【摘要】“沉默的螺旋”理論認為，人為避免孤立，對多數(shù)派贊同的意見傾向從容表達，而當感知自己意見居于少數(shù)派劣勢時，則選擇沉默，一方的沉默導(dǎo)致另一方越來越強勢，從而形成一種螺旋式過程。這樣的沉默往往導(dǎo)致社會良性運行必不可少的監(jiān)督機制的缺失。惡俗廣告正是在這樣的沉默聲中愈演愈烈。

【關(guān)鍵詞】沉默的螺旋 惡俗廣告 大眾媒體 監(jiān)督機制

一、“沉默的螺旋”理論概要及其社會功能

“沉默的螺旋”這一概念最早見于德國女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面的概括。

諾依曼強調(diào)人為避免社會孤立而積極尋求與社會的和諧，從而形成一種“沉默的螺旋”現(xiàn)象，即當人們在公開表達意見時，更傾向于對優(yōu)勢意見或者為“多數(shù)派”贊同的意見采取大膽積極的態(tài)度，而當感知自己意見處于劣勢或者“少數(shù)派”時，為避免孤立，甘于傾向沉默。沉默的增勢導(dǎo)致優(yōu)勢意見更加強大，反過來迫使更多持不同意見的人轉(zhuǎn)向沉默，如此往復(fù)，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程?！盵1]這一理論的重要前提是“個人對社會孤立感的恐懼”以及這種恐懼所產(chǎn)生的對多數(shù)意見的趨同行為。

諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀，并闡明輿論的產(chǎn)生過程：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理相互作用的結(jié)果；經(jīng)過大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。

“沉默的螺旋”現(xiàn)象最大量的出現(xiàn)于公眾接受大眾媒體意見時，這種認知帶來一定心理上的壓力或?qū)Π踩械男枨?，使得多?shù)公眾在公開表達意見時采用媒介上不斷重復(fù)的詞匯或者觀念，并產(chǎn)生判斷和行為上的連鎖反應(yīng)，可見，大眾傳媒某種程度上主導(dǎo)輿論，也是輿論監(jiān)督最重要力量。選擇“沉默”或者公開表達，都是基于對“輿論環(huán)境”的判斷，是在“沉默的螺旋”懲戒機制下，自我保護的需要。“沉默的螺旋”一面形成輿論壓力對社會起到輿論監(jiān)督的作用；但另一方面，人在自我保護私心的作用下選擇的“沉默”又會導(dǎo)致社會良性運行不可少的監(jiān)督機制的缺失。

二、惡俗廣告蔓延

惡俗廣告違背了社會普遍道德觀念和審美情趣，讓受眾強烈反感。你俗我更俗，爭相上演，面對社會針對惡俗廣告的陣陣批評聲，其蔓延趨勢并未減弱，反而年年增強。

所謂惡俗廣告是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內(nèi)容或內(nèi)容匱乏弱智、表達方式機械單一的這類廣告。盡管對惡俗廣告的具體評定標準與受眾心理相關(guān)，因人而異，但還是能總結(jié)出一些大眾普遍認同的評定標準，表現(xiàn)如下：

（一）廣告內(nèi)容惡俗

表現(xiàn)在以下幾方面：

１、廣告中充滿性挑逗、性暗示的語言、文字或者畫面。例如“某玩美女人”廣告，將“完美”改成“玩美”帶有玩弄美女的意思在里面，廣告畫面帶有強烈的性挑逗。

２、廣告信息匱乏單一?！澳衬衬场笔V告是此類廣告的典型代表，在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和“某某某”商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“某某某”，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“某某某”，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。

３、牽強附會。即廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品牽強附會，風(fēng)馬牛不相及的事被強行關(guān)聯(lián)，生搬硬套。如某喉片的廣告，喉片和足球運動沒什么聯(lián)系，卻用足球明星做代言人，羅納爾多球踢得好，難道是某喉片幫忙的嗎？難有說服力。

（二）廣告表達方式惡俗

用丑陋、荒唐、違背人們審美習(xí)慣的畫面和古怪的聲音來表達廣告，以達到被記住的效果，或用機械性的狂轟濫炸來輪番播報同一句話，以加深受眾印象，讓人深感厭惡，苦不堪言。

三、透過“沉默的螺旋”看惡俗廣告蔓延

關(guān)于惡俗廣告流行這么一句話“不怕罵，怕不罵”[3]為什么惡俗廣告不怕罵？用“沉默的螺旋”理論分析來看，一是“沉默的螺旋”壓力下帶來的從眾心理確實給惡俗廣告帶來益處，所以它敢于頂著被“罵”的壓力，堅持下去；二是，罵的人少，罵的聲音太微弱，太零散，尤其是大眾媒體在商業(yè)利益誘使下對惡俗廣告的“沉默”和縱容，使得罵的力量難以集中，罵的言論難以擴散，難形成強大的威懾力。這里的“罵”換句話說就是監(jiān)督批評，“沉默的螺旋”作用下，監(jiān)督機制的缺失是惡俗廣告大膽蔓延的重要原因。

