【關鍵詞】開發(fā)區(qū) 外宣

對外宣傳工作事關擴大開放、建設中國特色社會主義事業(yè)的大局，在經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

作為外向型經(jīng)濟區(qū)域的天津開發(fā)區(qū)，應以外宣工作為先鋒，打頭陣，將自己的發(fā)展思路、投資環(huán)境、工作措施、區(qū)域優(yōu)勢宣傳出去，為招商引資，擴大開放，尋求合作伙伴，促進區(qū)域發(fā)展創(chuàng)造條件。

天津開發(fā)區(qū)外宣工作要取得新突破，建議做好四個方面的工作。第一是要選準傳播的形象定位，第二是要選準傳播的受眾對象，第三梳理傳播的精準內(nèi)容，第四是要選擇有效的傳播載體，通過有效的區(qū)域營銷方法和手段，切實提高對外宣傳水平，提高并擴大天津開發(fā)區(qū)知名度、美譽度，達到資源聚集，并轉(zhuǎn)化為引導資本流向的具體行動。

一、選準外宣的形象定位

天津開發(fā)區(qū)對外宣傳工作好比向全世界遞出了一張亮麗的名片：天津開發(fā)區(qū)是中國改革開放的象征，是天津市現(xiàn)代化建設的縮影，是濱海新區(qū)開發(fā)開放的主力軍，是中國開發(fā)區(qū)的領軍者。

圍繞上述形象定位，天津開發(fā)區(qū)提出了“構建中國新經(jīng)濟平臺”這一新的戰(zhàn)略目標。要外聚資源、內(nèi)生動力，使新經(jīng)濟要素更好地集成、耦合和增值；要承接新興產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)的能級和活力；要全力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，使經(jīng)濟發(fā)展從主要由投資拉動，向主要由科技、智力、人才拉動轉(zhuǎn)變，從主要依靠物質(zhì)資源消耗向主要依靠科技進步、管理創(chuàng)新和勞動者素質(zhì)提高轉(zhuǎn)變；要通過構建新經(jīng)濟平臺，為企業(yè)的發(fā)展優(yōu)化環(huán)境，為人的發(fā)展提供機遇，為社會帶來財富和公平正義，最終實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

二、選準外宣的受眾對象

天津開發(fā)區(qū)對外宣傳的受眾對象主要是資本所有者、經(jīng)營者、有能力影響資本流向的人群和各類高端人才。資本的所有者經(jīng)營者的決策也會受到會計師事務所、律師事務所、咨詢公司、公關公司、經(jīng)濟學家和外國駐華機構和已落戶天津開發(fā)區(qū)的投資者的影響。也會受到國際名人及受到國際媒體高度關注的人物、世界主要媒體負責人或國際問題報道的負責人、國際版編輯和主筆，著名國際問題專欄作者和著名國際問題自由撰稿人和作家的影響。所以，對外宣傳工作應加大對有影響力的人的研究，對目標受眾的研究，思考如何去“影響有影響力的人”。

三、梳理外宣的精準內(nèi)容

1、“天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)—泰達—努力構建中國新經(jīng)濟平臺”。

天津開發(fā)區(qū)構建中國新經(jīng)濟平臺具體有八大板塊，第一是加速提升產(chǎn)業(yè)能級，二是強化科技創(chuàng)新對區(qū)域發(fā)展的驅(qū)動作用，三是要在現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展上取得飛躍，四是內(nèi)源型經(jīng)濟要成為經(jīng)濟發(fā)展的主力，第五是構建區(qū)域“綠色”發(fā)展的新模式，第六是豐富城市形象，提升城市功能，第七是以人為本，構建和諧泰達，第八是提高政府管理和服務的質(zhì)量與效率。

2、“天津開發(fā)區(qū)——中國開發(fā)區(qū)的NO.1”

根據(jù)國家商務部最近關于國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)投資環(huán)境綜合評價，在總指標上，天津開發(fā)區(qū)繼續(xù)位居全國54個國家級開發(fā)區(qū)第一名。天津開發(fā)區(qū)已連續(xù)11年位居第一，成為當之無愧的中國投資環(huán)境最好的國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)。這是最好的外宣亮點。中國開發(fā)區(qū)的NO.1，讓人記憶深刻。讓天津開發(fā)區(qū)在中國國家級開發(fā)區(qū)樹立起領頭羊的形象。

3、對天津開發(fā)區(qū)發(fā)展思路的宣傳。

加大對天津開發(fā)區(qū)“二二二三四”發(fā)展戰(zhàn)略的宣傳，具體表現(xiàn)為發(fā)展先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)“兩個產(chǎn)業(yè)”，做好存量和增量“兩篇文章”，形成投資和科技“兩個驅(qū)動”，實現(xiàn)外資、國資、民資“三資并重”，充分發(fā)揮東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、北區(qū) “四個區(qū)域”的功能。

