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        網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)建淺析

        2009-01-01 00:00:00
        新聞世界 2009年6期

        【摘要】本文從多品牌戰(zhàn)略概述入手,結(jié)合安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展實(shí)際,對網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性、可行性以及如何構(gòu)建多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系布局進(jìn)行了研究和分析。

        【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介 品牌

        一、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述

        1、多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

        多品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)發(fā)展到一定階段,通過進(jìn)一步細(xì)分市場,利用已建的一個知名品牌延伸開發(fā)出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)入規(guī)?;l(fā)展的一種有效途徑。

        多品牌戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營中的應(yīng)用是建立在細(xì)分、差異化的品牌定位基礎(chǔ)上,從滿足更多細(xì)分網(wǎng)絡(luò)用戶的需求入手,提高市場覆蓋率和影響力,激發(fā)多個品牌間的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng),從而達(dá)到規(guī)?;l(fā)展的目的。

        2、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

        多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于:一是有利于企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋。市場中包含著不同層次、不同種類的需求層面,單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去覆蓋市場。企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求,設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,運(yùn)用不同的品牌應(yīng)對需求細(xì)分,提高市場占有率。二是滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌個性,形成顯著的品牌差異,適合不同消費(fèi)者的品牌偏好,更好地迎合消費(fèi)需求。三是可以充分挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能。在企業(yè)內(nèi)部營造激勵與競爭,促使各品牌團(tuán)隊做好各自的品牌營銷工作,從而提高企業(yè)整體經(jīng)營效率。

        3、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

        實(shí)際操作中,多品牌戰(zhàn)略有一定的使用條件和范圍。準(zhǔn)備采取多品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意:首先,多品牌的管理難度高,要求企業(yè)必須具備相應(yīng)的管理能力和技巧,否則,多個品牌之間的自我競爭很容易產(chǎn)生混亂。其次,宣傳推廣費(fèi)用高,企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等各種資源的配合,打造多個品牌自然要多次投入。第三,如果缺少合理的品牌規(guī)劃,品牌定位重合,容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生混淆。

        二、安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

        安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營單位——中安在線網(wǎng)站從最初的安徽日報電子版,到現(xiàn)在發(fā)展為安徽最大的綜合新聞門戶,已有近十年的發(fā)展歷史。中安在線屬于典型的“報網(wǎng)一體”的報業(yè)集團(tuán)建網(wǎng)模式。這種模式的好處是,作為傳統(tǒng)報媒在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的拓展,它嫁接傳統(tǒng)報媒早已深入人心的品牌影響力,在網(wǎng)民心中迅速樹立品牌形象,在發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展,首先,由于報業(yè)集團(tuán)包含了多家面向不同受眾的報刊,其品牌形象其實(shí)是個品牌系列,分屬不同層面。比如,安徽日報的權(quán)威、厚重、大氣;新安晚報的貼近老百姓;安徽商報的人文關(guān)懷等品牌形象都是各有特點(diǎn)、各有側(cè)重。面對如此內(nèi)涵豐富的品牌系列,是不能也不可能一單全收。其次,中安在線的內(nèi)容含量大幅增加,服務(wù)種類各不相同,但都在中安在線一塊牌子下一網(wǎng)打盡,給網(wǎng)民感覺品牌內(nèi)涵雜亂,不明晰。

        三、安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施多品牌戰(zhàn)略必要性分析

        安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營實(shí)施多品牌戰(zhàn)略基于以下幾個方面的需要:

        1、擴(kuò)大受眾范圍的需要

        據(jù)CNNIC發(fā)布的第23次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,從年齡結(jié)構(gòu)看,中國網(wǎng)民群體仍以青年為主,40歲以下占網(wǎng)民總體84.7%,其中30歲以下占79%。從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用看,前七大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用依次是:網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件??梢?,中國網(wǎng)民以青年群體為主,他們上網(wǎng)需求多樣,但娛樂仍是主要目的。而中安在線以提供網(wǎng)絡(luò)新聞為主,形式單一,在青年網(wǎng)民群體中關(guān)注度不高,受眾面窄。要想進(jìn)一步發(fā)展壯大必須爭取青年網(wǎng)民群體的關(guān)注,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,用不同的品牌產(chǎn)品,定位不同的細(xì)分需求,擴(kuò)大受眾范圍,提高綜合影響力。

