張長浩

摘要:隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營越來越多的受到社會公眾的影響。從企業(yè)形象談起,對企業(yè)公關危機的處理和危機處理得相關步驟進行了探討。

關鍵詞:危機;企業(yè)形象;現(xiàn)代企業(yè)

中圖分類號:F272.3文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)23004901

1引言

現(xiàn)代企業(yè)組織在經(jīng)營的過程中往往會遇到企業(yè)組織形象受損、企業(yè)美譽度大幅度下降的問題。這些問題可能給企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟損失,甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)。因此深刻領會企業(yè)危機管理的真諦,掌握危機管理的基本方法、及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)擺脫公關危機所帶來的威脅就變得尤為重要。

三鹿集團由于奶粉事件而破產(chǎn),讓我們進一步的認識到企業(yè)是可能由于公關危機事件而死掉的。長久以來人們都有一個誤區(qū),那就是:組織形象是一種儲備,儲備的越多企業(yè)往往在危機來臨的時候就可以損失形象而度過難關,知名企業(yè)往往不會由于一兩件危機事件而被公眾拋棄。但是,我認為,越是知名企業(yè),越容易由于企業(yè)形象危機而被市場淘汰。

在公共關系學里,經(jīng)常會用組織形象四象限圖來研究組織形象如圖1:

圖1

我們可以看到在途中企業(yè)處于B區(qū)域為最佳。此時企業(yè)的知名度最高,美譽度也是最高。而當企業(yè)處于D區(qū)域為最差,此時企業(yè)美譽度最差,但是知名度卻很高,屬于臭名昭著的地步。但是如果我們仔細研究會發(fā)現(xiàn),當企業(yè)處于B區(qū)域時,也就是高知名度、高美譽度的區(qū)域,企業(yè)如果經(jīng)營不慎,突發(fā)事件導致企業(yè)美譽度下降,那么企業(yè)的高知名度對于企業(yè)就變成了災難。企業(yè)形象直接由B變成了D。比如康師傅的水源危機,由于消費者質(zhì)疑康師傅的包裝上所寫的選用優(yōu)質(zhì)水源,而康師傅有無法解釋優(yōu)質(zhì)水源的來歷,導致企業(yè)的誠信問題被媒體所關注。最終由于企業(yè)的高知名度而形成企業(yè)的誠信危機。

因此,現(xiàn)代企業(yè)一定要重視危機管理,同時越是知名企業(yè)越要把危機意識作為經(jīng)營哲學中重要的一環(huán)。

2危機管理相關理論

2.1危機管理的概念

企業(yè)公關危機管理其實有廣義和狹義之分。

狹義的危機管理主要是指當企業(yè)面臨生死存亡的緊要關頭,如何利用企業(yè)自身原有的影響力,發(fā)揮公共關系人員的能動性,幫助企業(yè)渡過難關,重新塑造形象。而廣義的公關危機管理則是指企業(yè)的公共關系人員在危機意識的指導下,根據(jù)危機管理計劃,對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關危機事件進行有效的預測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。我們可以看到狹義的公關危機管理其實僅僅包括了控制和協(xié)調(diào)處理兩個部分。

2.2危機管理的流程

這樣我們發(fā)現(xiàn),危機處理應該遵循著預測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理這個程序。我們把這四個過程分為兩個部分:(1)預測、監(jiān)督(危機發(fā)生前);(2)控制、協(xié)調(diào)(危機發(fā)生后)。

但是其實很多做營銷的人都認為危機管理就是在企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)危機事件后進行介入,幫助企業(yè)擺脫危機,重塑形象。但是三鹿事件告訴我們?nèi)绻粋€企業(yè)的公共關系部門僅僅是在危機出現(xiàn)后才介入干預的話,往往效果很差,甚至企業(yè)也會陷入破產(chǎn)的境地。

3危機管理的方法

3.1案例分析

那么,如何科學的進行危機管理呢?先講述一個故事。先秦道家及兵家著作《鹖冠子?世賢第十六》中有“魏文王問扁鵲”的故事:

卓襄王曰:“愿聞其數(shù)。”(龐)暖曰:“王獨不聞魏文王之問扁鵲耶?曰:‘子昆弟三人其孰最善為醫(yī)?扁鵲曰:‘長兄最善,中兄次之,扁鵲最為下。魏文侯曰:‘可得聞邪?扁鵲曰:‘長兄于病視神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于閭。若扁鵲者,镵血脈,投毒藥,副肌膚,閑而名出聞于諸侯”。

