讓這種俯拾皆是的產(chǎn)品富有含義的方式是，將搖滾文化注入其中。

3月5日晚上的北京“愚公移山”酒吧不同于往日。許多帶著雷朋(Ray-Ban)墨鏡、梳著上個(gè)世紀(jì)五六十年代嬉皮士發(fā)型的人們來(lái)回穿梭，彼此交談并不斷換戴對(duì)方不同年代和款式的眼鏡，在看到心儀的夸張?jiān)煨蜁r(shí)毫不吝惜地發(fā)出贊賞的尖叫。而在舞臺(tái)上，雷朋Clubmaster經(jīng)典重溫演唱會(huì)正在標(biāo)有巨大LOGO的紅色布景下如火如荼地進(jìn)行。

這場(chǎng)由英國(guó)樂(lè)隊(duì)Young Knives、The Kills和中國(guó)樂(lè)隊(duì)新褲子翻唱五六十年代搖滾歌曲的演出，是雷朋借以宣傳這款經(jīng)典墨鏡的全球3場(chǎng)演唱會(huì)的第二站。與所有此類(lèi)宣傳活動(dòng)一樣，去年12月在美國(guó)曼哈頓大街舉行的開(kāi)幕演唱被成功地包裝成一場(chǎng)音樂(lè)與時(shí)尚并舉的盛事，出席的大小明星們誰(shuí)都少不了要戴上一款經(jīng)典雷朋墨鏡。從紐約到北京，這場(chǎng)混合著搖滾和雷朋文化的巡演將在4月的時(shí)尚之都米蘭完成最后一場(chǎng)演出。

如果說(shuō)將搖滾與自己的產(chǎn)品和品牌融合在一起已是雷朋慣用的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手法，其品牌內(nèi)涵從流行文化延伸到搖滾精神的最初階段，卻不是一場(chǎng)“事先張揚(yáng)的”作秀。1950和1960年代正是搖滾樂(lè)的黃金時(shí)代，當(dāng)時(shí)眾多大牌搖滾明星不約而同地帶著雷朋出入各種場(chǎng)合，成為其自發(fā)而免費(fèi)的代言人和宣傳者，其中最著名的當(dāng)屬“地下絲絨”(Velvet Underground)的主唱盧·瑞德(Lou Reed)。在那個(gè)自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒并張揚(yáng)的不安分年代，雷朋夸張不羈的設(shè)計(jì)，將泄露內(nèi)心的雙眼與外在世界隔離開(kāi)的“功能”使其成為標(biāo)榜叛逆的搖滾精神的物化符號(hào)。沒(méi)有比讓產(chǎn)品成為文化標(biāo)志更好的宣傳方式，作為“生意人”的雷朋聰明地選擇了因勢(shì)導(dǎo)利，因?yàn)檫@種機(jī)會(huì)確實(shí)可遇不可求。

盡管被賦予了很多文化意義，這個(gè)脫胎于“飛行員遮光鏡”的著名太陽(yáng)鏡品牌最初卻以其實(shí)用性聞名。1930年代博士倫公司在美國(guó)空軍的委托下發(fā)明了世界上第一副能保護(hù)飛行員眼睛的綠色鏡片太陽(yáng)鏡。這個(gè)當(dāng)時(shí)被稱為“領(lǐng)航者”(Aviato)的眼鏡在二戰(zhàn)期間隨著身著皮夾克的美國(guó)飛行員酷帥形象和五星上將道格拉斯·麥克阿瑟的青睞在全球傳播開(kāi)來(lái)，并與哈雷摩托車(chē)和ZIPPO打火機(jī)一起成為美國(guó)文化的象征。而成功進(jìn)入大銀幕更確定了雷朋作為文化和時(shí)尚標(biāo)識(shí)的地位。1961年的《蒂凡尼的早餐》中，當(dāng)奧黛麗·赫本在珠寶店門(mén)口吃早餐時(shí)，除了穿著一身紀(jì)梵希(Givenchy)，更戴著經(jīng)典的黑色“旅行者”(Wayfarer)墨鏡。這是雷朋第一次出現(xiàn)在電影中，其后的《布魯斯兄弟》、《壯志凌云》、《斷箭行動(dòng)》乃至《蝙蝠俠》系列，隨處可見(jiàn)它的影子。

