【摘要】現(xiàn)在的廣告越來越符號(hào)化，導(dǎo)致了消費(fèi)的統(tǒng)一化和虛擬化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)方式和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。本文對(duì)廣告符號(hào)化進(jìn)行理性批判，有助于我們正確對(duì)待廣告與消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】廣告符號(hào)化 建構(gòu)機(jī)制 批判

符號(hào)學(xué)家皮爾斯指出，“一個(gè)符號(hào)，或者說象征是某人用來從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西?！盵1]廣告為引導(dǎo)消費(fèi)，不斷建構(gòu)著商品的符號(hào)化，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝與賦值，即通過廣告符號(hào)化來實(shí)現(xiàn)商品的銷售，正如馬克·波斯特指出的：“廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那個(gè)物體上。廣告構(gòu)建了一個(gè)新的語(yǔ)言以及傳播現(xiàn)實(shí)。在廣告中，這些流動(dòng)能指的語(yǔ)境被重建，而他們的作用正是源自這種重建?！盵2]如飄柔的“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)”系列的廣告，洗發(fā)水成為美麗與愛情的化身；再如七匹狼的“今天你要秀哪一面”篇分別彰顯了男人的溫柔面、英雄面、孤獨(dú)面、領(lǐng)袖面，衣服被描繪成了品味與成功的象征。今天的廣告已成為當(dāng)代最有影響的一種社會(huì)化運(yùn)行機(jī)制。大眾媒介的內(nèi)容因其而呈現(xiàn)出特定的結(jié)構(gòu)；廣告成為建構(gòu)產(chǎn)品符號(hào)意義的重要因素。

一、“廣告符號(hào)化”背后的建構(gòu)機(jī)制

商業(yè)廣告從興起到興盛，符號(hào)意義與商品的聯(lián)系、符號(hào)意義與商品品牌的聯(lián)系越來越成為關(guān)注的重點(diǎn)。那么廣告是如何實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化建構(gòu)的呢？

（一）賦予產(chǎn)品附加值，以制造差異

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物品極大豐富，物品的功能性越來越趨向于同質(zhì)化，在這種情況下要想吸引消費(fèi)者的注意力，就只能通過廣告去制造差異建立品牌形象，也就是為商品賦予文化附加值。

約翰·費(fèi)斯克所說的：“廠商們?cè)噲D識(shí)別出社會(huì)差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相應(yīng)的差異，于是社會(huì)差別與產(chǎn)品差別便相互測(cè)繪。廣告便被用來賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人，意識(shí)到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨識(shí)出自己的社會(huì)身份認(rèn)同與價(jià)值觀念?！盵3]廣告不僅能使商品自身的功能為人所知，更重要的是它還能“創(chuàng)造”出了商品新的功能。讓·波德里亞認(rèn)為，廣告商是神奇的操縱者，導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件，對(duì)其進(jìn)行“重新詮釋后才發(fā)貨”，并且在這個(gè)范圍內(nèi)，毫不客氣地對(duì)物品或事件進(jìn)行建構(gòu)。[4]

由此可見，廣告通過對(duì)商品的符號(hào)化，賦予文化附加值，從而建構(gòu)了商品的個(gè)性，在這個(gè)意義上，現(xiàn)代商品生產(chǎn)已經(jīng)不再是單獨(dú)由廠家完成的，而是由廠家與廣告公司共同完成的。

（二）滿足人們的精神需求

馬斯洛的需求層次理論提示我們，在基本的生理需求得到滿足之后，歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要就被提上了日程。而在一個(gè)感性消費(fèi)社會(huì)里，要想引起消費(fèi)者的注意，就必須凸顯商品的符號(hào)價(jià)值，增加產(chǎn)品的感情附加值，通過滿足消費(fèi)者精神層次的需求來實(shí)現(xiàn)銷售；廣告恰恰適應(yīng)了消費(fèi)者的這種需求變化，注重對(duì)于商品的象征和文化注入，使廣告超越硬性推銷的界限轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵浴⑷饲榈认M(fèi)者容易接受的方式，以取得與消費(fèi)者互動(dòng)和認(rèn)同。廣告通過符號(hào)化的操作，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓消費(fèi)者不知不覺地融入其商業(yè)促銷之中，達(dá)到一般促銷所不能達(dá)到的效果。

（三）自我實(shí)現(xiàn)的方式

鮑德里亞指出，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)形態(tài)已讓位于“自我實(shí)現(xiàn)”的哲學(xué)，通過消費(fèi)達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。為了引領(lǐng)消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)，廣告不停的制造各種消費(fèi)理念：“成功人士”、“新新人類”，廣告使“人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！盵5]

消費(fèi)者通過觀看廣告，進(jìn)而模仿和復(fù)制廣告中所提供的角色形象，透過對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)，完成心目中理想的人物角色的塑造與呈現(xiàn)。消費(fèi)者在角色認(rèn)同的過程中，可以直接地以購(gòu)買的方式與角色產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也間接地獲得了他想要的身份地位符號(hào)的象征意義。

綜上所述，商品的符號(hào)價(jià)值上升，以至超過了商品本身的使用價(jià)值，消費(fèi)成為系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，物和商品已經(jīng)成為一種符號(hào)體系。所以，商品廣告活動(dòng)圍繞著符號(hào)價(jià)值展開，特定的符號(hào)與商品通過大眾傳媒的反復(fù)傳播一一建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而創(chuàng)造商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。

