【摘要】作為最早實(shí)施電子商務(wù)的中國企業(yè)之一，海爾的電子商務(wù)發(fā)展令世人矚目。在本文中作者分析了海爾電子商務(wù)模式和海爾實(shí)施電子商務(wù)的優(yōu)勢，總結(jié)了海爾電子商務(wù)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，并對海爾電子商務(wù)發(fā)展的提出了建議。

【關(guān)鍵詞】個(gè)性化定制服務(wù)；客戶關(guān)系管理；OEC管理法；核心ERP；市場鏈；一名兩網(wǎng)

【中圖號】F270【文獻(xiàn)標(biāo)示碼】A【文章編號】1005-1074(2009)01-0041-02

如今，人們可以在全球很多國家和地區(qū)感受到海爾品牌對一個(gè)城市和國家的品牌影響與滲透。在中國青島、武漢、貴州、大連、合肥等城市可以看到以“海爾”命名的街道、工業(yè)園、學(xué)校、橋梁，甚至開發(fā)的住宅小區(qū)。而在美國紐約、日本東京、法國巴黎機(jī)場的高速公路邊，甚至在印度的一些小城鎮(zhèn)里，都可以見到熟悉的“Haier”標(biāo)志。2007年4月，海爾在全球同步上市一款高端法式對開門冰箱，為65個(gè)國家的消費(fèi)者送去了“超級空間”的享受。也是在這一刻，海爾冰箱的目標(biāo)已經(jīng)清晰地勾勒出來，那就是通過建設(shè)一個(gè)被全球消費(fèi)者認(rèn)可與消費(fèi)的家電品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全球第一的追求。這個(gè)第一，不僅僅是規(guī)模的第一，更是全球消費(fèi)者認(rèn)可度的第一。作為最早實(shí)施電子商務(wù)的中國企業(yè)之一，海爾的電子商務(wù)發(fā)展同樣令世人矚目。下面筆者針對海爾的電子商務(wù)模式談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)粗淺看法。

1認(rèn)識海爾電子商務(wù)模式

1.1認(rèn)識海爾電子商務(wù)的商業(yè)模式，包括：

1.1.1戰(zhàn)略目標(biāo)海爾電子商務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)與海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，其對客戶的價(jià)值集中體現(xiàn)在速度、創(chuàng)新、戰(zhàn)略事業(yè)單位（SUB，Strategy Business Unit）。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)必須是沿著這樣的發(fā)展軌跡，要不然就會被這個(gè)時(shí)代所拋棄。這三點(diǎn)綜合起來看就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何去獲得用戶。三者雖然都是指向了用戶，但三者之間是遞進(jìn)的關(guān)系。速度創(chuàng)造用戶資源。通俗得說，就是通過速度成為用戶首先選擇的對象。創(chuàng)新是在創(chuàng)造用戶資源的前提下，再創(chuàng)造用戶的價(jià)值。每個(gè)人都成為“SBU”，就會創(chuàng)造用戶的忠誠度。

1.1.2價(jià)值來源海爾電子商務(wù)的價(jià)值來源不僅包括在線銷售取得的直接銷售收入，而且還包括一系列由于網(wǎng)絡(luò)化而帶來的無形價(jià)值。①品牌價(jià)值：通過電子商務(wù)，整合了海爾的企業(yè)形象，極大的提升了海爾的品牌價(jià)值。②服務(wù)價(jià)值：讓顧客永遠(yuǎn)滿意是海爾的服務(wù)理念。海爾電子商務(wù)的重要內(nèi)容之一就是客戶關(guān)系管理，通過客戶關(guān)系管理，取得了巨大的客戶服務(wù)價(jià)值，提高了客戶忠誠度。③技術(shù)價(jià)值：海爾在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先地位，并且憑借其技術(shù)優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了兼并與擴(kuò)張，在美國、歐洲等地初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、制造、營銷三位一體的本土化布局。海爾電子商務(wù)有效地保證了這一戰(zhàn)略的實(shí)施。

1.1.3價(jià)值鏈海爾電子商務(wù)的成功依賴于通過信息化對價(jià)值鏈的改造，成功地建立了網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，實(shí)施了ERP和BRP系統(tǒng)

（原材料網(wǎng)上采購系統(tǒng)）。實(shí)施和完善后的海爾物流管理系統(tǒng)，可以用“一流三網(wǎng)”來概括。這充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是指以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)系統(tǒng)圍繞訂單信息流這一中心，將海爾遍布全球的分支機(jī)構(gòu)整合之后的物流平臺使供應(yīng)商和客戶、企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)這“三網(wǎng)”同時(shí)開始執(zhí)行，同步運(yùn)動(dòng)，為訂單信息流的增值提供支持。海爾ERP系統(tǒng)的實(shí)施，使信息同步而集成，提高了信息的實(shí)時(shí)性與準(zhǔn)確性，加快了對供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。通過BRP系統(tǒng)建立了與供應(yīng)商之間基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)和信息協(xié)同平臺。