這種與更主流的大眾文化相結(jié)合的方式是雷朋拓展和延續(xù)自己品牌魅力的另一個(gè)重要方法。在真正的“硬核”搖滾精神隨著時(shí)代變遷正在變得越來(lái)越小眾的今天，雷朋聰明地選擇了模糊這種非主流文化與流行文化和時(shí)尚偶像間的界限。于是，眾多好萊塢明星、時(shí)尚偶像和搖滾樂(lè)隊(duì)都會(huì)選擇雷朋，更多他們的崇拜者和需要尋找文化符號(hào)的消費(fèi)者也選擇了雷朋。此次雷朋專(zhuān)程為之宣傳造勢(shì)的Clubmaster就是其在1986年利用50年代美國(guó)流行的“眉框眼鏡”(BroMine Glasses)設(shè)計(jì)推出的類(lèi)似風(fēng)格產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)頗受明星、政客、律師、商界領(lǐng)袖和電視節(jié)目主持人等主流權(quán)勢(shì)人物的歡迎。而為了讓這個(gè)復(fù)古系列重新引爆流行，雷朋再次打出“搖滾牌”，精心選擇了全球的3個(gè)城市和8個(gè)搖滾樂(lè)隊(duì)，進(jìn)行演出和重新灌錄當(dāng)年的經(jīng)典搖滾曲目。

并購(gòu)之王

相比雷朋的赫赫聲名，其母公司意大利陸遜梯卡(Luxottica)集團(tuán)并不為人熟知。這個(gè)全球最大的眼鏡生產(chǎn)及銷(xiāo)售商集團(tuán)旗下品牌陣容極其強(qiáng)大，除了多個(gè)自有品牌，還擁有范思哲、巴寶莉、香奈爾、普拉達(dá)和拉爾夫·勞倫等頂級(jí)奢侈品牌的授權(quán)。同時(shí)，自正式成立起(甚至在此之前)，陸遜梯卡就不斷以收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大自己的規(guī)模和產(chǎn)品線。雷朋就是其在1999年從博士倫處購(gòu)得，不僅極大提升了自己在太陽(yáng)鏡市場(chǎng)的地位，還獲得一些能增強(qiáng)自有品牌的核心技術(shù)。除了品牌價(jià)值在15億歐元以上的雷朋，陸遜梯卡旗下知名度最高的自有品牌當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)、科技及生活類(lèi)品牌Oakley。雖然現(xiàn)在Oakley對(duì)陸遜梯卡的意義不亞于雷朋，但在7年前雙方還勢(shì)同水火。

陸遜梯卡的全球眼鏡帝國(guó)由創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)萊昂納多·戴爾·維奇奧(Leonardo Del Vecchio)一手打造，這位長(zhǎng)居《福布斯》富豪榜的米蘭人性格強(qiáng)硬，總是能得到他想要的。2001年4月收購(gòu)美國(guó)眼鏡零售商Sunglass Hut幾周后，維奇奧就下令供應(yīng)商降價(jià)，所有人都選擇了服從，除了Oakley。因?yàn)樗瑯邮莾|萬(wàn)富翁的創(chuàng)始人James Jannard認(rèn)為既然自己的品牌占到這個(gè)零售店銷(xiāo)售額的25％，理應(yīng)得到更好的待遇。他兩次飛去米蘭會(huì)見(jiàn)維奇奧，第一次的見(jiàn)面時(shí)，穿著定制西裝的維奇奧在他優(yōu)雅豪華的辦公室里告訴穿著運(yùn)動(dòng)衫和Oakley便鞋的Jannard，掌權(quán)者已經(jīng)變化了，而他對(duì)展賣(mài)一個(gè)占據(jù)1/4銷(xiāo)售額卻只能賺到一丁點(diǎn)錢(qián)的品牌毫無(wú)興趣。第二次，維奧奇直截了當(dāng)?shù)貙?duì)試圖示好的Jannard說(shuō)：“我們永遠(yuǎn)也不會(huì)成為朋友”，并在對(duì)方已經(jīng)做出一些讓步的情況下削減了2/3的訂單。

