摘要：文章運用實證分析的方法，試圖探究觀眾的基本屬性是否會影響植入式廣告的效果，其中涉及的觀眾基本屬性分別是性別、年齡、文化程度和職業(yè)類型，得到各因素對電影中植入式廣告效果的影響程度，來幫助電影制作者和商品廠商找到在電影中植入商品廣告時，需重點考慮因素的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：基本屬性；廣告效果；接受程度

一、引言

隨著我國商業(yè)電影不斷向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電影的制作成本逐漸增加，電影制作者發(fā)現(xiàn)不能單單依靠票房作為其主要收入，并希望能在不影響電影質(zhì)量的前提下提高收入。與此同時，隨著顯性廣告逐漸大面積滲透到我們的日常生活中，越來越多的消費者開始有意識地避開傳統(tǒng)形式的廣告，這使得這些廣告的邊際效益逐漸減少，于是企業(yè)開始希望能夠找到更有效的廣告媒介。植入式營銷的出現(xiàn)將二者的需求有機的聯(lián)系在一起。電影制作者可以通過為電影植入相關(guān)的商品而獲得商家的資金支持，而商家則通過電影的形式對產(chǎn)品進行巧妙的營銷?？梢哉f，電影中植入商品廣告的形式為電影制作者和商品廠家提供了一個雙贏的平臺。這種新型的廣告形式將商品或品牌甚至服務(wù)內(nèi)容通過置景道具、對白、情節(jié)和拍攝地4種方式植入電影作品中，使其策略性的展現(xiàn)在觀眾眼前，以達到隱性營銷的目的。

近幾年來，盡管影視作品中的植入式廣告在我國蓬勃發(fā)展，但國內(nèi)關(guān)于這種新型廣告效果的研究尚未真正開始。另外，以往的研究主要著眼于消費者以外的層面，對消費者本身因素，尤其是基本屬性因素是否會影響植入式廣告效果的研究甚少。本研究以遼寧省沈陽和大連兩個城市的部分電影觀眾為研究對象，采用自然實驗法，來探究電影觀眾的基本屬性是否會影響植入式廣告效果。

二、文獻回顧及簡評

（一）植入式廣告的定義

CTR媒介智訊對植入式廣告的定義是：植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品服務(wù)、品牌、代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

（二）影視植入式廣告產(chǎn)生的背景

21世紀(jì)是一個信息充斥的時代，越來越多的觀眾在長期的廣告刺激之下對廣告信息產(chǎn)生了抵觸心理，他們或者對廣告采取主動躲避的措施，或者經(jīng)常受到多個廣告的相互干擾，這些都使得顯性廣告的有效性逐漸下降。

與此同時，隨著技術(shù)上的創(chuàng)新，一種具有跳過電視廣告功能的數(shù)碼視頻錄像機（DVR）使得觀眾越來越有能力避開電視廣告。這對傳統(tǒng)影視廣告的形式提出了新的挑戰(zhàn)。

除此之外，我國的相關(guān)法規(guī)文件也對傳統(tǒng)形式的廣告在播放時間和播放數(shù)量上有所限制。這樣也縮小了廣告的播放空間。

基于以上原因，越來越多的商家將目光瞄準(zhǔn)了影視作品中的植入式廣告。

（三）電影作品中植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

在美國，植入式營銷行業(yè)從第二次世界大戰(zhàn)起逐步發(fā)展至今，現(xiàn)在有專業(yè)的營銷咨詢公司為客戶量身定做各種營銷方案。在澳洲，每年會舉行盛大的全球植入式廣告頒獎典禮，以此來提高植入式廣告的質(zhì)量。2003年，全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會（Branded Content Marketing Association）在倫敦成立，為植入式營銷的健康發(fā)展提供了可靠保障。