        2、提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要

        提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力是對中安在線堅持政治家辦網(wǎng)的重要要求。網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論引導(dǎo)力來源于其作為一種媒介對其受眾的影響力,而網(wǎng)絡(luò)媒介傳播特點(diǎn)又區(qū)別于傳統(tǒng)媒介,受眾的主動權(quán)大大加強(qiáng),傳統(tǒng)媒介強(qiáng)制性單向傳播方式在網(wǎng)絡(luò)世界中不復(fù)存在,網(wǎng)民可以自由選擇自己喜愛的網(wǎng)站。要想吸引網(wǎng)民主動選擇,必須有吸引他們的內(nèi)容和功能。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就是要關(guān)注網(wǎng)民真實(shí)需要,細(xì)化成具體的功能項目,引導(dǎo)網(wǎng)民主動關(guān)注。在吸引網(wǎng)民關(guān)注的同時,潛移默化的加入主觀引導(dǎo),最終實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要。

        3、實(shí)施精準(zhǔn)廣告營銷的需要

        近年來,網(wǎng)絡(luò)廣告市場不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)廣告營收在門戶網(wǎng)站總營收中的比重越來越大。大力拓展網(wǎng)絡(luò)廣告市場,是網(wǎng)絡(luò)媒介增加營收的重要途徑。通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,以精細(xì)化的品牌系列,吸引各類特定的目標(biāo)受眾,提高網(wǎng)站的有效點(diǎn)擊率和內(nèi)容到達(dá)率,保障廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放,贏得廣告客戶青睞。

        4、靈活市場運(yùn)作的需要

        目前,資金不足和管理機(jī)制方面的問題是阻礙報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要因素,也是我們和商業(yè)網(wǎng)站競爭中的明顯弱項。商業(yè)網(wǎng)站在充分市場化運(yùn)作的前提下,較容易得到外部投資,配以靈活的管理機(jī)制,發(fā)展速度迅猛。而作為黨報集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)的中安在線網(wǎng)站,在市場運(yùn)作中必然受到一定的約束和限制,所以,在只有中安在線這一單一品牌的情況下,很多充分市場化的運(yùn)作方式不便施行,限制了網(wǎng)站發(fā)展。而實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,則可以根據(jù)實(shí)際,靈活運(yùn)用不同的市場運(yùn)作方式和管理模式,引入外部合作共同參與,優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏發(fā)展。一方面,借機(jī)引入市場上的資本、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)為我所用;另一方面,盡量采用無形資產(chǎn)、項目創(chuàng)意和遠(yuǎn)景等輕資產(chǎn)參與合作,在自有資金少投入的前提下,合理規(guī)避風(fēng)險,充分挖掘潛在資源價值。

        四、安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建建議

        下面就如何構(gòu)建集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系提出幾點(diǎn)建議:

        1、鎖定目標(biāo)用戶,明確目標(biāo)市場

        鎖定的主要目標(biāo)用戶群:有一定的社會閱歷,對周邊社會生活環(huán)境變化比較關(guān)注的網(wǎng)民群體。這部分人大都有固定的工作和生活場所,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);他們注重生活品質(zhì),渴望生活樂趣,非常關(guān)心周邊社會環(huán)境發(fā)生的變化;他們崇尚個性,充滿激情,勇于表達(dá)自己的感受。他們是網(wǎng)絡(luò)生活的先鋒,也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。

        目標(biāo)市場重點(diǎn)瞄準(zhǔn)區(qū)域用戶,以省域、市域、縣域等屬地劃分,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系,營造不同的網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū),增強(qiáng)用戶歸屬感,提高用戶忠誠度,維系長期客戶關(guān)系。目前,網(wǎng)絡(luò)生活已成為網(wǎng)民真實(shí)生活的重要組成部分。但獨(dú)自面對冰冷的電腦屏幕,只用一根網(wǎng)線連接空曠的網(wǎng)絡(luò)世界,久之不免產(chǎn)生孤獨(dú)感,渴望交流、幫助、互動的心情尤其強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)媒介順應(yīng)網(wǎng)民需要,在網(wǎng)絡(luò)世界中營造以虛擬關(guān)系維系的特定社區(qū),吸引有共同喜好和特征的網(wǎng)民匯聚在這里交流、互動,感受群體的溫暖與活力,促使網(wǎng)民產(chǎn)生依戀、依賴心理,使客戶關(guān)系得以長久維系。

        2、品牌定位

        品牌定位的目的是尋找與競爭者的差異性,在用戶心中占據(jù)與眾不同的位置。根據(jù)以上對目標(biāo)用戶和市場的選擇,遵循以需求為本的市場化經(jīng)營理念,安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營的總體品牌定位于:打造區(qū)域化主流網(wǎng)絡(luò)生活門戶。區(qū)域化,是基于報業(yè)集團(tuán)區(qū)域化優(yōu)勢而言,重點(diǎn)面向本區(qū)域用戶;主流,是實(shí)施差異化定位的體現(xiàn),不做則已,要做就做主流的、強(qiáng)勢的,力求“贏家通吃”;生活門戶,就是要通過提供的服務(wù),讓用戶在這里不僅可以享受到各種便捷的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù),而且還能延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中,虛實(shí)結(jié)合,真正體現(xiàn)為網(wǎng)民生活服務(wù)。