二、對(duì)“廣告符號(hào)化”的批判

（一）廣告符號(hào)表面上宣揚(yáng)個(gè)性化，實(shí)質(zhì)上意在促成去個(gè)性化

廣告具有“無主體”的特點(diǎn)，貌似是針對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性對(duì)個(gè)人的，實(shí)際上從不對(duì)單一的個(gè)人說話，而是在有區(qū)別的關(guān)系中瞄準(zhǔn)對(duì)象。廣告符號(hào)言說的個(gè)性以及消費(fèi)的個(gè)性都是建立在無差異的工業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上的，這種個(gè)性其實(shí)恰恰是取消了人們之間真實(shí)的差別，使人們以及產(chǎn)品都在某種程度上同質(zhì)化，對(duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失的基礎(chǔ)之上的。也就是說，廣告內(nèi)含有一種區(qū)分的結(jié)構(gòu)邏輯，它將個(gè)體首先生產(chǎn)為“個(gè)性化的”、相互區(qū)別的，但是廣告同時(shí)又對(duì)某些普遍范例進(jìn)行了編碼，因此，個(gè)體在尋找自我獨(dú)特性的行為過程中被類同化了。正如波德里亞所說：“無論怎樣進(jìn)行自我區(qū)分，實(shí)際上都是向某種范例趨同，都是通過對(duì)某種抽象范例，某種時(shí)尚組合形象的參照來確認(rèn)自己的身份，并因而放棄了那只會(huì)偶爾出現(xiàn)在與他人及世界的具體對(duì)立關(guān)系中的一切真實(shí)的差別和獨(dú)特性?！盵6]廣告為商品創(chuàng)造的差異，并沒有給消費(fèi)者個(gè)人帶來真正的獨(dú)特性，所謂的差異實(shí)際上只是表明了消費(fèi)者個(gè)體對(duì)某種編碼的服從，對(duì)某種變換的價(jià)值等級(jí)的服從與認(rèn)同。

廣告表面上是在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性，實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)一口味，去除個(gè)人化，使大眾生產(chǎn)成為可能，大眾生產(chǎn)需要大眾消費(fèi)，成為促進(jìn)消費(fèi)的開路先鋒。

（二）廣告符號(hào)表面上的消費(fèi)民主化，實(shí)質(zhì)上消費(fèi)是不平等的

消費(fèi)的民主化宣稱在交易面前人人都是平等的，人們花同樣的錢就得到同樣的消費(fèi)品。而事實(shí)上由于購(gòu)買力的不同，消費(fèi)面前的平等實(shí)質(zhì)上是不存在的。齊格蒙特·鮑曼指出，“所有商品都帶有價(jià)格標(biāo)簽，這些標(biāo)簽選擇了潛在的人群。它們并沒有直接決定消費(fèi)者的最終決策，這些決策是未定的，但是，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)和可能之間畫了一條界線，一條既定的消費(fèi)者無法跨越的界限，在市場(chǎng)推銷和機(jī)會(huì)平等的外表下面，隱藏著消費(fèi)者之間事實(shí)上的不平等，也就是說，消費(fèi)者的選擇權(quán)限，實(shí)際上存在很大的區(qū)別。”[7]

廣告把個(gè)體建構(gòu)成一個(gè)能夠自由選擇與購(gòu)買產(chǎn)品的主體，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，這當(dāng)然是虛假的。這正是廣告中隱含的意識(shí)形態(tài)作用，即維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他的生活條件之間的想象性的、虛假的關(guān)系，使消費(fèi)者生產(chǎn)虛幻意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)到這種意識(shí)的虛幻性。

總之，只要我們消費(fèi)，我們就不得不被這些廣告符號(hào)和擬象物包圍。在這樣的氛圍中，真實(shí)與虛擬的界限模糊了。符號(hào)消費(fèi)對(duì)使用價(jià)值消費(fèi)的背離，只不過是擬象世界對(duì)真實(shí)世界丟棄的一個(gè)方面的表現(xiàn)。讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)過程變成了符號(hào)能指在體系內(nèi)部的自我指涉。符號(hào)曾一度是與物體相聯(lián)系的，然而這種聯(lián)系如今已經(jīng)不復(fù)存在，符號(hào)不再指涉任何真實(shí)，而“只是指向它自身的邏輯”，符號(hào)成為獨(dú)立自在的系統(tǒng)，其背后不再有真實(shí)的意義。隨著符號(hào)消費(fèi)與真實(shí)的使用價(jià)值的消費(fèi)徹底脫節(jié)，符號(hào)消費(fèi)變得盲目，現(xiàn)代消費(fèi)主義文化也成為無深度的文化，這個(gè)世界的人則成為無思考的人。廣告符號(hào)的過度供應(yīng)使意義走向庸俗化，并最終破壞了意義本身；同時(shí)，人們喪失對(duì)廣告符號(hào)的判斷能力，不能分辨媒體制造的社會(huì)輿論與真正社會(huì)輿論的區(qū)別，甘愿追隨和迷戀?gòu)V告制造的熱潮、焦點(diǎn)，以為消費(fèi)的自由就是全部自由實(shí)現(xiàn)本身，用消費(fèi)的平等代替了對(duì)真實(shí)的人的平等的追求，于是廣告符號(hào)甚至成為一種文化意識(shí)形態(tài)實(shí)施著對(duì)人的控制?！?/p>

注釋

[1]袁漱涓主編：《現(xiàn)代西方著名哲學(xué)家評(píng)傳》，四川人民出版社，1988， P485

[2]馬克·波斯特：《信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與現(xiàn)代語(yǔ)境》，商務(wù)印書館，P154

[3]約翰·費(fèi)斯克《理解大眾文化》王曉玨、宋偉玉譯，中央編譯出版社，2001，P11

[4][5][6]讓·波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2001，P137，P48，P82

[7]西莉亞·盧瑞《消費(fèi)文化》，張萍譯，南京大學(xué)出版社，2003，P4

（作者單位：宋曉華，蘭州大學(xué)2007級(jí)傳播學(xué)研究生；白文科，山東臨朐九山中學(xué)中高教師）