廣告不是萬能的，但沒有最后終端行銷的廣告卻是萬萬不能的。

隨著社會的發(fā)展，每個行業(yè)都呈現(xiàn)出一種供大于求的趨勢，競爭異常激烈，廣告越來越多的影響著人們的生活。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，美國人每天要接觸到1500條廣告信息，香港人約1200條，中國大陸也有300條之多。

“物以稀為貴”似乎是世間亙古不變的真理。反之，什么東西多了，就會變得廉價或者遭到鄙視，如當(dāng)下的廣告和廣告人，“越打廣告，產(chǎn)品越不可信”、打廣告的企業(yè)都是“營銷初級階段、不打廣告做銷售才算?！薄?，這些抵制、蔑視廣告的觀點，正在影響著中國13億消費者和6000萬營銷人。

一、廣告的含義

廣告一詞，是泊來品。它首先源于拉丁文advertisement，其意為注意、誘導(dǎo)。廣告有公益廣告和商業(yè)廣告之分。

廣告，顧名思義就是“廣而告之”，將產(chǎn)品或服務(wù)、事件告訴更多的人，讓人們知道，并說服他們購買、使用或支持你的主張。如產(chǎn)品銷售廣告、教育培訓(xùn)廣告、政府征兵廣告、紅十字號召免費獻(xiàn)血廣告等。

二、廣告是社會發(fā)展的“鼓風(fēng)機”

曾經(jīng)有人說“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。的確，廣告不僅是一項極具創(chuàng)造性的工作，其對社會的發(fā)展，尤其是對經(jīng)濟的推動，都有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。

世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行傳播的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。在人類文明初期，交換物品、販賣牲畜的吆喝，開啟了商業(yè)貿(mào)易的先河。曾幾何時“磨剪子鏘菜刀……”、“冰糖葫蘆……”的叫賣聲不絕于耳，走街串巷的貨郎帶給我們的是一種文化，一種喜悅，一種必不可少的生活元素。從口頭廣告到酒肆掛旗、印刷紙張、塑料材質(zhì)，再到電視、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，廣告一直與人類文明息息相關(guān)，相互促進(jìn)和發(fā)展，并越來越多地融入到商業(yè)中。

風(fēng)靡世界、各個國家爭先舉辦的奧運會，在20世紀(jì)80年代之前，卻是一個賠錢的“形象工程”。1976年第21屆蒙特利爾奧運會，虧損近10億美元。1984年第23屆奧運會只有美國洛杉磯申辦，各國避之唯恐不及。美國人彼得·尤伯羅斯利用拉廣告贊助和拍賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)的方式才改變了這一歷史，并使第23屆奧運會贏利1.4億美元，可以說是廣告拯救了奧運會。

三、廣告是一種最簡單、快速的營銷方式

無論今天的會銷、人員直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、目錄營銷等概念多么新穎，都離不開廣告的鋪墊。因為，自始至終廣告都是一種最簡單、快速的營銷方式，也是一種不可或缺營銷元素。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，憑借唐代詩人杜牧無意間給杏花村作的“廣告語”，汾酒集團幾十年來長盛不衰，一直位列國內(nèi)酒業(yè)前茅。而曾經(jīng)同列四大名酒之一的西鳳酒卻因為不注重宣傳，沉淪市場多年，這兩年才見重啟。以“國酒”老大哥自居的茅臺，也一度被精于廣告、勤于營銷的五糧液超過，“酒香也怕巷子深”已經(jīng)成為現(xiàn)在和未來不必多說的真理。

1984年，健力寶憑借“中國魔水”事件營銷的廣告效應(yīng)，一度風(fēng)靡國內(nèi)飲料市場。后來，健力寶廣告量減少、過時，逐漸被消費者遺忘，淪落到二、三級市場。而全球飲料老大可口可樂，1886年營業(yè)額僅為50美元，廣告費卻為46美元。如今，他們每年的廣告費更是超過6億美元，永遠(yuǎn)聘請最新、最紅的明星做廣告，永遠(yuǎn)是青春和流行的象征符號。

諾基亞、寶潔、肯德基、麥當(dāng)勞、耐克等國際大品牌更是不敢忽視廣告的功效，從未停止過大眾媒體廣告投放。

蒙牛、腦白金、黃金搭檔、哈藥六廠、三精藥業(yè)、PPG、王老吉、柒牌、白沙、21金維他、清揚……，更多新品牌因為大量投放廣告一躍而起，超越競爭品牌，成為行業(yè)老大或稱雄市場。

同時，像西鳳酒、健力寶、武漢健民、永久自行車等很多老品牌，因為疏于宣傳和創(chuàng)新，逐漸淡出大眾視野。

娛樂圈流行一句話“寧可被人罵，千萬不能讓人忘”。被人遺忘的確是可怕的，因為消費者永遠(yuǎn)都是求新、求異的。

四、廣告的制作

很多人都知道“你的廣告浪費了一半”這句話，要想控制浪費，首先得明白對誰說，說什么。我們現(xiàn)將產(chǎn)品或項目分為兩種：一是有實在功能、看得見摸得著的實用型；二是功能性不明顯、價值不確定的心理型。

