新浪會(huì)利用“注意力”這個(gè)稀缺資源，去展開(kāi)“制播分離”的商業(yè)模式

中關(guān)村西區(qū)，理想國(guó)際大廈?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的老大百度、老二新浪的總部都設(shè)在這里。與其他樓宇并無(wú)不同，他們上班的必經(jīng)之地——電梯口和電梯里也都部署了分眾的液晶屏。這在同樣以廣告業(yè)務(wù)為主要收入的兩家公司看來(lái)頗有芒刺在背之感。在廣告主投放經(jīng)費(fèi)成為相對(duì)稀缺資源的今天，各種不同形態(tài)的媒體形式都對(duì)這塊蛋糕進(jìn)行著激烈的爭(zhēng)奪。而分眾的業(yè)務(wù)插進(jìn)了兩大對(duì)手的心臟，這本身就具有很強(qiáng)的諷刺意味。終于，新浪出手了。

2008年12月22日，新浪和分眾傳媒突然宣布，新浪將合并分眾旗下的戶(hù)外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬(wàn)普通股用于購(gòu)買(mǎi)分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告以及賣(mài)場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。這意味著新浪接手了分眾除了好耶網(wǎng)絡(luò)之外的幾乎所有核心資產(chǎn)。分眾傳媒的家底中將只剩下互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶(hù)外廣告牌業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，新浪這次出手，肯定不是因?yàn)榉直娗秩肓怂偛康念I(lǐng)地。實(shí)際上，這是新浪這個(gè)網(wǎng)絡(luò)巨頭邁向跨媒體巨頭的重大一步。而新浪的跨媒體戰(zhàn)略早就已經(jīng)成竹于胸，通過(guò)收購(gòu)來(lái)進(jìn)行跨媒體擴(kuò)張，只是時(shí)間問(wèn)題。早在2008年初，新浪公關(guān)總監(jiān)莊歡就向《當(dāng)代經(jīng)理人》透露，新浪的野心絕不止于互聯(lián)網(wǎng)，它要在“內(nèi)容+廣告”的戰(zhàn)略指引下，把觸角伸向手機(jī)、出租車(chē)、樓宇電視等多個(gè)領(lǐng)域。而今，新浪收購(gòu)分眾只是把握住了最好的時(shí)間。目前，分眾的市值已經(jīng)嚴(yán)重縮水至11億美元，而且內(nèi)外交困。

新浪和分眾的這次合并，不管對(duì)于新浪本身還是新媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，都給大家留下了無(wú)限大的想象空間。

渠道覆蓋做加法

隨著投融資行業(yè)的興盛，媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)越來(lái)越依賴(lài)于資本，用資本的力量來(lái)“砸”規(guī)模。而在這種新背景下，媒體的主導(dǎo)形式發(fā)生了根本性的變化，它不再是傳統(tǒng)的以“內(nèi)容”為中心，而是直接以“覆蓋”為核心，并由此借助廣泛的終端，形成渠道的壟斷。內(nèi)容只是相對(duì)稀缺，事實(shí)上，它們的可替代性非常之高。而渠道則完全不同。渠道決定著內(nèi)容的管理、內(nèi)容的選擇和收入的分配等核心權(quán)利，這種稀缺直接決定了在整個(gè)食物鏈條中，渠道處于內(nèi)容之上。即使內(nèi)容商可以塑造另外一條食物鏈條，但也難以逃脫渠道商的剝削。顯然，分眾和新浪都深諳此道。江南春對(duì)于分眾傳媒的內(nèi)容幾乎視而不見(jiàn)，他所專(zhuān)注的只是看的見(jiàn)的利潤(rùn)——廣告。因?yàn)樗麍?jiān)信，在無(wú)聊狀態(tài)下，任何內(nèi)容都足以吸引人的眼球。同時(shí)，他對(duì)于渠道卻極端重視，不管是收購(gòu)聚眾、框架、好耶還是璽誠(chéng)，他的終極目標(biāo)只有一個(gè)：實(shí)現(xiàn)渠道盡可能全面的覆蓋。而新浪雖然以?xún)?nèi)容聞名天下，但作為中國(guó)最大的新聞門(mén)戶(hù)，其主要內(nèi)容來(lái)源卻來(lái)自于對(duì)各大新聞媒體文章的轉(zhuǎn)載和聚合。它的內(nèi)容特性掩蓋了背后的渠道特性。另一種更直白的說(shuō)法就是：二者都是賣(mài)廣告位的，只是形式不一致而已。

