中國(guó)目前在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)時(shí)出臺(tái)的所有措施，我們可以看成是短期或者中短期的措施。我認(rèn)為，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，決定房地產(chǎn)市場(chǎng)的仍然是三大核心問(wèn)題:

短期問(wèn)題(1年)

——現(xiàn)金流。

包括了開(kāi)發(fā)商和供樓者的現(xiàn)金流;

中期問(wèn)題(3年)

——資產(chǎn)負(fù)債表。

我們需要關(guān)注開(kāi)發(fā)商和中產(chǎn)階層的隱性衰退，以及資產(chǎn)負(fù)債與機(jī)遇的關(guān)系;

長(zhǎng)期問(wèn)題(5年)

——房地產(chǎn)生命周期成本。

目前的發(fā)展模式是不可持續(xù)的，消費(fèi)者的行為也會(huì)發(fā)生諸多變化。

中國(guó)城市人口將增加到10億

麥肯錫與國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合進(jìn)行中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)研究時(shí)，得出了一些結(jié)論:

1、假定中國(guó)GDP持續(xù)增長(zhǎng)是7.8%，同時(shí)未來(lái)城市化速度是過(guò)去10年的一半，到2030年，中國(guó)的城市人口仍將增加到10億;

2、為了滿足新增城市人口的需求，2030年之前，我們會(huì)新增高層建筑5萬(wàn)棟，會(huì)修170套新的大眾交通系統(tǒng)，汽車保有量會(huì)達(dá)到2.91億輛，住宅總的建筑面積會(huì)達(dá)到6660億平方米，商業(yè)建筑面積將從50億擴(kuò)大到240億平方米;

3、而為了滿足這些建筑和生產(chǎn)活動(dòng)，即便每單位GDP每5年降耗17%到18%，到2030年，中國(guó)對(duì)鋼的需求量是7.55億噸，水泥需求量17億噸，平均年消耗9億噸原油、44億噸原煤。與此同時(shí)，到2030年中國(guó)將排放150億噸二氧化碳到大氣中，相當(dāng)于全世界排放溫室氣體的一半。

4、當(dāng)前在各部門中，建筑與家電的耗能已經(jīng)高于運(yùn)輸和農(nóng)業(yè)而名列前茅。到2030年，城市人均居住面積還將增加60%達(dá)到42平方米/人，房屋的建設(shè)和使用將使耗能飆升。

高層、超高層建筑

成為關(guān)注重點(diǎn)

要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須節(jié)能減排、集約發(fā)展。雖然目前處于金融危機(jī)中，但節(jié)能減排越晚推出成本會(huì)越高。應(yīng)充分重視其給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的重要影響:

1、大眾交通系統(tǒng)的建設(shè)，既支撐了城市的集約化發(fā)展，也必然導(dǎo)致土地價(jià)值改變;而當(dāng)前國(guó)家大力投入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也將有力轉(zhuǎn)變土地的軟環(huán)境;

2、建筑形式對(duì)制度安排將十分敏感。容積率將全面提高，高層、超高層將成為關(guān)注重點(diǎn)。目前上海正在實(shí)驗(yàn)對(duì)開(kāi)發(fā)“厚墻雙層玻璃”節(jié)能建筑的開(kāi)發(fā)商進(jìn)行容積率上的獎(jiǎng)勵(lì)。今后，節(jié)能建筑將成為主流;

3、水、電、氣等能源價(jià)格改革，將改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式。購(gòu)房者未來(lái)關(guān)注的不僅是房屋本身的價(jià)格，還有使用房屋的花費(fèi)。實(shí)際上北方已經(jīng)對(duì)采暖成本很敏感了。全裝修方案將加速推行，家居集成、空間設(shè)計(jì)取代戶型、景觀等因素，將成為未來(lái)建筑競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

現(xiàn)金流或?qū)⒊霈F(xiàn)V型逆轉(zhuǎn)

金融危機(jī)與開(kāi)放外資，將使中國(guó)的資金環(huán)境發(fā)生劇烈變化。在全球經(jīng)濟(jì)萎縮的情況下，中國(guó)是非常安全的資金避風(fēng)港。在未來(lái)兩三年內(nèi)，資金將發(fā)生戲劇性的變化，甚至V型逆轉(zhuǎn)，這將緩解開(kāi)發(fā)商所面臨的現(xiàn)金流問(wèn)題。

此外，前所未有的2000億元地方政府舉債，非常有利于扭轉(zhuǎn)當(dāng)前各地的土地財(cái)政，隨之而來(lái)的將是政府對(duì)土地、對(duì)房地產(chǎn)政策的轉(zhuǎn)變。它不但將通過(guò)地價(jià)下降、地款支付條件寬松等形式，進(jìn)一步緩解開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)金流壓力，它還將帶來(lái)更大的利好，即預(yù)示未來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)政策將轉(zhuǎn)向“以地方為主”，地域性極強(qiáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，終于有了擺脫“一刀切”的政策限制的可能。比如保障性用房，地方政府未來(lái)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，在中短期內(nèi)，保障性用房對(duì)商品房市場(chǎng)形成沖擊的預(yù)期將大大降低。