（一）實用型

如汽車、房產(chǎn)、藥品、家電、日化等，首先要“揚長避短”，根據(jù)產(chǎn)品、市場情況的優(yōu)劣勢，進(jìn)行產(chǎn)品定位，找到一個最大的、最合適的目標(biāo)人群；然后，訴求產(chǎn)品能幫消費者解決什么問題，有哪些其他產(chǎn)品沒有的優(yōu)勢；最后才是創(chuàng)意、表現(xiàn)。

如汽車，大家經(jīng)常說“開寶馬坐奔馳”，奔馳在豪華的基礎(chǔ)上，訴求乘坐的舒適性；寶馬在豪華的基礎(chǔ)上，訴求駕駛的趣味性。又如三九胃泰，在老品牌胃藥壟斷市場的情況下，訴求“小胃病”，不僅搶占了輕度胃病市場，也把很多不把胃病當(dāng)大病的消費者拉攏過來；清揚洗發(fā)水，針對競爭對手效果不佳的軟肋，訴求“如果有人一次次對你說謊，你一定會甩了他”，突出“真正去屑，用清揚”，顛覆去屑洗發(fā)水市場。

李白說“天生我材必有用”。產(chǎn)品如人，每一個都有其優(yōu)缺點，揚長避短、因人而宜，才能使產(chǎn)品“人盡其用”，在服務(wù)社會的同時讓經(jīng)營者收獲財富。

（二）心理型

如珠寶首飾、保健品、教育、保險、高檔白酒、高檔食品等，這些產(chǎn)品具有一定的“抽象性”，功能性不明顯、價值不確定。需要根據(jù)人的心理共性，圈定一個群體，進(jìn)行產(chǎn)品定位，誘導(dǎo)、迎合、滿足目標(biāo)消費群的心理需求。

智商高達(dá)194的美國心理學(xué)家馬斯洛有一套“需求層次”理論，他認(rèn)為人的需求是從低到高漸進(jìn)的，依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)，幾乎適用于地球上每一個人。心理型產(chǎn)品、項目就是要揣摩人的心理，營造一種氛圍，創(chuàng)造一種“虛擬價值”。

如鉆石的真正成份是碳，是火山爆發(fā)時在高溫、高壓下形成的，本身并沒有很高價值。但是，鉆石商發(fā)明了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語，讓鉆石與感情、婚姻掛上了鉤，從此身價高昂。

燕窩、魚翅的真正營養(yǎng)價值不如一碗粥，但商家炒作其稀缺和珍貴，利用廣告和高檔餐廳，打造成了象征高貴身份的奢華食品。

水井坊、國窖1573、黃鶴樓也是迎合了高端人群的自我實現(xiàn)需求，宣傳歷史、年份和品位，從二線品牌一舉占領(lǐng)高端市場。

腦白金依據(jù)人們的生理需求和社交需求，在“腸道好、睡眠好、年輕態(tài)”的基礎(chǔ)上，放大“禮品”訴求，獲得成功。

好記星英語學(xué)習(xí)機，“一臺好記星，萬千父母情”、全國青少年將帥特訓(xùn)營“給孩子注入軍人血統(tǒng)”的成功，均是迎合了人們的安全需求，因為孩子的成功是父母未來的保障。

魯迅說“世界上并沒有路，走的人多了便成了路”。世界上很多東西原本并沒有價值，認(rèn)可的人多了便產(chǎn)生了價值。心理型產(chǎn)品要遵循這條定律，才能誘惑人、打動人、影響人。

五、怎樣選擇媒介

有了定位準(zhǔn)確、訴求清楚的廣告內(nèi)容，廣告就成功的一半，另一半就是選擇媒介?，F(xiàn)在的媒介眾多，除了傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播、終端、戶外，還有新興的網(wǎng)絡(luò)廣告、游藝植入式廣告、樓宇視屏、車身、車載視屏、電梯掛板、洗手間掛板等。如何選擇媒介，在哪個時段、版面，要根據(jù)目標(biāo)消費人群來定位，以“受眾與目標(biāo)人群吻合”為原則。

如家庭主婦有時間看電視、老人喜歡聽廣播，年青人熱衷網(wǎng)絡(luò)，中年人經(jīng)?？磮蠹?，富人開私家車，老百姓坐公交車等，切忘“對牛彈琴”。另外，需要多媒介組合投放時，要根據(jù)媒介特點、實效性分清主次。如人在等電梯的時候，情緒是焦慮、急躁的，大腦記憶力極低。樓宇視屏廣告只能作為品牌展示平臺，不能作為與消費者重點溝通的主要媒介。

六、怎樣控制投放量

廣告是一種好武器，打多少要看自己儲備了多少彈藥。像山東秦池globrand.com一樣，很多企業(yè)“成也廣告，敗也廣告”，就是因為沒有掌握好廣告投放量。操盤過市場的人都知道預(yù)計銷售額×1.5=安全庫存。那么，預(yù)計利潤×0.8就是安全廣告投放量。新產(chǎn)品、新項目上市，要看企業(yè)綜合實力、戰(zhàn)略規(guī)劃和市場潛力。如史玉柱看好了維生素市場，黃金搭檔上市之初虧損2億元，巨人仍有能力堅持投放，最終取得勝利。

廣告投放一定要量力而行，不要為占領(lǐng)市場份額，而拖垮企業(yè)。對實力還不夠雄厚的中小企業(yè)而言，“飯更要一口一口吃”。

（作者單位：永成職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系）