摘要：女性消費(fèi)者是我國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，我國(guó)女性化妝品市場(chǎng)潛力巨大。文章分析了我國(guó)女性化妝品消費(fèi)心理，并從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略4個(gè)方面，有針對(duì)性地提出我國(guó)女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：女性；化妝品；消費(fèi)心理；營(yíng)銷(xiāo)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)獲得了較快發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲第2大、全球第8大化妝品市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大。女性消費(fèi)者是化妝品消費(fèi)的主力軍，深入分析研究其消費(fèi)心理，對(duì)于做好化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，推動(dòng)我國(guó)化妝品企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、女性化妝品消費(fèi)心理分析

提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)開(kāi)發(fā)男性化妝品市場(chǎng)，但就我國(guó)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購(gòu)買(mǎi)的最大主體。在化妝品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)。

（一）注重時(shí)尚與美感

愛(ài)美、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。這種心理在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財(cái)富。以“創(chuàng)造美為價(jià)值”的化妝品通過(guò)對(duì)肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營(yíng)造出一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。女性崇尚流行，追趕時(shí)髦，對(duì)于新潮的東西，她們絕不會(huì)漠不關(guān)心。她們喜歡名牌，傾向超前消費(fèi)，樂(lè)于走在時(shí)尚前沿。這使得化妝品各大品牌每季都會(huì)請(qǐng)來(lái)頂級(jí)化妝師推出全新化妝潮流，以推動(dòng)新一季的產(chǎn)品銷(xiāo)售。女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)比較注重化妝品的外觀?；瘖y品的造型美、色彩美和藝術(shù)美對(duì)購(gòu)買(mǎi)有很大影響。在購(gòu)買(mǎi)同樣價(jià)格、同等級(jí)量、同樣用途的化妝品時(shí)，女性往往樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)外觀考究的商品，并把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)自身的表現(xiàn)、對(duì)精神生活的陶冶等作用放在首要位置。

（二）追求個(gè)性化

女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入和家庭地位提高的同時(shí)，自我意識(shí)不斷強(qiáng)化，越來(lái)越多的女性開(kāi)始關(guān)注自己的社會(huì)形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。國(guó)外化妝品公司就是利用了女性的這一消費(fèi)心理，使其產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)格特性。法國(guó)露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚(yáng)“個(gè)性化”，標(biāo)榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護(hù)膚功能?！安槔怼毕阄丢?dú)特，包裝別致，極富個(gè)性色彩，吸引女性爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)俏銷(xiāo)。隨著西方女性的情感從獨(dú)立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點(diǎn)，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐。

（三）較強(qiáng)的情感特征

女性的情感需求較為外顯。一些商品常成為女性追求情感和精神滿(mǎn)足的物化工具?；瘖y品就是一種較為典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛(ài)情、友情、親情等情感滿(mǎn)足和心理認(rèn)同的一種很好載體和物化表現(xiàn)。另外，女性化妝品消費(fèi)的情感特征還體現(xiàn)在一些女性虛榮心較強(qiáng)。她們偏好消費(fèi)名牌化妝品以彰顯自己的財(cái)力、身份、地位，或喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更有品位。她們的嫉妒心和攀比意識(shí)較強(qiáng)，看到他人購(gòu)買(mǎi)名牌化妝品，自己也想擁有。而如果自己所鐘愛(ài)的東西別人也有一模一樣的，頓時(shí)感覺(jué)無(wú)優(yōu)越感可言。

（四）非理性的沖動(dòng)消費(fèi)

女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中常會(huì)有沖動(dòng)的表現(xiàn)。女性的購(gòu)買(mǎi)欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易受商品品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)、情境等驅(qū)使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。常可看到，盡管女性的化妝臺(tái)已堆放琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，但她們?nèi)詴?huì)在外界因素或情感支配下產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)沖動(dòng)。她們對(duì)商家的促銷(xiāo)非常敏感，一旦化妝品商家有打折活動(dòng)推出，總是不難見(jiàn)到女性消費(fèi)者大包小裹的出現(xiàn)。女性盡管會(huì)為沖動(dòng)性購(gòu)物而后悔，但后悔過(guò)后她們?nèi)耘f難以遏制下一次的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)沖動(dòng)。

