漢庭快基因：自身準(zhǔn)確定位

低端市場的顧客消費(fèi)群落往往不會(huì)有太多的忠誠度

“不要太貴，中等消費(fèi)就好，”季琦指指自己身上的穿著。也正是他的喜好中等，讓漢庭在中國的連鎖酒店中，找到了屬于自己的位置，并踏上了完成他創(chuàng)業(yè)心愿的歸宿——“漢庭將是我創(chuàng)業(yè)的重點(diǎn)站。”

“我的書房我的家”

這是漢庭連鎖酒店創(chuàng)始人季琦對漢庭酒店的定位。如果說季琦與沈南鵬等人開創(chuàng)的如家是滿足低消費(fèi)階層的經(jīng)濟(jì)酒店的話，那么漢庭酒店倒是可以稱之為“豪華經(jīng)濟(jì)型”。其實(shí)，這樣的稱謂并不準(zhǔn)確，雖然很多媒體在解讀漢庭時(shí)，都愿意這樣稱呼。季琦倒是更愿意人們將漢庭酒店真正理解為“定位中產(chǎn)知識(shí)階層的有限服務(wù)酒店”。

國外成熟的酒店行業(yè)大致分為幾個(gè)層次:豪華型(luxury)、高檔型(upscale)、中檔型(midscale)和經(jīng)濟(jì)型(economy)。以美國酒店業(yè)為例，其中一類是豪華酒店，比如萬豪、麗茲卡爾頓，一類是有限服務(wù)酒店，像Holiday Inn、Garden Inn、WINGATE等，有限服務(wù)酒店受到知識(shí)人士的青睞。漢庭即是后一種定位：商務(wù)酒店。季琦在如家時(shí)就已經(jīng)注意到連鎖酒店中還有很多的細(xì)分市場，因?yàn)槿缂沂嵌ㄎ挥?00元左右房價(jià)消費(fèi)水平，它的顧客對象往往是消費(fèi)比較低的階層，但“低端市場的顧客消費(fèi)群落往往不會(huì)有太多的忠誠度”，一位酒店業(yè)內(nèi)人士表示。

在進(jìn)行漢庭的目標(biāo)顧客群確定時(shí)，季琦曾對這類中產(chǎn)階層消費(fèi)群進(jìn)行了專門的調(diào)查，這些商務(wù)人士手里有250#12316;300元之間的報(bào)銷額度，本身有一定的審美需求，手機(jī)基本使用諾基亞或摩托羅拉，衣服選用中檔品牌，總之他們對于品牌是有要求的。“未來中國消費(fèi)的重要力量就是這樣的商務(wù)人士，這些人也是漢庭最想抓住的人?！奔剧龀隽诉@樣的判斷。商務(wù)酒店的利潤可以達(dá)到55％#12316;60％左右，比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的毛利潤率高5％左右，所以漢庭酒店的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)人群就是“年齡略大、知識(shí)化，收入水準(zhǔn)比中檔經(jīng)濟(jì)型酒店高2000元，手里有一定公務(wù)出差額度的商務(wù)人士?！狈績r(jià)定位在了200#12316;300元之間，酒店的位置也基本都選擇在商務(wù)區(qū)周圍或者交通便利的繁華地段。

“男人要像女人一樣細(xì)心”

既然是要做成商務(wù)人士的“書房和家”，那么就要實(shí)至名歸。

在漢庭酒店，使用電腦上網(wǎng)和少量(20張之內(nèi))打印或傳真是免費(fèi)的。漢庭設(shè)有書吧、咖啡廳，采用自助式，同樣是免費(fèi)的。此外，基于面向商務(wù)人士的考慮，漢庭酒店備有會(huì)議間，供客人商務(wù)會(huì)談使用，惟一的要求是要提前預(yù)訂。“客房可以沒有電話，但絕對不能沒有網(wǎng)線。漢庭酒店的客房都有兩根寬帶網(wǎng)線， 床頭、商務(wù)區(qū)都有網(wǎng)線?！拔覀儾幌Ｍ覀兊目蛻粝裨谝话憔频暌粯樱抨?duì)、花錢，費(fèi)時(shí)費(fèi)力只是為了發(fā)一兩頁傳真！商務(wù)人士最寶貴的是時(shí)間。漢庭提供的書房服務(wù)就是求一個(gè)方便。書房概念還包括優(yōu)雅的環(huán)境，漢庭客房里有臨摹的《荷塘月色》、《陽光下的普羅旺斯》等經(jīng)典油畫、水彩畫?！奔剧硎尽?/p>

“要想真正做到讓顧客在家外還能有家的感覺，其實(shí)是很難的”季琦坦陳，“但我們要盡力營造一種溫馨的氛圍?！奔剧看纬霾疃家讲煌木频耆ンw驗(yàn)，本子和尺子常帶在身上，每到一個(gè)酒店，他都要對里面的各種設(shè)施的尺寸進(jìn)行丈量和詳細(xì)記錄，包括床位、臺(tái)燈、洗漱臺(tái)、馬桶，不斷地進(jìn)行行業(yè)積累，比較、改進(jìn)自己的服務(wù)，從自身的體驗(yàn)不斷地提升顧客對漢庭的體驗(yàn)滿意度。入住過漢庭酒店的人曾說，漢庭有三大：床大、辦公面積大、洗澡水大，而這些往往是商務(wù)人士最關(guān)注的功能性服務(wù)。

