【摘要】本文論述了出版社圖書品牌建設(shè)對于處于金融海嘯以及體制轉(zhuǎn)型期的中國出版業(yè)突破危機(jī)，并進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要性，并從宏觀(和諧的出版關(guān)系、和諧的人際關(guān)系、和諧的生態(tài)關(guān)系)和微觀(優(yōu)化圖書的內(nèi)在質(zhì)量、美化圖書的外在包裝、強(qiáng)化圖書的宣傳發(fā)行、轉(zhuǎn)換出版社的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制)兩個方面提出了出版社強(qiáng)化圖書品牌建設(shè)意識，實(shí)施圖書品牌建設(shè)工程的具體建議。

【關(guān)鍵詞】金融海嘯;圖書品牌;宏觀管理;微觀管理

【中圖號】G23【文獻(xiàn)標(biāo)示碼】A【文章編號】1005-1074(2009)01-0019-02

2008年，世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)云蝶變，美國金融危機(jī)席卷全球。一直紅紅火火的中國圖書市場也正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型之痛。其中艱難用政府所提“過冬”的說法更為恰當(dāng)。圖書市場出現(xiàn)了較大的跌幅，陷入低谷。如何從“冬眠”中蘇醒，引起了出版行業(yè)的深入思考。

筆者認(rèn)為，危與機(jī)是辯證的統(tǒng)一。危機(jī)催生著另一個春天的到來。出版社想逆勢上揚(yáng)，圖書市場欲一路飄紅，唯一出路或依靠就是圖書品牌建設(shè)。

有專家斷言：“名牌是中國企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)的入場券?！本褪钦f，下一個世紀(jì)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)名牌和發(fā)展名牌，將是我國各行各業(yè)的立命之本。美國著名廣告研究專家菜瑞#8226;賴特在接受《廣告研究》雜志采訪時曾說：在未來30多年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場唯一的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。”

用現(xiàn)代企業(yè)的觀念來衡量，出版產(chǎn)業(yè)也同樣需要品牌，要以品牌占領(lǐng)市場并擴(kuò)大市場。出版社通過長期的運(yùn)作，憑借出版的一系列優(yōu)秀圖書，從而具有了一定的品牌價值。但真正對于出版社最能產(chǎn)生直接效益的是品牌圖書，品牌圖書的出現(xiàn)，不僅能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，還能極大地提高出版社的知名度。可以這樣說，在出版產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，品牌的營造將是未來中國出版社的發(fā)展方向。與此同時，樹立出版品牌可以促進(jìn)出版的社會效益的實(shí)現(xiàn)。有著較高知名度和美譽(yù)度的出版社在出版高檔圖書時，仍然能獲得讀者和市場的認(rèn)可。如商務(wù)印書館的學(xué)術(shù)類專著、人民文學(xué)出版社的文學(xué)類圖書、電子工業(yè)出版社的電子類用書、上海譯文出版社的文學(xué)譯著都在讀者群中享有一定的盛譽(yù)。這些有著品牌優(yōu)勢的出版社在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時也履行著文化傳承的職能。

目前，我國的出版業(yè)正處在體制轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期。面對圖書市場的激烈競爭，樹立品牌意識、實(shí)施品牌工程成為出版社向市場要效益、謀發(fā)展的關(guān)鍵之舉。具體來說，出版社在實(shí)施品牌工程時，要從宏觀和微觀兩個方面進(jìn)行工作。

