李玉銀　楊　梅

摘要：隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深入，中小私立醫(yī)院的興起成為必然趨勢(shì)，面對(duì)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何制定有效的醫(yī)療營(yíng)銷策略，盡可能多的占領(lǐng)有限的市場(chǎng)資源，贏得更多的病員，促進(jìn)中小私立醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展便成為關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：中小私立醫(yī)院營(yíng)銷

一、中小私立醫(yī)院醫(yī)療營(yíng)銷研究的意義

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小私立醫(yī)院是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是以盈利為目的的，因此醫(yī)療營(yíng)銷也是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能。制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃是中小私立醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)變化的重要步驟，但醫(yī)療營(yíng)銷觀念在中小私立醫(yī)院的管理中還沒(méi)有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念的滯后性嚴(yán)重的制約著中小私立醫(yī)院的健康發(fā)展。

中小私立醫(yī)院由于創(chuàng)立時(shí)間短，資源十分有限，市民的知曉率和認(rèn)同度低，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得患者的青睞，就必須象企業(yè)一樣制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的利潤(rùn)目標(biāo)。如何轉(zhuǎn)變觀念，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論充分的應(yīng)用到醫(yī)療市場(chǎng)中就顯得十分重要。

二、中小私立醫(yī)院醫(yī)療營(yíng)銷現(xiàn)狀

1、醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念陳舊

現(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院，重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)，目的是通過(guò)患者的滿意來(lái)獲利，而不是通過(guò)增加患者數(shù)量獲利。由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，大多中小私立醫(yī)院僅僅只做一些簡(jiǎn)單的廣告宣傳，以醫(yī)院為中心，而不是站在患者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)，很多醫(yī)生甚至不知道要將患者作為消費(fèi)者來(lái)看待、對(duì)患者要實(shí)行人性化服務(wù)。否則即使有一流的醫(yī)療設(shè)備、優(yōu)秀的醫(yī)生、低廉的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)被患者所知，最終阻礙私立醫(yī)院的發(fā)展。“好酒不怕巷子深”的落后觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)變，而要熱忱服務(wù)，把現(xiàn)代的營(yíng)銷組合策略貫穿到醫(yī)療服務(wù)中去。

2、提供的服務(wù)的趨同性

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，把人的需要?dú)w納為五個(gè)層次。即：生理、安全、歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。因此，在為不同的患者進(jìn)行治療時(shí)要分析病人的心理狀態(tài)，采取相應(yīng)的差異化服務(wù)，以取得患者的滿意。如：有的患者需要得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，有的患者希望住院條件好一些、護(hù)理全面。有的則希望在家里接受治療，而多數(shù)中小私立醫(yī)院只為患者提供一種醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)的趨同性大大降低了患者的滿意度，制約著中小私立醫(yī)院的發(fā)展。

3、營(yíng)銷組織不健全

營(yíng)銷組織是企業(yè)為了制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而建立起來(lái)的部門和機(jī)構(gòu)，同時(shí)營(yíng)銷部門又是面向市場(chǎng)和顧客的職能部門，是企業(yè)內(nèi)部連接其他職能部門使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化的核心。中小私立醫(yī)院作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也就是一個(gè)企業(yè)，構(gòu)建完善的營(yíng)銷組織對(duì)醫(yī)院的運(yùn)作有不可忽視的作用。大多數(shù)中小私立醫(yī)院內(nèi)部缺乏醫(yī)療策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)攻關(guān)等部門，這些都制約著中小私立醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的能力。

4、宣傳策略單一

中小私立醫(yī)院主要把電視廣告作為宣傳手段，而沒(méi)有結(jié)合患者的心理需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合，導(dǎo)致私立醫(yī)院在患者的心目中的形象單一，并與高收費(fèi)、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多、亂開處方、濫用進(jìn)口藥、廣告虛假等聯(lián)系在一起，以致于患者對(duì)中小私立醫(yī)院在心理上存在著潛在的抵觸情緒。

5、目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位存在問(wèn)題

中小私立醫(yī)院由于受到觀念的限制，沒(méi)有根據(jù)自身的特點(diǎn)樹立一個(gè)明確的目標(biāo)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，重視經(jīng)營(yíng)的短期行為，注重資產(chǎn)積累，而對(duì)醫(yī)院的遠(yuǎn)景過(guò)于忽視，這些都嚴(yán)重的制約著中小私立醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中小私立醫(yī)院在客戶群體的定位上存在著問(wèn)題。由于資源的有限性導(dǎo)致中小私立醫(yī)院只能在某些方面有所作為，并突出自己的特色。但大多數(shù)中小私立醫(yī)院沒(méi)有對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，沒(méi)有突出醫(yī)療服務(wù)特點(diǎn)，沒(méi)有對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的宣傳，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只看重短期效益，只要有收入，不論是什么病種一概來(lái)者不拒，治療效果可想而知，這樣很容易造成患者對(duì)醫(yī)院的不信任，嚴(yán)重的影響著周圍的病源基礎(chǔ)。

三、如何打造中小私立醫(yī)院的營(yíng)銷計(jì)劃

醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)給中小私立醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，要使中小私立醫(yī)院在眾多高手面前立于不敗之地，除了要轉(zhuǎn)變觀念，加大改革力度，聘請(qǐng)優(yōu)秀的醫(yī)療技術(shù)人才外，醫(yī)院營(yíng)銷策略的制定對(duì)私立醫(yī)院的壯大和發(fā)展作用不可忽視，它對(duì)醫(yī)院謀求充足的病員、擴(kuò)大醫(yī)療業(yè)務(wù)、提高醫(yī)院知名度等方面起著舉足輕重的作用。

營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前狀況(包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)期損益表的確定和控制。營(yíng)銷計(jì)劃的核心就是營(yíng)銷組合工具的有效應(yīng)用。

