方若凡

生意的最高境界，不是賣出多少產(chǎn)品，而是賣出多少文化。這一點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，尤為明顯。德夫?查尼深得其精髓，他的美國服飾，正把新嬉皮文化賣給全世界。

“他是一個(gè)痞子。”

即使在觀念開放的美國，還是會(huì)有人如此評(píng)價(jià)現(xiàn)年38歲的德夫?查尼。

他蓄著復(fù)古的大胡子，帶著褐色墨鏡，赤裸著上身躺在床上，只穿一條天藍(lán)色緊身短褲，枕頭的旁邊是一個(gè)衣冠不整的女孩，正露出挑逗的笑容。

別想歪了，這可是一幅美國服飾的廣告招貼畫，它確實(shí)足夠吸引眼球。但是，令人驚詫的是，這則招貼畫里的這個(gè)男人，正管轄著年銷售額達(dá)2.5億美元的服裝公司。放眼世界，在這個(gè)級(jí)別的老板中，能做出如此出格舉動(dòng)的，也只有德夫?查尼。

新嬉皮的“離經(jīng)叛道”

與其說是行為上的出格，還不如說這是來源于德夫?查尼與生俱來的藝術(shù)氣質(zhì)。他成長于加拿大蒙特利爾，父親是建筑師，母親是畫家，在這個(gè)藝術(shù)氛圍濃郁的家庭中成長，使他總是持有強(qiáng)烈的好奇心和旺盛的靈感。兒時(shí)的小伙伴都說，德夫?查尼長大后，絕對(duì)是一個(gè)出色的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家。

顯然，他們只說對(duì)了一半。

德夫?查尼的興趣不僅僅在此。在高中假期里，去美國佛羅里達(dá)州看望外婆時(shí)，德夫?查尼發(fā)現(xiàn)，即使同一款棉質(zhì)T恤，在美國出售的跟在加拿大出售的有很大的不同，在面料上加拿大的T恤明顯地?fù)诫s了劣質(zhì)的滌綸。高中畢業(yè)后，德夫?查尼來到美國馬薩諸塞州讀大學(xué)，但他并不安于“名校畢業(yè)后找個(gè)好工作”式的平凡的成長之路。時(shí)逢北美自由貿(mào)易協(xié)定生效，美國的物價(jià)又比加拿大低，何不把質(zhì)量更好的美國T恤賣到加拿大？

與許多締造傳奇的商業(yè)巨子一樣，個(gè)性張揚(yáng)的德夫?查尼毫不猶豫地退學(xué)，向父親借了1萬美元，開始了他的“倒?fàn)敗鄙摹诿绹徺IT恤、內(nèi)衣內(nèi)褲和襪子等不易過時(shí)且季節(jié)性不強(qiáng)的衣物，然后帶回蒙特利爾販賣。由于美國衣物的高質(zhì)量，德夫?查尼打起了“美國服飾”的旗號(hào)。

1997年，德夫?查尼開始自己設(shè)計(jì)制造衣服。彼時(shí)，裁剪少且寬松正是美國時(shí)裝界的主流風(fēng)潮。但骨子里具有新嬉皮精神的德夫?查尼“離經(jīng)叛道”地把衣服剪裁得十分修身，更突出穿著者身材的線條。這正迎合了年輕人的口味，尤其是在新嬉皮風(fēng)潮正在年輕人中不斷擴(kuò)大的時(shí)候。

差異化定位、細(xì)分市場(chǎng)本來就是商業(yè)的王道。不過，德夫?查尼的高明之處更在于，他總是能在適度之上過分之下的區(qū)間內(nèi)，玩得風(fēng)生水起、游刃有余。具體來說，就是他以性暗示為主題的營銷方式。

德夫?查尼一直保存著一張DVD光碟，那是一部成人電影！封面上一個(gè)火辣的女郎穿著紅色的短背心，“這是我們的衣服！”德夫?查尼驕傲無比，對(duì)于他來說，這無疑是成功的一種證明。

