摘要：顧客價值已經(jīng)成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源，許多企業(yè)開始為尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢正在進(jìn)行積極的嘗試與探索。有效提高顧客感知價值已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場競爭最為重要的手段之一，而提高顧客感知價值需要采取一系列合理、可行的策略。文章在剖析顧客感知價值概念及其分析框架的基礎(chǔ)上，對我國現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的一系列策略進(jìn)行比較全面的探討，力圖通過改善顧客感知價值提升其市場競爭力、培育競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：顧客價值；顧客感知價值；競爭優(yōu)勢

在以價值為本的市場運(yùn)作下，顧客不再單單購買商品或服務(wù)，而是選擇一些可以為他們帶來價值的東西。這些價值可以是建立在功能或情感基礎(chǔ)之上，也可以由兩者結(jié)合去產(chǎn)生這些價值。正是在這個背景下，顧客價值理論便成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念和管理哲學(xué)。

一、顧客感知價值及其驅(qū)動因素

（一）顧客感知價值概念的界定

目前，關(guān)于顧客感知價值的概念還沒有一個統(tǒng)一的定論，現(xiàn)在影響比較大的是有兩種理論：以Zeithaml為代表，他們是從價值比較角度來分析顧客感知價值，認(rèn)為顧客感知價值是顧客所能感知到的利益與感知付出成本之間的比較和權(quán)衡；以Sweeny和Soutar為代表，他們是從總體價值角度來分析顧客感知價值，提出4個價值維度：即質(zhì)量價值、價格價值、情感價值、社會價值。綜合以上兩種觀點可以看出，顧客感知價值是指不同的顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，是顧客感知所得與感知付出比較的結(jié)果，通過功能價值、情感價值和社會價值體現(xiàn)出來。它不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價值概念，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)真正從顧客的角度來看待價值，真正將企業(yè)經(jīng)營的重心從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向顧客及其需求上來。

顧客價值是顧客從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知利益與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部所感知成本之間的權(quán)衡關(guān)系。這種權(quán)衡關(guān)系可以用差的形式表示（顧客價值＝感知利益－感知成本）。如果顧客價值等于0，則是“物有所值”；如果大于0，則是“物超所值”；如果小于0，則是“物有不值”。

概括起來，顧客價值有以下4個特點：顧客價值是顧客的主觀感知，它有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo)；顧客價值是顧客導(dǎo)向的，而不是企業(yè)導(dǎo)向的；顧客價值是多層次的，因為不同的人會有不同的感知；顧客價值是動態(tài)的，因為人們的感知會隨著時間的推移而發(fā)生變化

（二）顧客價值的驅(qū)動因素

顧客價值是由感知利益和感知成本兩部分構(gòu)成的。美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為顧客的利益由4部分構(gòu)成，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；而顧客的成本也由4部分構(gòu)成，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。

顧客價值驅(qū)動因素是一種高層次的概括。在進(jìn)行顧客價值實證調(diào)查和研究時，我們通常還需要對這些高層次的概念進(jìn)一步細(xì)化成具體的、易于測量的指標(biāo)。因為顧客價值是一個基于顧客主觀感知的概念，所以它的測量也必須來自顧客。顧客認(rèn)為重要的就是重要的，這些因素是顧客權(quán)衡感知利益和感知成本時所考慮的重要因素。

二、顧客感知價值提升與競爭優(yōu)勢培育的關(guān)系

近年來，顧客感知價值在營銷學(xué)界得到了廣泛的重視，學(xué)者們對此開展了大量研究，并得出了基本結(jié)論：企業(yè)競爭力取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價值的認(rèn)可程度，顧客感知價值決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如果一個企業(yè)比競爭對手為顧客提供更高的感知價值，就能讓顧客滿意和顧客忠誠，進(jìn)而使顧客持續(xù)購買，增加關(guān)聯(lián)銷售，并形成推薦人效應(yīng)，最終實現(xiàn)顧客流失少、企業(yè)收益高、管理成本低的效果。可見，顧客感知價值關(guān)注的是外部顧客對企業(yè)所提供價值的主觀判斷。企業(yè)的市場競爭力源于更大的顧客價值，企業(yè)競爭力大小的最終裁判是顧客。企業(yè)戰(zhàn)略的實施必須經(jīng)由顧客感知過程，影響顧客未來購買意向，進(jìn)而影響到企業(yè)績效。企業(yè)為顧客提供卓越價值的能力是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在，是一種重要的差異化手段，也是企業(yè)保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的秘訣。戰(zhàn)勝競爭對手是企業(yè)為顧客創(chuàng)造更大價值的必然結(jié)果，而不是戰(zhàn)略追求的最終目標(biāo)。與傳統(tǒng)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究相比，這顯然是一種外部顧客視角。這樣，我們可以將顧客感知價值視為企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)競爭力的關(guān)鍵聯(lián)結(jié)環(huán)節(jié)，并將之作為企業(yè)競爭力研究范式中的一個重要內(nèi)容，這也正體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)績效之間的作用機(jī)制。

