摘要：蘇北地區(qū)是以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，依托信息技術(shù)、運用現(xiàn)代商務(wù)理念、以流通為突破口開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是發(fā)展的重要途徑之一。提高本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站的運營水平，是目前可行的抓手。通過調(diào)查，文章發(fā)現(xiàn)蘇北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站存在著規(guī)模小、運營不持續(xù)不規(guī)范等問題，我們需要在樹立現(xiàn)代商務(wù)意識、培育有效市場主體和提供有效的政府服務(wù)等方面下功夫。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)業(yè)電子商務(wù)；蘇北經(jīng)濟(jì)

一、前言

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)是新興的先進(jìn)商務(wù)生產(chǎn)力。利用電子商務(wù)為農(nóng)業(yè)乃至為“三農(nóng)”服務(wù)是信息經(jīng)濟(jì)時代的大勢所趨。2007年，是我國農(nóng)業(yè)信息服務(wù)快速發(fā)展的一年，涉農(nóng)網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展至6300多個，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量突破 3700萬人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為助推農(nóng)村信息化深入發(fā)展的一個重要渠道，幾乎涵蓋了農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)各個方面。2008年農(nóng)業(yè)信息化市場處于快速發(fā)展新階段，各方面的投資和關(guān)注非常多，但只有那些能比較明顯地幫助政府有關(guān)部門改善公共服務(wù)能力，對企業(yè)的盈利起到支撐、為個人和家庭帶來實實在在便利的應(yīng)用，才能持續(xù)有所作為。

以“三農(nóng)”為主要對象的網(wǎng)站是農(nóng)業(yè)信息化的具體表現(xiàn)和普遍形式。這些網(wǎng)站的運行水平和績效，是現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平的表征?？疾焖鼈?，尤其是農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站，能使我們清楚把握農(nóng)業(yè)信息化的實際成效。本文以蘇北地區(qū)較為活躍的農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站為研究對象，分析他們的實際情形和運營狀況，試圖顯示蘇北地區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，分析存在的問題，并探尋相應(yīng)的解決策略。

二、蘇北農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站運營情況分析

（一）蘇北農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站運營基礎(chǔ)環(huán)境分析

蘇北地區(qū)包括徐州、淮安、鹽城、連云港和宿遷5市。從自然區(qū)域和產(chǎn)業(yè)分布來看，蘇北地區(qū)屬于典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)區(qū)域（見表1）?？傮w來看，蘇北地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占全省一半以上，但以全省一半以上的耕地（56%）只為地區(qū)GDP貢獻(xiàn)了19.49%，人均收入明顯落后于全省水平。這樣的自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，有必要依托新的生產(chǎn)力方式來促進(jìn)蘇北農(nóng)業(yè)的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)理應(yīng)成為新的增長點。

從實踐來看，服務(wù)于“三農(nóng)”的網(wǎng)站包括：獨立運行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，各市、縣農(nóng)林部門的門戶網(wǎng)站，江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息大聯(lián)播平臺中各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分點，氣象部門的信息服務(wù)網(wǎng)站，金農(nóng)網(wǎng)（www.agri.com.cn）的地區(qū)分站（各市縣均有），農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，各類電子商務(wù)交易平臺中的農(nóng)業(yè)版塊，農(nóng)村手機短信服務(wù)，三農(nóng)熱線服務(wù)等。本文主要考察服務(wù)于蘇北“三農(nóng)”且獨立運營的農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站。

為加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，江蘇省于2005年啟動了《農(nóng)業(yè)信息服務(wù)工程建設(shè)規(guī)劃（2005-2007年）》項目，省財政對蘇北地區(qū)按60%的比例予以補助（相應(yīng)的蘇南為20%，蘇中為40%），其中就設(shè)置了地方特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的推動措施，大大促進(jìn)了蘇北農(nóng)業(yè)信息和商務(wù)類網(wǎng)站的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，目前蘇北地區(qū)較為活躍的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站有20多家中，其中16家為江蘇省農(nóng)業(yè)特色網(wǎng)站，占全省特色網(wǎng)站的32.7%（見表2）。

在省有關(guān)部門的重視和項目刺激下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站建設(shè)在一定程度上推動了農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一方面宣傳了地方特色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大了影響，提升了產(chǎn)業(yè)知名度。如鹽城江蘇啤麥網(wǎng)、東臺西瓜網(wǎng)等特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，有力地推介了當(dāng)?shù)仄【拼篼?、西瓜、大蒜等特色?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。同時也在很大程度上促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品流通，保障了特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（二）蘇北農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站運營現(xiàn)狀分析

