【摘要】通過對三大證券報的網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版跟蹤調(diào)研，在互動的等級和互動的生態(tài)兩方面比較分析證券類報紙從報網(wǎng)互動走向報網(wǎng)融合的發(fā)展過程。

【關(guān)鍵詞】報網(wǎng)互動 報網(wǎng)融合 媒介生態(tài)

一、證券類報紙報網(wǎng)互動概述

在歐美，無論是區(qū)域性還是全國性的財經(jīng)報紙大多采取了紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容的方式①，我國業(yè)界人士一般稱之為報網(wǎng)互動。我國證券類報紙的報網(wǎng)互動始于1996年，《中國證券報》《上海證券報》和《證券時報》先后開辟了網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布平臺。2000年以后，隨著這些報社對網(wǎng)絡(luò)互動重視程度的提高以及上網(wǎng)股民人數(shù)的增加，三大證券報進(jìn)行了多次改版（見表1），報網(wǎng)互動內(nèi)容明顯增多。

注：數(shù)據(jù)源自三大證券報網(wǎng)絡(luò)版及艾瑞咨詢，括號內(nèi)為創(chuàng)辦時間；國內(nèi)總排名為2008年第三季度數(shù)據(jù)，根據(jù)Alexa全球排名統(tǒng)計

三大證券報在改版過程中盡管時間進(jìn)度有差異，但改版均以內(nèi)容和讀者為中心進(jìn)行了報網(wǎng)互動的演繹。他們大多提供了多元化的財經(jīng)內(nèi)容服務(wù)，以及博客、股評、網(wǎng)上路演的互動內(nèi)容，提高了網(wǎng)站的訪問量。2008年第三季度，雖然受到經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的影響，三大證券報網(wǎng)絡(luò)版在國內(nèi)的總體排名仍然上升了20名以上（見表1），但與和訊、金融界等財經(jīng)平臺相比尚有差距。在每百萬Alexa安裝用戶的訪問量上，《上海證券報》旗下的中國證券網(wǎng)從2006年4月開始超越其他兩家證券報的網(wǎng)絡(luò)版，這說明中國證券網(wǎng)的改版，包括強(qiáng)化對股評頻道的等專業(yè)內(nèi)容的特色在線服務(wù)較大地吸引了股民的注意力（見圖1）。財經(jīng)內(nèi)容是證券類報紙的重要組成之一②，全景網(wǎng)絡(luò)開辟了多種財經(jīng)互動平臺，互動效果較好，然而根據(jù)Alexa的統(tǒng)計，其訪問量在2008年成下降趨勢（見圖1），這顯示互動性內(nèi)容雖然重要，但專業(yè)性新聞內(nèi)容也不可忽視。

證券類報紙的內(nèi)容具有很強(qiáng)的專業(yè)性，其中財經(jīng)新聞、股金報告、行情分析、市場投資等主要由媒體采編的信息可歸為新聞類內(nèi)容，這些內(nèi)容是證券類報紙核心競爭力的體現(xiàn)，是讀者關(guān)注的焦點(diǎn)；而信息披露、網(wǎng)上路演、廣告、博客、論壇等主要表現(xiàn)上市公司、媒體與讀者互動的信息可歸為非新聞類內(nèi)容，③這些內(nèi)容是新聞類內(nèi)容的重要補(bǔ)充。

二、證券類報紙從互動到融合的生態(tài)分析

國內(nèi)財經(jīng)報紙具備的易讀性和便捷性往往優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，其特殊的版面語言，可讓讀者對新聞的重要性迅速作出判斷，從而引導(dǎo)他們進(jìn)行有效的閱讀，但其在時效性、傳播形式以及信息表達(dá)方式方面都存在著弊端。反觀網(wǎng)絡(luò)媒體所具備的諸如時效性強(qiáng)、多媒體、交互性、容量大、覆蓋面廣、可檢索、可存儲等優(yōu)點(diǎn)卻越發(fā)明顯，因此報紙與網(wǎng)絡(luò)之間的互動融合形成一個有機(jī)的整體成為證券類報刊未來發(fā)展的必然趨勢。

我國的報網(wǎng)互動融合一共經(jīng)過了以下四個階段：在1996年，一些先進(jìn)的報社相繼開通網(wǎng)站拉開了我國報網(wǎng)互動的序幕。早期只是將報紙的網(wǎng)絡(luò)版上線，到后來又發(fā)展成為PDF版，直到后期更具互動性和多媒體功能的數(shù)字報紙才相繼上線。2004年前后，報紙利用網(wǎng)站論壇與讀者互動交流，參與評論，網(wǎng)絡(luò)作為中介成為溝通報紙與讀者的平臺。到了2005年，隨著網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和博客功能深化，報紙?jiān)谥卮笫录蟮罆r通過議程設(shè)置與網(wǎng)民互動，并將網(wǎng)友的觀點(diǎn)編發(fā)到報紙上。從2006年開始網(wǎng)絡(luò)作為媒體而不單是平臺的功能越發(fā)明顯，從而形成了報紙以網(wǎng)絡(luò)為互動的內(nèi)容合作媒體。