4、外宣內(nèi)容的選擇應注意事項。

（1）傳播天津開發(fā)區(qū)要求我們除了要重視資源、資產(chǎn)、資本等有形資產(chǎn)，還應該重視形象、品牌等非實體資產(chǎn)，以此來提升區(qū)域形象的“高度”。

（2）對外宣傳要強調(diào)“內(nèi)容為王”，對外傳播信息首先要過內(nèi)容關。向國內(nèi)外主流綜合性媒體提供總結(jié)性、經(jīng)驗性的重頭稿件，總結(jié)一些具有探討性、前瞻性的創(chuàng)新實踐，把開發(fā)區(qū)在促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展中的帶動和輻射作用、先行先試的進展情況，對重大項目、重要進展、有借鑒意義的經(jīng)驗、改革創(chuàng)新等方面的報道，吸引媒體記者的關注，通過這些事件傳遞信息。

（3）通過外宣內(nèi)容的完善豐富區(qū)域形象的“厚度”。開發(fā)區(qū)對外宣傳關于GDP、工業(yè)總產(chǎn)值、財政收入增長等信息較多，這類信息很有必要。但在當前按照科學發(fā)展觀構建和諧社會的總體要求下，區(qū)域形象不應只停留在經(jīng)濟增長的單一內(nèi)容上，而應將我們在構建和諧社會、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和服務外包產(chǎn)業(yè)、建設生態(tài)型工業(yè)園區(qū)、提高區(qū)域管理水平以及在濱海新區(qū)綜合配套改革方面如何先行先試等經(jīng)驗、成果，都應該成為重要的外宣內(nèi)容，用豐富的內(nèi)容樹立區(qū)域豐滿的、有厚度的形象。

（4）傳播的內(nèi)容，它不是大而空的信息，而是投資者渴望了解，能夠?qū)λ麄兊臎Q策起到一定影響的信息，比如投資環(huán)境、商務成本、人力資源、可借鑒的投資案例等。我們應搜集、整理開發(fā)區(qū)包括區(qū)內(nèi)企業(yè)、各相關部門的信息資源，提煉、挖掘各種有利于區(qū)域宣傳、豐富區(qū)域形象的信息，創(chuàng)造更有說服力的“新聞源”，通過各種有效途徑將“精準信息”不斷地傳播出去。

5、外宣報道關鍵是找對角度，多調(diào)研，從受眾的視角介紹天津開發(fā)區(qū)。

在新聞報道中，要換位思考，注重受眾研究，站在受眾的立場思考。多描寫，少用概念、形容詞，避免過多數(shù)字，或者讓“老外”自己說，多加背景，多解釋，國外受眾對中國缺乏了解，對外宣傳要增強服務意識。例如提到歷史朝代，要注明公歷年代；提到人民幣數(shù)額，要換算成美元；提到面積，要換算成公頃。舉手之勞就能拉近和受眾的距離。另外，對于發(fā)生的事件，要盡量交待清楚背景和前因后果，主動提供理解新聞的相關信息。

四、選擇有效的外宣載體

回答怎樣傳播天津開發(fā)區(qū)的問題？我們覺得有新聞、廣告、外宣品和公關活動四個方面。

1、新聞

（1）加強信息資源整合和提煉，在信息資源和新聞賣點的策劃上做深、做透、做細，搜集整理媒體感興趣的新聞素材。

新聞宣傳部門實時地圍繞開發(fā)區(qū)重點工作和擬定的重點宣傳選題進行策劃、采訪調(diào)研，并編寫新聞稿件提供給國內(nèi)外的主流媒體。要善于“挖掘新聞、制造新聞、凡中見奇、無中生有、小題大做、化險為夷”。

（2）加強與各類媒體記者的聯(lián)系與溝通，將開發(fā)區(qū)的新聞信息及時有效地對外傳播。

將區(qū)內(nèi)重要信息以郵件的形式快速向各類媒體記者進行發(fā)送，希望以此連續(xù)的溝通方式逐步引起各類媒體記者對開發(fā)區(qū)的關注。緊密依靠國務院新聞辦、外交部新聞司、外文局、天津市委宣傳部、外宣辦、外事辦、濱海新區(qū)宣傳部等，安排境內(nèi)外記者小批量、多批次地到天津開發(fā)區(qū)采訪。形成了報紙上有文章、電視里有圖像、廣播里有聲音、網(wǎng)絡上的綜合傳播的立體效應，把眾多受眾的注意力都吸引到媒體上來，加強輿論引導力，構成鮮明的導向優(yōu)勢。

