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        網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)建淺析

        2009-01-01 00:00:00
        新聞世界 2009年6期

        【摘要】本文從多品牌戰(zhàn)略概述入手,結(jié)合安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展實(shí)際,對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性、可行性以及如何構(gòu)建多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系布局進(jìn)行了研究和分析。

        【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介 品牌

        一、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述

        1、多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

        多品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)發(fā)展到一定階段,通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),利用已建的一個(gè)知名品牌延伸開(kāi)發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)入規(guī)?;l(fā)展的一種有效途徑。

        多品牌戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用是建立在細(xì)分、差異化的品牌定位基礎(chǔ)上,從滿足更多細(xì)分網(wǎng)絡(luò)用戶的需求入手,提高市場(chǎng)覆蓋率和影響力,激發(fā)多個(gè)品牌間的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng),從而達(dá)到規(guī)?;l(fā)展的目的。

        2、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

        多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于:一是有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。市場(chǎng)中包含著不同層次、不同種類的需求層面,單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去覆蓋市場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求,設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,運(yùn)用不同的品牌應(yīng)對(duì)需求細(xì)分,提高市場(chǎng)占有率。二是滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌個(gè)性,形成顯著的品牌差異,適合不同消費(fèi)者的品牌偏好,更好地迎合消費(fèi)需求。三是可以充分挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能。在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造激勵(lì)與競(jìng)爭(zhēng),促使各品牌團(tuán)隊(duì)做好各自的品牌營(yíng)銷工作,從而提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效率。

        3、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

        實(shí)際操作中,多品牌戰(zhàn)略有一定的使用條件和范圍。準(zhǔn)備采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意:首先,多品牌的管理難度高,要求企業(yè)必須具備相應(yīng)的管理能力和技巧,否則,多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)很容易產(chǎn)生混亂。其次,宣傳推廣費(fèi)用高,企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等各種資源的配合,打造多個(gè)品牌自然要多次投入。第三,如果缺少合理的品牌規(guī)劃,品牌定位重合,容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生混淆。

        二、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

        安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營(yíng)單位——中安在線網(wǎng)站從最初的安徽日?qǐng)?bào)電子版,到現(xiàn)在發(fā)展為安徽最大的綜合新聞門戶,已有近十年的發(fā)展歷史。中安在線屬于典型的“報(bào)網(wǎng)一體”的報(bào)業(yè)集團(tuán)建網(wǎng)模式。這種模式的好處是,作為傳統(tǒng)報(bào)媒在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的拓展,它嫁接傳統(tǒng)報(bào)媒早已深入人心的品牌影響力,在網(wǎng)民心中迅速樹(shù)立品牌形象,在發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展,首先,由于報(bào)業(yè)集團(tuán)包含了多家面向不同受眾的報(bào)刊,其品牌形象其實(shí)是個(gè)品牌系列,分屬不同層面。比如,安徽日?qǐng)?bào)的權(quán)威、厚重、大氣;新安晚報(bào)的貼近老百姓;安徽商報(bào)的人文關(guān)懷等品牌形象都是各有特點(diǎn)、各有側(cè)重。面對(duì)如此內(nèi)涵豐富的品牌系列,是不能也不可能一單全收。其次,中安在線的內(nèi)容含量大幅增加,服務(wù)種類各不相同,但都在中安在線一塊牌子下一網(wǎng)打盡,給網(wǎng)民感覺(jué)品牌內(nèi)涵雜亂,不明晰。

        三、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施多品牌戰(zhàn)略必要性分析

        安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略基于以下幾個(gè)方面的需要:

        1、擴(kuò)大受眾范圍的需要

        據(jù)CNNIC發(fā)布的第23次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,從年齡結(jié)構(gòu)看,中國(guó)網(wǎng)民群體仍以青年為主,40歲以下占網(wǎng)民總體84.7%,其中30歲以下占79%。從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用看,前七大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用依次是:網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件??梢?jiàn),中國(guó)網(wǎng)民以青年群體為主,他們上網(wǎng)需求多樣,但娛樂(lè)仍是主要目的。而中安在線以提供網(wǎng)絡(luò)新聞為主,形式單一,在青年網(wǎng)民群體中關(guān)注度不高,受眾面窄。要想進(jìn)一步發(fā)展壯大必須爭(zhēng)取青年網(wǎng)民群體的關(guān)注,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,用不同的品牌產(chǎn)品,定位不同的細(xì)分需求,擴(kuò)大受眾范圍,提高綜合影響力。

