中國早在1995年就正式禁止煙草廣告，但通過慈善、贊助乃至影視作品，變相的煙草廣告無所不在。到2011年，這一切會了結嗎?

《財經(jīng)》記者 張瑞丹 徐超

2008年12月5日，由民政部主辦的2008年度“中華慈善獎”，在人民大會堂正式頒獎。

頒獎前夕，一個突發(fā)事件使得這個獎項風云變幻:已經(jīng)入選的包括中國煙草總公司在內(nèi)的六家煙草企業(yè)的名字，在最后時刻被民政部剔除。

之所以有此變局，是因為世界衛(wèi)生組織(WHO)、中國疾病預防控制中心控煙辦公室以及中國控煙協(xié)會的明確反對。

這幾個機構的理由是:早在1995年，《中華人民共和國廣告法》就明確禁止在五種媒體(廣播、電影、電視、報紙、期刊)上和四類公共場合(等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等)發(fā)布煙草廣告。

但實際上，煙草業(yè)變相的廣告、促銷和贊助行為卻屢禁不止。而根據(jù)不久前世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》(下稱《公約》)第三次締約方會議所通過的第13條款的實施準則，六家煙草企業(yè)試圖進入“中華慈善獎”，即屬于變相廣告。

禁令VS“障眼法”

煙草業(yè)與廣告的聯(lián)姻，最早可以追溯到1789年的美國。

在工業(yè)化后，煙草業(yè)更成為不少國家的廣告投放大戶。不過，到了上世紀50-60年代，隨著越來越多的研究表明煙草以成為健康“殺手”，這種狀況也悄然發(fā)生變化。

1965年，英國率先禁止電視播放商業(yè)煙草廣告;1991年，歐盟正式禁止所有的電視煙草廣告和贊助行為;到了2005年7月，這一禁令則進一步擴展到包括網(wǎng)絡、廣播以及印刷媒體在內(nèi)的所有媒體。

之前，1989年1月，加拿大議會通過決議，取消所有香煙廣告宣傳品，禁止各類煙草廣告。中國香港特別行政區(qū)，則在1992年正式禁止電視煙草廣告。

而此時，在中國這個全球最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，煙草廣告仍然大行其道。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，那一段時間，煙草業(yè)絕對屬于排名前三的廣告投放大戶，幾乎與酒類并駕齊驅。

轉折出現(xiàn)在1992年。這年7月，中國國家工商局發(fā)文，要求堅決制止利用媒體刊播煙草廣告的行為;1993年的全國“兩會”上，要求通過立法正式禁止煙草廣告的呼聲仍日趨高漲;1994年10月27日，第八屆全國人大常委會第十次會議正式通過了《中華人民共和國廣告法》。這部于次年2月1日開始施行的法律，通過立法把煙草廣告打入了“黑名單”。

然而，種種跡象顯示，就在這部法律施行不久，眾多中外煙草巨頭就開始通過各種曲線方式，來尋求突圍之道。

在2008年12月22日出版的美國《公共科學圖書館—醫(yī)學》(PLoS Medicine)雜志上，美國梅約臨床和醫(yī)療中心(Mayo Clinic)的Monique E. Muggli和其同事發(fā)布的一份研究報告(下稱《報告》)，提供了一個相對完整的案例。

通過查閱全球第二大煙草企業(yè)——英美煙草(BAT)存放在美國明尼蘇達州以及英國吉爾福德(Guildford)的內(nèi)部文件記錄，報告的作者們發(fā)現(xiàn)，從上個世紀90年代中期到2002年(這是能查閱到的最新資料)，該公司在中國通過贊助、捐助、舉辦各類公益活動甚至為媒體提供培訓等，成功地策動了一系列“隱形廣告攻勢”，以打動消費者并且影響決策者。

公司文件顯示，早在1997年，英美煙草集團就已通過資助宋慶齡基金會屬下的北京肝壽基金(Beijing Liver Foundation，后改名為北京健康促進會，下稱BLF)來“轉移視線”，降低公眾與公共衛(wèi)生部門在“吸煙有害健康”這個問題上的關注度。