（一）“沉默的螺旋”壓力下的從眾心理刺激銷售，增強廣告效果

惡俗廣告通過大眾媒體傳播出去后，借助傳媒的權(quán)威性和公開性，使受眾對產(chǎn)品形成一種認知，在“沉默的螺旋”壓力下導(dǎo)致從眾心理，客觀上刺激銷售，增強廣告效果。最引人矚目的某保健品廣告，幾乎是惡俗廣告的標簽和代名詞。某保健品從1998年3月進入市場，其廣告令不少觀眾煩不勝煩，但它的年銷售額卻一度超過10億。某保健品的消費者年齡一般四十歲左右，他們思想比較保守，消費習(xí)慣趨同，從眾心理強，加之某保健品大打送禮牌，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收某某某”似乎只有某保健品才夠檔次，才是送禮佳品，送別的都不如某保健品好，與中國人送禮品重面子的情節(jié)不謀而合，并在廣告中突出子女對父母的“孝”。其廣告在重量級媒體的黃金時間中輪番轟炸，更加深了受眾對某保健品高檔次、孝心體現(xiàn)的認知，在廣告的無數(shù)次重復(fù)中，觀眾認同了它的宣傳理念并日益深入人心，這樣的認知積累形成一種優(yōu)勢意見：即送某保健品比不送的人更有孝心更有面子，無形中給送禮者形成一種壓力。 “既然廣告這么倡導(dǎo)，很多人這么做了，那我也這么做吧?！本驮谶@種從眾心理的驅(qū)使下愈來愈多的人購買某保健品。

（二）“沉默的螺旋”作用下社會監(jiān)督機制的缺失

為什么惡俗廣告在被罵聲中一路盛行而沒衰弱的跡象，究其根源，主要是社會對惡俗廣告輿論監(jiān)督機制的缺失。

媒體靠廣告生存，廣告發(fā)布以媒體為載體，媒體與廣告相互依存，所以，面對惡俗廣告的蔓延，作為“意見領(lǐng)袖”的媒體難以發(fā)揮監(jiān)督批評作用，相反起到推波助瀾的作用，“意見領(lǐng)袖”往往是多數(shù)意見的風(fēng)向標，意見領(lǐng)袖的“沉默”便會導(dǎo)致“沉默”的態(tài)度成為主流，公開反對處于微弱的少數(shù)，會有壓力。沉默的螺旋強調(diào)大眾傳媒的強效果，突出了它在輿論形成中的重要作用，大眾傳媒作為輿論監(jiān)督中最重要的部分，面對惡俗廣告的蔓延一直“沉默”，是監(jiān)督機制缺失最重要的表現(xiàn)。

此外，大眾傳媒的權(quán)威性和公開性，賦予廣告一定權(quán)威性，加之廣告播報次數(shù)的密集性、時間上的持續(xù)性和信息累積性使其慢慢形成一定輿論主導(dǎo)力，成為強勢意見。盡管社會中有關(guān)惡俗廣告的批評聲不絕于耳，但這些聲音更多來自學(xué)術(shù)領(lǐng)域和少部分大眾，更多的大眾對此選擇沉默，更沒采取具體措施抵制，媒體和大眾一方的沉默導(dǎo)致惡俗廣告一方越來越強勢，惡俗廣告蔓延之勢愈演愈烈。

總之，惡俗廣告蔓延的原因很多，但大眾傳媒的“失聲”和大眾的“沉默”所導(dǎo)致的惡俗廣告監(jiān)督機制的嚴重缺失，是惡俗廣告蔓延最重要的原因。

四、總結(jié)

惡俗廣告的蔓延給社會主義文化、精神文明建設(shè)帶來不良影響，對青少年兒童的健康成長也不利，同時，對媒體權(quán)威形象的樹立和廣告行業(yè)的健康發(fā)展造成危害，因而要努力遏制這一蔓延勢頭。這需要廣告行業(yè)內(nèi)部自律，需要相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，更需要的是，社會監(jiān)督機制作用的充分發(fā)揮。作為個人，在社會利益受到傷害時，要敢于站出來反對，維護社會利益。作為社會“輿論領(lǐng)袖”的大眾媒體，應(yīng)該秉持社會利益先于商業(yè)利益的經(jīng)營理念，對惡俗廣告堅決說“不”，并充分發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，只有這樣才能凈化廣告環(huán)境，使廣告更好的為人民服務(wù)。■

注釋

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999

[2]佘紹敏.傳播學(xué)概論.廈門：廈門大學(xué)出版社，2003

[3]網(wǎng)易-文化頻道：http://culture.163.com

（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)院2007級研究生傳播學(xué)）