1從宏觀管理角度，出版社應(yīng)進(jìn)行以下幾方面的工作

1.1以出版人自身的和諧促進(jìn)圖書品牌建設(shè)圖書品牌屬于觀念形態(tài)，是圖書的影響力、文化力、輻射力等在人頭腦中的反映，它是以人為其載體的。在圖書品牌建設(shè)過程中，人仍然是主體性和智能性要素，離開了人的積極參與和主觀能動性的充分發(fā)揮，圖書品牌建設(shè)只能是一紙空文。因此，實(shí)現(xiàn)人自身的和諧是圖書品牌建設(shè)的前提條件，而人自身的和諧是通過人的自由而全面的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)的，這就需要堅(jiān)持“以人為本”，就是以人為價值的核心和社會的本位，把人的生存發(fā)展作為最高的價值目標(biāo)，一切為了人，一切依靠人，一切服務(wù)人。構(gòu)建和諧出版，堅(jiān)持以人為本，首先要以實(shí)現(xiàn)出版人的全面發(fā)展為目標(biāo)，從出版人的根本利益出發(fā)謀發(fā)展、促發(fā)展，切實(shí)保障出版人的經(jīng)濟(jì)、政治、文化權(quán)益，不斷提高人的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和身體素質(zhì)，讓出版發(fā)展成果惠及每一個出版人。其次，要以發(fā)揮出版人的積極性和創(chuàng)造性為前提，解決圖書品牌建設(shè)依靠誰的問題。出版人是圖書品牌建設(shè)的主體和原動力，是最活躍最根本的因素。因此，圖書品牌建設(shè)要把激發(fā)出版人工作的積極性和創(chuàng)造性作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把出版人的滿意度作為衡量工作成效的根本尺度。同時，努力構(gòu)建科學(xué)的人才培育機(jī)制和用人機(jī)制，尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造。堅(jiān)持人盡其才，出版單位應(yīng)為人才的發(fā)展提供良好的工作和生活環(huán)境，最大限度發(fā)揮人才的潛能。建立合理的人才流動機(jī)制，使每個人才都能在自己滿意的工作崗位上做出滿意的成績，這也實(shí)現(xiàn)了對人才資源的有效整合。

1.2以和諧的人際關(guān)系推動圖書品牌建設(shè)和諧出版的內(nèi)容還包括出版業(yè)內(nèi)人與人之間的和諧，圖書品牌建設(shè)同樣離不開和諧的出版人際關(guān)系。圖書品牌是出版軟實(shí)力的組成部分，它不同于

碼洋、圖書銷量和現(xiàn)金流等硬實(shí)力概念，是出版單位的文化力、創(chuàng)新力、凝聚力等因素相統(tǒng)一的結(jié)晶，缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的圖書品牌建設(shè)是難以想象的。因此，營造良好的人際關(guān)系，開創(chuàng)“人和”的理想局面是圖書品牌建設(shè)的必備條件。要營造和諧的出版人際關(guān)系首先要體現(xiàn)平等思想。平等是我國憲法規(guī)定的公民享有的基本權(quán)利，但是落實(shí)到社會實(shí)踐中，很多社會矛盾的產(chǎn)生都根源于平等的缺失。平等就意味著去除特權(quán)，去除歧視。在出版業(yè)內(nèi)要實(shí)現(xiàn)利益分配的平等，制定科學(xué)合理的分配制度，切實(shí)保證每個人“滿意于其所得且安于其位”，這是和諧人際關(guān)系的基礎(chǔ)。第二，要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，縮短權(quán)力距離，密切干群關(guān)系?；舴蛩固┑掳褭?quán)力距離定義為：“一個國家內(nèi)的機(jī)構(gòu)或組織中處于權(quán)力劣勢的成員對權(quán)力分布不平均的期望和接受程度?！彼ㄟ^權(quán)利距離這個維度去判斷權(quán)力在社會和組織中不平等分配的程度。在我國出版業(yè)，尤其是管理人員要從高高在上的領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槿朔?wù)的公仆。群眾路線是中國共產(chǎn)黨的三大法寶之一，在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時期，它仍然不失為維護(hù)和諧的有力武器。其三要注重團(tuán)結(jié)協(xié)作。圖書品牌的創(chuàng)建不是一人一己之力，而是需要各個部門、各個環(huán)節(jié)的密切配合。在出版產(chǎn)業(yè)化程度越來越高的今天，圖書品牌建設(shè)工程鏈條上的任何一環(huán)都將決定整個工程的最終成敗，有效的分工合作是出版業(yè)發(fā)展的催化劑。而和諧的人際關(guān)系在協(xié)作的過程中更容易培育。

