【摘要】本文論述我國的傳媒集團(tuán)化取得了良好的開局。不過，同西方國家的媒介集團(tuán)化道路相比，我國媒介集團(tuán)化起步較晚，所取得的成績也是階段性的。研究如何更有效的發(fā)揮集團(tuán)化的作用，以求真正推動我國傳媒不斷發(fā)展，并與全球接軌。

【關(guān)鍵詞】傳媒集團(tuán)化 主流媒體 發(fā)展創(chuàng)新

一、我國傳媒集團(tuán)化發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)與可行性

（一）發(fā)展變革的層級走向

如果可以將我國媒介的改革分為不同的階段，那么媒介創(chuàng)新的內(nèi)容也可以分成不同的層面。三個(gè)基本層面是宏觀管理制度、采編運(yùn)作制度和經(jīng)營分配制度。由于三個(gè)層面性質(zhì)上的區(qū)別，其創(chuàng)新的成本大相逕庭。采編運(yùn)作制度改革涉及傳媒的既定功能和傳媒管理部門的利益；經(jīng)營分配制度則遠(yuǎn)離傳媒體制的核心，改革后的利益效果能使其得到釋放，受到鼓勵。制度創(chuàng)新成本的差異，以及各制度層面的相關(guān)性，決定了成功的媒介創(chuàng)新必然遵循“成本最小化”的原則，采取不同層面，先后遞進(jìn)的態(tài)勢。

傳媒創(chuàng)新制度在我國的不同地區(qū)的發(fā)展也并非齊頭并進(jìn)，而是分區(qū)域先后漸進(jìn)。在這個(gè)過程中，國家也許并不直接提供程式安排，只是通過反復(fù)觀察和考量集團(tuán)的行為，再以默許、鼓勵、追認(rèn)和批準(zhǔn)的方式，逐漸促進(jìn)新體制的產(chǎn)生，或者以限制、干涉和禁止的方式來阻礙或取締新體制的產(chǎn)生。所以，個(gè)別傳媒只要抓住機(jī)遇，比對手略勝一籌，即可搶先贏得受眾和市場。

（二）把握傳媒業(yè)與資本的關(guān)系

中國傳媒在走向產(chǎn)業(yè)化的過程中，不可避免地會遇到資金短缺的問題：其一，傳媒業(yè)作為一個(gè)“高技術(shù)、重裝備”的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展需要大量資金的支持，而在國家的投入和自身積累都有限的情況下，對資本市場需求愈來愈大。其二，中國傳媒業(yè)仍處于高速發(fā)展時(shí)期，無論從經(jīng)濟(jì)、市場和技術(shù)發(fā)展的角度講，現(xiàn)有的傳媒企業(yè)和傳媒業(yè)務(wù)必將要進(jìn)行重新整合和擴(kuò)張，但是這種整合與擴(kuò)張很難靠單個(gè)媒體的內(nèi)部積累來實(shí)現(xiàn)，只有借助資本市場的兼并、重組來推進(jìn)。目前，在我國傳媒進(jìn)入資本市場有以下三種方式：一直接上市。二是媒體與上市公司合作，成立子公司。三是媒體通過間接方式收購上市公司進(jìn)入資本市場，除了上述的股權(quán)收購、創(chuàng)立子公司和合作經(jīng)營等方式，今后還可能出現(xiàn)更多運(yùn)用借殼上市、資產(chǎn)置換和并購重組等多種方式介入資本市場。

媒體作為黨和政府的輿論宣傳陣地，不能僅僅追求經(jīng)濟(jì)效益。無論是媒體參股上市公司，或是上市公司投資媒體，都必須維護(hù)媒體的社會主義新聞事業(yè)的性質(zhì)與宗旨不變，必須維護(hù)媒體本身的公正性、獨(dú)立性，必須把媒體的編輯權(quán)與經(jīng)營權(quán)嚴(yán)格分開。如何解決好這些問題是處理好傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場關(guān)系的關(guān)鍵。

二、我國傳媒集團(tuán)化改革的整體思路

（一）改革體制

我國媒介在中國境內(nèi)的傳媒必須歸國家所有，并納入行政級別體系。上級黨委和政府對傳媒的高層人事和編輯方針擁有決定權(quán)。我國的新聞媒體由國家經(jīng)營，不吸收外資和私人資本。根據(jù)事業(yè)發(fā)展需要，報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)的新聞宣傳部門經(jīng)批準(zhǔn)可在新聞廣播影視部門融資，其經(jīng)營部門經(jīng)批準(zhǔn)可以有限責(zé)任公司或股份有限公司的形式，由集團(tuán)控股，吸收國有大型企事業(yè)單位的資金，投資方不參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。亦即新聞必須由國家主辦主營，絕對控股這一點(diǎn)是不變的。

