【摘要】本文從多品牌戰(zhàn)略概述入手，結(jié)合安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介發(fā)展實際，對網(wǎng)絡媒介實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性、可行性以及如何構(gòu)建多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系布局進行了研究和分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡媒介 品牌

一、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述

1、多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展到一定階段，通過進一步細分市場，利用已建的一個知名品牌延伸開發(fā)出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進入規(guī)模化發(fā)展的一種有效途徑。

多品牌戰(zhàn)略在網(wǎng)絡媒介經(jīng)營中的應用是建立在細分、差異化的品牌定位基礎(chǔ)上，從滿足更多細分網(wǎng)絡用戶的需求入手，提高市場覆蓋率和影響力，激發(fā)多個品牌間的規(guī)模經(jīng)濟效應和協(xié)同效應，從而達到規(guī)?；l(fā)展的目的。

2、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點在于：一是有利于企業(yè)擴大市場覆蓋。市場中包含著不同層次、不同種類的需求層面，單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去覆蓋市場。企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求，設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運用不同的品牌應對需求細分，提高市場占有率。二是滿足不同消費者的需求。實施多品牌戰(zhàn)略，強化品牌個性，形成顯著的品牌差異，適合不同消費者的品牌偏好，更好地迎合消費需求。三是可以充分挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能。在企業(yè)內(nèi)部營造激勵與競爭，促使各品牌團隊做好各自的品牌營銷工作，從而提高企業(yè)整體經(jīng)營效率。

3、多品牌戰(zhàn)略的缺點

實際操作中，多品牌戰(zhàn)略有一定的使用條件和范圍。準備采取多品牌戰(zhàn)略時應注意：首先，多品牌的管理難度高，要求企業(yè)必須具備相應的管理能力和技巧，否則，多個品牌之間的自我競爭很容易產(chǎn)生混亂。其次，宣傳推廣費用高，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等各種資源的配合，打造多個品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌規(guī)劃，品牌定位重合，容易在消費者心中產(chǎn)生混淆。

二、安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介運營單位——中安在線網(wǎng)站從最初的安徽日報電子版，到現(xiàn)在發(fā)展為安徽最大的綜合新聞門戶，已有近十年的發(fā)展歷史。中安在線屬于典型的“報網(wǎng)一體”的報業(yè)集團建網(wǎng)模式。這種模式的好處是，作為傳統(tǒng)報媒在互聯(lián)網(wǎng)絡的拓展，它嫁接傳統(tǒng)報媒早已深入人心的品牌影響力，在網(wǎng)民心中迅速樹立品牌形象，在發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)站的進一步發(fā)展，首先，由于報業(yè)集團包含了多家面向不同受眾的報刊，其品牌形象其實是個品牌系列，分屬不同層面。比如，安徽日報的權(quán)威、厚重、大氣；新安晚報的貼近老百姓；安徽商報的人文關(guān)懷等品牌形象都是各有特點、各有側(cè)重。面對如此內(nèi)涵豐富的品牌系列，是不能也不可能一單全收。其次，中安在線的內(nèi)容含量大幅增加，服務種類各不相同，但都在中安在線一塊牌子下一網(wǎng)打盡，給網(wǎng)民感覺品牌內(nèi)涵雜亂，不明晰。

三、安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介實施多品牌戰(zhàn)略必要性分析

安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介經(jīng)營實施多品牌戰(zhàn)略基于以下幾個方面的需要：

1、擴大受眾范圍的需要

據(jù)CNNIC發(fā)布的第23次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，從年齡結(jié)構(gòu)看，中國網(wǎng)民群體仍以青年為主，40歲以下占網(wǎng)民總體84.7%，其中30歲以下占79%。從網(wǎng)絡應用看，前七大網(wǎng)絡應用依次是：網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡影視、網(wǎng)絡游戲、電子郵件。可見，中國網(wǎng)民以青年群體為主，他們上網(wǎng)需求多樣，但娛樂仍是主要目的。而中安在線以提供網(wǎng)絡新聞為主，形式單一，在青年網(wǎng)民群體中關(guān)注度不高，受眾面窄。要想進一步發(fā)展壯大必須爭取青年網(wǎng)民群體的關(guān)注，實施多品牌戰(zhàn)略，用不同的品牌產(chǎn)品，定位不同的細分需求，擴大受眾范圍，提高綜合影響力。

