2009年,中國房地產(chǎn)業(yè)被迫停下了飛速前行的步伐。
有數(shù)據(jù)顯示,去年房地產(chǎn)開發(fā)投資3.0580萬億元,比上年增幅回落9.3%,低于同期固定資產(chǎn)投資增速。其中,商品住宅投資2.2081萬億元,增幅回落9.5%;商品房銷售面積6.2億平方米,同比下降19.7%;商品房空置面積1.64億平方米,同比增長21.8%。
中國房地產(chǎn)企業(yè)正醞釀著開發(fā)思路、經(jīng)營策略乃至經(jīng)營模式上的反思和變革。
此次調(diào)整,對于資金實(shí)力不是很強(qiáng)、人才儲備不很到位、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)欠豐富的中小開發(fā)商來說,面臨著行業(yè)調(diào)整中“生與死”的考驗(yàn)。
宏觀政策
目的是保持市場穩(wěn)定
鑒于房地產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位,在保增長促內(nèi)需的大背景下,宏觀政策的目的在于保持市場的穩(wěn)定。2008年下半年國家雖然出臺了密集的房地產(chǎn)政策,但由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷,消費(fèi)者已經(jīng)形成了行業(yè)繼續(xù)調(diào)整的預(yù)期。
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看,如果只用一個(gè)參數(shù)來判斷房地產(chǎn)價(jià)格及市場走勢,GDP無疑是最具說服力的。研究表明:房價(jià)的走勢取決于經(jīng)濟(jì)增長速度;房價(jià)波動則遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)增長波動;總的來看,GDP走勢略先于房價(jià)走勢。因此,2009年如?!?”成功,經(jīng)濟(jì)企穩(wěn),那么2010年國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)將整體走出低迷。
所以,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清本次行業(yè)調(diào)整的大方向,在國家及地方政府“救市”的效果充分顯現(xiàn)之前,采取提升整體能力的主動性策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該“不差錢”
目前,“做地產(chǎn)”就是做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略何解?其一,要研究宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。作為長周期產(chǎn)品,必須要有超前的意識來把握大環(huán)境的發(fā)展趨勢,通過對經(jīng)濟(jì)周期和產(chǎn)業(yè)周期的判斷,審慎地進(jìn)行項(xiàng)目土地資源的儲備,為迎接地產(chǎn)市場的回暖奠定基礎(chǔ);其二,要做“半金融”產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)必須承認(rèn)房地產(chǎn)的金融屬性,強(qiáng)化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制和流動性控制。
此次金融危機(jī)的最大啟示,就是控制風(fēng)險(xiǎn)的重要性遠(yuǎn)高于對利潤的追求,它是企業(yè)生存和健康發(fā)展的基礎(chǔ)。目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)依然沒有觸底,未來市場前景模糊。房地產(chǎn)業(yè)作為資本密集型行業(yè),必須用金融的眼光來決策項(xiàng)目投資,嚴(yán)格遵循風(fēng)險(xiǎn)性、流動性、效益性均衡原則。據(jù)了解,很多企業(yè)沒有設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)和金融管理職能崗位,導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)控制體系在企業(yè)內(nèi)的缺失。
眼下房地產(chǎn)企業(yè)遇到的最大問題就是缺錢。其實(shí),房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了10年的繁榮期,一大批企業(yè)分享了產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展所帶來的利益,因此,大部分房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該“不差錢”。我們從調(diào)研中發(fā)現(xiàn),導(dǎo)致企業(yè)缺錢的主要原因是投資規(guī)模失控,大大超過了自有資金的控制能力,加上對市場過度樂觀的判斷,更助長了企業(yè)瘋狂拿地的沖動。由于房地產(chǎn)行業(yè)對資金的要求很高,對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言,盡管通過以前的開發(fā)經(jīng)營賺了錢,但一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)“閃失”,就會給整個(gè)企業(yè)帶來“滅頂之災(zāi)”。因此,從實(shí)踐來看,一般情況下,房地產(chǎn)企業(yè)必須確?,F(xiàn)金類資產(chǎn)至少占當(dāng)年房地產(chǎn)預(yù)算投資規(guī)模20%~30%,才能有效防范風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)通過財(cái)務(wù)指標(biāo)的控制,對企業(yè)投資規(guī)模進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,這是風(fēng)險(xiǎn)控制體系建立的前提和關(guān)鍵。
