摘要：文章首先對精準營銷理論進行了分析，并從科學技術的發(fā)展，社會環(huán)境的變化和社會的需求等角度對精準營銷產(chǎn)生的原因進行了探討。在此基礎上，文章對精準營銷的優(yōu)點和特點進行了總結，并從產(chǎn)品和價格的精準，營銷渠道的精準和廣告的精準等方面探討了精準營銷的具體實施。

關鍵詞：精準營銷；營銷目標；營銷效果

進入21世紀后，隨著信息的爆炸式發(fā)展，物質(zhì)生活的極大豐富，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變。人們的消費方式也隨著這種改變發(fā)生了前所未有的變化。對企業(yè)來說，常規(guī)營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實現(xiàn)以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關注的重點。在這一背景下，精準營銷應運而生。精準營銷憑借其“精準”的特點，有效地保證了企業(yè)營銷的效率和效果，在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、精準營銷理論概述

精準營銷于2005年由世界級營銷大師菲利普·科特勒第一次提出。他對精準營銷的描述是：“就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”這是精準營銷理論的正式起源。伴隨著這個理論的提出，使實踐中對這種理論越來越廣泛應用，如百度搜索引擎的競價排名等，廣泛的實踐又進一步推動了精準營銷理論的發(fā)展。

目前，對精準營銷還沒有一個權威的定義，菲利普·科特勒對精準營銷也只是進行了簡單的描述。在此，我們引用我國著名的精準營銷學者徐海亮對精準營銷的定義：精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。綜合兩人的思想，我們可以發(fā)現(xiàn)精準營銷必須具有的特點：精準定位，可度量和高效益。

二、精準營銷理論產(chǎn)生的基礎

毫無疑問，精準營銷理論的誕生是由于環(huán)境的變化。但具體導致精準營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經(jīng)濟的，也有社會的。對其產(chǎn)生基礎進行分析，將有利于實施精準營銷。

（一）科學技術的進步

精準營銷能夠得到發(fā)展，很大程度上是科學技術的進步。一方面，科學技術的進步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，例如，電視機的出現(xiàn)使聽廣播和看報紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習慣發(fā)生了改變，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，同時購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對廣告的免疫力也大大增強。另一方面，監(jiān)測技術的發(fā)展使精準營銷的實施成為可能。作為負責營銷的雙方企業(yè)和營銷的執(zhí)行者，他們對精準營銷最關心的就是營銷的效果。這就要求精準營銷是有效果的，并且精準營銷的效果應該是可見、可以衡量的?？茖W技術的進步已經(jīng)很好地解決了這些問題。

（二）社會環(huán)境的變化

與科學技術的發(fā)展相比，社會環(huán)境的變化是精準營銷產(chǎn)生的根源所在。進入21世紀后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發(fā)展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進入新世紀后，人們越來越追求個性化，對個性的尊崇使消費者市場進一步的得到細分。在這種環(huán)境下，人們開始進行信息的選擇性接受，即只對自己感興趣的信息，或是對自己有用的信息進行接受，而對其他的信息視而不見。因此，企業(yè)要讓自己的營銷活動取得效果，采取針對性的營銷活動顯得非常必要。

（三）企業(yè)的需求

隨著信息的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞到目標客戶越來越因難，企業(yè)的營銷成本逐漸增加。而企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈。為了使企業(yè)在競爭中生存下來并做大、做強，企業(yè)必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業(yè)對精準營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進了精準營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

三、精準營銷的優(yōu)點和特點

在日常生活中，精準營銷已經(jīng)越來越受到重視，企業(yè)也越來載青睞這種營銷方式。事實已經(jīng)證明精準營銷有著非常誘人的優(yōu)點和特點。本文將對精準營銷的優(yōu)點和特點進行探討。

（一）營銷的針對性

精準營銷強調(diào)的是“精確”和“準確”。它實施的前提是對自己的營銷目標進行細分，選擇最有可能購買自己產(chǎn)品和服務的那一部份群體進行營銷活動，同時使對非受眾目標的營銷活動降至最低。要實現(xiàn)此目標，必須與目標顧客進行有效溝通，及時了解目標顧客的需求和意見。

（二）效果的可衡量性

精準營銷的另一個特點是其營銷效果的可衡量性。在現(xiàn)在已經(jīng)存在的精準營銷實施方式中，無論是搜索引擎的競價排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點告以及按效果計費等營銷方式，它們的一個共同的優(yōu)點是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數(shù)與受眾對象相比，精準營銷可以通過監(jiān)測系統(tǒng)較準確地反映出營銷活動的一個受眾的基本情況。如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業(yè)下一步的營銷活動。

（三）營銷的高效性

精準營銷的精確和準確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個直接好處就是企業(yè)營銷活動的高效性。這個高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對目標顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售上。由于精準營銷的營銷活動面對的對象是自己的目標顧客，顧客對企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)目標顧客的購買行為，使企業(yè)的營銷活動真正起到作用。

（四）消費者導向性

精準營銷以消費者的需求和欲望為導向，強調(diào)的是比競爭對手更及時和準確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務的信息傳遞給需要的消費者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時，適合消費者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準營銷的消費者導向性還體現(xiàn)在它的雙向互動溝通上，與消費者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時得到消費者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場的需求。同時也有利于企業(yè)及時解決顧客不滿意的方面，提高消費者的滿意度。

