斯 地

如果關(guān)于歷次經(jīng)濟(jì)衰退的一個(gè)可以確定的事實(shí)，是它們會(huì)經(jīng)結(jié)束，那么，另一個(gè)可以確定的事實(shí)就是：傳統(tǒng)的零售商總是恢復(fù)緩慢。例如，在美國(guó)，在2001年出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退后的5年內(nèi)，只有25％的藥店、40％的大型零售商以及60％的專(zhuān)業(yè)服裝零售商恢復(fù)到了衰退前的增長(zhǎng)率水平，零售商們很難承受得起如此長(zhǎng)的恢復(fù)時(shí)間。使企業(yè)經(jīng)濟(jì)從衰退中重新崛起的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)于決定零售商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家或輸家至關(guān)重要。

多渠道協(xié)助零售商走出危機(jī)

我們的研究表明，確保這種成功的關(guān)鍵之一，是在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中保持投資。我們認(rèn)為，對(duì)于正在走出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)衰退的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資建設(shè)強(qiáng)有力的多渠道零售能力，為零售商們從自己的同行中脫穎而出，提供了一個(gè)具有吸引力的機(jī)會(huì)。

盡管在過(guò)去一年中，零售商們經(jīng)歷了許多困難，但網(wǎng)上銷(xiāo)售卻始終是一個(gè)亮點(diǎn)：在美國(guó)，雖然總的銷(xiāo)售額一般都已下降，但從2009年年初開(kāi)始，網(wǎng)上銷(xiāo)售額實(shí)際上一直都在增加。事實(shí)上，網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的百分比在持續(xù)上升，而且，我們的研究還顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們其后在商店中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。我們認(rèn)為，到2011年，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是作為調(diào)查工具，還是銷(xiāo)售渠道，所起的作用將會(huì)占到美國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售額的45％以上。此外，通過(guò)多種渠道——實(shí)體商店、互聯(lián)網(wǎng)和商品目錄——購(gòu)物的消費(fèi)者的年消費(fèi)額要比只通過(guò)單一渠道購(gòu)物的消費(fèi)者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業(yè)可以享有更大的利潤(rùn)空間，而且其年收入增長(zhǎng)率可比單一渠道零售企業(yè)高出100個(gè)基點(diǎn)以上。

在對(duì)零售商來(lái)說(shuō)厄運(yùn)連連和低迷慘淡的一年里，網(wǎng)上銷(xiāo)售的持續(xù)火爆已成為一個(gè)亮點(diǎn)。那么，為何很少有企業(yè)能正確運(yùn)用真正的多渠道零售呢?

那么，為什么實(shí)際上只有如此少的零售商能正確運(yùn)用這種銷(xiāo)售方式呢?目前的挑戰(zhàn)是，盡管通過(guò)多種相互獨(dú)立的(或至多是具有松散聯(lián)系的)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售相對(duì)比較容易，但要以其原本的形式獲取多渠道零售的全部好處，所涉及的工作遠(yuǎn)不止在網(wǎng)上簡(jiǎn)單地發(fā)布一份商品目錄，或復(fù)制一份商品存貨分類(lèi)信息，就想讓消費(fèi)者來(lái)點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)。能夠促進(jìn)可持續(xù)增長(zhǎng)和增加盈利的那種多渠道零售需要采取一種可將所有零售渠道(包括實(shí)體商店、商品目錄、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊——在提供某些服務(wù)的情況下，甚至包括上門(mén)入戶(hù))緊密集成到一起的戰(zhàn)略。為了支持和提高零售商的整體品牌價(jià)值，每一種零售渠道都需要發(fā)揮一種明確的(而且往往是獨(dú)一無(wú)二的)作用。

為了了解這種方法在實(shí)踐中的不同工作方式，我們來(lái)看一下瑞典家居產(chǎn)品集團(tuán)宜家(IKEA)和美國(guó)百貨連鎖店JCPennev的多渠道零售戰(zhàn)略。宜家利用其網(wǎng)絡(luò)渠道主要是為了支持其店面銷(xiāo)售——事實(shí)上，在它運(yùn)營(yíng)的許多國(guó)家，它并不提供網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)。宜家網(wǎng)站(ikea.com)的主要作用是提供能提高該公司創(chuàng)新產(chǎn)品和低廉價(jià)格商譽(yù)的信息，以及可以幫助顧客制定進(jìn)店購(gòu)物計(jì)劃的店內(nèi)庫(kù)存商品和貨架位置的實(shí)時(shí)信息。與之相比，JCPenney則充分發(fā)揮了作為一個(gè)成功的目錄銷(xiāo)售商的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并將其與跨渠道的商品供應(yīng)方式緊密集成到一起。商店中配備了網(wǎng)絡(luò)亭，并且所有銷(xiāo)售點(diǎn)的電腦終端都接入互聯(lián)網(wǎng)，使顧客可以方便地購(gòu)買(mǎi)在商店中找不到的產(chǎn)品種類(lèi)、款式和尺碼。JCPenney正在試驗(yàn)一種系統(tǒng)，使顧客能夠在商店中掃描已直接發(fā)送到他們手機(jī)上的優(yōu)惠券。重要的是，通過(guò)突出高級(jí)品牌和降幅很大的促銷(xiāo)定價(jià)，這些零售渠道的每一種都建立在JCPenney“有價(jià)值的時(shí)尚”的整體品牌價(jià)值之上。