在現(xiàn)行的領(lǐng)導(dǎo)體制和管理模式下，應(yīng)使傳媒集團(tuán)適時(shí)做出一些調(diào)整和突破，讓傳媒集團(tuán)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束。目前，由于國家行政直接干預(yù)傳媒情況非常嚴(yán)重，導(dǎo)致集團(tuán)資產(chǎn)紐帶和市場原則起不到應(yīng)有的作用。許多傳媒的改革實(shí)踐說明，要增強(qiáng)活力、提高效益，必須減少層次、減少行政干預(yù)和審批事項(xiàng)，實(shí)行由黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，政府行使行業(yè)管理和依法行政職能，集團(tuán)自主決策、獨(dú)立運(yùn)行、依法經(jīng)營的新體制，決不能再搞條條塊塊分割、部門所有、政企不分那一套。也就是國有投資和已經(jīng)增值的部分核資后歸集團(tuán)經(jīng)營，集團(tuán)承擔(dān)保值增值的責(zé)任；傳媒集團(tuán)內(nèi)的資產(chǎn)統(tǒng)一重組、以資產(chǎn)為紐帶組成母子公司，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離；在盤活存量的基礎(chǔ)上，以不削弱控制力為尺度擴(kuò)大投融資渠道，吸納體內(nèi)、體外資金，改善投資結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)質(zhì)量；在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、市場開拓和廣告、印刷、發(fā)行、零售等項(xiàng)目上要放得開一些，業(yè)外參股、上市、基金等都可以利用。相應(yīng)地完善法人治理結(jié)構(gòu)，把長期機(jī)關(guān)化的單位變成獨(dú)立自主依法經(jīng)營的實(shí)體。

此外，我國應(yīng)該確立傳媒市場規(guī)則、營造傳媒公平競爭的市場環(huán)境、給每個(gè)參與競爭的主體以公平競爭的機(jī)會，是傳媒市場健康、穩(wěn)步發(fā)展的要點(diǎn)之一。

（二）轉(zhuǎn)換機(jī)制，增強(qiáng)活力

我國的傳媒“集團(tuán)化”改革應(yīng)該以產(chǎn)權(quán)制度改革為核心，以資產(chǎn)為紐帶，以現(xiàn)代企業(yè)制度為框架組建傳媒集團(tuán)。改革的主要內(nèi)容是以名牌為骨干組建集團(tuán)、資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換機(jī)制、集中優(yōu)勢、快速擴(kuò)張。應(yīng)運(yùn)用改革的思路和方法，優(yōu)化組合，改善結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，增進(jìn)效益。以調(diào)動積極性和內(nèi)在的創(chuàng)造力為基點(diǎn)，改革決策機(jī)制、用人機(jī)制、分配機(jī)制和約束機(jī)制。決策上科學(xué)民主，用人上能進(jìn)能出，分配上適當(dāng)拉開差距。在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)上引入市場機(jī)制后，自我約束的機(jī)制必須強(qiáng)化，管委會、董事會、監(jiān)事會、編審會、質(zhì)檢組和專家評論、民主評議、市場反饋等一系列措施要變成有效的約束機(jī)制，黨組織的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督要貫穿全過程。

在我國，由于“條塊分割”的傳媒管理體制，報(bào)紙、廣播、電視、出版不僅分屬不同的管理部門，而且相互之間的界線也涇渭分明。對此，我國傳媒業(yè)及其管理層可以積極嘗試媒介管理組織框架的重構(gòu)，針對不同的媒體情況制定切實(shí)可行的產(chǎn)業(yè)政策和各種優(yōu)惠措施，積極打破各種媒體間的人為壁壘，嘗試通過跨媒體經(jīng)營，跨國媒介集團(tuán)，可以利用各種媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，充分開發(fā)和利用傳媒的信息、人力等資源，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者不同需求的傳媒產(chǎn)品系列，達(dá)成傳媒產(chǎn)品的規(guī)?；纳a(chǎn)和銷售，以此樹立自身在國際傳媒市場上的強(qiáng)勢地位。

（三）主流媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整，集約經(jīng)營，提高競爭力

由于在資金、技術(shù)、實(shí)力、市場化程度、管理體制等諸多方面，我國傳媒業(yè)在對外傳播上尚處于弱勢，與境外傳媒還有相當(dāng)大的差距，我國傳媒業(yè)目前要想全部開放傳媒領(lǐng)域、完全融入媒介全球化進(jìn)程，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我國的主流媒體肩負(fù)著應(yīng)對的任務(wù)，應(yīng)采取強(qiáng)有力的措施保證我國傳媒業(yè)充分利用媒介全球化所帶來的機(jī)遇。