        2、提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要

        提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力是對(duì)中安在線堅(jiān)持政治家辦網(wǎng)的重要要求。網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論引導(dǎo)力來(lái)源于其作為一種媒介對(duì)其受眾的影響力,而網(wǎng)絡(luò)媒介傳播特點(diǎn)又區(qū)別于傳統(tǒng)媒介,受眾的主動(dòng)權(quán)大大加強(qiáng),傳統(tǒng)媒介強(qiáng)制性單向傳播方式在網(wǎng)絡(luò)世界中不復(fù)存在,網(wǎng)民可以自由選擇自己喜愛(ài)的網(wǎng)站。要想吸引網(wǎng)民主動(dòng)選擇,必須有吸引他們的內(nèi)容和功能。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就是要關(guān)注網(wǎng)民真實(shí)需要,細(xì)化成具體的功能項(xiàng)目,引導(dǎo)網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注。在吸引網(wǎng)民關(guān)注的同時(shí),潛移默化的加入主觀引導(dǎo),最終實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要。

        3、實(shí)施精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的需要

        近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收在門戶網(wǎng)站總營(yíng)收中的比重越來(lái)越大。大力拓展網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),是網(wǎng)絡(luò)媒介增加營(yíng)收的重要途徑。通過(guò)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,以精細(xì)化的品牌系列,吸引各類特定的目標(biāo)受眾,提高網(wǎng)站的有效點(diǎn)擊率和內(nèi)容到達(dá)率,保障廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放,贏得廣告客戶青睞。

        4、靈活市場(chǎng)運(yùn)作的需要

        目前,資金不足和管理機(jī)制方面的問(wèn)題是阻礙報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要因素,也是我們和商業(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中的明顯弱項(xiàng)。商業(yè)網(wǎng)站在充分市場(chǎng)化運(yùn)作的前提下,較容易得到外部投資,配以靈活的管理機(jī)制,發(fā)展速度迅猛。而作為黨報(bào)集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)的中安在線網(wǎng)站,在市場(chǎng)運(yùn)作中必然受到一定的約束和限制,所以,在只有中安在線這一單一品牌的情況下,很多充分市場(chǎng)化的運(yùn)作方式不便施行,限制了網(wǎng)站發(fā)展。而實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,則可以根據(jù)實(shí)際,靈活運(yùn)用不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式和管理模式,引入外部合作共同參與,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共贏發(fā)展。一方面,借機(jī)引入市場(chǎng)上的資本、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)為我所用;另一方面,盡量采用無(wú)形資產(chǎn)、項(xiàng)目創(chuàng)意和遠(yuǎn)景等輕資產(chǎn)參與合作,在自有資金少投入的前提下,合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),充分挖掘潛在資源價(jià)值。

        四、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建建議

        下面就如何構(gòu)建集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系提出幾點(diǎn)建議:

        1、鎖定目標(biāo)用戶,明確目標(biāo)市場(chǎng)

        鎖定的主要目標(biāo)用戶群:有一定的社會(huì)閱歷,對(duì)周邊社會(huì)生活環(huán)境變化比較關(guān)注的網(wǎng)民群體。這部分人大都有固定的工作和生活場(chǎng)所,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);他們注重生活品質(zhì),渴望生活樂(lè)趣,非常關(guān)心周邊社會(huì)環(huán)境發(fā)生的變化;他們崇尚個(gè)性,充滿激情,勇于表達(dá)自己的感受。他們是網(wǎng)絡(luò)生活的先鋒,也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。

        目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)區(qū)域用戶,以省域、市域、縣域等屬地劃分,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系,營(yíng)造不同的網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū),增強(qiáng)用戶歸屬感,提高用戶忠誠(chéng)度,維系長(zhǎng)期客戶關(guān)系。目前,網(wǎng)絡(luò)生活已成為網(wǎng)民真實(shí)生活的重要組成部分。但獨(dú)自面對(duì)冰冷的電腦屏幕,只用一根網(wǎng)線連接空曠的網(wǎng)絡(luò)世界,久之不免產(chǎn)生孤獨(dú)感,渴望交流、幫助、互動(dòng)的心情尤其強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)媒介順應(yīng)網(wǎng)民需要,在網(wǎng)絡(luò)世界中營(yíng)造以虛擬關(guān)系維系的特定社區(qū),吸引有共同喜好和特征的網(wǎng)民匯聚在這里交流、互動(dòng),感受群體的溫暖與活力,促使網(wǎng)民產(chǎn)生依戀、依賴心理,使客戶關(guān)系得以長(zhǎng)久維系。

        2、品牌定位

        品牌定位的目的是尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性,在用戶心中占據(jù)與眾不同的位置。根據(jù)以上對(duì)目標(biāo)用戶和市場(chǎng)的選擇,遵循以需求為本的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)理念,安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營(yíng)的總體品牌定位于:打造區(qū)域化主流網(wǎng)絡(luò)生活門戶。區(qū)域化,是基于報(bào)業(yè)集團(tuán)區(qū)域化優(yōu)勢(shì)而言,重點(diǎn)面向本區(qū)域用戶;主流,是實(shí)施差異化定位的體現(xiàn),不做則已,要做就做主流的、強(qiáng)勢(shì)的,力求“贏家通吃”;生活門戶,就是要通過(guò)提供的服務(wù),讓用戶在這里不僅可以享受到各種便捷的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù),而且還能延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中,虛實(shí)結(jié)合,真正體現(xiàn)為網(wǎng)民生活服務(wù)。

