同普通消費者一樣，品牌與企業(yè)也是設(shè)計師所應(yīng)滿足的“上帝”。

設(shè)計公司如今經(jīng)常兜售諸如“用戶體驗設(shè)計”、“用戶交互設(shè)計”以及“以人為本設(shè)計”之類的概念，似乎在宣稱他們設(shè)計的唯一動力與核心就是終端用戶的體驗。這當然是一個高尚的宣言，大多數(shù)人也不會反對。但讓其支持者懊惱的是，實際上，設(shè)計并不全是與用戶有關(guān)。

設(shè)計師越來越需要了解用戶體驗以外的東西，比如品牌以及圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)周圍的環(huán)境。當一個知名品牌許諾給用戶提供舒適和親切的感覺時，只有正確傳達，這些益處才會體現(xiàn)出來。如果忽視這種用戶與品牌之間的語言，并從中加入了一些與用戶的期望及以前經(jīng)驗不協(xié)調(diào)的東西，結(jié)果就會是破壞性的——而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種破壞性會來得更為迅速和猛烈。當百事旗下的“純果樂”(Tropicana)最近雇傭阿諾爾集團(Arnell Group)為其重新設(shè)計果汁包裝時，它就切身體驗到了這點。

《紐約時報》對此報道：“人們通過信件、電子郵件以及電話抱怨新包裝，并要求恢復(fù)原來的外觀。他們對新包裝的評論有‘太丑了’或‘太傻了’，好像‘促銷品牌’或‘雜貨店品牌’?！@些包裝設(shè)計師難道沒買過果汁嗎?’一封郵件這樣寫道，‘我可買過，所以我覺得新的設(shè)計太臭了口?！?/p>

移情于用戶顯然是重要的。但是隨著其反饋日益及時與激烈，產(chǎn)品也日益成為品牌與用戶之間的對話，所以我們也需要更好地了解我們所代表的公司的需求。如同用戶有需求一樣，公司也有需求。當我們努力去了解用戶的目標、希望和所需時，我們也必須對組織做同樣的事情。畢竟，如果公司沒有資源或意愿將想法投入市場的話，即使我們在設(shè)計中享受到了極大的互動樂趣也改變不了終端用戶無法看到的事實。

只有上市，產(chǎn)品才有可能取得成功。而隨著時間的推移，其成功還取決于其產(chǎn)生利潤的能力。換句話說，如果一個大獲成功的產(chǎn)品其運營成本拖垮了它的公司的話，也是徒勞無益的。因此，在概念層面上進行預(yù)先的策略性思考顯然是必要的。了解商業(yè)規(guī)則和目標有助于我們找到與財務(wù)相聯(lián)系的解決方案，也就是可持續(xù)的、富于創(chuàng)意的以及反映用戶、品牌和商業(yè)需求的方案。

設(shè)計師以前并不十分關(guān)心用戶、品牌和商業(yè)需求之間的平衡。但事實上，僅僅聚焦于用戶并不能很好地在組織與個人之間創(chuàng)造出協(xié)同效應(yīng)，也無法很好地將產(chǎn)品含義置于更廣闊的市場語境之下。它只能讓設(shè)計公司更強烈地感受到自己并不了解該行業(yè)的規(guī)則。

在加州藝術(shù)學(xué)院開設(shè)設(shè)計策略MBA課程的內(nèi)森·謝多夫(Nathan Shedroff)如此描述自己的這個項目：“設(shè)計策略的含義是：超越各種設(shè)計規(guī)律，運用設(shè)計過程、深刻分析以及工具實現(xiàn)真正有意義、可持續(xù)的成功創(chuàng)新。設(shè)計策略是需要植入商業(yè)文化中的新事物，還是商業(yè)價值、商業(yè)理解及商業(yè)語言是需要植入設(shè)計文化中的事物，并不是個問題。理想情況下，為了使包括非盈利和政府在內(nèi)的所有組織真正實現(xiàn)創(chuàng)新，并營造出更貼切、成功及可持續(xù)的解決方案，二者都應(yīng)該達到。這還需要有設(shè)計背景的人和業(yè)余者一起努力，互相理解，從而創(chuàng)造更好的創(chuàng)新文化?！?/p>

而我認為能形成理想設(shè)計的可操作原則是：掌握不同規(guī)則的人與客戶協(xié)同工作，以理解商業(yè)、用戶和品牌的需求。然后設(shè)計出能提升所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的、富有情感的系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務(wù)。最優(yōu)秀的設(shè)計師應(yīng)該也是策略家，了解生態(tài)鏈上的每一個元素，并在他們之間搭建美麗穩(wěn)固的橋梁。