在國內(nèi)，植入式營銷近幾年的快速發(fā)展可謂是異軍突起。前幾年熱播的電影《天下無賊》成功的將10多種品牌植入影片之中。該片僅植入式廣告收入就達到4000萬。2009年初，雖然全球經(jīng)濟處于低谷時期，各商家卻在辭舊迎新之際打起了賀歲電影植入營銷戰(zhàn)。電影如《非誠勿擾》、《愛情左右》、《游龍戲鳳》、《瘋狂的賽車》等都融入了眾多品牌。就連看似沒有植入式廣告的電影《梅蘭芳》也促使參觀梅蘭芳故居的游客數(shù)量大幅度增長。由此可見，我國電影作品中的植入式廣告為電影業(yè)和商業(yè)的蓬勃發(fā)展開辟了一條創(chuàng)新之路。但是，由于中國影視節(jié)目植入式廣告尚在起步發(fā)展階段，在植入手法和植入技巧上還有一些不足。哪些因素會影響影視節(jié)目植入式廣告的效果，如何評估植入式廣告的效果，這些都是亟待解決的問題。

（四）電影作品中植入式營銷影響因素

薛敏芝（2007）總結(jié)了目前影響植入式廣告效果的因素主要有：內(nèi)容因素、產(chǎn)品或品牌因素、觀眾因素和環(huán)境因素。其中觀眾因素主要考慮了觀眾的外在因素，包括：觀眾對節(jié)目的關(guān)注度，對植入式廣告的態(tài)度和對植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出從消費者的層面，植入式廣告效果主要受到消費者的品牌意識和價值觀的影響。其中，消費者的價值觀對植入式廣告效果的影響使得消費者層面的研究上升到了新的高度，即由消費者的外在因素上升到內(nèi)在因素。

從目前國內(nèi)學(xué)者已有的研究可知，從消費者的層面來看，影響植入式廣告效果的因素可以從消費者的內(nèi)在和外在兩方面因素來考慮。盡管林升梁（2007）提出的消費者價值觀，經(jīng)研究證明是很重要的內(nèi)在因素，但該因素的衡量過程太過復(fù)雜，在實際的社會調(diào)查中很難操作。另外，它不能將目前多數(shù)為宏觀解釋植入式廣告的研究和實證類研究有機的結(jié)合在一起。本文旨在探究消費者的內(nèi)在因素是否會影響電影作品中植入式廣告效果，試圖探究消費者的基本屬性，即性別、年齡、文化和職業(yè)是否會影響電影作品中植入式廣告效果。

（五）影視植入式廣告效果評估

Siva K（2006）根據(jù)廣告的效果層次理論，提出植入式廣告的效果變量可以從認知-情感-行為這3個方面來設(shè)定。為了進一步區(qū)分廣告對商家和消費者產(chǎn)生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影視植入式廣告效果評估主要分為事前評估和事后測量兩方面。其中，事前評估側(cè)重于對廣告本身效果的評估，事后測量是指影視節(jié)目播出后對一段時間內(nèi)的廣告效果加以評估，它主要包括影視植入式廣告本身效果和銷售效果測評。其中廣告本身效果測評包括4個維度，即消費者對影視節(jié)目的認知度、回憶率、評價度和促購度。

從國內(nèi)外學(xué)者已有的研究可知，植入式廣告的效果可以分為事前評估和事后評估。由于本研究側(cè)重于研究消費者的基本屬性是否會影響植入式廣告的效果，因此主要采取了事后評估指標(biāo)。綜合現(xiàn)有的研究結(jié)果，以及國內(nèi)植入式廣告業(yè)尚在起步發(fā)展階段這一事實，主要采用了消費者對電影植入式廣告的認知層面，即接受程度，來衡量目前國內(nèi)電影植入式廣告的效果。

三、研究主題

（一）研究框架

本文重點研究消費者的基本屬性，即性別、年齡、文化水平和職業(yè)是否會影響電影植入式廣告的效果。本研究的研究框架如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)前述的研究目的和所要解決的問題，提出以下假設(shè)：

H1：不同性別的消費者對植入式廣告的接受程度呈負相關(guān)

H2：不同年齡的消費者對植入式廣告的接受程度呈負相關(guān)