農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站主要是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品（主要是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)）進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)、環(huán)境等信息宣傳和供需匹配，更為深入地是農(nóng)產(chǎn)品流通提供交易服務(wù)，其對象為有農(nóng)產(chǎn)品需求、進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工以及為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)有投資贛的網(wǎng)絡(luò)用戶（包括企業(yè)和個人）。筆者根據(jù)江蘇農(nóng)業(yè)網(wǎng)（www.jsagri.gov.cn）及相關(guān)網(wǎng)站鏈接的引導(dǎo)，通過搜索引擎查詢相關(guān)網(wǎng)站信息（見表3），并進(jìn)行了持續(xù)近半年的跟蹤訪問，把握蘇北地區(qū)較為活躍的20余家農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)（信息）網(wǎng)站的運營情況。

1、基本信息分析。從網(wǎng)站的經(jīng)營范圍來看，每個網(wǎng)站都能圍繞一個或一類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)，涉及米面糧油（1家）、蔬菜水果（10家）、肉禽蛋奶（5家）、苗木花卉（3家）、藥材（1家）等幾乎所有的農(nóng)作物范圍，經(jīng)濟(jì)作物占絕大多數(shù)，均有當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)的背景優(yōu)勢。其中以蔬菜水果類居多。媒體信息反應(yīng)，中華果都網(wǎng)有著較為廣泛的影響，成為地方特色農(nóng)產(chǎn)品開展電子商務(wù)的榜樣?；跇I(yè)務(wù)內(nèi)容的網(wǎng)站名稱和域名設(shè)計上，各網(wǎng)站的中文名稱都能表現(xiàn)出核心業(yè)務(wù)（農(nóng)產(chǎn)品），大部分冠以“中國”、“中華”字樣，謀求在該產(chǎn)品領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位，其余也體現(xiàn)出區(qū)域性的地方性的概念，尤其是“盱眙龍蝦網(wǎng)”更能實現(xiàn)有效依托原產(chǎn)地來打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用。域名多以中文名稱的拼音或拼音首字母的形式來設(shè)計，比較符合中國用戶的使用習(xí)慣。從網(wǎng)站使用角度考察，流量排名能作為主要參照指標(biāo)。總體來看，蘇北地區(qū)的這些農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的流量表現(xiàn)均不高，這可能有很多原因。ChinaRank網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)顯示，處于100萬名之內(nèi)的只有7家，占1/3左右；超過1/3的網(wǎng)站沒有排名數(shù)據(jù)，在很大程度上說明這些網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍程度相當(dāng)?shù)?。近幾年頗有媒體影響力、曾經(jīng)獲得過中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站100強的中華果都網(wǎng)卻表現(xiàn)平平，反映出其缺乏持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)活動效果。從主辦機構(gòu)來看，3家由政府部門主辦，4家由企業(yè)主辦，其余均由相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的農(nóng)民合作組織（合作社或協(xié)會）主辦。農(nóng)業(yè)有其天然的弱質(zhì)性特征，農(nóng)民個體處于分散狀態(tài)，單靠農(nóng)民自身完成整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的所有活動相當(dāng)困難，政府在此領(lǐng)域發(fā)揮一定的組織作用是有效的，不過從現(xiàn)有的3家網(wǎng)站來看，政府部門主辦的網(wǎng)站偏重于為農(nóng)業(yè)提供的“電子政務(wù)”式服務(wù)，招商引資、政策資訊和部分網(wǎng)上辦事占據(jù)了主要位置。企業(yè)也是推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要力量，但他們更多注重于自己的產(chǎn)品和企業(yè)運營，覆蓋面較小，對農(nóng)民的帶動效應(yīng)較低。由合作組織牽頭開展的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品信息與流通服務(wù)則較為完善，能較好地圍繞既定農(nóng)產(chǎn)品、在相應(yīng)的領(lǐng)域開展網(wǎng)上商務(wù)活動，筆者認(rèn)為這種組織模式值得深入探討和推廣發(fā)展。從規(guī)范管理來看，雖然所有網(wǎng)站都有相應(yīng)的歸屬機構(gòu)，但按照互聯(lián)網(wǎng)管理規(guī)范要求進(jìn)行登記備案的，只有10個（擁有獨立的ICP號）。