（五）強(qiáng)烈的自尊自重心理

人人皆有自尊，并希望獲得別人的尊重，女性消費(fèi)者更是如此。她們對(duì)外界事物反應(yīng)敏感，往往以選擇眼光、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己和別人，希望自己的購(gòu)買(mǎi)最明智、最有價(jià)值，喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，還希望別人仿效自己。典型表現(xiàn)就是往往拿著剛買(mǎi)回來(lái)的商品讓別人猜價(jià)格，當(dāng)別人猜的價(jià)位高于她實(shí)際所花的錢(qián)時(shí)，則洋溢出得意的表情。她們不樂(lè)意別人說(shuō)自己不了解商品、不懂行、不會(huì)挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見(jiàn)并希望其意見(jiàn)被采納。她們通過(guò)追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的名牌產(chǎn)品或具有超俗、奇異、灑脫特點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)顯示其地位上的優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)上的富有、情趣上的高雅，從而得到別人羨慕和尊重。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員的語(yǔ)言、表情、廣告宣傳及評(píng)論，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

二、我國(guó)女性化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

首先，有效的產(chǎn)品策略應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品細(xì)分市場(chǎng)。女性大眾化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主體是收入水平較低的年輕女性。她們消費(fèi)能力并非很強(qiáng)，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個(gè)容量很大的消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)這一群體的化妝品開(kāi)發(fā)策略應(yīng)注重貫徹價(jià)廉物美的基本原則。而女性高檔化妝品面向中高收入層次的女性，她們消費(fèi)能力較強(qiáng)，渴望高雅的生活品味。這一群體總體人數(shù)少于前者，但單個(gè)消費(fèi)能力很強(qiáng)，因而也是重要的細(xì)分市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)上，產(chǎn)品的研發(fā)除注重品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要根據(jù)女性對(duì)化妝品不同層面的心理和精神需求，使產(chǎn)品能讓消費(fèi)者獲得更高層次的情感體驗(yàn)和生活品質(zhì)，并積極滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。其次，包裝設(shè)計(jì)是推動(dòng)化妝品銷(xiāo)售的重要產(chǎn)品因素?；瘖y品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)更好地適應(yīng)女性消費(fèi)心理需求。具體要注意以下方面：一是體現(xiàn)包裝的情感。有效利用包裝的各種設(shè)計(jì)要素，打動(dòng)女性消費(fèi)者，使其情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。二是體現(xiàn)包裝的個(gè)性。突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法，打造產(chǎn)品包裝新形象。三是體現(xiàn)包裝的文化感。提升化妝品的品位和檔次。四是體現(xiàn)包裝的趣味和功能，增加化妝品包裝的附加值。

（二）價(jià)格策略

現(xiàn)階段，女性化妝品的定價(jià)可分為兩大類(lèi)：一是模仿性、同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，包括口紅、腮紅等，可列為普通化妝品。這類(lèi)產(chǎn)品主要定位于大眾，屬于利潤(rùn)較低的產(chǎn)品，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，跟隨市場(chǎng)定價(jià)是最合理的。必要時(shí)輔以加送容量，價(jià)格不變的調(diào)價(jià)方式，即用同樣的價(jià)格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)決策。但這類(lèi)化妝品定價(jià)不能過(guò)低，否則使女性消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)低質(zhì)低而不敢放心購(gòu)買(mǎi)。二是實(shí)施差異化的產(chǎn)品，主要面向中、高消費(fèi)人群，特別是城市白領(lǐng)、高收入人群等，她們看重的是化妝品的品牌及價(jià)值。這類(lèi)產(chǎn)品宜采取聲望定價(jià)和撇脂定價(jià)策略，以聲望和品牌形象吸引顧客。另外，靈活運(yùn)用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價(jià)吸引經(jīng)銷(xiāo)商和女性消費(fèi)者，促使他們積極推銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，從而加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。