故事的結(jié)局當(dāng)然是維奇奧的大獲全勝，他在2007年以21億美元的價(jià)格將Oakley納入囊中。雖然違背了“永遠(yuǎn)不會(huì)成為朋友”的斷言，對(duì)Oakley的收購(gòu)卻是一個(gè)相當(dāng)明智的決定。陸遜梯卡的產(chǎn)品線不僅拓寬到運(yùn)動(dòng)眼鏡這一類(lèi)別，更在時(shí)尚奢侈品行業(yè)中運(yùn)動(dòng)和科技元素開(kāi)始興起時(shí)及時(shí)抓住了這一潮流，讓香奈爾這樣風(fēng)格的眼鏡也能具有運(yùn)動(dòng)和科技的感覺(jué)。在眾多奢侈品牌紛紛折戟的2008財(cái)年，陸遜梯卡仍能保持11％左右的增長(zhǎng)率，凈銷(xiāo)售額達(dá)到52億歐元，僅Oakley就貢獻(xiàn)了10％的全球收入。

就像搖滾和流行文化之于雷朋品牌的意義一樣，這種通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品線和品牌間的垂直整合已成為陸遜梯卡最重要的發(fā)展方式之一，不僅能保證增長(zhǎng)速度和靈活性，更能有效彌補(bǔ)價(jià)值鏈上缺失環(huán)節(jié)，使品牌間達(dá)成均衡互補(bǔ)。因此當(dāng)陸遜梯卡進(jìn)入中國(guó)時(shí)，除了設(shè)立生產(chǎn)工廠以搶占先機(jī)外，在零售和品牌上的開(kāi)拓仍舊以并購(gòu)為主。2005年，其分別收購(gòu)了雪亮、明廊和現(xiàn)代光學(xué)3家中國(guó)公司，若以零售店數(shù)量論，陸遜梯卡已成為中國(guó)領(lǐng)先的高端眼鏡零售企業(yè)，在中國(guó)大陸前三大眼鏡市場(chǎng)及香港市場(chǎng)擁有約300家店鋪。

雖然目前中國(guó)市場(chǎng)僅占陸遜梯卡全球業(yè)務(wù)的2％，但這個(gè)同樣保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)、年輕人在人口比例中很高的市場(chǎng)無(wú)疑是其戰(zhàn)略發(fā)展中最重要的一環(huán)。陸遜梯卡35％的產(chǎn)品都是“中國(guó)制造”，過(guò)去3年已在中國(guó)投入1億歐元以上的資金，遠(yuǎn)高于對(duì)意大利本國(guó)的投資，而且大部分資金都用于提升技術(shù)而非擴(kuò)大產(chǎn)量。實(shí)際上，陸遜梯卡有些創(chuàng)新性非常高的尖端產(chǎn)品已經(jīng)只能在中國(guó)生產(chǎn)，而且已經(jīng)開(kāi)始與清華大學(xué)和湖南大學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)上的合作。

雷朋走到今天花了70多年，而陸遜梯卡花了半個(gè)多世紀(jì)，正如其全球CEO安德里亞·奎拉(Andrea Guerra)所說(shuō)的，這個(gè)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)11年的集團(tuán)對(duì)這個(gè)古老而龐大的市場(chǎng)的承諾是長(zhǎng)期的。雷朋在混合著歷史和風(fēng)尚、代表著未來(lái)潮流走向的北京拉開(kāi)了自己的演出序幕，Oakley進(jìn)入中國(guó)也已4年，但巡演才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有人想停下腳步。