2、提高網(wǎng)絡輿論引導力的需要

提高網(wǎng)絡輿論引導力是對中安在線堅持政治家辦網(wǎng)的重要要求。網(wǎng)絡媒介的輿論引導力來源于其作為一種媒介對其受眾的影響力，而網(wǎng)絡媒介傳播特點又區(qū)別于傳統(tǒng)媒介，受眾的主動權(quán)大大加強，傳統(tǒng)媒介強制性單向傳播方式在網(wǎng)絡世界中不復存在，網(wǎng)民可以自由選擇自己喜愛的網(wǎng)站。要想吸引網(wǎng)民主動選擇，必須有吸引他們的內(nèi)容和功能。實施多品牌戰(zhàn)略就是要關(guān)注網(wǎng)民真實需要，細化成具體的功能項目，引導網(wǎng)民主動關(guān)注。在吸引網(wǎng)民關(guān)注的同時，潛移默化的加入主觀引導，最終實現(xiàn)提高網(wǎng)絡輿論引導力的需要。

3、實施精準廣告營銷的需要

近年來，網(wǎng)絡廣告市場不斷擴大，網(wǎng)絡廣告營收在門戶網(wǎng)站總營收中的比重越來越大。大力拓展網(wǎng)絡廣告市場，是網(wǎng)絡媒介增加營收的重要途徑。通過實施多品牌戰(zhàn)略，以精細化的品牌系列，吸引各類特定的目標受眾，提高網(wǎng)站的有效點擊率和內(nèi)容到達率，保障廣告內(nèi)容的精準投放，贏得廣告客戶青睞。

4、靈活市場運作的需要

目前，資金不足和管理機制方面的問題是阻礙報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介進一步發(fā)展壯大的重要因素，也是我們和商業(yè)網(wǎng)站競爭中的明顯弱項。商業(yè)網(wǎng)站在充分市場化運作的前提下，較容易得到外部投資，配以靈活的管理機制，發(fā)展速度迅猛。而作為黨報集團下屬機構(gòu)的中安在線網(wǎng)站，在市場運作中必然受到一定的約束和限制，所以，在只有中安在線這一單一品牌的情況下，很多充分市場化的運作方式不便施行，限制了網(wǎng)站發(fā)展。而實施多品牌戰(zhàn)略，則可以根據(jù)實際，靈活運用不同的市場運作方式和管理模式，引入外部合作共同參與，優(yōu)勢互補、共贏發(fā)展。一方面，借機引入市場上的資本、技術(shù)、經(jīng)驗為我所用；另一方面，盡量采用無形資產(chǎn)、項目創(chuàng)意和遠景等輕資產(chǎn)參與合作，在自有資金少投入的前提下，合理規(guī)避風險，充分挖掘潛在資源價值。

四、安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介多品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建建議

下面就如何構(gòu)建集團網(wǎng)絡媒介多品牌戰(zhàn)略體系提出幾點建議：

1、鎖定目標用戶，明確目標市場

鎖定的主要目標用戶群：有一定的社會閱歷，對周邊社會生活環(huán)境變化比較關(guān)注的網(wǎng)民群體。這部分人大都有固定的工作和生活場所，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)；他們注重生活品質(zhì)，渴望生活樂趣，非常關(guān)心周邊社會環(huán)境發(fā)生的變化；他們崇尚個性，充滿激情，勇于表達自己的感受。他們是網(wǎng)絡生活的先鋒，也是網(wǎng)絡消費的主力。

目標市場重點瞄準區(qū)域用戶，以省域、市域、縣域等屬地劃分，結(jié)合網(wǎng)絡虛擬關(guān)系，營造不同的網(wǎng)絡生活社區(qū)，增強用戶歸屬感，提高用戶忠誠度，維系長期客戶關(guān)系。目前，網(wǎng)絡生活已成為網(wǎng)民真實生活的重要組成部分。但獨自面對冰冷的電腦屏幕，只用一根網(wǎng)線連接空曠的網(wǎng)絡世界，久之不免產(chǎn)生孤獨感，渴望交流、幫助、互動的心情尤其強烈。網(wǎng)絡媒介順應網(wǎng)民需要，在網(wǎng)絡世界中營造以虛擬關(guān)系維系的特定社區(qū)，吸引有共同喜好和特征的網(wǎng)民匯聚在這里交流、互動，感受群體的溫暖與活力，促使網(wǎng)民產(chǎn)生依戀、依賴心理，使客戶關(guān)系得以長久維系。