1.3以生態(tài)文明引導(dǎo)圖書品牌建設(shè)所謂生態(tài)文明，即“人類在改造自然以造福自身的過程中為實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧所做的全部努力和所取得的全部成果，它表征著人與自然相互關(guān)系的進(jìn)步狀態(tài)?！鄙鷳B(tài)文明是以人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的文化倫理形態(tài)。由于自然資源的有限性以及人類需求的日益多樣化，使得人與自然的關(guān)系時常處于對立狀態(tài)，人類的早期行為更是加劇了這種矛盾。這使人類自身也深受其害，正如恩格斯所說：“我們不要過分陶醉于我們?nèi)祟悓ψ匀唤绲膭倮?。對于每一次這樣的勝利，自然界都對我們進(jìn)行報復(fù)?！币虼?，生態(tài)文明觀念的提出無疑為改善人與自然的關(guān)系指明了方向，即從統(tǒng)治與被統(tǒng)治、征服與被征服的關(guān)系轉(zhuǎn)為相互依存、和諧共處、共同促進(jìn)的關(guān)系。對于圖書品牌建設(shè)來講，不僅要重視圖書品牌所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會效益和生態(tài)效益。即圖書品牌建設(shè)猶如一個生物有機(jī)體，要使其行為與周圍的環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡的關(guān)系，這樣才能得到正常的生存和發(fā)展。其次，圖書品牌建設(shè)一定要杜絕以高能耗、高投入和生態(tài)環(huán)境的破壞為代價的粗放型模式，而代之以環(huán)境美好型和資源節(jié)約型的模式。對出版單位而言，圖書品牌建設(shè)是整個出版集體長期共同耕耘的結(jié)果，是經(jīng)過市場檢驗(yàn)而自然形成的，而不是僅僅通過大量的、一時的廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)的。因此，圖書品牌建設(shè)應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)、著眼于未來。

2從微觀管理角度，出版社應(yīng)著重以下幾個方面

2.1優(yōu)化圖書內(nèi)在質(zhì)量市場競爭首先體現(xiàn)的是質(zhì)量的競爭，品牌競爭最根本的落腳點(diǎn)就是以質(zhì)取勝，質(zhì)量是品牌的生命。中國出版業(yè)每年出版的新書在10萬種以上，數(shù)量不可謂不多，但絕大部分書并未因此給出版社帶來應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，原因就在于其中相當(dāng)多的圖書缺乏內(nèi)在質(zhì)量。當(dāng)前圖書內(nèi)在質(zhì)量不好主要存在選題重復(fù)、內(nèi)容陳舊、文字東拼西湊、錯誤較多等，大多數(shù)平庸的圖書充斥市場，好書少。這種圖書很難形成品牌效應(yīng)。要提高圖書的內(nèi)在質(zhì)量，首先必須從選題策劃抓起，優(yōu)秀的選題是產(chǎn)生優(yōu)秀圖書的前提和基礎(chǔ)，沒有優(yōu)秀的選題，絕不可能會有優(yōu)秀的圖書。除了選題，內(nèi)容的質(zhì)量非常重要。現(xiàn)在許多出版社習(xí)慣于先定好選題框，然后往框架內(nèi)填文字，整個圖書的生產(chǎn)過程完全像流水線作業(yè)，速度倒是很快，內(nèi)容卻少有佳品，一些優(yōu)秀的選題也因平庸的文字內(nèi)容而面目全非。這樣的圖書也很難成為品牌。因此，選題、內(nèi)容甚至校對和印刷對圖書的質(zhì)量來說都非常重要，每個環(huán)節(jié)都不應(yīng)忽略。