1、人(PeopIe)

“人”是服務(wù)營(yíng)銷中最重要的一個(gè)組成部分，醫(yī)療服務(wù)的提供離不開醫(yī)護(hù)人員和患者，是服務(wù)的提供者和接受者，兩者缺一不可。因此必須對(duì)醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，灌輸“一切以患者為中心”的服務(wù)理念，努力提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，使患者得到滿意的服務(wù)，吸引更多的病員。

2、有形展示(Physical Evidence)

有形展示是醫(yī)療營(yíng)銷所必須的手段，由于醫(yī)療服務(wù)的不確定性增加了風(fēng)險(xiǎn)和交易的難度，通過(guò)實(shí)物與外觀的展示可以在不同程度上表現(xiàn)出服務(wù)的質(zhì)量和某些其他特征。中小私立醫(yī)院可通過(guò)展示新技術(shù)、新的醫(yī)療設(shè)備和服務(wù)來(lái)對(duì)患者和潛在的患者進(jìn)行質(zhì)量保證，以獲得患者的信任。

3、過(guò)程(Process)

服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷本身就是一個(gè)過(guò)程，過(guò)程的不同將導(dǎo)致服務(wù)的不同，因此對(duì)服務(wù)過(guò)程的選擇是影響服務(wù)營(yíng)銷組合的重要因素。醫(yī)療營(yíng)銷是復(fù)雜程度和差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程，關(guān)系到患者的生命安全和精神慰藉，醫(yī)護(hù)人員的微小疏忽都會(huì)導(dǎo)致患者不滿，甚至遭到投訴，因此必須在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中認(rèn)真對(duì)待，根據(jù)不同的病人、不同的病種采取靈活的差異化服務(wù)來(lái)提高患者對(duì)中小私立醫(yī)院的忠誠(chéng)度和滿意度。

4、產(chǎn)品(Product)

醫(yī)療服務(wù)的最基本功能就是滿足患者的醫(yī)療、保健、預(yù)防和康復(fù)等需求?；颊叩结t(yī)院求治，最基本的目的就是希望能夠治好病，確保身體和心理的健康，如果這個(gè)目的達(dá)不到，醫(yī)院也就失去了存在的意義。醫(yī)療質(zhì)量就是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的核心要求，醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量是醫(yī)院的生命，其具體包括診斷是否正確、及時(shí)、全面，治療是否合理、有效、徹底，護(hù)理是否周密、細(xì)致、貼切，效率是否方便、快捷，費(fèi)用是否低廉、節(jié)約等方面?；颊咧挥械玫搅速|(zhì)量的保證，中小私立醫(yī)院才能取得患者的信任，吸引更多的病員以促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展。

5、渠道(Place)

中小私立醫(yī)院應(yīng)選址于交通方便、人口密集、便于就診的地點(diǎn)。關(guān)注患者需求。開設(shè)一些具有特色的醫(yī)療服務(wù)。如：對(duì)行動(dòng)不便的患者設(shè)置家庭病床，由后勤部門管理；接到患者的求救電話后及時(shí)安排醫(yī)護(hù)人員上門診治；設(shè)置社區(qū)醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)，為那些平時(shí)沒(méi)時(shí)間看病的患者服務(wù)；定期組織醫(yī)護(hù)人員到當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老院、孤兒院、機(jī)關(guān)部門進(jìn)行便民體檢、提供健康咨詢等服務(wù)來(lái)擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。

6、促銷(Promotion)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。促銷活動(dòng)對(duì)中小私立醫(yī)院的發(fā)展是必不可少的手段之一，但一些中小私立醫(yī)院為了短期的利益超范圍經(jīng)營(yíng)、在媒體上做虛假?gòu)V告坑害患者，造成了極壞的社會(huì)影響，嚴(yán)重的損害了私立醫(yī)院在患者心目中的形象和可信度。因此，要使中小私立醫(yī)院健康發(fā)展，就必須在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上進(jìn)行媒體促銷，同時(shí)采用參加社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助、捐款、免費(fèi)咨詢、義診、舉辦健康講座等相應(yīng)的攻關(guān)策略對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳。引起公眾關(guān)注，樹立醫(yī)院在患者心目中的良好象形，達(dá)到醫(yī)療促銷的目的。

7、價(jià)格(Price)

“看病難、看病貴”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，患者對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格十分敏感，為了降低醫(yī)院成本和患者的就醫(yī)費(fèi)用，中小私立醫(yī)院藥品采購(gòu)應(yīng)直接面對(duì)生產(chǎn)廠家。避免中間的流通環(huán)節(jié)和層層回扣，降低藥價(jià)。同時(shí)增加醫(yī)療收費(fèi)透明度，對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布。實(shí)行“一日清單”制度，讓患者知道沒(méi)在醫(yī)院花冤枉錢。根據(jù)這一營(yíng)銷策略，表面上醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任度，增加中小私立醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)醫(yī)療業(yè)的進(jìn)一步開放，必然會(huì)促使大量的民間資本流入醫(yī)療市場(chǎng)，各種規(guī)模的中小私立醫(yī)院數(shù)量將會(huì)不斷擴(kuò)大。但由于傳統(tǒng)觀念的制約和現(xiàn)代醫(yī)療營(yíng)銷觀念的缺失，面對(duì)激勵(lì)的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多中小私立醫(yī)院都無(wú)法健康成長(zhǎng)。因此，本文就我國(guó)中小私立醫(yī)院醫(yī)療營(yíng)銷研究的意義，目前存在的問(wèn)題以及應(yīng)采取的醫(yī)療營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的解決方案，為我國(guó)的中小私立醫(yī)院的發(fā)展提供一些借鑒。