2、品牌定位

品牌定位的目的是尋找與競爭者的差異性，在用戶心中占據(jù)與眾不同的位置。根據(jù)以上對目標用戶和市場的選擇，遵循以需求為本的市場化經(jīng)營理念，安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介運營的總體品牌定位于：打造區(qū)域化主流網(wǎng)絡生活門戶。區(qū)域化，是基于報業(yè)集團區(qū)域化優(yōu)勢而言，重點面向本區(qū)域用戶；主流，是實施差異化定位的體現(xiàn)，不做則已，要做就做主流的、強勢的，力求“贏家通吃”；生活門戶，就是要通過提供的服務，讓用戶在這里不僅可以享受到各種便捷的網(wǎng)絡生活服務，而且還能延續(xù)到現(xiàn)實生活當中，虛實結(jié)合，真正體現(xiàn)為網(wǎng)民生活服務。

3、多品牌戰(zhàn)略布局構(gòu)思

報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介的多品牌戰(zhàn)略布局可借鑒報業(yè)集團黨報加都市報的模式，構(gòu)建多個個性鮮明的，服務于不同層次、不同類別目標群體的品牌系列，優(yōu)勢互補、資源共享、錯位競爭，最終匯集成內(nèi)涵豐富、實力強大的“網(wǎng)絡傳媒集團”。重點打造兩大品牌陣營：一是以中安在線為龍頭，以安徽新聞信息權(quán)威發(fā)布并配以形式多樣發(fā)布手段的新聞信息服務品牌陣營；另一個是為滿足網(wǎng)民娛樂、生活等需求的，形式靈活多變，充分市場化的品牌陣營。

這種布局一方面是對傳統(tǒng)優(yōu)勢——新聞信息服務功能的進一步強化，在留住老用戶的同時，積極用創(chuàng)新的內(nèi)容吸引新用戶。另一方面，滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務等需求的品牌系列，以青年網(wǎng)民群體喜聞樂見的內(nèi)容與形式，吸引年輕網(wǎng)民群體的主動參與，全力擴充受眾范圍。在經(jīng)營策略上，新聞信息服務應以社會效益為重，重點樹形象、立權(quán)威；而娛樂、生活服務品牌系列要更多地考慮經(jīng)濟效益的增長，為整體發(fā)展造血。兩大陣營協(xié)同共進，步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道。

4、品牌推廣策略

現(xiàn)階段，新聞信息服務品牌仍是重點，在品牌推廣上要強化權(quán)威性，突出專業(yè)性，強調(diào)服務性。充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒介的傳播優(yōu)勢，應用圖片、文字、短信、視頻等多媒體方式全面立體呈現(xiàn)；發(fā)揮及時優(yōu)勢，對突發(fā)事件迅速響應，第一時間把信息送達用戶；發(fā)揮互動優(yōu)勢，對熱點問題積極討論，網(wǎng)上網(wǎng)下熱烈互動，不斷提升媒體公信力和權(quán)威性。新聞網(wǎng)站就是做新聞，專做新聞，但絕不是簡單的既有新聞的復制粘貼，而是經(jīng)過網(wǎng)絡編輯專業(yè)的歸納整理后，呈現(xiàn)給網(wǎng)民的新聞套餐，真正體現(xiàn)專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性。

對以滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務需求品牌的推廣。其目標用戶大多是年輕網(wǎng)民，品牌推廣策略要側(cè)重關(guān)注年輕網(wǎng)民的喜好。首先，內(nèi)容上要新奇好玩，網(wǎng)頁設(shè)計上要迎合他們的審美情趣，在客戶維系上注重營造網(wǎng)絡社區(qū)，聚集共同愛好者，滿足年輕網(wǎng)民強烈的交流欲望；其次，年輕人對流行的追逐是狂熱的也是有時限的，所以在運作上，要反應迅速，緊跟流行、熱點；第三，要學會引導流行，用新興技術(shù)和新穎創(chuàng)意創(chuàng)造新的流行，吸引目標用戶追捧。

五、實施多品牌戰(zhàn)略應注意的問題

多品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是擴大并細分用戶市場，根據(jù)用戶需求的多樣性提供不同類型的品牌服務，最終實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和實力的發(fā)展壯大。在具體的實施過程中應注意：首先，多品牌戰(zhàn)略絕不是為了多品牌而多品牌，要充分考慮品牌區(qū)劃的合理性，應從整體布局的需求出發(fā)并兼顧實際的管理能力。一個品牌的打造需要投入人員、資金、宣傳推廣等各類企業(yè)資源，盲目擴張得不償失。其次，多品牌組合要有側(cè)重，就目前而言，新聞信息服務仍是重點，應作為主打品牌重點打造，同時帶動其他品牌的協(xié)同發(fā)展。第三，品牌也有生命周期，要重視對品牌的動態(tài)管理。適時進行品牌的增減、退出、重組、并購等操作，維系整個品牌體系的良性發(fā)展。■

（作者單位：安徽日報報業(yè)集團信息技術(shù)中心）