中國目前在應(yīng)對金融危機時出臺的所有措施,我們可以看成是短期或者中短期的措施。我認為,無論經(jīng)濟形勢如何變化,決定房地產(chǎn)市場的仍然是三大核心問題:
短期問題(1年)
——現(xiàn)金流。
包括了開發(fā)商和供樓者的現(xiàn)金流;
中期問題(3年)
——資產(chǎn)負債表。
我們需要關(guān)注開發(fā)商和中產(chǎn)階層的隱性衰退,以及資產(chǎn)負債與機遇的關(guān)系;
長期問題(5年)
——房地產(chǎn)生命周期成本。
目前的發(fā)展模式是不可持續(xù)的,消費者的行為也會發(fā)生諸多變化。
中國城市人口將增加到10億
麥肯錫與國家發(fā)改委聯(lián)合進行中國低碳經(jīng)濟研究時,得出了一些結(jié)論:
1、假定中國GDP持續(xù)增長是7.8%,同時未來城市化速度是過去10年的一半,到2030年,中國的城市人口仍將增加到10億;
2、為了滿足新增城市人口的需求,2030年之前,我們會新增高層建筑5萬棟,會修170套新的大眾交通系統(tǒng),汽車保有量會達到2.91億輛,住宅總的建筑面積會達到6660億平方米,商業(yè)建筑面積將從50億擴大到240億平方米;
3、而為了滿足這些建筑和生產(chǎn)活動,即便每單位GDP每5年降耗17%到18%,到2030年,中國對鋼的需求量是7.55億噸,水泥需求量17億噸,平均年消耗9億噸原油、44億噸原煤。與此同時,到2030年中國將排放150億噸二氧化碳到大氣中,相當于全世界排放溫室氣體的一半。
4、當前在各部門中,建筑與家電的耗能已經(jīng)高于運輸和農(nóng)業(yè)而名列前茅。到2030年,城市人均居住面積還將增加60%達到42平方米/人,房屋的建設(shè)和使用將使耗能飆升。
高層、超高層建筑
成為關(guān)注重點
要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須節(jié)能減排、集約發(fā)展。雖然目前處于金融危機中,但節(jié)能減排越晚推出成本會越高。應(yīng)充分重視其給房地產(chǎn)行業(yè)帶來的重要影響:
1、大眾交通系統(tǒng)的建設(shè),既支撐了城市的集約化發(fā)展,也必然導致土地價值改變;而當前國家大力投入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),也將有力轉(zhuǎn)變土地的軟環(huán)境;
2、建筑形式對制度安排將十分敏感。容積率將全面提高,高層、超高層將成為關(guān)注重點。目前上海正在實驗對開發(fā)“厚墻雙層玻璃”節(jié)能建筑的開發(fā)商進行容積率上的獎勵。今后,節(jié)能建筑將成為主流;
3、水、電、氣等能源價格改革,將改變?nèi)藗兊南M模式。購房者未來關(guān)注的不僅是房屋本身的價格,還有使用房屋的花費。實際上北方已經(jīng)對采暖成本很敏感了。全裝修方案將加速推行,家居集成、空間設(shè)計取代戶型、景觀等因素,將成為未來建筑競爭的焦點。
現(xiàn)金流或?qū)⒊霈F(xiàn)V型逆轉(zhuǎn)
金融危機與開放外資,將使中國的資金環(huán)境發(fā)生劇烈變化。在全球經(jīng)濟萎縮的情況下,中國是非常安全的資金避風港。在未來兩三年內(nèi),資金將發(fā)生戲劇性的變化,甚至V型逆轉(zhuǎn),這將緩解開發(fā)商所面臨的現(xiàn)金流問題。
此外,前所未有的2000億元地方政府舉債,非常有利于扭轉(zhuǎn)當前各地的土地財政,隨之而來的將是政府對土地、對房地產(chǎn)政策的轉(zhuǎn)變。它不但將通過地價下降、地款支付條件寬松等形式,進一步緩解開發(fā)商的現(xiàn)金流壓力,它還將帶來更大的利好,即預示未來中國的房地產(chǎn)政策將轉(zhuǎn)向“以地方為主”,地域性極強的房地產(chǎn)市場,終于有了擺脫“一刀切”的政策限制的可能。比如保障性用房,地方政府未來可以根據(jù)實際情況進行調(diào)整,在中短期內(nèi),保障性用房對商品房市場形成沖擊的預期將大大降低。