2.2美化圖書外在包裝市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品的附加值已經(jīng)成為產(chǎn)品競爭的重要因素之一。正如美國學(xué)者萊維特所說：新的進(jìn)展方式不在于公司能生產(chǎn)出什么實(shí)體產(chǎn)品，而在于在實(shí)體產(chǎn)品之外，能否給消費(fèi)者提供某些他們認(rèn)為同樣有佳作的東西－－如包裝、服務(wù)、咨詢等。品牌工程的實(shí)際運(yùn)作過程也是包裝，不過這種包裝是以質(zhì)量為基礎(chǔ)的。品牌圖書更需要包裝，而且是更高層次的包裝?，F(xiàn)代圖書包裝不再單純是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)設(shè)備及原材料整合的成果，它更多的是審美觀念、高科技手段和設(shè)計(jì)思想的結(jié)晶。近年來，圖書裝幀設(shè)計(jì)方面的高科技含量越來越高，圖書的包裝也越來越精美，給予了讀者極大的視覺享受。對于我國的出版社而言，一方面我們要不斷更新觀念、深化體制改革，另一方面，要在實(shí)體圖書質(zhì)量和圖書外包裝上切合市場需求，不斷推出深受群眾喜愛的、裝幀精美的精品圖書。這樣，出版社既能取得圖書所帶來的經(jīng)濟(jì)效益的社會效益，也能提高出版社的整體品牌形象。

2.3強(qiáng)化圖書宣傳發(fā)行新的圖書要獲得讀者的認(rèn)可，除了自己本身的質(zhì)量以外，宣傳發(fā)行工作也是不可或缺的。我國出版社每年都推出眾多的圖書，其中不乏優(yōu)秀圖書，但真正能成為名牌的卻為數(shù)不多，其主要的原因就在于出版社的宣傳力度不夠，發(fā)行方法單一，許多好書只能“養(yǎng)在深閨人未識”。市場經(jīng)濟(jì)條件下，酒好也怕巷子深。圖書也是商品，也要適應(yīng)市場發(fā)展的需要，有重點(diǎn)、有選擇地宣傳出版社的優(yōu)秀圖書，主動地開發(fā)和拓寬潛在目標(biāo)市場，使一批好書迅速深入人心，廣泛占領(lǐng)圖書市場，從而產(chǎn)生出實(shí)實(shí)在在的“品牌效應(yīng)”。因此，以大眾傳媒加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)市場也就是一條有效途徑。只有被廣大讀者認(rèn)識、了解和認(rèn)可，圖書才有持續(xù)的生命力。

2.4轉(zhuǎn)換出版社內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制中國的出版社，大都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，不可避免地帶有歷史的痼疾，已不能適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。這種滯后的運(yùn)行機(jī)制肯定無助于出版社實(shí)施品牌工程。2004年，時任國家新聞出版總署副署長的柳斌杰在“第十四屆全國書市出版業(yè)改革與發(fā)展高層論壇”上發(fā)表演講說，就新聞出版業(yè)而言，轉(zhuǎn)制有三個方面的含義，一是從事業(yè)單位向企業(yè)單位的轉(zhuǎn)變，二是對已經(jīng)事轉(zhuǎn)企的單位來說，轉(zhuǎn)制則是由單一的國有體制轉(zhuǎn)為股份制，三是產(chǎn)權(quán)制度的進(jìn)一步深化改革。這將為出版品牌的樹立提供制度保障。

總之，出版社實(shí)施圖書品牌工程，做出名牌圖書，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下出版社發(fā)展的一大機(jī)遇，只有不斷強(qiáng)化品牌意識，實(shí)施品牌工程，最終才能做出名牌圖書，使中國出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)以數(shù)量增長到質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變，既有助于出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，也有助于樹立品牌，實(shí)現(xiàn)社會效益，為發(fā)展我國的社會主義出版事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

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