顧客在體驗不同企業(yè)的同類產(chǎn)品或服務(wù)時所得到的感受是無法模仿的，即顧客的感知是無法模仿的，因而現(xiàn)代企業(yè)在構(gòu)建競爭優(yōu)勢時，應(yīng)當(dāng)對顧客視角給以特別的關(guān)注，通過對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，提高顧客的感知價值，獲取更多滿意與忠誠的顧客，進(jìn)而促使顧客重復(fù)購買的行為，提升企業(yè)的績效。顧客感知價值是顧客重購意向最重要的指標(biāo)，也是衡量競爭優(yōu)勢的重要方法之一。

顧客價值對于企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢起著至關(guān)重要的作用。

（一）顧客價值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的出發(fā)點

要獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須優(yōu)化配置其技能和資源為顧客提供高價值的產(chǎn)品或服務(wù)（Porter，1985）。那么，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時就必須傾聽“顧客的聲音”，知道他們在購買某類產(chǎn)品時最看重哪些因素，這些因素在他們進(jìn)行購買決策時的重要性怎樣。同時，企業(yè)還要了解競爭對手在這些重要因素上的表現(xiàn)。只有掌握了這些信息，企業(yè)才能開發(fā)出較高顧客價值的、有競爭力的產(chǎn)品。因為消費(fèi)者的口味和偏好是不斷變化的，所以企業(yè)要定期地傾聽“顧客的聲音”。對于那些成功的顧客導(dǎo)向型的企業(yè)，有效地傾聽“顧客的聲音”，從消費(fèi)者中進(jìn)行學(xué)習(xí)，已經(jīng)成為它們核心競爭力的一部分。

（二）顧客價值也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的試金石，是企業(yè)競爭優(yōu)勢在市場上的體現(xiàn)

產(chǎn)品在市場上的競爭力要看他們相對于競爭對手是否能提供更高的顧客價值，顧客感知價值高的產(chǎn)品對顧客的吸引力也大。其結(jié)果將是吸引更多的新顧客、保留更多的滿意顧客，進(jìn)而帶來更高的銷售量、更低的管理成本、更高的利潤。

所以，我們可以通過比較研究不同企業(yè)間的顧客價值來評估企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因為顧客價值是由感知利益和感知成本構(gòu)成的，企業(yè)可以在其中的一個方面有超級的優(yōu)勢，也可以同時在兩個方面擁有優(yōu)勢，這取決于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位以及企業(yè)的核心競爭力。

三、基于顧客感知價值培育競爭優(yōu)勢的策略

（一）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)競爭力

通過對顧客滿意程度的衡量，維系顧客滿意程度、提高顧客滿意度，提升企業(yè)競爭力，客戶關(guān)系管理（CRM）為此提供了強(qiáng)有力的保障。

CRM是一種以為顧客為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組。作為專門管理企業(yè)前臺的CRM為企業(yè)提供了一個收集、分析和利用顧客信息的系統(tǒng)，為企業(yè)充分利用顧客資源并提升其競爭能力提供了機(jī)會和科學(xué)的手段與方法。

其功能表現(xiàn)為：對銷售、營銷和客戶服務(wù)3部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段的集成和自動化處理；對信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持。

CRM的實施，首先要求以“顧客為中心”的理念構(gòu)架企業(yè)，并將顧客因素納入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中。

（二）設(shè)計顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程，重視技術(shù)革新

優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程離不開技術(shù)和制度的支持。卓越的技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫龋穷櫩驼J(rèn)識、感受服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)必須重視技術(shù)革新，以提高顧客的感知質(zhì)量。

（三）在控制成本的基礎(chǔ)上，盡可能增加產(chǎn)品功能

如果一個企業(yè)的某一種產(chǎn)品，比其他企業(yè)同類同價格的產(chǎn)品多出一個以上的有用功能，我們可以把這“多”出的功能看作是提高顧客感知價值的超值服務(wù)，即超出市場上同類同價產(chǎn)品的性價比的服務(wù)價值。