所以，對(duì)于存活下來(lái)的開(kāi)發(fā)企業(yè)，生死問(wèn)題不是大問(wèn)題，真正的問(wèn)題在于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，資產(chǎn)負(fù)債表隱性衰退依然存在。有兩類公司這方面的問(wèn)題很嚴(yán)峻:其一是2007年高點(diǎn)買了大量土地的;其二是2006到2007年間引進(jìn)戰(zhàn)略投資者尤其是海外戰(zhàn)略投資者的，2009年他們的協(xié)議將到期，外資通常都會(huì)拿了利息走人。外資走了，內(nèi)資能填上嗎?填不上的原因，就在于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率太高，以至于國(guó)內(nèi)銀行無(wú)法向其貸款。由于開(kāi)發(fā)企業(yè)之前就已經(jīng)向銀行借貸大量款項(xiàng)，目前如果大幅降價(jià)銷售，必將資不抵債。最終，開(kāi)發(fā)商雖然依舊能夠存活，卻無(wú)法獲得發(fā)展，所以說(shuō)這是隱性衰退。這一狀況在2009年不會(huì)根本改善，因?yàn)椴豢赡艹霈F(xiàn)資產(chǎn)的大規(guī)模升值。

如何改善資產(chǎn)負(fù)債表?目前很多開(kāi)發(fā)商的態(tài)度是“等”?！暗取?，是把命運(yùn)交給市場(chǎng)，是不可行的。我的建議就是將隱性的衰退轉(zhuǎn)化為顯性的重組。業(yè)內(nèi)流傳過(guò)一句話，“形勢(shì)好的時(shí)候是忙擴(kuò)張，形勢(shì)不好的時(shí)候忙重組”。中國(guó)房地產(chǎn)原先重組難，現(xiàn)在的環(huán)境要有利得多。把握契機(jī)進(jìn)行重組是十分重要的，其中最關(guān)鍵的，是要把機(jī)會(huì)成本分析好。

北京降價(jià)最厲害的是別墅

我們應(yīng)當(dāng)看到，2009年以后全國(guó)市場(chǎng)已不再有統(tǒng)一大趨勢(shì)，而只有地方的小趨勢(shì)。2009年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，再也不會(huì)像2007、2008年那樣全部漲或全部降了。

地方趨勢(shì)取決于兩個(gè)因素:一是當(dāng)?shù)?007年的升幅和2008年的降幅。如果2007年升幅大、2008年降幅小，比如說(shuō)杭州、大連、青島，中產(chǎn)階級(jí)都已不再買房，這個(gè)趨勢(shì)就不妙了。而對(duì)于哈爾濱等城市而言，因?yàn)樵揪蜎](méi)升多少甚至沒(méi)升，所以目前并沒(méi)有太大問(wèn)題;另外，地方趨勢(shì)還取決于供應(yīng)量。像長(zhǎng)沙之前供應(yīng)量這么大，那當(dāng)前一定是消化積壓的問(wèn)題。

如果明確了這一點(diǎn)，那么我們應(yīng)該看到，目前珠三角回暖并不意味著全國(guó)也跟著回暖。有些回暖是堅(jiān)實(shí)的，有些回暖是假象。不同的區(qū)域采用不同的步驟、不同的戰(zhàn)略，推出不同的產(chǎn)品。比如說(shuō)北京現(xiàn)在降價(jià)最厲害的就是別墅，可深圳的別墅還漲了，兩地情況是不一樣的，北京四環(huán)到五環(huán)中間的別墅太多了。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為

有充分的了解和研究

金融危機(jī)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)重要趨勢(shì)是財(cái)富效應(yīng)向功能效應(yīng)轉(zhuǎn)化。2007年以前賣樓是升值賣樓、財(cái)富效應(yīng)賣樓;2008年是降價(jià)賣樓，誰(shuí)降價(jià)誰(shuí)出貨;2009年以后呢?降價(jià)的空間還有多大?升值的可能又有多少?房地產(chǎn)營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)化功能，向功能營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。什么是功能營(yíng)銷?就是解決問(wèn)題的營(yíng)銷。日本在經(jīng)濟(jì)衰退的10年中，房地產(chǎn)營(yíng)銷就是依靠功能營(yíng)銷，這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)。就目前來(lái)看，功能營(yíng)銷可以著手的至少有以下幾個(gè)方面。

第一是首付款問(wèn)題。我們?cè)跒榭蛻艚鉀Q首付款這個(gè)購(gòu)房的門檻問(wèn)題上，所做的工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前全國(guó)小額信貸公司林立，這對(duì)于首付款的來(lái)源是一個(gè)有利的補(bǔ)充，這就是我們功能營(yíng)銷要解決的問(wèn)題;

第二，功能的適應(yīng)性問(wèn)題。功能適應(yīng)性問(wèn)題是非常重要的問(wèn)題，在這方面營(yíng)銷可以做很多的嘗試;

第三是有條件合約問(wèn)題。有條件合約，在政府認(rèn)可的合法前提下，完全可以針對(duì)買賣雙方的具體情況和需求，在合同中加入一些雙方都認(rèn)可的條款。這是一個(gè)operation，房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新，我認(rèn)為在這方面是可以突破的，可以嘗試的;

第四，我覺(jué)得，目前所有的樓盤都應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者行為學(xué)上的營(yíng)銷評(píng)估。我們此前一直強(qiáng)調(diào)價(jià)目表是我們的工具，但在我看來(lái)，價(jià)目表在2007年只充當(dāng)了漲價(jià)工具，到2008年又成為了降價(jià)工具。如果我們對(duì)消費(fèi)者的行為有了充分的了解和研究，那么價(jià)目表所發(fā)揮的作用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。