所以,對于存活下來的開發(fā)企業(yè),生死問題不是大問題,真正的問題在于企業(yè)的資產(chǎn)負債表,資產(chǎn)負債表隱性衰退依然存在。有兩類公司這方面的問題很嚴峻:其一是2007年高點買了大量土地的;其二是2006到2007年間引進戰(zhàn)略投資者尤其是海外戰(zhàn)略投資者的,2009年他們的協(xié)議將到期,外資通常都會拿了利息走人。外資走了,內(nèi)資能填上嗎?填不上的原因,就在于企業(yè)的資產(chǎn)負債率太高,以至于國內(nèi)銀行無法向其貸款。由于開發(fā)企業(yè)之前就已經(jīng)向銀行借貸大量款項,目前如果大幅降價銷售,必將資不抵債。最終,開發(fā)商雖然依舊能夠存活,卻無法獲得發(fā)展,所以說這是隱性衰退。這一狀況在2009年不會根本改善,因為不可能出現(xiàn)資產(chǎn)的大規(guī)模升值。
如何改善資產(chǎn)負債表?目前很多開發(fā)商的態(tài)度是“等”?!暗取?,是把命運交給市場,是不可行的。我的建議就是將隱性的衰退轉(zhuǎn)化為顯性的重組。業(yè)內(nèi)流傳過一句話,“形勢好的時候是忙擴張,形勢不好的時候忙重組”。中國房地產(chǎn)原先重組難,現(xiàn)在的環(huán)境要有利得多。把握契機進行重組是十分重要的,其中最關(guān)鍵的,是要把機會成本分析好。
北京降價最厲害的是別墅
我們應(yīng)當看到,2009年以后全國市場已不再有統(tǒng)一大趨勢,而只有地方的小趨勢。2009年的房地產(chǎn)市場,再也不會像2007、2008年那樣全部漲或全部降了。
地方趨勢取決于兩個因素:一是當?shù)?007年的升幅和2008年的降幅。如果2007年升幅大、2008年降幅小,比如說杭州、大連、青島,中產(chǎn)階級都已不再買房,這個趨勢就不妙了。而對于哈爾濱等城市而言,因為原本就沒升多少甚至沒升,所以目前并沒有太大問題;另外,地方趨勢還取決于供應(yīng)量。像長沙之前供應(yīng)量這么大,那當前一定是消化積壓的問題。
如果明確了這一點,那么我們應(yīng)該看到,目前珠三角回暖并不意味著全國也跟著回暖。有些回暖是堅實的,有些回暖是假象。不同的區(qū)域采用不同的步驟、不同的戰(zhàn)略,推出不同的產(chǎn)品。比如說北京現(xiàn)在降價最厲害的就是別墅,可深圳的別墅還漲了,兩地情況是不一樣的,北京四環(huán)到五環(huán)中間的別墅太多了。
應(yīng)對消費者行為
有充分的了解和研究
金融危機下,房地產(chǎn)營銷的一個重要趨勢是財富效應(yīng)向功能效應(yīng)轉(zhuǎn)化。2007年以前賣樓是升值賣樓、財富效應(yīng)賣樓;2008年是降價賣樓,誰降價誰出貨;2009年以后呢?降價的空間還有多大?升值的可能又有多少?房地產(chǎn)營銷必須轉(zhuǎn)化功能,向功能營銷轉(zhuǎn)化。什么是功能營銷?就是解決問題的營銷。日本在經(jīng)濟衰退的10年中,房地產(chǎn)營銷就是依靠功能營銷,這是一個非常重要的轉(zhuǎn)化趨勢。就目前來看,功能營銷可以著手的至少有以下幾個方面。
第一是首付款問題。我們在為客戶解決首付款這個購房的門檻問題上,所做的工作還遠遠不夠。當前全國小額信貸公司林立,這對于首付款的來源是一個有利的補充,這就是我們功能營銷要解決的問題;
第二,功能的適應(yīng)性問題。功能適應(yīng)性問題是非常重要的問題,在這方面營銷可以做很多的嘗試;
第三是有條件合約問題。有條件合約,在政府認可的合法前提下,完全可以針對買賣雙方的具體情況和需求,在合同中加入一些雙方都認可的條款。這是一個operation,房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新,我認為在這方面是可以突破的,可以嘗試的;
第四,我覺得,目前所有的樓盤都應(yīng)該進行消費者行為學上的營銷評估。我們此前一直強調(diào)價目表是我們的工具,但在我看來,價目表在2007年只充當了漲價工具,到2008年又成為了降價工具。如果我們對消費者的行為有了充分的了解和研究,那么價目表所發(fā)揮的作用就遠遠不止于此。