        3、多品牌戰(zhàn)略布局構(gòu)思

        報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介的多品牌戰(zhàn)略布局可借鑒報業(yè)集團(tuán)黨報加都市報的模式,構(gòu)建多個個性鮮明的,服務(wù)于不同層次、不同類別目標(biāo)群體的品牌系列,優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、錯位競爭,最終匯集成內(nèi)涵豐富、實(shí)力強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)”。重點(diǎn)打造兩大品牌陣營:一是以中安在線為龍頭,以安徽新聞信息權(quán)威發(fā)布并配以形式多樣發(fā)布手段的新聞信息服務(wù)品牌陣營;另一個是為滿足網(wǎng)民娛樂、生活等需求的,形式靈活多變,充分市場化的品牌陣營。

        這種布局一方面是對傳統(tǒng)優(yōu)勢——新聞信息服務(wù)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化,在留住老用戶的同時,積極用創(chuàng)新的內(nèi)容吸引新用戶。另一方面,滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務(wù)等需求的品牌系列,以青年網(wǎng)民群體喜聞樂見的內(nèi)容與形式,吸引年輕網(wǎng)民群體的主動參與,全力擴(kuò)充受眾范圍。在經(jīng)營策略上,新聞信息服務(wù)應(yīng)以社會效益為重,重點(diǎn)樹形象、立權(quán)威;而娛樂、生活服務(wù)品牌系列要更多地考慮經(jīng)濟(jì)效益的增長,為整體發(fā)展造血。兩大陣營協(xié)同共進(jìn),步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道。

        4、品牌推廣策略

        現(xiàn)階段,新聞信息服務(wù)品牌仍是重點(diǎn),在品牌推廣上要強(qiáng)化權(quán)威性,突出專業(yè)性,強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢,應(yīng)用圖片、文字、短信、視頻等多媒體方式全面立體呈現(xiàn);發(fā)揮及時優(yōu)勢,對突發(fā)事件迅速響應(yīng),第一時間把信息送達(dá)用戶;發(fā)揮互動優(yōu)勢,對熱點(diǎn)問題積極討論,網(wǎng)上網(wǎng)下熱烈互動,不斷提升媒體公信力和權(quán)威性。新聞網(wǎng)站就是做新聞,專做新聞,但絕不是簡單的既有新聞的復(fù)制粘貼,而是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)編輯專業(yè)的歸納整理后,呈現(xiàn)給網(wǎng)民的新聞套餐,真正體現(xiàn)專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性。

        對以滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務(wù)需求品牌的推廣。其目標(biāo)用戶大多是年輕網(wǎng)民,品牌推廣策略要側(cè)重關(guān)注年輕網(wǎng)民的喜好。首先,內(nèi)容上要新奇好玩,網(wǎng)頁設(shè)計上要迎合他們的審美情趣,在客戶維系上注重營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū),聚集共同愛好者,滿足年輕網(wǎng)民強(qiáng)烈的交流欲望;其次,年輕人對流行的追逐是狂熱的也是有時限的,所以在運(yùn)作上,要反應(yīng)迅速,緊跟流行、熱點(diǎn);第三,要學(xué)會引導(dǎo)流行,用新興技術(shù)和新穎創(chuàng)意創(chuàng)造新的流行,吸引目標(biāo)用戶追捧。

        五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

        多品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是擴(kuò)大并細(xì)分用戶市場,根據(jù)用戶需求的多樣性提供不同類型的品牌服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的發(fā)展壯大。在具體的實(shí)施過程中應(yīng)注意:首先,多品牌戰(zhàn)略絕不是為了多品牌而多品牌,要充分考慮品牌區(qū)劃的合理性,應(yīng)從整體布局的需求出發(fā)并兼顧實(shí)際的管理能力。一個品牌的打造需要投入人員、資金、宣傳推廣等各類企業(yè)資源,盲目擴(kuò)張得不償失。其次,多品牌組合要有側(cè)重,就目前而言,新聞信息服務(wù)仍是重點(diǎn),應(yīng)作為主打品牌重點(diǎn)打造,同時帶動其他品牌的協(xié)同發(fā)展。第三,品牌也有生命周期,要重視對品牌的動態(tài)管理。適時進(jìn)行品牌的增減、退出、重組、并購等操作,維系整個品牌體系的良性發(fā)展?!?/p>

        (作者單位:安徽日報報業(yè)集團(tuán)信息技術(shù)中心)

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