與其他服裝品牌的廣告畫不同，美國服飾的廣告畫無疑是在挑戰(zhàn)對(duì)美的傳統(tǒng)認(rèn)知——

青年男女衣著暴露，或是在床上，或是在淋浴間，擺出各種親昵挑逗動(dòng)作。他們都不是專業(yè)模特，有些甚至是美國服飾自己的員工，沒有完美的身材和俊美的臉孔，有些甚至還一臉斑點(diǎn)，但他們都青春活力、嬉皮味十足。這其中當(dāng)然還有德夫?查尼，正如開篇描述的，他最喜歡搞這種名堂，還經(jīng)常拉上自己的女朋友。

要拍出時(shí)下年輕人的真實(shí)生活狀態(tài)，傳達(dá)新嬉皮的主張，這就是德夫?查尼的目的。攝影師隨意地照出半張臉，或讓一個(gè)屁股堆滿大部分鏡頭，這種隨意的鏡頭感加上非專業(yè)的模特，使美國服飾的廣告畫跟年輕人愛玩的網(wǎng)絡(luò)空間里的那些照片別無兩樣。

“嘿！瞧，我也能跟廣告畫里那人一樣有型！”男孩子想要性格。

“我也可以穿成那樣！”女孩子想要性感。

而這一切，都可以通過美國服飾輕易得到，畢竟廣告畫上都是普通人的樣本，并不難達(dá)到。美國服飾的新嬉皮風(fēng)格和親近感，迅速抓住了年輕人的心。不過德夫?查尼絕不就此罷手，走新嬉皮路線的他一直喜歡這么鬧騰。

瞧！他又出鏡了！廣告畫上，他只穿了一條粉紅色的內(nèi)褲仰臥在床上，旁邊一排文字：男人的粉紅色，大驚喜！

快傳播

2003年的夏天，德夫?查尼的朋友盧卡，在洛杉磯回聲公園里舉辦一個(gè)攝影展。德夫?查尼突發(fā)奇想地把幾款最受歡迎的T恤拿到攝影展上來賣，一來可以給朋友捧捧場(chǎng)，二來也可以看看美國服飾到底有多受歡迎。

結(jié)果出乎他的預(yù)料，一天之內(nèi)銷售額就達(dá)到了1500美元！這次成功使德夫?查尼意識(shí)到：下一個(gè)突破口，就在諸如回聲公園這樣的潮流文化聚集地！

在服裝行業(yè)，一個(gè)品牌最佳的傳播方式是開店。而對(duì)于作為新嬉皮文化的載體的美國服飾來說，把專賣店開在潮流文化的聚集地，針對(duì)追趕潮流的都市青年，不僅更符合自身的品牌定位，而且能更精準(zhǔn)更直接地發(fā)掘自己的細(xì)分市場(chǎng)。

“我要把門店開設(shè)在每個(gè)大城市里的時(shí)尚地帶，”德夫?查尼的腦子里立即浮現(xiàn)出紐約第九大道、巴黎瑪蕾區(qū)、倫敦牛津街、東京澀谷……在接下來的三年內(nèi)，乘新嬉皮文化蓬勃發(fā)展之勢(shì)，美國服飾一口氣開了143家門店。

但在2006年下半年，德夫?查尼發(fā)現(xiàn)美國服飾的發(fā)展似乎遇到了瓶頸——公司的增長率開始明顯放緩，資金上也不足以再繼續(xù)支持開店式的擴(kuò)張。他深知，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，如果長時(shí)間處于大不能大、小不能小的兩難之境，其結(jié)果很可能是突然死亡。于是他開始跟資本界談價(jià)錢，最終在年末以3.8億美元將公司賣給了專門從事公司收購的英迪維爾投資公司，自己則保留了公司的經(jīng)營權(quán)。

這項(xiàng)交易使美國服飾避開了詳細(xì)而耗時(shí)的審查，在短時(shí)間內(nèi)成功上市，資本的進(jìn)入無疑給美國服飾的擴(kuò)張注入了新的燃料。英迪維爾公司估計(jì)，美國服飾能在全球開800家門店，成為世界上最大的服裝零售集團(tuán)之一。德夫?查尼也毫不掩飾雄心：“聯(lián)邦快遞能夠達(dá)到的地方，我們也能到。”