H3：不同文化程度的消費者對植入式廣告的接受程度呈負相關(guān)

H4：不同職業(yè)的消費者對植入式廣告的接受程度呈負相關(guān)

（三）研究方法

1、調(diào)研方法。調(diào)研對象為沈陽和大連市部分電影觀眾，目的是為了解目前電影觀眾的性別、年齡、文化水平和職業(yè)四個基本屬性，并掌握了目前電影觀眾對于國內(nèi)電影作品植入式廣告的接受程度。調(diào)研過程中共發(fā)放問卷400份，收回360份，其中有效問卷276份，有效率達76.67%。

2、數(shù)據(jù)分析方法。本研究使用的統(tǒng)計分析方法有：描述性統(tǒng)計分析（根據(jù)樣本資料的性質(zhì)，分別列舉出平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大及最小值等統(tǒng)計量，用以了解樣本的組成概況，對樣本在各變量中的反應(yīng)情況有一個初步的了解）；差異性分析、相關(guān)分析和回歸分析和T檢驗。分析工具為SPSS、EXCEL。

3、問卷設(shè)計。本文指標(biāo)選擇方法，主要是通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，運用定性與定量分析相結(jié)合的方法對多個指標(biāo)進行判斷和篩選，最終確定評價國內(nèi)電影作品植入式廣告效果影響因素指標(biāo)體系。具體分兩步進行，對相關(guān)指標(biāo)進行初步篩選，即邀請專家學(xué)者對待選指標(biāo)進行篩選：一是采用定性分析方法的指標(biāo)進行篩選，得到一個初步的指標(biāo)范圍。二是運用相關(guān)分析，采用統(tǒng)計分析軟件SPSS進行計算，求取指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)，最后確定有代表性的指標(biāo)。據(jù)了解，目前電影市場的觀眾組成以青少年和中年觀眾為主，因此他們對新生事物的接受程度會因其不同的基本屬性而不同。本文通過對沈陽和大連市不同層次的部分電影觀眾進行問卷調(diào)查， 希望能對此做出合理的解釋，并對商家和電影制作者在進行廣告植入時給予一定的指導(dǎo)作用。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與結(jié)果討論

（一）描述性統(tǒng)計分析

本調(diào)查的調(diào)查對象為沈陽市和大連市部分電影觀眾，被調(diào)查者按不同基本屬性分類對電影植入式廣告的接受程度如表1所示（注：本研究中觀眾對電影中植入式廣告的接受程度的作答方式，由被調(diào)查者在李克特5點量表尺度上，依照接受程度等級：很反感、反感、沒有注意、勉強接受、能夠接受，來描述被調(diào)查者對植入式廣告的接受程度，并分別依次給予1、2、3、4、5的分數(shù)，分數(shù)越高，說明被調(diào)查者對電影中植入式廣告的接受程度越高）。

（二）方差分析

方差分析又稱變異系數(shù)分析或F檢驗，其基本思想是將出現(xiàn)在所有測量值上的總變異按照其變異的來源分解為多個部分，然后進行比較，評價由某種因素所引起的變異是否具有統(tǒng)計學(xué)意義?，F(xiàn)將本研究方差分析結(jié)果陳述如下：

1、Sig>0.05，說明不同性別的受訪者在0.05水平上對植入式廣告的接受程度沒有顯著差異（見表2）。

2、Sig<0.05，說明不同年齡的受訪者對廣告的接受程度在0.05水平上有顯著差異（見表3）。

3、Sig<0.05，說明不同文化程度的受訪者對植入式廣告的接受程度在0.05水平上有顯著差異（見表4）。

4、Sig>0.05，說明不同職業(yè)的受訪者對植入式廣告的接受程度在0.05水平上沒有顯著差異（見表5）。

綜上所述，不同年齡和文化程度的受訪者分別對植入式廣告的接受程度在0.05水平上有顯著差異。

（三）相關(guān)分析

為了確認性別、年齡、文化程度和職業(yè)分別對電影中植入式廣告接受程度的影響強度，本文進行相關(guān)性檢驗（見表6）。

由相關(guān)性分析可知，基本屬性中只有年齡和文化程度對植入式廣告的接受程度有較強的影響，呈負相關(guān)。需要說明的是，相關(guān)分析是一種一元統(tǒng)計分析，其相關(guān)系數(shù)只能說明兩個隨機變量之間的相關(guān)關(guān)系，不能說明他們之間的內(nèi)在因果關(guān)系，因此下面進行多元線性回歸分析。