筆者通過對國內(nèi)證券類報紙的網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版跟蹤調(diào)研，從以下兩個方面比較分析探討證券類報紙從報網(wǎng)互動走向報網(wǎng)融合的發(fā)展過程。

1.互動的等級

隨著中國股民的不斷增多，證券類報紙也擁有了廣大的讀者群，新上市的公司大量增加，也讓投資人對信息的需求從簡單向多元化轉(zhuǎn)變。早期的報網(wǎng)互動是報紙的網(wǎng)絡(luò)化，這滿足了更大范圍的讀者群對財經(jīng)新聞時效性的要求，將財經(jīng)資料庫的網(wǎng)絡(luò)化也提高了報紙網(wǎng)站的實(shí)用價值，但這些都沒有真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動功能。直到論壇和網(wǎng)上調(diào)查等一系列強(qiáng)調(diào)交流與對話的欄目出現(xiàn)，眾多網(wǎng)友的介入才為報紙了解民眾輿論、追蹤新聞提供了機(jī)會。隨著web2.0等一系列技術(shù)的引入，報紙網(wǎng)站在互動方面所提供的服務(wù)也更加多樣。通過舉辦網(wǎng)上講座、現(xiàn)場直播、話題討論加強(qiáng)了媒體與受眾的對話交流，打破了原先報紙一天一次發(fā)布信息的方式，網(wǎng)站可以滾動隨時發(fā)布最新的財經(jīng)信息，在時效性方面比早期有了重大的突破。報網(wǎng)融合意味著不是固守紙媒模式，而是作為財經(jīng)媒體的資訊供應(yīng)商形成一個一站式財經(jīng)信息服務(wù)綜合平臺，作為一個立體的媒體存在。全景網(wǎng)絡(luò)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)的宣傳推介活動中，策劃推出一種嶄新的網(wǎng)上互動交流、新聞發(fā)布和介紹推廣模式，并將其命名為“網(wǎng)上路演”。網(wǎng)上網(wǎng)下互動股評會——是網(wǎng)上路演的又一創(chuàng)新形式，它將現(xiàn)場股評通過文字、圖片、聲頻直播到網(wǎng)上，同時股評家與網(wǎng)民在網(wǎng)上進(jìn)行互動交流。網(wǎng)上路演不僅實(shí)現(xiàn)新聞現(xiàn)場采播的夢想，也最大限度地實(shí)現(xiàn)了媒體的雙向溝通交流作用。《證券時報》在利用互聯(lián)網(wǎng)的互動功能方面不斷探索，例如在“焦點(diǎn)話題”欄目里約請業(yè)界學(xué)者、官員、企業(yè)家共同探討那些投資人決策的財經(jīng)事件，讓人們能全面了解事件的發(fā)展和帶來的影響。這種互動式的討論不僅增加了參與人員，擴(kuò)大了覆蓋范圍，更為報紙對新聞事件的報道提供了可借鑒與參考的背景新聞和各方獨(dú)特觀點(diǎn)，豐富了報道的內(nèi)容。從互動的等級方面來看，報網(wǎng)融合與報網(wǎng)互動相比內(nèi)容更為深入、范圍更為廣泛、方式也更為多樣。

2.互動的生態(tài)

任何報網(wǎng)互動融合的發(fā)展都離不開其賴以生存的環(huán)境，媒介生態(tài)就是指媒介與媒介之間以及媒介與外部環(huán)境之間構(gòu)成一個相互依存、相互影響的生態(tài)系統(tǒng)。不同于報網(wǎng)互動時期將報紙和網(wǎng)絡(luò)作為兩個完全孤立的媒介，在報網(wǎng)融合時代，網(wǎng)站不僅提供文字圖片信息更提供即時財經(jīng)評論、在線解盤、上市公司直擊以及投資明星專訪等系列網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)電視服務(wù)，如中國證券網(wǎng)建就有400平方米多媒體專業(yè)演播廳，配有SONY三訊道全數(shù)字化演播系統(tǒng)，節(jié)目制作播放能力強(qiáng)大。如今，包括手機(jī)媒體在內(nèi)的各種媒介相互滲透、包容、轉(zhuǎn)化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的媒介生態(tài)環(huán)境。融合媒介的方式把我們帶進(jìn)了一個“內(nèi)容為王”的時代，我們可以更多更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務(wù)和服從于內(nèi)容。這樣，它能夠使信息在更大范圍內(nèi)得到交換和共享，減少信息在傳播過程中的衰減，提高傳播的整體效果，從而達(dá)到信息優(yōu)化傳播的目的。