2、設(shè)計運營分析。從欄目設(shè)置來看，各網(wǎng)站基本上能圍繞具體農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，通過產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、供求信息及新聞快訊等欄目，滿足用戶基本信息需求。但調(diào)查瀏覽發(fā)現(xiàn)，多數(shù)欄目的內(nèi)容卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到應(yīng)用的效果，30%的網(wǎng)站存在多半欄目空置的現(xiàn)象，有欄目而沒內(nèi)容，或是只是網(wǎng)站建設(shè)時用的簡單信息內(nèi)容或者用于測試的無市場價值的內(nèi)容，超過50%的網(wǎng)站內(nèi)容最新更新的信息仍然是2007年以前的內(nèi)容。從頁面布局來看，由于網(wǎng)站均由第三方的信息技術(shù)公司提供技術(shù)服務(wù)，布局上都遵循了網(wǎng)絡(luò)用戶的一般偏好與使用習(xí)慣，框架結(jié)構(gòu)較為清晰。其中有8個網(wǎng)站采用了同一個設(shè)計模板，僅僅是在相應(yīng)的名稱上做了些變化。由于上文所述內(nèi)容貧乏現(xiàn)象的存在，大大削弱了這些網(wǎng)站在具體農(nóng)產(chǎn)品上的商務(wù)吸引力。從網(wǎng)站功能來看，所有網(wǎng)站均以“信息發(fā)布”為主，沒有溝通交流、談判簽約、支付物流等交易功能，僅中華果都網(wǎng)、華夏藥材網(wǎng)有“交易”的功能設(shè)置，卻未能真正有效地使用。從用戶訪問視角來看，網(wǎng)站易用性、安全性、友好性等要素，并沒有得到重視。有“搜索”和“網(wǎng)站地圖”功能的網(wǎng)站相當(dāng)少（不足15%），網(wǎng)站操作流程不明確；部分網(wǎng)站的網(wǎng)頁打開后，有不安全的插件下載現(xiàn)象，影響了用戶正常使用。從市場推廣來看，簡單的單向信息發(fā)布主導(dǎo)下，網(wǎng)站運營方?jīng)]有足夠的推廣方案和措施，除了在江蘇農(nóng)業(yè)網(wǎng)上見到部分網(wǎng)站鏈接外，沒有任何網(wǎng)絡(luò)推廣行為。

三、蘇北農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展思考

筆者的調(diào)查與分析表明，當(dāng)前蘇北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)有一定的數(shù)量，覆蓋到多種農(nóng)產(chǎn)品（尤其是經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)品）范圍，但存在的諸多突出問題，要求我們給予充分的關(guān)注。

網(wǎng)站宣傳力度小。網(wǎng)站建成開通后，網(wǎng)站建設(shè)單位未充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等媒體作多方位的宣傳，導(dǎo)致網(wǎng)站知名度低，上網(wǎng)者少，利用率低。

網(wǎng)站資源價值低。決定網(wǎng)站價值一個重要因素是信息資源的數(shù)量和質(zhì)量，實用價值大的信息非常缺乏，不能全方位、深層次反映特色產(chǎn)業(yè)，沒有做足“特色”這篇大文章。

網(wǎng)站商務(wù)功能弱。農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站的核心能力，體現(xiàn)在“商務(wù)”上，但目前蘇北的這些網(wǎng)站均只處于很低水平的信息化階段。

網(wǎng)站運營管理粗?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的推進(jìn)器和催化劑，但調(diào)查顯示，蘇北地區(qū)這些網(wǎng)站運營單位并未給予足夠的重視，僅僅是為了獲得某些資金項目，或者迎合上級部門要求而為，采取簡單、粗放式運營管理，效果不佳。

由于以上原因，蘇北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站在引導(dǎo)、壯大特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收方面的效用并未實現(xiàn)。

為了解決這些問題，我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)的蘇北地區(qū)，在發(fā)展“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該在樹立現(xiàn)代商務(wù)意識、培育有效市場主體和提供有效的政府服務(wù)等方面下功夫。

首先，充分把握現(xiàn)代商務(wù)發(fā)展動向，深入理解商務(wù)力的作用和本質(zhì)，樹立現(xiàn)代商務(wù)意識，將互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)運用到農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域。

其次，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)民合作組織，充分發(fā)揮合作組織在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的組織、協(xié)調(diào)、集聚作用，努力帶動“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

再次，政府要以“服務(wù)”的面孔出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱龊?，引?dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者組織起來，以流通為突破口，依靠信息技術(shù)大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)活動，持續(xù)引導(dǎo)、扶助農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站的運營發(fā)展。

（作者單位：徐州師范大學(xué)科文學(xué)院）