（四）讓產(chǎn)品在使用時更具安全性

由于市場上的問題產(chǎn)品太多，所以消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時就有很多憂慮。產(chǎn)品安全成了顧客感知價值越來越重要的組成部分，在由產(chǎn)品引起的安全事故頻繁暴光的背景下更是如此。

企業(yè)可以利用專門知識和技術(shù)把產(chǎn)品設(shè)計得更安全。如果更安全的產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品相比，價格高出不了多少，這也可理解為一種超值服務(wù)，因為該產(chǎn)品的性價比高。

（五）使產(chǎn)品的非核心價值更高

企業(yè)可通過周密、細(xì)致的調(diào)查研究，使產(chǎn)品的外觀、顏色、名稱、包裝等方面更加貼近顧客需求，則會提高顧客感知價值。

（六）盡可能多地向顧客傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息

讓顧客從物有所值、沒有被欺騙的認(rèn)識角度產(chǎn)生更高的感知價值?？梢詭椭櫩拖龑ζ髽I(yè)的逆反和疑慮心理，在不知不覺中增強(qiáng)了對企業(yè)的信任，最后順理成章地購買、使用該公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

（七）降低產(chǎn)品成本及銷售價格

企業(yè)可以通過不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?；蜾N售量來做到這一點。這樣也可以使買到價廉物美產(chǎn)品的顧客感到更多的利得。

（八）為顧客提供關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)產(chǎn)品

這樣可以讓顧客多一分付出，多十分回報，更為重要的是真正地為顧客考慮、想顧客之所想，為其提供一個整體解決方案。

（九）以準(zhǔn)確的品牌定位滿足顧客心理與情感需求

在市場競爭越來越激烈的今天，更多的企業(yè)依靠品牌的力量構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，力圖通過準(zhǔn)確的品牌定位來滿足顧客心理和情感需求，讓消費(fèi)者感到實惠，從而達(dá)到顧客滿意和顧客忠誠的目的。

（十）實行供應(yīng)鏈管理

讓顧客從信息資源共享、減少采購庫存、滿足少量多批進(jìn)貨要求及參與供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計等方面增加利得，減少利失。

（十一）提供技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品介紹和試用等服務(wù)

讓顧客先熟悉產(chǎn)品和學(xué)會如何使用產(chǎn)品，徹底解除顧客擔(dān)心產(chǎn)品效果不好和不會正確使用產(chǎn)品的后顧之憂，間接增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的感知價值。

（十二）注重細(xì)節(jié)服務(wù)

讓顧客感受到“零煩惱”的愉快及其價值。企業(yè)服務(wù)的周到、細(xì)致和高度的責(zé)任感，最終使大量顧客徹底信服企業(yè)并非常愿意購買其產(chǎn)品，即使在其產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高的情況下也是如此。

（十三）以特色服務(wù)增加產(chǎn)品的綜合價值

在很多情況下，特色服務(wù)既能增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值，又能增加產(chǎn)品的外在價值，而且這種增加的價值能讓顧客很容易地感受到。

（十四）企業(yè)以自身的優(yōu)勢實行資源整合

這樣可以低成本為客戶提供超值服務(wù)，既可建立自己的競爭優(yōu)勢，又可讓顧客滿意。

（十五）鼓勵員工開展技術(shù)革新

以員工的技術(shù)革新為依托，多方位滿足顧客的特殊需求和降低其購買價格。積極鼓勵員工進(jìn)行技術(shù)革新，為企業(yè)提高顧客感知價值提供了廣闊的舞臺。

（十六）利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)向顧客提供超值服務(wù)

這樣可以大幅降低顧客購買過程中花費(fèi)在信息收集及其他需要耗費(fèi)精力方面的成本，也減少了許多中間環(huán)節(jié)，有利于減少顧客成本。

21世紀(jì)是一個經(jīng)濟(jì)全球化的世紀(jì)，隨著中國進(jìn)入WTO，中國企業(yè)面對的市場競爭越來越激烈，如何應(yīng)對這種激烈的市場競爭，我們認(rèn)為感知客戶需求，以為客戶創(chuàng)造更高的價值滿足這些需求，是提高客戶滿意程度的基礎(chǔ)，維系并加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，把這種關(guān)系應(yīng)用到價值鏈上，是凸顯企業(yè)競爭優(yōu)勢的有力保障，也是企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵所在。

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（作者單位：湖南第一師范學(xué)院）