從媒介系統(tǒng)內(nèi)的信息生產(chǎn)發(fā)布過程來看，其傳播食物鏈為：信息的采集與創(chuàng)造→信息的處理與加工→信息的發(fā)布與傳播→受眾的接受與反饋→信息的采集與創(chuàng)造。④而隨著博客和RSS的應(yīng)用，媒介不再是唯一信息生產(chǎn)部門，財經(jīng)類報紙的讀者有了發(fā)布自己思想表達(dá)自己觀點(diǎn)的渠道，不僅僅作為受者也可以作為傳者存在于這個媒介生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，知名財經(jīng)評論員的博客也成為股民與專家交流溝通的平臺。報網(wǎng)融合也讓受眾接受信息的過程發(fā)生了變化，《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò)版以文字摘要式新聞為主，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的導(dǎo)向性；紙質(zhì)版在2006年3月改版后，對部分新聞只是刊載內(nèi)容提要，而將全文放到網(wǎng)絡(luò)版中，并提供網(wǎng)絡(luò)版鏈接。⑤這種互動方式既有利于紙質(zhì)版節(jié)省空間進(jìn)而對其他內(nèi)容進(jìn)行深度報道，也有利于滿足當(dāng)代讀者快速閱讀的心理需求。受眾從原先單純被動接受固定信息到自主選擇感興趣的方向，媒體融合加速了傳播向個性化的方向發(fā)展。

三、我國證券類報紙報網(wǎng)融合互動的展望

以《華爾街日報》代表的財經(jīng)類媒體是我國在報網(wǎng)融合的道路上的借鑒對象，在學(xué)習(xí)的過程中不僅要“形似”，更要追求“神似”。證券類報紙要實(shí)現(xiàn)良性的報網(wǎng)互動循環(huán)，以下幾個方面是報紙經(jīng)營者所應(yīng)著重考慮的。首先，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者的報網(wǎng)融合意識，對于新媒體技術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系、人力資源對于報網(wǎng)融合的重要作用首先要有充分的認(rèn)識，注重長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益；其次，推動報社機(jī)制改革，注重對采編隊(duì)伍的二元編輯能力培養(yǎng)，要求編輯人員具備良好的計算機(jī)操作能力，厚植于財經(jīng)專業(yè)知識的媒體素養(yǎng)，加強(qiáng)各媒體編輯的合作和協(xié)同，同時利用博客、論壇等互動平臺擴(kuò)大草根記者群體，提高內(nèi)容的原創(chuàng)比例；第三，針對報網(wǎng)融合互動體系的構(gòu)建，加大財力、人力投入，適時進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，在內(nèi)容同質(zhì)化的情況下開創(chuàng)新的內(nèi)容服務(wù)，增強(qiáng)平臺的競爭力，在繼續(xù)做好平面媒體的同時，打造報網(wǎng)融合形態(tài)，成為提供多渠道、綜合性財經(jīng)資訊產(chǎn)品的一體化平臺；從長遠(yuǎn)看，要注重讀者登錄閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，但同時需要考慮媒體的成熟度、相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制等因素，借鑒《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的成功案例，逐步為有償內(nèi)容服務(wù)做準(zhǔn)備。

報網(wǎng)融合是傳統(tǒng)證券類報業(yè)向多元化、一體化報業(yè)財經(jīng)平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是發(fā)揮證券類報紙作為內(nèi)容提供商在新聞和原創(chuàng)內(nèi)容方面優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。這種立體化的發(fā)展模式為證券類報紙找到了在網(wǎng)絡(luò)時代的角色定位，也找到了數(shù)字化生存的空間。■

注釋

①Cornelia，Kornelia，Paula.New and Emerging Business Models for Online News: A Survey of 10 European Countries.17th Bled eCommerce Conference eGlobal.2004

②楊宇東.新競爭環(huán)境下證券報的財經(jīng)新聞報道芻議. 新聞記者.2005(8):47

③Richard van der Wurff.Impacts of the internet on newspapers in Europe.The International Journal for Communication Studies.2005.67(1):114，116，118

④馬國強(qiáng).媒介生態(tài)視角下的媒體不作為.青年記者.2007(8):43.

⑤華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版成功的背后.網(wǎng)絡(luò)傳播.2006(6)

（作者單位：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系）