摘要：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的提出針對的是視聽媒體業(yè)的數(shù)字化趨勢，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)反映了文化產(chǎn)業(yè)與信息和通訊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展導(dǎo)致了文化傳媒業(yè)的多媒體的產(chǎn)業(yè)重組。文章還探討了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。 關(guān)鍵詞：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)重組；傳媒產(chǎn)業(yè) 一、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（Content Industry）的提出針對的是視聽媒體業(yè)的數(shù)字化趨勢，這是信息產(chǎn)業(yè)上游的信"，"Introduction":1，"Columns":"戰(zhàn)略研究"，"Volume":1，"Content":"

摘要：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的提出針對的是視聽媒體業(yè)的數(shù)字化趨勢，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)反映了文化產(chǎn)業(yè)與信息和通訊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展導(dǎo)致了文化傳媒業(yè)的多媒體的產(chǎn)業(yè)重組。文章還探討了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)重組；傳媒產(chǎn)業(yè)

一、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（Content Industry）的提出針對的是視聽媒體業(yè)的數(shù)字化趨勢，這是信息產(chǎn)業(yè)上游的信息產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間橫向的市場融合而產(chǎn)生的一個新概念。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)反映了文化產(chǎn)業(yè)（新聞出版、廣播影視、音像制品）與信息和通訊產(chǎn)業(yè)（信息技術(shù)、通信技術(shù)、電訊技術(shù)）的產(chǎn)業(yè)融合。同時(shí)，日益提高的生活質(zhì)量要求與突飛猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，進(jìn)一步推動了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起。

“內(nèi)容”主導(dǎo)了信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)的全面重組。數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字刊物、數(shù)字藝術(shù)、數(shù)字游戲等一大批的新型文化方式則展示出強(qiáng)大生命力。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念很好地概括了多個產(chǎn)業(yè)全面融合的景象。

二、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，電信業(yè)務(wù)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、廣播電視內(nèi)容以及傳統(tǒng)的新聞、出版、音像內(nèi)容不斷整合，越來越多地以數(shù)字化、電子化的形式出現(xiàn)，為適應(yīng)在基于信息網(wǎng)絡(luò)上的高效傳播和互動服務(wù)做準(zhǔn)備。這是今后全球信息化的必然趨勢。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使內(nèi)容對載體的依賴大為減弱。長期以來，內(nèi)容的存在和傳播都是與載體緊密聯(lián)系的，傳播的載體形式幾乎遍及各種材料，如膠帶、聲波、電波等。隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，幾乎任何內(nèi)容都可以通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變成電子信號并在不同載體間高速流動。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級為數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的某個階段對數(shù)字化手段和信息技術(shù)進(jìn)行了整合運(yùn)用。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步促使了傳統(tǒng)傳播內(nèi)容媒體的轉(zhuǎn)移與融合。它的出現(xiàn)引發(fā)了大規(guī)模的“媒體轉(zhuǎn)移”和“媒體融合”，很多傳統(tǒng)媒體都已將自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移為依靠互聯(lián)網(wǎng)這一新興技術(shù)手段。內(nèi)容傳播已不再是各種媒體的單獨(dú)作業(yè)，而越來越呈現(xiàn)“媒體匯流”的趨勢（見圖1）。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品制作、傳播的最大載體?；ヂ?lián)網(wǎng)承載了各種文字、語音和圖像，使其不再依賴傳統(tǒng)媒體形式，成為繼報(bào)刊、廣播和影視之后的“第四媒體”或“新媒體”。未來的基于數(shù)字技術(shù)的信息內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)業(yè)邊界將會越來越大，日漸走熱的短信、網(wǎng)絡(luò)游戲和VOD點(diǎn)播、音樂下載、手機(jī)增值服務(wù)，甚至騰訊QQ等都屬于這種新興的數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

在中國，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也以前所未有的速度崛起，尤其以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最為迅速。2006年3月16日，國內(nèi)的市場研究和管理咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問股份有限公司（CCID Consulting）發(fā)布《2005-2006年中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會研究年度報(bào)告》。報(bào)告顯示：近年來在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快、數(shù)字終端設(shè)備數(shù)量增長、數(shù)字技術(shù)普及進(jìn)程不斷推進(jìn)等因素的有力帶動下，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，發(fā)展環(huán)境逐步得到改善，2005年在各主要細(xì)分市場強(qiáng)勁增長的帶動下，中國數(shù)字內(nèi)容整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)58.3%的高速增長，達(dá)到849.8億元。

目前，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已初步形成以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、數(shù)字影音動漫、無線數(shù)字內(nèi)容服務(wù)為主，數(shù)字教育、數(shù)字出版等市場快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。其中，無線數(shù)字內(nèi)容服務(wù)所占比重最大，其次為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。預(yù)計(jì)未來5年，產(chǎn)業(yè)將會繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，增長率將會逐漸趨于平緩，產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入成熟期。2010年中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2874.4億元。

三、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是各種媒體匯集的產(chǎn)業(yè)群，是信息與通訊技術(shù)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合。如圖2是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所涉及到的活動分為兩層——“內(nèi)容”與“基礎(chǔ)設(shè)施/服務(wù)”，3個階段（水平方向），共6組，每1組活動的解釋如下。