（3）整合天津開發(fā)區(qū)的外宣網(wǎng)絡資源。

泰達政務網(wǎng)、投資泰達網(wǎng)、貿(mào)促網(wǎng)、泰達人才網(wǎng)、企業(yè)在線、泰達生活網(wǎng)等開發(fā)區(qū)管委會所屬的網(wǎng)絡資源，此外還有開發(fā)區(qū)企業(yè)內(nèi)刊等等。使網(wǎng)絡成為我們外宣的窗口，成為向外發(fā)布信息的主渠道。

（4）強化新聞危機管理，維護區(qū)域形象。

建立突發(fā)公共事件新聞發(fā)布機制，隨著社會的不斷發(fā)展，各種突發(fā)事件層出不窮，這也對天津開發(fā)區(qū)政府的危機管理水平提出了挑戰(zhàn)。為此，作為政府危機管理中極為關鍵的信息傳遞工作將成為需要完善的重要內(nèi)容。

2、廣告

根據(jù)國內(nèi)外投資人不同的文化背景和認知心理，對目標市場國家和目標產(chǎn)業(yè)進行了科學的選擇，并在此基礎上，參照招商活動的整體計劃，有目的、有選擇性地投放區(qū)域形象廣告、公益廣告、高速公路路牌廣告、對窄眾傳播的專業(yè)媒介進行投放，提高和優(yōu)化天津開發(fā)區(qū)在重要網(wǎng)絡搜索引擎，如Google、百度等的排序。

3、外宣品

進一步提高外宣品的策劃、制作水平。主要在天津開發(fā)區(qū)宣傳冊、投資指南、宣傳畫冊和形象宣傳片及出版書籍等出版物上做文章。

對外宣傳品，一定要把“外”字研究透，不同的國家、不同的民族、不同的信仰，就連他們的閱讀習慣、審美情趣、甚至對色彩的偏愛都不盡相同，因此，制作外宣品時就要考慮重點是發(fā)往哪些國家和地區(qū)，根據(jù)這些國家和地區(qū)的特點，從宣傳內(nèi)容、形式以及宣傳品的設計風格等，做到“投其所好”。

可制作出版一批獨具特色的書籍出版，如《解讀“天津開發(fā)區(qū)何以成為中國開發(fā)區(qū)的NO.1”》《對話海歸》《泰達是平的》《服務外包在泰達》等等。

4、公關活動

精明的外宣做法是把宣傳做成文化交流、公關活動。在對外宣傳中低調(diào)一些、“民間”一些，多一點柔性和文化色彩，少一點有意無意的官方氣息，方能讓對外宣傳更經(jīng)濟、更務實、更有效。

（1）借助公關公司、區(qū)域營銷專家來運作。物色優(yōu)秀的公關公司作為合作伙伴。委托公關公司進行專業(yè)化運作，從而進一步增強天津開發(fā)區(qū)在國內(nèi)外的形象宣傳與推廣。

（2）根據(jù)天津開發(fā)區(qū)的招商計劃，做好在國外的招商路演活動進行宣傳和策劃。

（3）利用有影響力的國際會議、會展活動，做好外宣工作。

近幾年，天津開發(fā)區(qū)舉辦、承辦了“商業(yè)周刊論壇”、“亞歐財長會議”、 “2008天津夏季達沃斯論壇”等幾個有影響力的國際會議和“天津國際手機產(chǎn)業(yè)展覽會”、“天津國際汽車展覽會”、“中國企業(yè)融資洽談會”、“中國生物與醫(yī)藥論壇”等幾個大型展會，這對天津開發(fā)區(qū)的對外宣傳工作起到了很好的作用。

（4）形象代言人選擇。

上海選擇劉翔和姚明為形象代言人，一個代表“上海速度”一個代表“上海高度”，使上海形象得以成功推廣。這些國際巨星極大地提高了上海作為一個國際城市的知名度。天津開發(fā)區(qū)也應該選擇形象代言人，助推區(qū)域傳播。

天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)是中國改革開放30年的產(chǎn)物和成果，是胡錦濤總書記關于建設“主體功能區(qū)”的具體實踐和成功典范。開發(fā)區(qū)這種模式，在地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展中起到了巨大的推動作用。外宣能力是區(qū)域綜合實力的體現(xiàn)，是增強區(qū)域競爭力的重要方面，對外宣傳工作，帶給我們不僅是觀念創(chuàng)新，更是強大實力的積淀?！?/p>

（作者單位：北方經(jīng)濟時報社）