但并不是每個(gè)渠道都能俘獲消費(fèi)者的芳心。誰(shuí)能最深刻地接觸消費(fèi)者，誰(shuí)才能占據(jù)主動(dòng)。微軟的操作系統(tǒng)壟斷著我們的桌面，IE壟斷瀏覽器市場(chǎng)，卻收獲寥寥。但Google卻占領(lǐng)了我們從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的渠道，這才是更有力的霸權(quán)。正因?yàn)檎紦?jù)了這個(gè)至關(guān)重要的渠道，它才能變革出多種多樣的盈利模式。而新浪正在做的，也正是Google要做的事。新浪和分眾合并之后，將跳出互聯(lián)網(wǎng)的范疇，占據(jù)人們的生活軌跡圈。曹?chē)?guó)偉信心十足，“用多種渠道不限時(shí)間和地點(diǎn)的為用戶(hù)提供內(nèi)容，不管用戶(hù)是在家里上網(wǎng)，還是在室外”。這個(gè)大平臺(tái)可以為廣告主提供更全面的整合的解決方案，并提高性?xún)r(jià)比。著名網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家呂伯望告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，分眾有許多廣告主尚未涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告，金融危機(jī)可說(shuō)服這些現(xiàn)成的廣告主投向互聯(lián)網(wǎng)廣告這一廉價(jià)的廣告模式；對(duì)于那些既涉入互聯(lián)網(wǎng)廣告，也涉足樓宇廣告的廣告主來(lái)說(shuō)，新的公司則可向他們提供整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

不但如此，新浪還在渠道上實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的融合。從聚眾的廣告代理開(kāi)始，分眾的樓宇液晶屏則是廣告展示平臺(tái)，新浪網(wǎng)是絕佳的廣告互動(dòng)平臺(tái)，而分眾賣(mài)場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)就是最好的終端廣告推薦平臺(tái)。新浪的廣告基本上已經(jīng)成了一個(gè)完整的鏈條。莊歡表示，“分眾這樣的模式最重要的是覆蓋率，三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中已經(jīng)達(dá)到了90%以上的覆蓋率，我們需要做的就是去整合新浪的內(nèi)容、渠道、以及雙方在營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)去擴(kuò)大更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上去繼續(xù)開(kāi)拓一些新業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)化我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，新浪整合分眾這已是事實(shí)。但從理念來(lái)說(shuō)，更像是分眾整合了新浪。新浪在給《當(dāng)代經(jīng)理人》的回復(fù)中也表示，新浪COO杜紅和分眾的江南春都是中國(guó)廣告界的專(zhuān)家，對(duì)于這個(gè)新平臺(tái)，他們會(huì)有新的摸索和新的理念出現(xiàn)。但從目前來(lái)看，分眾的按照人們生活軌跡布局的理念將會(huì)對(duì)未來(lái)新浪的戰(zhàn)略影響深遠(yuǎn)。

制播分離做減法

收購(gòu)分眾以后，新浪的內(nèi)容傳播渠道得到了迅速的擴(kuò)大。莊歡描繪道：“新浪的內(nèi)容可以通過(guò)分眾樓宇、框架以及賣(mài)場(chǎng)的液晶屏幕進(jìn)行播出，也可以通過(guò)一些互動(dòng)的形式，如通過(guò)新浪網(wǎng)傳播分眾的一些信息，還可以通過(guò)新浪無(wú)線(xiàn)在無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)為分眾的消費(fèi)者提供更多的內(nèi)容體驗(yàn)。試想一下，如果把新浪的文字內(nèi)容，尤其是視頻的內(nèi)容放在樓宇廣告中，是不是對(duì)消費(fèi)者和廣告主更有吸引力呢？”