多渠道零售法則

正如以上兩個(gè)實(shí)例所表明的，為了制定一個(gè)強(qiáng)有力的多渠道零售戰(zhàn)略，并沒(méi)有一種“放之四海而皆準(zhǔn)”的方法，但根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，成功的努力通常包括了以下一些步驟：

了解消費(fèi)者、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)正在如何發(fā)展變化。例如，考慮到接入互聯(lián)網(wǎng)的便利性及其強(qiáng)大功能，消費(fèi)者的購(gòu)物行為方式已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。為了更好地為這些消費(fèi)者服務(wù)，企業(yè)必須調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和零售渠道戰(zhàn)略。

為我們所瞄準(zhǔn)的這些增長(zhǎng)來(lái)源確定一個(gè)清晰的思路。設(shè)計(jì)多渠道零售戰(zhàn)略是為了獲得新的網(wǎng)上顧客，還是想通過(guò)同時(shí)滿(mǎn)足當(dāng)前進(jìn)店購(gòu)物顧客的網(wǎng)上購(gòu)物需求，來(lái)努力爭(zhēng)取從他們的總體消費(fèi)支出中獲取更大的份額?

通過(guò)恰當(dāng)?shù)那冷N(xiāo)售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按照不同渠道的經(jīng)濟(jì)性定制每個(gè)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)，并使顧客能在他們希望的時(shí)間、希望的地點(diǎn)方便地購(gòu)買(mǎi)到他們希望得到的產(chǎn)品。各種渠道合理的定價(jià)機(jī)制以及特色(如在逛店的同時(shí)也能上網(wǎng)訂貨的能力)也至關(guān)重要。

了解不同的增長(zhǎng)方案的價(jià)值，并按照其潛在的回報(bào)和相對(duì)的難度進(jìn)行排名。系統(tǒng)地分析不同的可選方案，使企業(yè)能權(quán)衡利弊，科學(xué)決策，如決定是投資于移動(dòng)商務(wù)，還是選擇推動(dòng)店內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到更高水平的目標(biāo)。

定義成功涵義，衡量業(yè)績(jī)，并予以獎(jiǎng)勵(lì)。零售商需要通過(guò)變革組織設(shè)計(jì)或激勵(lì)措施(或兩者一起)，重點(diǎn)關(guān)注如何獲得成功。要改變行為方式，首先必須變革激勵(lì)方式。

采用這些方法之中的任何一種都不是一件容易的事，我們正在與企業(yè)合作，策劃其多渠道投資的重點(diǎn)和力度，在逐類(lèi)分析的基礎(chǔ)上，了解和優(yōu)化其財(cái)務(wù)影響。并甄別和克服可能會(huì)妨礙企業(yè)釋放多渠道零售方法全部潛力的各種障礙。我們堅(jiān)信，值得為正確運(yùn)用多渠道零售方法而努力：如果能夠正確地規(guī)劃和執(zhí)行，真正實(shí)現(xiàn)了一體化整合的多渠道零售戰(zhàn)略將對(duì)零售商大有裨益。隨著時(shí)間的推移，它不僅可以幫助零售商實(shí)現(xiàn)其顧客消費(fèi)支出份額的最大化，而且有助于比它的同行更有力、更迅速地?cái)[脫當(dāng)前經(jīng)濟(jì)衰退的影響。

(編輯：余濟(jì)非)

通過(guò)多種渠道——實(shí)體商店、互聯(lián)網(wǎng)和商品目錄——購(gòu)物的消費(fèi)者的年消費(fèi)額要比只通過(guò)單一渠道購(gòu)物的消費(fèi)者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業(yè)可以享有更大的利潤(rùn)空間，而且其年收入增長(zhǎng)率可比單一渠道零售企業(yè)高出100個(gè)基點(diǎn)以上。