Monique E. Muggli和其同事發(fā)現(xiàn)，英美煙草贊助BLF的初衷，“正是希望把吸煙有害健康這一議題，順利轉移到肝病防治問題上”。從他們獲得的該公司內(nèi)部文件來看，英美煙草對于這一目的也心知肚明。

“對于英美煙草來說，中國數(shù)量眾多的肝病患者恰如一個巨大的‘保護傘’?！盡onique E. Muggli告訴《財經(jīng)》記者，“一方面，英美煙草可以借助BLF這個公益機構來獲得與有關衛(wèi)生部門的聯(lián)系;另一方面，可以借此使人們忽略煙草的巨大危害性?！?/p>

除了贊助肝病健康教育活動，英美煙草在之后的四年中，還贊助了宋慶齡基金會的眾多公益性活動。其中，最著名的就是與國家煙草專賣局聯(lián)合主辦的“我們的選擇——太陽花杯勸阻青少年吸煙”公益活動。

對于這一活動的真正效果和意圖，在接受《財經(jīng)》記者采訪時，中國疾病預防控制中心(下稱中國疾控中心)副主任楊功煥認為，這種活動強調吸煙是成年人的事情，從表面上看是在告誡青少年遠離煙草;但實際上，卻是在利用青少年的逆反心理，間接鼓勵青少年為體驗成年人生活和成熟的心態(tài)而沾染上煙癮，從而為自己的品牌培養(yǎng)龐大的“后備軍”。

從隱秘到“明火執(zhí)仗”

資料顯示，2001年，英美煙草公司還通過贊助中國預防醫(yī)學科學院(中國疾控中心的前身)的兩個研究課題，來宣傳“二手煙危害程度遠遠比不上大氣污染”。

在其中一個課題中，中國預防醫(yī)學科學院的專家小組共翻譯和分析了1994年至1998年出版的有關環(huán)境煙草煙霧的735篇論文，并得出結論:“在正常情況下，被動吸煙者患肺癌的風險遠比主動吸煙者要低得多，更遠遠低于其他因素如遺傳、廚房油煙致癌的可能性。”

這一課題完成后，其成果不僅在北京“室內(nèi)空氣質量論壇”上正式公布，并被包括中國教育電視臺等在內(nèi)的眾多媒體廣泛報道。

《財經(jīng)》記者試圖通過電子郵件、電話采訪英美煙草中國公司，但截至2008年12月30日，仍然未獲任何回應。

中國的煙草企業(yè)也一度試圖通過資助研究課題的方式，改變公眾對于“吸煙有害健康”的認知，從而達到間接促銷的目的。

知情人士告訴《財經(jīng)》記者，1996年左右，國家煙草專賣局就曾資助給中國預防醫(yī)學科學院50萬元研究費用。據(jù)稱，當時資助的理由是，國家煙草專賣局認為，煙草工人平時大量吸煙或者吸入煙草煙霧，但身體并未受到多大影響。如果這一結論能夠成立，就可以對吸煙有害健康的觀點提出質疑。

國家煙草專賣局沒有預料到，該研究結果最終顯示，吸煙與健康不僅確有關系，而且危害很大。因此，這份報告最終遭到封殺。

當然，在中國市場上，主角仍然是包括與國家煙草專賣局“兩位一體”的中國煙草總公司，以及眾多的國內(nèi)煙草企業(yè)。中國疾控中心慢性病中心副主任、全國控煙辦公室副主任姜垣對《財經(jīng)》記者表示，根據(jù)他們的調查，目前包括英美煙草在內(nèi)的外煙，在中國市場上的占有率僅為4%至5%。

而且，與國外煙草企業(yè)手段越來越隱秘、技術越來越嫻熟不同，中國煙草企業(yè)的促銷行為以及帶有明顯商業(yè)目的的贊助行為，甚至可以用“明火執(zhí)仗”來形容。

隨便翻開一些報刊，無論營銷類還是時政類，宣傳“紅塔經(jīng)典價值”的資訊隨處可見;打開電視，無論是新翻拍的《上海灘》，還是在年輕人中間頗受關注的《奮斗》，不僅煙霧繚繞，甚至還包括“點八中南?！边@樣的香煙品牌和型號的赤裸裸展示。

目前的煙草行業(yè)，已經(jīng)從當年的廣告大戶悄然演變?yōu)轶w育以及慈善活動的贊助大戶。

首都醫(yī)科大學衛(wèi)生管理與教育學院教授、北京市禁煙立法咨詢專家崔小波在接受《財經(jīng)》記者采訪時提醒說，這些帶有明顯的商業(yè)目的的慈善行為，應該引起消費者和監(jiān)管部門的警惕。它很容易給人們造成一種錯覺，覺得吸煙是在“間接行善”。

“第13條款”難敵煙草專賣?