隨著渠道的擴(kuò)大，新浪的內(nèi)容領(lǐng)域是增加自有內(nèi)容還是借助外力就成為了一個(gè)亟待解決的難題。其實(shí)，新浪對(duì)此也早有動(dòng)作。它的殺手锏就是：制播分離。

制播分離，是廣電的術(shù)語(yǔ)，電視臺(tái)和廣播等媒體自己不制作節(jié)目，而交由專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容制作商去制作。由于它掌握并投入了“頻道”這個(gè)稀缺資源，所以?xún)?nèi)容制作商也只有與其合作。在這種合作中，電視臺(tái)和廣播等顯然居于上風(fēng)，因?yàn)轭l道資源不是光靠創(chuàng)意和執(zhí)行力就能拿到的。著名博客提供商blogbus的首席運(yùn)營(yíng)官魏武揮告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，目前新媒體的渠道之爭(zhēng)也正是制播分離的一種典型形式。而渠道和內(nèi)容并不沖突，但它們是一種再分工。

在魏武揮看來(lái)，新浪擁有一個(gè)重要的稀缺資源：注意力。他總結(jié)的新浪的商業(yè)邏輯是這樣的：新浪精心打造的內(nèi)容平臺(tái)，是中文世界中最大注意力聚焦的平臺(tái)之一。這個(gè)平臺(tái)成為發(fā)動(dòng)機(jī)核心，成為新浪的“稀缺資源”。這點(diǎn)也在新浪內(nèi)部得到了回應(yīng)。新浪公關(guān)總監(jiān)莊歡告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，新浪是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中在內(nèi)容方面投入最多的公司并且最持續(xù)的一家，而在合并分眾后，它會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，將與更多的合作伙伴進(jìn)行內(nèi)容方面的合作。

新浪會(huì)利用“注意力”這個(gè)稀缺資源，去展開(kāi)“制播分離”的商業(yè)模式。魏武揮認(rèn)為：“內(nèi)容不是新浪的目的，而只是工具。正如新浪的Logo那只大眼睛，它惟一的產(chǎn)品便是受眾的注意力?！庇纱怂鸬囊粋€(gè)匪夷所思的推論就是：新浪不會(huì)去收購(gòu)別人。在制播分離的模式下，它只會(huì)被他人收購(gòu)：它的某一個(gè)頻道，賣(mài)給專(zhuān)業(yè)公司。事實(shí)上，這種事也正在新浪身上屢屢發(fā)生。對(duì)于新浪而言，它一定會(huì)自己先做一個(gè)頻道。這樣不但可以抬高自己出售的價(jià)格，而且可以擊垮小規(guī)模專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站而確保自己未來(lái)的潛在合作者有足夠的實(shí)力。目前，交友頻道外包給了世紀(jì)佳緣，汽車(chē)頻道子頻道租車(chē)頻道外包給了神州租車(chē)，房產(chǎn)和家居頻道則采取了和易居合資的方式。而新浪放棄自有搜索引擎愛(ài)問(wèn)，一定程度上也是這種“制播分離”的產(chǎn)物。

顯而易見(jiàn)，新浪所謂的投入更多的應(yīng)是“播”的投入，而非“制”的投入。在博客、播客、論壇等自動(dòng)生成的部分內(nèi)容中，新浪可以通過(guò)技術(shù)優(yōu)化與帶寬等方面的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的“播”的目標(biāo)。但是，莊歡也表示，在獨(dú)家資源上，尤其是體育和娛樂(lè)等方面繼續(xù)擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，就要進(jìn)行更大的資金和人力物力方面的投入。這也意味著新浪自己除了購(gòu)買(mǎi)其他合作伙伴的內(nèi)容外，自己在內(nèi)容的“制”上也會(huì)加大力度。而事實(shí)上，通過(guò)“制”而產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于新浪的差異化競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)盈利和頻道外包等，也都有積極影響。但“制”必然要涉及到成本的增加，它應(yīng)該在新浪的大平臺(tái)上占有什么樣的比例，則是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