痞子不用怕，就怕痞子有文化。

德夫?查尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們眼睜睜地看到，這個(gè)有“文化”的痞子正領(lǐng)著美國服飾火箭般往前竄，而且其毛利率高達(dá)80%，遠(yuǎn)高于行業(yè)60%的平均毛利潤率。他們不由得膽戰(zhàn)心驚。迄今，美國服飾在全世界的門店數(shù)量達(dá)到253家，不過這根本不能滿足德夫?查尼，他還要更快、更多。

查尼的美國工廠

德夫?查尼把自己關(guān)在辦公室里，正研究著怎么把T恤混著碎布擺在一些外形怪異的燈泡旁邊，這將是美國服飾下一季的陳列風(fēng)格。

他的辦公室在美國服飾洛杉磯工廠頂層的一個(gè)角落，其裝潢與美國服飾的門店一樣，色彩繽紛、風(fēng)格復(fù)古，令人激動(dòng)。它樓下的工廠更不得了，這是全美國最大的服裝生產(chǎn)工廠，全世界每一件美國服飾的衣服，其吊牌上都印著：洛杉磯制造，這意味著它們都出自這家工廠。

要知道，亞洲低廉的制造成本，一直吸引著大多數(shù)美國的服裝公司把制造環(huán)節(jié)紛紛轉(zhuǎn)移到大洋彼岸。與美國服飾風(fēng)格接近的另一傳統(tǒng)的時(shí)裝巨頭GAP，就將83％的生產(chǎn)制造外包給了亞洲工廠。

但從一開始，德夫?查尼就堅(jiān)決不這么干。在他看來，雖然承載和傳播文化是品牌成功必不可少的，但要想獲得長期持續(xù)的成功，就應(yīng)該回歸產(chǎn)品的本質(zhì)——質(zhì)量。這也正是當(dāng)初他初入服裝行業(yè)，把美國貨買到加拿大，并由此獲得成功的原因之一。如果為了貪圖成本的便宜，而把生產(chǎn)制造交給亞洲的OEM，那么就勢(shì)必會(huì)在質(zhì)量上有所削弱。

德夫?查尼顯然不愿意這種情況發(fā)生，制造服裝的工廠就在他辦公室樓下，沒有什么能比這樣更令他放心了。公司不但能夠隨時(shí)監(jiān)控每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且能夠?qū)Τ绷髯兓玫臅r(shí)裝市場(chǎng)作出最及時(shí)的反應(yīng)。

在這個(gè)工廠里，每個(gè)工作日3500多名員工能制造20多萬件T恤。但這決不是“血汗工廠”。這里的工作環(huán)境通風(fēng)良好、光照充足，員工每小時(shí)工資平均達(dá)12美元，遠(yuǎn)高于加州的最低工資額6.75美元。他們還能享受免費(fèi)的工作餐和醫(yī)療保險(xiǎn)。公司上市時(shí)平均每個(gè)員工還得到了500股的股份。

“給員工的待遇好，他們就能更認(rèn)真地投入工作，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且這也能吸引優(yōu)秀的人才，甚至是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里?！钡路?查尼擺出一副好老板的架勢(shì)?？扇藷o完人，更何況走新嬉皮路線的德夫?查尼。

對(duì)于觀念相對(duì)保守的員工來說，他就是一個(gè)大流氓。

據(jù)說他會(huì)經(jīng)常親自面試員工，而最常問的一個(gè)問題就是：來，擺個(gè)你覺得最出位的造型。如果應(yīng)聘者敢于直接撩開上衣，那么恭喜，這人一定被錄用。另外，除了親自赤膊上陣拍性暗示廣告，他甚至還出格地把自己只穿內(nèi)褲到處亂逛的視頻傳到公司的網(wǎng)上。

雖然薪資待遇頗高，但還是有員工不堪這樣的老板，曾經(jīng)一紙?jiān)V狀把德夫?查尼告上法庭，起訴他的人稱，他的臟話與下流動(dòng)作讓他們覺得很惡心，那段工作簡直不堪回首。德夫?查尼毫不理屈，他堅(jiān)稱這些人只是為了利益起訴他，這是加州人的陋習(xí)，然后以工作表現(xiàn)不好把這些人掃地出門。這些人之所以倒霉，遇到了有“文化”的痞子，而自己痞不起來。

編 輯 曹一方

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