按照《公約》第13條款，包括中國在內(nèi)的各締約方，必須全面禁止各種形式的廣告、促銷和贊助行為。

然而，鑒于這一條款過于寬泛，往往只能覆蓋傳統(tǒng)的廣告、促銷和贊助活動，對于煙草企業(yè)創(chuàng)造出的現(xiàn)代營銷技巧方式，顯得有些力不從心。因此，由350家致力于履約行為的非政府組織組成的框架公約聯(lián)盟(FCA)，在2008年11月的南非德班會議上，就呼吁應通過該條款的實施準則，堵上這些“漏洞”。

這份最終通過的準則，規(guī)定煙草企業(yè)不得宣傳任何“具有社會責任”的商業(yè)活動，并禁止以煙草贊助為由向“具有社會責任的事業(yè)”捐款。雖然準則承諾不會干預新聞和藝術表達自由，但強調如果在電影、戲劇和電腦游戲中以煙草使用為主題時，不得指明具體商標，同時制片人必須證明未因此獲得利益。

作為《公約》履約方之一的中國，承諾從2011年開始實行上述準則。但是，煙草企業(yè)各種“隱形攻勢”是否能因此得到根本性遏制，或許仍是一個未知數(shù)。

其中最大的變數(shù)，還是中國特有的煙草專賣制度之下，國家煙草部門的政府和企業(yè)雙重身份。因此，對于國家煙草專賣局而言，如何應對、軟化或者說對抗《公約》，或許遠遠比監(jiān)督落實并切實履行更為重要。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，早在2001年，國家煙草專賣局就專門組建了一個“WHO《煙草控制框架公約》對案及對中國煙草影響對策研究課題組”(下稱《雙對方案》)，專門研究各種可能的策略，來應付《公約》提出的各種要求。

在這本長達443頁的《雙對方案》報告中，《財經(jīng)》記者注意到，從《公約》文本研究分析，到對中國煙草業(yè)造成的影響分析，以及中國煙草如何應對《公約》挑戰(zhàn)等，幾乎無所不包。

在一篇題目為“《煙草控制框架公約》對我國煙草業(yè)的影響及應對措施”的文章中，來自國家煙草專賣局的兩位作者，就建議在控煙的大環(huán)境下，“煙草業(yè)首先應樹立自己誠信、低調的形象，堅決克服某些局部表現(xiàn)出來的暴發(fā)戶形象，從而更多地贏得公眾對煙草業(yè)的理解”;并需要“積極捐助動植物保護、環(huán)境改善、疾病控制與預防、救助弱勢群體等公益和慈善事業(yè)”，以此來減少反對煙草的社會壓力。

“這好比裁判員跟運動員都是一撥人?，F(xiàn)在，管煙草生產(chǎn)的和煙草監(jiān)管的是一撥人，所以就很難從天然上保證能夠達到好的效果?！眹铱責熮k公室副主任姜垣對《財經(jīng)》記者坦言。

就在2008年底，有消息稱，中國煙草業(yè)將投資600億元以擴大內(nèi)需。據(jù)《財經(jīng)》記者初步了解，其中的50億元已經(jīng)初步確定投資在上海。

在中國疾控中心副主任楊功煥看來，目前，中國現(xiàn)有煙民的消費市場已經(jīng)趨于飽和。新增加的煙草業(yè)投資要獲得回報，就只有去發(fā)掘潛在的“新消費者”;而要成功“發(fā)掘”，各種宣傳、促銷乃至贊助行為只會更加失控。

“中國必須從高層就意識到這一問題的嚴重性，從整體上加以推動。否則，僅僅依靠一條條去改變各種條例，不會有什么根本性的轉折?！睏罟ê粲醯馈！?/p>

本刊記者李虎軍對此文亦有貢獻