1.2認(rèn)識海爾電子商務(wù)的經(jīng)營模式海爾電子商務(wù)的成功運(yùn)作是建立在科學(xué)的經(jīng)營模式基礎(chǔ)上的，其經(jīng)營模式主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

1.2.1商品的采購方式海爾的后臺ERP系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋了整個(gè)集團(tuán)原材料的集中采購，原材料庫存及立體倉庫的管理、19個(gè)事業(yè)部中的生產(chǎn)計(jì)劃、事業(yè)部生產(chǎn)線上工位的原材料配送、事業(yè)部成品下線的原材料消耗倒沖以及物流本部零部件采購公司的財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)，構(gòu)建了海爾集團(tuán)的內(nèi)部供應(yīng)鏈。

1.2.2商品的儲存方式在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動(dòng)的河，河中流動(dòng)的是按訂單采購來生產(chǎn)必需的物資，也就是按訂單來進(jìn)行采購、制造等活動(dòng)，這樣從根本上消除了呆滯物資、消除了庫存。目前，海爾集團(tuán)每個(gè)月平均接到6000多個(gè)銷售訂單，這些訂單的定制產(chǎn)品品種達(dá)到7000多個(gè)，需要采購的物料品種達(dá)15萬余種。在這種復(fù)雜的情況下，海爾物流整合以來，呆滯物資降低了73.8%，倉庫面積減少了50%，庫存資金減少了67%。

1.2.3商品的運(yùn)輸方式海爾有自己的運(yùn)輸體系，包括汽車、輪船、飛機(jī)等專業(yè)性交通工具。而青島市發(fā)達(dá)的陸路交通系統(tǒng)和海上運(yùn)輸系統(tǒng)以及航空運(yùn)輸都無疑為海爾提供了最有利的運(yùn)輸便利，使海爾擁有十分健全的運(yùn)輸能力。

1.3認(rèn)識海爾電子商務(wù)的管理模式海爾的管理模式具有一定的特色，海爾電子商務(wù)的成功也得益于海爾成功的管理模式，在海爾的管理模式中，以下兩種管理概念與方法是非常重要的：

1.3.1OEC管理法OEC是Overall Every Control and Clear 的縮寫。OEC管理法由三個(gè)體系構(gòu)成：目標(biāo)體系、日清體系、激勵(lì)機(jī)制。就是企業(yè)每天所有事都有人管，做到控制不漏項(xiàng)；所有的人均有管理控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對各自所控制的事項(xiàng)按計(jì)劃執(zhí)行，且每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對事物發(fā)展過程自控和事事控制的目的，確保企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.3.2市場鏈?zhǔn)袌鲦準(zhǔn)侵敢院栁幕蚈EC管理模式為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動(dòng)物流和資金流的運(yùn)行，實(shí)施“三個(gè)零”目標(biāo)（零庫存，零距離，零營運(yùn)資本）的業(yè)務(wù)流程再造。通過市場鏈同步流程的速度和SST（索酬、索賠、跳閘）的強(qiáng)度，以市場鏈工資激勵(lì)員工將其價(jià)值取向與用戶需求相一致，創(chuàng)新并完成有價(jià)值的訂單，構(gòu)筑核心競爭力，不斷創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場。

2分析海爾實(shí)施電子商務(wù)的優(yōu)勢

張瑞敏提出海爾實(shí)施電子商務(wù)靠\"一名兩網(wǎng)\"的優(yōu)勢:\"名\"是名牌，品牌的知名度和顧客的忠誠度是海爾的顯著優(yōu)勢.\"兩網(wǎng)\"是指海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)和支付網(wǎng)絡(luò)。

在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面，海爾已實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理、網(wǎng)絡(luò)化營銷、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化采購，并且依靠海爾品牌影響力和已有的市場配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為向電子商務(wù)過渡奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)的主要目標(biāo)由過去的利潤最大化轉(zhuǎn)向以顧客為中心，以市場為中心。在企業(yè)內(nèi)部，每個(gè)人要由過去的“對上級負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩κ袌鲐?fù)責(zé)”。海爾集團(tuán)還成立了物流、商流、資金流三個(gè)流的推進(jìn)本部。物流作為“第三利潤源泉”直接從國際大公司采購，降低了成本，提高了產(chǎn)品的競爭力，商流通過整合資源降低費(fèi)用提高了效益；資金流則保證資金流轉(zhuǎn)順暢。