翻譯成白話文就是:卓襄王說:“希望能聽聽您的教誨。”龐暖說:“大王難道沒有聽說過魏文侯問扁鵲的事嗎?魏文侯曾經(jīng)問名醫(yī)扁鵲:‘你們家兄弟三人都精于醫(yī)術,到底哪一位醫(yī)術最高呢?扁鵲答說:‘我大哥醫(yī)術最高,二哥排第二,我最差。魏文侯又問:‘那么能不能說說原因呢(為什么你最出名)?扁鵲回答說:‘我大哥治病著重于人的神情,在病灶還沒有形成的時候就把病除去了。由于人們不知道他能在事先就鏟除病因,因此他的名氣僅限于我們家里,無法傳出去。我二哥給人治病,在病情初起之時就把人治好了。因此人們以為他只能治治一般輕微的小病,而他的名氣也只限于本鄉(xiāng)鄰里之間。像我扁鵲這樣治病,在經(jīng)脈上穿上針管來放血、用上苦口的湯藥、拿草藥在皮膚上熱敷等,是治病于病情危重的時候,人們都看到起死回生,所以以為我的醫(yī)術高明,名氣因此響遍全國”。

這個故事告訴我們一個道理:萬事在于預防。要善于見微知著、防患未然,如果只是在“病情”顯露時再“下猛藥”、“動手術”,即便治好了也會元氣大傷、壽命打折。企業(yè)管理也是如此,危機管理的重點就應該放在預防和監(jiān)督上,要建立起完善的危機預警系統(tǒng)。

3.2危機預防系統(tǒng)的構建

(1)組建公關危機管理小組。

眾多成功企業(yè)的經(jīng)驗告訴我們,成立危機小組是企業(yè)對違紀進行科學預測與決策、防止危機最終發(fā)生的最有效途徑。

小組的成員主要有企業(yè)決策人、公共關系主管、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督檢驗人員、市場營銷人員、人力資源部門主管、企業(yè)法律顧問、企業(yè)宣傳部門、企業(yè)客服人員。

小組的主要作用在于建立公共關系危機信息管理系統(tǒng)、快速準確搜集企業(yè)內(nèi)外部各種不利信息;全面、準確篩選信息,對可能發(fā)生的危機進行分級別預測;及時報告企業(yè)決策層,督導相關企業(yè)部門解決問題。

(2)對危機進行預測。

企業(yè)同時還應當對危機的發(fā)生進行預測。包括預測危機發(fā)生的概率,危機發(fā)生的規(guī)模;同時還要對危機進行分級。

①輕微級:企業(yè)由于人力不可抗拒的原因而導致消費者利益和企業(yè)利益受損。比如地震、火災或洪水等;

②一般級:由于企業(yè)自身原因?qū)е孪M者利益受損。比如產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量問題導致媒體;

③重大級:由于企業(yè)的自身原因?qū)е孪M者利益受到巨大損失。比如由于產(chǎn)品或者服務的重大質(zhì)量問題導致消費者死亡。

(3)進行模擬危機訓練。

模擬危及演練可以幫助企業(yè)樹立危機意識、及早做好危機的應對工作、培養(yǎng)危機管理小組應對危機的能力。其主要步驟包括:

①組織專人對近期發(fā)生的相關企業(yè)危機時間進行搜集,編輯成冊、或者在企業(yè)的內(nèi)部刊物上進行刊登;

②聘請公共關系專家對企業(yè)的相關人員進行培訓,幫助其樹立危機意識;

③在相關專家的指導下進行模擬危機實戰(zhàn)演練,幫助相關人員熟悉危機處理流程。

4結論

在現(xiàn)代的信息社會里,企業(yè)尤其是知名企業(yè)越來越多的受到社會的關注,如何降低企業(yè)的經(jīng)營風險,防止企業(yè)出現(xiàn)危機事件,需要我們更多的關注危機管理,真正做到早發(fā)現(xiàn)、早預防、早處理,把危機扼殺在萌芽狀態(tài)中。

參考文獻

[1]@趙敏,韓英,司孟月.公共關系學[M].北京:航空工業(yè)出版社,2008.