成本陷阱

擁有最大的跨媒體平臺(tái)，這正成為新浪最大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)內(nèi)容加渠道的組合，新浪已經(jīng)理所當(dāng)然地成為了中國(guó)最具前景的新媒體“巨無(wú)霸”。但也正因?yàn)樾旅襟w的不成熟，讓新浪的商業(yè)模式，在具有巨大發(fā)展前景的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)重的隱憂(yōu)。

新媒體最大的問(wèn)題還是來(lái)源于渠道上的政策歧視。作為新媒體的渠道巨頭，新浪未來(lái)將不可避免的要與廣電部門(mén)的一些公司展開(kāi)廝殺。而在這之前，它還有太多的工作要做。東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院張淑燕副教授表示，分眾傳媒現(xiàn)有媒體基本停留于“廣告播放器”的簡(jiǎn)單功能。在技術(shù)上，分眾傳媒每星期派工程技術(shù)人員上門(mén)手動(dòng)更新存儲(chǔ)在U盤(pán)中的廣告內(nèi)容來(lái)更換播放內(nèi)容，這樣的方式既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，而且影響了廣告效果。但要在這種渠道模式上獲得突破，就必須做到無(wú)線(xiàn)收發(fā)，傳遞最新資訊，實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)功能，據(jù)稱(chēng)這項(xiàng)技術(shù)分眾已開(kāi)始研發(fā)。但這又涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，傳遞資訊信息等需要政府發(fā)放相關(guān)牌照才可以進(jìn)行。而目前分眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣電系統(tǒng)的內(nèi)部公司卻已經(jīng)獲得了相關(guān)牌照。它們的液晶屏不但可以放在樓宇等分眾的勢(shì)力范圍內(nèi)，也可以放到地鐵、公交、政府機(jī)關(guān)等城市的任何角落，覆蓋區(qū)域大大超過(guò)了分眾。它們采取在每個(gè)終端安裝機(jī)頂盒接收無(wú)線(xiàn)信號(hào)的方式，不但在廣告上照搬了分眾的模式，而且還可以隨時(shí)直播重大新聞和體育賽事。這種硬生生的不公平待遇嚴(yán)重?fù)p害了分眾和收購(gòu)分眾后的新浪的利益。

更殘酷的一個(gè)事實(shí)則直指新浪網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——注意力。新浪網(wǎng)的內(nèi)容平臺(tái)完全依靠龐大的流量去支撐。盡管新浪網(wǎng)在“制”和“播”上都投入了大量的人力物力，但這一核心優(yōu)勢(shì)還在日益喪失。目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，百度用機(jī)器代替了人工，省去了“制”的環(huán)節(jié)，強(qiáng)化了“播”的模式，通過(guò)人們的自主搜索獲取巨大利潤(rùn)，把人力成本壓到了最低；而騰訊則依賴(lài)于其強(qiáng)大的IM工具通過(guò)彈出窗口作為入口，強(qiáng)化了“播”的渠道，在門(mén)戶(hù)流量大戰(zhàn)中已經(jīng)超越了新浪，從而獲得了巨大的注意力。而新浪的新聞模式?jīng)Q定了其在“制”上難以壓縮成本，而在“播”上只能加大覆蓋，通過(guò)收購(gòu)的分眾資產(chǎn)和與其他公司合作來(lái)擴(kuò)大入口，以提振其流量。目前，它已經(jīng)與瀏覽器廠(chǎng)商傲游等取得了合作，來(lái)增加其入口。但具體合作費(fèi)用，新浪方面一直緘口不談。顯而易見(jiàn)的是，為了聚焦注意力這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，新浪網(wǎng)必須要持續(xù)投入，但從成本控制的角度，投入越少，利潤(rùn)空間才能越大，也才能在日益激烈的渠道價(jià)格戰(zhàn)中立于不敗之地。從目前來(lái)看，新浪這個(gè)悖論還沒(méi)有看到解決方案。

新浪的這些隱憂(yōu)正是其在發(fā)展過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題，也是新媒體們?cè)谖磥?lái)的發(fā)展中值得深思的問(wèn)題。畢竟，新浪已經(jīng)為新媒體跨平臺(tái)整合的思想提供了一個(gè)樣本。但這個(gè)樣本成或敗還需要時(shí)間的驗(yàn)證，我們拭目以待。