積極拓展融資渠道
在市場持續(xù)的低迷期,各類房企都應(yīng)適時(shí)制定企業(yè)發(fā)展策略。今年,拓寬融資渠道和企業(yè)兼并,必將在房企發(fā)展戰(zhàn)略中占有重要地位。去年房地產(chǎn)市場的不景氣,使得房企的資金鏈比以往任何時(shí)候都要緊張。目前,在上市融資、銀行融資、信托融資和私募融資都面臨極大挑戰(zhàn)的時(shí)候,企業(yè)必須用全新的發(fā)展策略拓展融資渠道。
盡管市場低迷,但總體看,危機(jī)進(jìn)一步加速了樓市向理性回歸,市場剛性需求所蓄積起來的購買力,將在今后一段時(shí)間得到釋放。在這種背景下,一些優(yōu)質(zhì)的樓盤和企業(yè)具備了“專業(yè)投資者+專業(yè)管理”的操作條件,比如位于小陸家嘴的財(cái)富海景花園5號項(xiàng)目,就引起了金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和個(gè)人投資者的共同關(guān)注,其直投、信貸和信托的混合投資模式以及多重風(fēng)險(xiǎn)控制體系,成為了市場低迷期專業(yè)投資者的一個(gè)操作范例。
在當(dāng)前條件下,進(jìn)行企業(yè)兼并,實(shí)施有限度的企業(yè)轉(zhuǎn)型,也不失為一種好的策略。企業(yè)兼并對于大企業(yè)是增強(qiáng)了實(shí)力,而小企業(yè)則在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上有了另一種生存空間。目前國家出臺了鼓勵(lì)企業(yè)兼并的政策,相信會有更多的房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身情況選擇兼并,謀求新的發(fā)展。
牢記資金的時(shí)間價(jià)值
房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期,房價(jià)進(jìn)入下降通道已成為不爭的事實(shí)。如果有房地產(chǎn)企業(yè)面臨生存問題的話,最可行的方法之一是合理定價(jià)、重估價(jià)值、理性去除虛增價(jià)格。雖然消費(fèi)者是買漲不買跌,但最先價(jià)格回歸的企業(yè)必然是受益的,萬科降價(jià)的策略已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。企業(yè)理性地定價(jià),將是剛性需求的最好引爆器。而合理的定價(jià)永遠(yuǎn)是最好的風(fēng)險(xiǎn)控制手段之一,也是促進(jìn)有效需求的重要保證。對于“隔靴撓癢”式的降價(jià),消費(fèi)者是不會買賬的。
銷售速度決定銷售價(jià)格。只有當(dāng)銷售速度在控制的范圍內(nèi),才能實(shí)現(xiàn)單一項(xiàng)目利潤最大化。目前,市場投資機(jī)會眾多,足夠的現(xiàn)金流可贏得優(yōu)質(zhì)的投資機(jī)會??焖黉N售既可減輕財(cái)務(wù)壓力,又可釋放投資開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)商必須牢記資金的時(shí)間價(jià)值。
假定某項(xiàng)目,共40套別墅,定價(jià)500萬/套,目前市場條件下,如不降價(jià),預(yù)計(jì)1年后方能成交,即1年后收到500*40=20000萬資金。假定項(xiàng)目資金的貼現(xiàn)率為10%(相當(dāng)于資金的機(jī)會成本),則將上述資金貼現(xiàn)至現(xiàn)在時(shí)點(diǎn),則20000/(1+10%)=18182萬,相當(dāng)于每套別墅價(jià)格為18182 / 40=454.5萬元,即一年后500萬資金相當(dāng)于當(dāng)前的454.5萬元。因此,假如在一定幅度內(nèi)降低價(jià)格(不低于454.5萬/套)即可實(shí)現(xiàn)銷售,則將取得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。
開發(fā)物超所值的產(chǎn)品
市場調(diào)整期,普遍預(yù)期悲觀,導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)值常被低估。因此,開發(fā)企業(yè)必須開發(fā)物超所值的產(chǎn)品,突出差異化的高性價(jià)比產(chǎn)品,尤其把提升產(chǎn)品功能和附加值,作為產(chǎn)品差異化的突破方向。比如,通過集成精裝修既能提升產(chǎn)品的附加值,又能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)成品化。
根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),集成精裝修實(shí)際上不是高檔樓盤專利名詞,普通市民更需要精裝修房,因?yàn)樗峭暾a(chǎn)品的一部分。精裝修房在初期會率先在高檔樓盤嘗試,但是精裝修房在普通住宅項(xiàng)目上的普及將是一個(gè)必然的趨勢,因?yàn)榧删b修,真正意義上解決了老百姓買房后裝修難的問題,確保了買房后的省時(shí)、省力、省心。集成裝修可以帶動整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,體現(xiàn)節(jié)能環(huán)保的發(fā)展新模式。這里的核心環(huán)節(jié)就是品牌認(rèn)證、品牌工藝、品牌施工、品牌服務(wù),讓每個(gè)消費(fèi)者的付出得到更具性價(jià)比的回報(bào)。