        3、多品牌戰(zhàn)略布局構(gòu)思

        報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介的多品牌戰(zhàn)略布局可借鑒報(bào)業(yè)集團(tuán)黨報(bào)加都市報(bào)的模式,構(gòu)建多個(gè)個(gè)性鮮明的,服務(wù)于不同層次、不同類別目標(biāo)群體的品牌系列,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),最終匯集成內(nèi)涵豐富、實(shí)力強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)”。重點(diǎn)打造兩大品牌陣營(yíng):一是以中安在線為龍頭,以安徽新聞信息權(quán)威發(fā)布并配以形式多樣發(fā)布手段的新聞信息服務(wù)品牌陣營(yíng);另一個(gè)是為滿足網(wǎng)民娛樂(lè)、生活等需求的,形式靈活多變,充分市場(chǎng)化的品牌陣營(yíng)。

        這種布局一方面是對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——新聞信息服務(wù)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化,在留住老用戶的同時(shí),積極用創(chuàng)新的內(nèi)容吸引新用戶。另一方面,滿足網(wǎng)民娛樂(lè)、生活服務(wù)等需求的品牌系列,以青年網(wǎng)民群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容與形式,吸引年輕網(wǎng)民群體的主動(dòng)參與,全力擴(kuò)充受眾范圍。在經(jīng)營(yíng)策略上,新聞信息服務(wù)應(yīng)以社會(huì)效益為重,重點(diǎn)樹(shù)形象、立權(quán)威;而娛樂(lè)、生活服務(wù)品牌系列要更多地考慮經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng),為整體發(fā)展造血。兩大陣營(yíng)協(xié)同共進(jìn),步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道。

        4、品牌推廣策略

        現(xiàn)階段,新聞信息服務(wù)品牌仍是重點(diǎn),在品牌推廣上要強(qiáng)化權(quán)威性,突出專業(yè)性,強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢(shì),應(yīng)用圖片、文字、短信、視頻等多媒體方式全面立體呈現(xiàn);發(fā)揮及時(shí)優(yōu)勢(shì),對(duì)突發(fā)事件迅速響應(yīng),第一時(shí)間把信息送達(dá)用戶;發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì),對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題積極討論,網(wǎng)上網(wǎng)下熱烈互動(dòng),不斷提升媒體公信力和權(quán)威性。新聞網(wǎng)站就是做新聞,專做新聞,但絕不是簡(jiǎn)單的既有新聞的復(fù)制粘貼,而是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)編輯專業(yè)的歸納整理后,呈現(xiàn)給網(wǎng)民的新聞套餐,真正體現(xiàn)專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性。

        對(duì)以滿足網(wǎng)民娛樂(lè)、生活服務(wù)需求品牌的推廣。其目標(biāo)用戶大多是年輕網(wǎng)民,品牌推廣策略要側(cè)重關(guān)注年輕網(wǎng)民的喜好。首先,內(nèi)容上要新奇好玩,網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上要迎合他們的審美情趣,在客戶維系上注重營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)社區(qū),聚集共同愛(ài)好者,滿足年輕網(wǎng)民強(qiáng)烈的交流欲望;其次,年輕人對(duì)流行的追逐是狂熱的也是有時(shí)限的,所以在運(yùn)作上,要反應(yīng)迅速,緊跟流行、熱點(diǎn);第三,要學(xué)會(huì)引導(dǎo)流行,用新興技術(shù)和新穎創(chuàng)意創(chuàng)造新的流行,吸引目標(biāo)用戶追捧。

        五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

        多品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是擴(kuò)大并細(xì)分用戶市場(chǎng),根據(jù)用戶需求的多樣性提供不同類型的品牌服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的發(fā)展壯大。在具體的實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意:首先,多品牌戰(zhàn)略絕不是為了多品牌而多品牌,要充分考慮品牌區(qū)劃的合理性,應(yīng)從整體布局的需求出發(fā)并兼顧實(shí)際的管理能力。一個(gè)品牌的打造需要投入人員、資金、宣傳推廣等各類企業(yè)資源,盲目擴(kuò)張得不償失。其次,多品牌組合要有側(cè)重,就目前而言,新聞信息服務(wù)仍是重點(diǎn),應(yīng)作為主打品牌重點(diǎn)打造,同時(shí)帶動(dòng)其他品牌的協(xié)同發(fā)展。第三,品牌也有生命周期,要重視對(duì)品牌的動(dòng)態(tài)管理。適時(shí)進(jìn)行品牌的增減、退出、重組、并購(gòu)等操作,維系整個(gè)品牌體系的良性發(fā)展?!?/p>

        (作者單位:安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)信息技術(shù)中心)

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