（三）渠道策略

首先，化妝品企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道，必須力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化變革，強(qiáng)化渠道終端建設(shè)，使渠道更貼近消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)積極優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)化通路，節(jié)約成本，提高渠道掌控能力，使產(chǎn)品以更快的速度、更好的終端形象和更合理的價(jià)格與消費(fèi)者接觸。渠道扁平化能有效遏制市場(chǎng)信息流、資金流、物流以及服務(wù)的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更有效的溝通，提升品牌整體形象。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游，終端賣(mài)場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)的重心。渠道扁平化也有利于加強(qiáng)渠道終端建設(shè)。而強(qiáng)大的終端，增強(qiáng)了終端與消費(fèi)者溝通的有效性，是促進(jìn)品牌銷(xiāo)售的最佳平臺(tái)。其次，積極實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)與通路的合作水平。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破，需重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場(chǎng)資源，將經(jīng)銷(xiāo)商納入一個(gè)更為緊密的利益體系。以共贏的策略?xún)?yōu)化通路與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合?；瘖y品企業(yè)可憑借戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進(jìn)行市場(chǎng)合作。通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，可以開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間、獲得高效的通路以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略聯(lián)盟也有利于實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢(shì)的目的。目前，眾多國(guó)外品牌如雅芳、赫蓮娜等，采取特許加盟經(jīng)營(yíng)的方式與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合，進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。扁平化渠道帶來(lái)的管理高效與成本節(jié)約以及終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來(lái)了業(yè)績(jī)的提升，其市場(chǎng)效應(yīng)遠(yuǎn)勝于本土眾多企業(yè)實(shí)行的三級(jí)代理制。

（四）促銷(xiāo)策略

首先，化妝品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\(yùn)用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略。浪漫的情景、唯美的畫(huà)面、撩人的情素都能引發(fā)女性的想象力，觸動(dòng)女性的內(nèi)心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。雅詩(shī)蘭黛的“美麗”香水廣告正是利用女性這一心理，成功演繹了令人神往的意境。年輕漂亮的新娘身穿裙裾寬大的結(jié)婚禮服，被一個(gè)天使般的花童擁抱著。畫(huà)面把結(jié)婚的喜悅和使用香水的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，對(duì)渴望成為新娘或有甜蜜婚姻記憶的女性有極大誘惑力。感性訴求的廣告?zhèn)鞑ツ芗て鹋詮?qiáng)烈的情感和個(gè)人夢(mèng)想，架起化妝品品牌與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，促進(jìn)女性消費(fèi)。其次，有效的營(yíng)業(yè)推廣也是化妝品促銷(xiāo)的重要策略。作為典型的情感和沖動(dòng)型消費(fèi)者，女性購(gòu)買(mǎi)化妝品有相當(dāng)一部分屬于感性購(gòu)買(mǎi)。適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣在一定程度上可以引導(dǎo)女性的購(gòu)買(mǎi)，增進(jìn)女性對(duì)產(chǎn)品的偏好，是開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。通常，女性化妝品的營(yíng)業(yè)推廣手段主要包括贈(zèng)品、特價(jià)包、客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃與加值促銷(xiāo)等方式。另外，在節(jié)假日適時(shí)開(kāi)展大型推廣活動(dòng)和主題派隊(duì)也有助于女性在活動(dòng)中感受美，體驗(yàn)快樂(lè)，從而促進(jìn)化妝品銷(xiāo)售。再次，要注意發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的積極作用。“丁家宜美白小姐大賽”、“玫琳凱美白知識(shí)講座”等公關(guān)活動(dòng)都對(duì)實(shí)施企業(yè)起到了較好的效果?；瘖y品廠商要善于策劃運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度及社會(huì)影響力，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)輿論，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。最后，女性化妝品的人員推銷(xiāo)，應(yīng)注重在消費(fèi)者教育服務(wù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)上下功夫。所謂消費(fèi)者教育服務(wù)，即所有化妝品從業(yè)人員，無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷(xiāo)小姐都應(yīng)該在日常生活中從科學(xué)角度向顧客傳播正確護(hù)膚理念，讓更多人理解、支持甚至消費(fèi)化妝品。在專(zhuān)業(yè)服務(wù)上，推銷(xiāo)人員應(yīng)熱情準(zhǔn)確地宣傳化妝品知識(shí)以及皮膚生理結(jié)構(gòu)、皮膚類(lèi)型鑒別等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，為消費(fèi)者提供化妝品選購(gòu)和使用的咨詢(xún)和指導(dǎo)，建立顧客檔案并實(shí)施跟蹤服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理護(hù)膚。

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（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院）