海爾擁有比較完備的營銷系統(tǒng)，在全國大城市有40多個(gè)電話服務(wù)中心，1萬多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，甚至延伸到6萬多個(gè)村莊。這就是為什么有些網(wǎng)站對訂貨的區(qū)域有限制而海爾是可以在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)配送的原因。

3總結(jié)海爾電子商務(wù)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)、體會

3.1借助集團(tuán)資源優(yōu)勢，以實(shí)力展現(xiàn)魅力海爾集團(tuán)實(shí)施電子商務(wù)有兩大優(yōu)勢，再加上電子商務(wù)的新手段，正是“鼠標(biāo)＋水泥”的模式，能提供一個(gè)E＋T大于T的驚喜，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（T）優(yōu)勢加上電子技術(shù)手段（E）大于或強(qiáng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

3.2總體規(guī)劃、分步實(shí)施的原則是取得成功的關(guān)鍵海爾十幾年來發(fā)展速度非?？?，信息系統(tǒng)建設(shè)也出現(xiàn)了亟待整合的局面。海爾制定了“整體規(guī)劃、分步實(shí)施”的原則，研究、論證、制定了信息化建設(shè)的總體規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上，由此細(xì)化出分步實(shí)施的步驟，避免了重復(fù)投資和時(shí)間的浪費(fèi)。

3.3從實(shí)際出發(fā)，前臺拉動(dòng)、后臺推進(jìn)海爾采取了“從實(shí)際出發(fā)、前臺拉動(dòng)、后臺推進(jìn)”的模式，既充分考慮企業(yè)的需求，通過前臺網(wǎng)站、網(wǎng)上采購、銷售等系統(tǒng)的建設(shè)，把圍繞訂單的需求先滿足，保證了企業(yè)高速增值的需求。與此同時(shí)，也以業(yè)務(wù)部門為基礎(chǔ)，實(shí)施“核心ERP”工程，作為前臺的支撐。做到“前拉后推”的效果。

4對海爾電子商務(wù)發(fā)展的展望與建議

海爾的電子商務(wù)平臺將發(fā)展成為公用的平臺，不僅可以銷售海爾的產(chǎn)品，也將銷售其他各類的產(chǎn)品；不僅可以為海爾的自身的采購需求服務(wù)，也將為第三方采購和配送服務(wù)。針對海爾電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者提出以下建議：

4.1以“一名兩網(wǎng)”為基礎(chǔ)，與用戶保持零距離，快速滿足用戶的個(gè)性化需求INTERNET時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，海爾要利用信息進(jìn)行發(fā)展。通過網(wǎng)站，海爾可以收集到大量的用戶的信息和反饋。這些用戶對海爾的信任和忠誠度是海爾最大的財(cái)富。目前在海爾的網(wǎng)站上，除了推出產(chǎn)品的在線訂購銷售功能之外，最大的特色就是有面對用戶的四大模塊：個(gè)性化定制、產(chǎn)品智能導(dǎo)購，新產(chǎn)品在線預(yù)定，用戶設(shè)計(jì)建議。這些模塊為用戶提供了獨(dú)到的信息服務(wù)，并使網(wǎng)站真正成為海爾與用戶保持零距離的平臺。

4.2利用網(wǎng)絡(luò)放大海爾的優(yōu)勢，減低成本和培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)海爾將利用系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化分供方。如果上網(wǎng)，就可以加快這種優(yōu)化的速度。一個(gè)小螺絲釘?shù)降资澜缟险l生產(chǎn)最好？一上網(wǎng)馬上就會知道。這不僅僅是簡單的價(jià)格降低，關(guān)鍵是找到了最好的分供方。正是這種交流，海爾在短時(shí)間內(nèi)建立了兩個(gè)國際工業(yè)園，引進(jìn)了國際上最好的分供方到青島建廠，為海爾配套。

4.3完善企業(yè)監(jiān)管制度，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力度海爾要實(shí)現(xiàn)健康、有序、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，必須建立一套良好的內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制，確保海爾的使命、目標(biāo)和制度等能夠得到正確、有效的貫徹和執(zhí)行。海爾電子商務(wù)系統(tǒng)還處在進(jìn)一步的建設(shè)和完善中，海爾應(yīng)充分利用“一名兩網(wǎng)”的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)連接用戶，大力推進(jìn)CRM系統(tǒng)的建立，以具有充分個(gè)性化的產(chǎn)品和特色服務(wù)攏住原有、新、潛在的用戶，以及供應(yīng)商，采購商，提供完善的服務(wù)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代保持和發(fā)揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)勢，更加快海爾的創(chuàng)新機(jī)制，縮短進(jìn)入的國際化進(jìn)程。