（四）科學(xué)管理，強(qiáng)化影響力

在探索傳媒“集團(tuán)化”改革的同時(shí)，我們始終要做到黨和國家對新聞的領(lǐng)導(dǎo)。一是堅(jiān)持和改善黨的領(lǐng)導(dǎo)，在路線、方針、政策的制定和貫徹上，在思想政治教育和組織管理上，都要體現(xiàn)這一點(diǎn)。黨組織和政府部門要發(fā)揮主導(dǎo)作用，充分發(fā)揮政治核心作用和監(jiān)督保證用，既走市場化的路子，又不削弱宏觀控制力。二是國家通過資產(chǎn)投入，提高國有資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成，按國際慣例、市場法則行使管理權(quán)，股份流動要限制在保證國有資產(chǎn)的宏觀控制力的前提下。三是通過立法和依法行政，強(qiáng)化科學(xué)管理，大力規(guī)范市場管理發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。

三、擴(kuò)大我國傳媒集團(tuán)化創(chuàng)新的視角

從目前實(shí)際看，媒介的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

（一）傳媒機(jī)制創(chuàng)新是調(diào)動傳媒積極性激發(fā)傳媒創(chuàng)造力的關(guān)鍵。一是傳媒企業(yè)資本運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新，要依照國際慣例和全球化的要求，創(chuàng)造有中國特色的傳媒資本運(yùn)營機(jī)制，包括資本進(jìn)入、重組、流動、轉(zhuǎn)移、增值、收益等一套市場化機(jī)制。二是傳媒內(nèi)部管理機(jī)制，主要是人事制度、財(cái)務(wù)制度、分配制度和管理層次要徹底轉(zhuǎn)換和改革。三是傳媒經(jīng)營機(jī)制要創(chuàng)新，依據(jù)精神產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的特點(diǎn)，建立起反應(yīng)機(jī)敏、靈活高效的市場主導(dǎo)機(jī)制，追求社會效益最優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)效益最大化。四是樹立有效傳媒約束激勵機(jī)制，在傳媒集團(tuán)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)、行業(yè)內(nèi)各個(gè)方面都要形成真正起作用的約束激勵機(jī)制，使良好的信譽(yù)和職業(yè)責(zé)任、職業(yè)道德、遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信、健康發(fā)展成為自覺行為。

（二）傳媒技術(shù)創(chuàng)新要促進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)升級。技術(shù)創(chuàng)新是提高競爭力的支撐點(diǎn)，新型聲光電印刷技術(shù)、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)傳播以及世界上最先進(jìn)的新聞產(chǎn)品的制造技術(shù)、流通技術(shù)和市場開拓技術(shù)，都應(yīng)大力吸引、應(yīng)用、推廣，整體提高我們新聞業(yè)的現(xiàn)代化水平。

（三）思維創(chuàng)新首先要更新觀念，不斷改造思維方式。從領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)到新聞戰(zhàn)線上的職工都有繼續(xù)解放思想、與時(shí)俱進(jìn)的任務(wù)。以創(chuàng)新思維去理解創(chuàng)新環(huán)境顯得尤為重要。如果每一個(gè)記者都能在有限的空間里實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的最大化，那么，一種大氣候也自然而然地生成了。

（四）內(nèi)容創(chuàng)新。新聞產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，內(nèi)容為王，只有消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，才會有市場。所以各級媒體應(yīng)不斷創(chuàng)新自己的內(nèi)容，占領(lǐng)和開拓市場。

（五）市場創(chuàng)新。應(yīng)通過市場創(chuàng)新擴(kuò)大最終消費(fèi)者群體。例如新聞發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合、書報(bào)刊的連鎖經(jīng)營、會員制的讀者俱樂部、發(fā)行協(xié)作網(wǎng)等市場創(chuàng)新的方式，大力擴(kuò)展新聞市場和先進(jìn)文化的覆蓋面。另外，還要加大市場整合力度，以集團(tuán)為龍頭，積極組建書報(bào)刊、音像制品連鎖營銷系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等等。

四、結(jié)語

我國媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的未來之路，只能是打破媒介、地域、行業(yè)界限，拓展融資渠道，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，以全國新聞市場為舞臺，組建跨媒介、跨行業(yè)、跨地域的媒介集團(tuán)。當(dāng)然這個(gè)過程不能一蹴而就，只有在發(fā)展的實(shí)踐中逐漸探索，走出一條有中國特色的傳媒集團(tuán)化之路。■

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（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院07級研究生）