四、精準營銷的實施

精準營銷擁有著其他營銷模式不具備的優(yōu)點和特點，但其實施的難度也非常大。要使精準營銷活動真正起到作用，企業(yè)必須做好精準營銷的實施工作。

（一）精準營銷的實施方式

1、產(chǎn)品和價格的精準。要實施精準營銷，最基礎的是產(chǎn)品和價格的精準。目前，產(chǎn)品的形式和功能以及產(chǎn)品的價格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產(chǎn)品和價格的精準顯得非常必要。產(chǎn)品的精準主要表現(xiàn)在當產(chǎn)品的目標顧客確定以后，要根據(jù)目標顧客的特點來設計產(chǎn)品。價格的精準主要表現(xiàn)在定價上。例如針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品在定價時就要考慮農(nóng)村的消費水平，定價時比城市適當降低。只有產(chǎn)品和價格都符合顧客的需要，顧客才會滿意，進而愿意購買。

2、營銷渠道的精準。產(chǎn)品要通過一定的渠道才能到達顧客，渠道的精準也就非常重要。要做到營銷渠道的精準，首先要保證中間商經(jīng)營的市場與產(chǎn)品的目標市場比較吻合；其次中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品的性質(zhì)吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實現(xiàn)營銷的要求。

3、廣告的精準。精準營銷的另一個重要方面是廣告的精準。在目前，很多企業(yè)通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業(yè)知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準。如果企業(yè)做的廣告，顧客是把它當作一種購買的參考而不是廣告內(nèi)容，并且顧客有購買這種產(chǎn)品的意愿，這種廣告才是最精準的。如某一產(chǎn)品在少兒頻道投放了少兒英語學習工具的廣告，就是比較精準的。因為少兒頻道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學習英語需要學習工具，這個廣告便成為了小孩子選擇英語學習工具的參考了，這樣的廣告效果會比較好。在目前顧客對廣告免疫力快速增強的情況下，廣告的精準在營銷中的作用也將更加重要。

（二）實施精準營銷應注意的問題

1、注重基礎信息調(diào)研。精準營銷的一個重要步驟是基礎信息的調(diào)研。其他營銷模式盡管也需要進行基礎信息的調(diào)研，但精準營銷對基礎信息有著更高的要求。精準營銷要求對目標顧客的基本情況如年齡、性別等進行調(diào)研，同時還要對其生活習慣等進行調(diào)研。除了對目標顧客進行調(diào)研外，企業(yè)還要對精準營銷的實施者進行一個全面考查。包括其以前客戶的實施情況調(diào)查，目標客戶對其的印象等。只有基礎信息的調(diào)研做好了，精準營銷活動的效果才會有保證。

2、客戶群的劃分與確定。要實施精準營銷，對自己的客戶群進行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準營銷才能有的放矢。對客戶群的劃分應建立在前期基礎信息調(diào)研的基礎上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時，根據(jù)企業(yè)的實力，可以將顧客目標群體適當放大，以為未來的市場擴張做準備。

3、多渠道同時實施。在人們的概念中，精準營銷對應的就是網(wǎng)絡上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其后發(fā)優(yōu)勢和技術特點，在精準營銷的實施上走在了前列。但也應該看到，互聯(lián)網(wǎng)上的精準營銷模式只是精準營銷實施的一個方面，除互聯(lián)網(wǎng)上的精準營銷外，其他渠道同樣可以實施精準營銷。例如，可以通過細分傳統(tǒng)的營銷渠道，使渠道更精準，也可以通過選擇與自身產(chǎn)品更相關的電視和平面媒體來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告的精準。多渠道的精準營銷實施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標顧客。

4、重視營銷結果的分析。在精準營銷的實施過程中，還有一個要注意的方面，即對營銷結果的實施。傳統(tǒng)的營銷模式，在對結果進行分析時，可能更多關注的是業(yè)績的提升，對其他的信息卻很難衡量。而精準營銷由于其擁有監(jiān)測系統(tǒng)，可以通過精準營銷獲得更多的信息。一方面，企業(yè)可以分析營銷結果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標顧客的。因為盡管精準營銷面向的是目標顧客群，但不可能實現(xiàn)百分百傳遞到目標顧客群。應該分析傳遞到非目標顧客群的原因，使下次活動中不再出現(xiàn)。另一方面，應該對顧客的信息進行分析，顧客有什么共性，他們對企業(yè)和產(chǎn)品有什么需求等等，在這些分析的基礎上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才會更加適應目標顧客群的需要。

五、結束語

精準營銷作為一種新的適應時代發(fā)展的營銷模式，它的產(chǎn)生和發(fā)展是有一種社會條件的，企業(yè)應該分析這一社會環(huán)境，從而正確地實施自己的精準營銷戰(zhàn)略。同時，精準營銷的優(yōu)點和特點也要求我們對自己的企業(yè)進行診斷，是否適合實施精準營銷。對那些適合實施精準營銷的企業(yè)，應該按照上文的步驟，一步步地實施。只有這樣才能保證在正確的時間、正確的地點，為正確的人提供正確的產(chǎn)品。也只有這樣，精準營銷才會真正發(fā)揮作用。

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（作者單位：福建農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院。其中，陳貴松為副教授）