內(nèi)容創(chuàng)作：指原始內(nèi)容的創(chuàng)作，其產(chǎn)品形式包括文本、音頻以及多媒體等。從業(yè)者如畫家、作家、攝影師、演員、導(dǎo)演等，以及電影、音樂和電視的攝錄單位。

內(nèi)容組織/包裝：這方面的活動包括把內(nèi)容數(shù)字化，進(jìn)行導(dǎo)演、編輯和裝禎設(shè)計(jì)，為用戶定制內(nèi)容，針對具體內(nèi)容開發(fā)軟件等。其產(chǎn)品類型包括電視頻道、電子游戲、網(wǎng)站和專有在線服務(wù)的一部分。參與者有出版商、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

市場開拓：包括擬定開發(fā)計(jì)劃、開展直接服務(wù)以及爭取有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)施用戶管理。產(chǎn)品形式如聯(lián)機(jī)服務(wù)、網(wǎng)站等。從業(yè)公司有有線電視經(jīng)營者、電訊公司、軟件制造商等。

傳送：主要活動包括數(shù)字傳送、播送和轉(zhuǎn)換等。其輸出形式包括聲音傳播，數(shù)據(jù)傳送和分發(fā)等。此類活動的參加者如長途電話公司/市話公司、有線電視公司等。

傳送支持：包括數(shù)字儲運(yùn)、經(jīng)營虛擬的私人網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)介入、服務(wù)器平臺管理和操作，提供支付系統(tǒng)和電子貨幣等。提供的產(chǎn)品和服務(wù)如當(dāng)?shù)氐慕尤朦c(diǎn)，寬帶和金融結(jié)算。服務(wù)公司有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司、系統(tǒng)集成商和信用卡處理機(jī)構(gòu)。

界面與系統(tǒng)的開發(fā)：包括用戶系統(tǒng)開發(fā)如軟件、硬件和路由的集成，用戶界面、系統(tǒng)軟件與應(yīng)用軟件的開發(fā)，以及提供電子出版的工具等等。參與者主要是一些軟件供應(yīng)商。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征包含了上述產(chǎn)業(yè)集群所具有的各種特征。

（一）技術(shù)關(guān)聯(lián)性

數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)既是催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要動力，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在與發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分的角度來看，書籍、報(bào)刊、雜志等各類出版物，音樂、廣播、電視和部分軟件等，無論是在對象、用途，還是在社會功能、服務(wù)方式上，都存在較大差異。但是，這些內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化之后，都變?yōu)橛?/1字符串，本質(zhì)上并無太大差異，只是在傳播渠道和終端設(shè)備上有所不同。數(shù)字技術(shù)為一切與信息文化內(nèi)容傳播的有關(guān)部門提供了統(tǒng)一的平臺。傳統(tǒng)的傳媒（新聞、出版、廣播、電視、電影、音像）、有線通訊與無線通訊以及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)因而合為一體，不同形式媒體間的互換性和互聯(lián)性得以加強(qiáng)。無論是文件、照片、音樂、視像，還是語音對話，都可以通過同一終端設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)傳送及顯示，從而使圖書、報(bào)刊、雜志、音像、廣播、電視、電影等信息內(nèi)容融為一種服務(wù)方式。由于擁有共同的數(shù)字基礎(chǔ)，這些部門就能以前所未有的方式相互轉(zhuǎn)化、共同傳送，打破了各種媒體格式的限制。這正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)媒體的新特征。

（二）服務(wù)競爭性

數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所引起的產(chǎn)業(yè)融合與重組，使其與買賣雙方密切相關(guān)的市場區(qū)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌隹臻g。以往范圍明確的競爭被當(dāng)今漫無邊際的侵略所取代。傳媒集團(tuán)為強(qiáng)化核心競爭力紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，把角色定位于內(nèi)容供應(yīng)商。

（三）生產(chǎn)交互性

內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者在不斷推陳出新，以滿足人們的個性化需求。出版業(yè)在關(guān)注和發(fā)展一般大眾市場的同時(shí)，已將更多的目光投向特殊用戶服務(wù)市場，通過向特殊用戶群提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)獲得更大的業(yè)務(wù)增值空間。

（四）產(chǎn)業(yè)衍生性

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成了新興的產(chǎn)業(yè)鏈，其源頭是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容創(chuàng)作，包括文化、藝術(shù)、科技、教育以及游戲娛樂等，下游則是與這些內(nèi)容相聯(lián)系的儲存、傳送、轉(zhuǎn)換和服務(wù)等技術(shù)開發(fā)以及相關(guān)軟硬件的研制生產(chǎn)。圍繞著內(nèi)容創(chuàng)意，可以衍生大量的產(chǎn)品與服務(wù)，既包括了傳統(tǒng)媒體部分，也滲透了其他的傳統(tǒng)行業(yè)，形成了由內(nèi)容向服裝、玩具、餐飲、旅游、軟件，以及游戲、裝潢、音樂、出版市場的輻射，極大提高傳統(tǒng)產(chǎn)品市場價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1、馬健.產(chǎn)業(yè)融合論[M].南京出版社，2006.

2、于刃剛等.產(chǎn)業(yè)融合論[M].人民出版社，2006.

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)。作者為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）