（四）回歸分析

首先，在進行多元回歸分析之前 ，對各評估項目進行了描述統(tǒng)計和相關(guān)性分析，由統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，觀眾對植入廣告接受程度的均值為3.59，滿分為5，表明電影觀眾對電影中植入式廣告的接受程度整體上居于沒有注意和勉強接受之間。在簡單相關(guān)分析中，只有年齡和文化程度對植入式廣告的接受程度呈現(xiàn)出明顯的負相關(guān)。

為驗證性別、年齡、文化程度和職業(yè)這4個維度對植入式廣告接受程度的影響關(guān)系，需進行回歸分析，得到如下結(jié)果（見表7）。

其中R square=0.073，說明此模型的擬合優(yōu)度為0.073，意為自變量的7.3%可以解釋因變量，再根據(jù)P值應(yīng)該小于0.05，而本模型中，所有自變量中只有年齡變量的p值滿足要求，并且小于0.01，說明年齡變量在0.01水平上對植入式廣告的接受程度有顯著影響。結(jié)合之前做過的相關(guān)性檢驗（見表6）可知，電影觀眾年齡每增加一個單位，會使其對電影中植入式廣告的接受程度降低0.249個單位。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

在0.01水平上，不同年齡、文化程度的消費者分別對電影中植入式廣告接受程度存在顯著性差異，呈負相關(guān)。

在0.01水平上，當(dāng)變量性別、年齡、文化程度和職業(yè)共同作用于植入式廣告接受程度時，僅有年齡變量存在顯著性差異，電影觀眾年齡每增加一個單位，會使其對電影中植入式廣告的接受程度降低0.249個單位。

（二）研究局限

1、樣本選擇的局限性。由于人力、物力和時間上的限制，本研究的研究對象僅為沈陽市和大連市的部分電影觀眾。另外，調(diào)查人群中19-25歲觀眾比例過高，雖然樣本總量達到276，但樣本范圍的局限性在一定程度上會導(dǎo)致研究結(jié)論的局限性，因此研究樣本的代表性有待于進一步的提高。

2、變量選取的局限性。本文研究觀眾的基本屬性（性別、年齡、文化程度和職業(yè)）對植入式廣告接受程度，由于篇幅有限，僅選擇性別、年齡、文化程度和職業(yè)作為觀眾基本屬性的代表，可能還有一些更具代表性的基本屬性沒有被選中。另外，對電影中植入式廣告接受程度測量的維度和測量指標(biāo)都是作者參照以往文獻自己設(shè)計的，因此觀眾對植入式廣告的接受程度的測量標(biāo)準(zhǔn)考慮的不一定很細致，難免有局限之處。另外，由于樣本總量有限，變量文化程度和職業(yè)在選項設(shè)置上存在分類過于籠統(tǒng)的問題，在一定程度上會導(dǎo)致研究結(jié)論的局限性。

有統(tǒng)一意見，測量也沒有標(biāo)準(zhǔn)問卷，本研究的調(diào)查問卷是在參考了國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究之后修訂和設(shè)計的，因此對各項影響因素的維度測量考慮不一定很細致，難免有局限之處。

（三）建議

電影制作者和商家在將商品植入到電影作品中時，應(yīng)考慮觀眾的年齡和文化程度對電影中植入式廣告的接受程度的影響，特別要考慮年齡這個因素，以達到事半功倍的效果。

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（作者單位：遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院）