“我在美國前前后后考察了200多家酒店，這些酒店基本上看不到人，服務(wù)人員都在忙碌，漢庭則不一樣，我們還是要?jiǎng)?chuàng)造相對溫馨的環(huán)境，早晨會(huì)問好，會(huì)提供適度的便利，但也不會(huì)過度熱情，干涉了商務(wù)人士的時(shí)間?！奔剧硎?，漢庭也在像國外的有些酒店的思路一樣，在做減法，功能性是主要的，不必要的享受是要剔除的，“追求一種功能性的回歸自然的美?！?/p>

“做好一個(gè)，再外延”

2008年12月4日，如家CEO孫堅(jiān)在上海宣布如家連鎖更名為如家集團(tuán)，變身用意在于除了經(jīng)濟(jì)型酒店外，如家將涉

足更豐富的酒店品牌，其首個(gè)目標(biāo)是四星級的和頤酒店。按照孫堅(jiān)的想法，早年如家在三星級以下酒店領(lǐng)域，用如家連鎖殺出重圍，確定了自己的經(jīng)濟(jì)型酒店霸主地位。而國內(nèi)三四星級酒店的數(shù)量多達(dá)1萬1千多家，這一塊市場龐大至今缺乏知名品牌，無疑是個(gè)整合的絕好市場。

在人們都驚呼寒冬之際，似乎這個(gè)行業(yè)并沒有讓人們感受到多少寒意。季琦曾說，由于定位的不同，如家與漢庭不存在競爭關(guān)系，然而現(xiàn)在如家的舉動(dòng)也意在表明，它也看到了商務(wù)酒店的市場“誘惑”。除了季琦的老東家如家之外，他曾經(jīng)的同門兄弟吳海如今在商務(wù)酒店中也嶄露頭角。吳海創(chuàng)立的個(gè)性化商務(wù)酒店——桔子酒店，僅僅憑借著口碑傳播已經(jīng)引起了消費(fèi)群體與業(yè)界的關(guān)注。對季琦來說，細(xì)分市場的“熟人”可是越來越多了。

不過，季琦可沒閑著，“我們要做好一個(gè)，再去外延”，漢庭也在細(xì)分市場上開始了新的切入。他在日本考察經(jīng)濟(jì)酒店時(shí)，當(dāng)?shù)氐暮凶泳频曜屗@奇不已，這種盒子酒店就是一個(gè)能夠坐起的高度，一米見寬，兩米見長的能夠嵌入的盒子，可見日本地價(jià)躥升后酒店發(fā)展的趨勢，但盒子酒店價(jià)格并不便宜。不過，盒子酒店服務(wù)非常充分，日本的傳統(tǒng)洗澡文化花樣繁多，盒子酒店也提供足夠的服務(wù)，而且盒子里有收音機(jī)，還可以兼做叫醒裝置，還有很小的電視機(jī)，總之基本服務(wù)完備。盒子酒店讓季琦深深感覺到“酒店業(yè)的低端市場非常巨大，只要有更低的成本、更低的價(jià)格，受眾一定會(huì)來?！?/p>

2008年9月，漢庭酒店推出了旗下的又一子品牌——漢庭客棧，正式進(jìn)軍杭州當(dāng)?shù)氐那嗄曷灭^市場。漢庭客棧的主要顧客群是青年、學(xué)生，特別是自助旅行的年輕人。漢庭客棧延續(xù)了季琦一貫的“文化創(chuàng)新要素”，客棧的文化風(fēng)格則是以著名漫畫家朱德庸的作品為主調(diào)，客棧價(jià)位更是定在了99元，所有房間統(tǒng)一價(jià)格，真可謂是經(jīng)濟(jì)型酒店中的經(jīng)濟(jì)型。

漢庭客棧的地段恰位于步行僅需10分鐘即到西湖的黃金位置。漢庭酒店公關(guān)總監(jiān)施貝遐介紹，客房設(shè)施以舒適、清潔為目的，有獨(dú)立的衛(wèi)浴區(qū)、睡眠區(qū)和辦公區(qū)，但取消了電視、電話、六小件等。與客房簡約不同，酒店的公共空間則極大滿足了客人的娛樂需求，配有閱讀區(qū)、上網(wǎng)區(qū)、影視廳、游戲室、酒吧、茶室等。

當(dāng)然，百元酒店漢庭可不是第一個(gè)，早在2008年4月份，格林豪泰就在上海長風(fēng)公園開出了定價(jià)99元每夜的“貝殼酒店”，完全按格林豪泰商務(wù)連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造，是一個(gè)微縮的三星級酒店。

2008年年底，季琦就表示已經(jīng)注意到低端酒店市場的巨大潛力，已經(jīng)開始著手進(jìn)行策劃。如今漢庭終于亮出了又一個(gè)細(xì)分市場，而國內(nèi)連鎖酒店的競爭恐怕在這個(gè)冬天已經(jīng)開始逆寒升溫，“傳統(tǒng)行業(yè)滿地都是金子”。