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        網(wǎng)絡媒介多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系構建淺析

        2009-01-01 00:00:00
        新聞世界 2009年6期

        【摘要】本文從多品牌戰(zhàn)略概述入手,結合安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介發(fā)展實際,對網(wǎng)絡媒介實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性、可行性以及如何構建多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系布局進行了研究和分析。

        【關鍵詞】網(wǎng)絡媒介 品牌

        一、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述

        1、多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

        多品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)發(fā)展到一定階段,通過進一步細分市場,利用已建的一個知名品牌延伸開發(fā)出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進入規(guī)模化發(fā)展的一種有效途徑。

        多品牌戰(zhàn)略在網(wǎng)絡媒介經(jīng)營中的應用是建立在細分、差異化的品牌定位基礎上,從滿足更多細分網(wǎng)絡用戶的需求入手,提高市場覆蓋率和影響力,激發(fā)多個品牌間的規(guī)模經(jīng)濟效應和協(xié)同效應,從而達到規(guī)?;l(fā)展的目的。

        2、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點

        多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點在于:一是有利于企業(yè)擴大市場覆蓋。市場中包含著不同層次、不同種類的需求層面,單一品牌難以統(tǒng)領企業(yè)所有產(chǎn)品去覆蓋市場。企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求,設計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,運用不同的品牌應對需求細分,提高市場占有率。二是滿足不同消費者的需求。實施多品牌戰(zhàn)略,強化品牌個性,形成顯著的品牌差異,適合不同消費者的品牌偏好,更好地迎合消費需求。三是可以充分挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能。在企業(yè)內(nèi)部營造激勵與競爭,促使各品牌團隊做好各自的品牌營銷工作,從而提高企業(yè)整體經(jīng)營效率。

        3、多品牌戰(zhàn)略的缺點

        實際操作中,多品牌戰(zhàn)略有一定的使用條件和范圍。準備采取多品牌戰(zhàn)略時應注意:首先,多品牌的管理難度高,要求企業(yè)必須具備相應的管理能力和技巧,否則,多個品牌之間的自我競爭很容易產(chǎn)生混亂。其次,宣傳推廣費用高,企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等各種資源的配合,打造多個品牌自然要多次投入。第三,如果缺少合理的品牌規(guī)劃,品牌定位重合,容易在消費者心中產(chǎn)生混淆。

        二、安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介品牌建設發(fā)展現(xiàn)狀

        安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介運營單位——中安在線網(wǎng)站從最初的安徽日報電子版,到現(xiàn)在發(fā)展為安徽最大的綜合新聞門戶,已有近十年的發(fā)展歷史。中安在線屬于典型的“報網(wǎng)一體”的報業(yè)集團建網(wǎng)模式。這種模式的好處是,作為傳統(tǒng)報媒在互聯(lián)網(wǎng)絡的拓展,它嫁接傳統(tǒng)報媒早已深入人心的品牌影響力,在網(wǎng)民心中迅速樹立品牌形象,在發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)站的進一步發(fā)展,首先,由于報業(yè)集團包含了多家面向不同受眾的報刊,其品牌形象其實是個品牌系列,分屬不同層面。比如,安徽日報的權威、厚重、大氣;新安晚報的貼近老百姓;安徽商報的人文關懷等品牌形象都是各有特點、各有側(cè)重。面對如此內(nèi)涵豐富的品牌系列,是不能也不可能一單全收。其次,中安在線的內(nèi)容含量大幅增加,服務種類各不相同,但都在中安在線一塊牌子下一網(wǎng)打盡,給網(wǎng)民感覺品牌內(nèi)涵雜亂,不明晰。

        三、安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介實施多品牌戰(zhàn)略必要性分析

        安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介經(jīng)營實施多品牌戰(zhàn)略基于以下幾個方面的需要:

        1、擴大受眾范圍的需要

        據(jù)CNNIC發(fā)布的第23次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,從年齡結構看,中國網(wǎng)民群體仍以青年為主,40歲以下占網(wǎng)民總體84.7%,其中30歲以下占79%。從網(wǎng)絡應用看,前七大網(wǎng)絡應用依次是:網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡影視、網(wǎng)絡游戲、電子郵件。可見,中國網(wǎng)民以青年群體為主,他們上網(wǎng)需求多樣,但娛樂仍是主要目的。而中安在線以提供網(wǎng)絡新聞為主,形式單一,在青年網(wǎng)民群體中關注度不高,受眾面窄。要想進一步發(fā)展壯大必須爭取青年網(wǎng)民群體的關注,實施多品牌戰(zhàn)略,用不同的品牌產(chǎn)品,定位不同的細分需求,擴大受眾范圍,提高綜合影響力。

        2、提高網(wǎng)絡輿論引導力的需要

        提高網(wǎng)絡輿論引導力是對中安在線堅持政治家辦網(wǎng)的重要要求。網(wǎng)絡媒介的輿論引導力來源于其作為一種媒介對其受眾的影響力,而網(wǎng)絡媒介傳播特點又區(qū)別于傳統(tǒng)媒介,受眾的主動權大大加強,傳統(tǒng)媒介強制性單向傳播方式在網(wǎng)絡世界中不復存在,網(wǎng)民可以自由選擇自己喜愛的網(wǎng)站。要想吸引網(wǎng)民主動選擇,必須有吸引他們的內(nèi)容和功能。實施多品牌戰(zhàn)略就是要關注網(wǎng)民真實需要,細化成具體的功能項目,引導網(wǎng)民主動關注。在吸引網(wǎng)民關注的同時,潛移默化的加入主觀引導,最終實現(xiàn)提高網(wǎng)絡輿論引導力的需要。

        3、實施精準廣告營銷的需要

        近年來,網(wǎng)絡廣告市場不斷擴大,網(wǎng)絡廣告營收在門戶網(wǎng)站總營收中的比重越來越大。大力拓展網(wǎng)絡廣告市場,是網(wǎng)絡媒介增加營收的重要途徑。通過實施多品牌戰(zhàn)略,以精細化的品牌系列,吸引各類特定的目標受眾,提高網(wǎng)站的有效點擊率和內(nèi)容到達率,保障廣告內(nèi)容的精準投放,贏得廣告客戶青睞。

        4、靈活市場運作的需要

        目前,資金不足和管理機制方面的問題是阻礙報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介進一步發(fā)展壯大的重要因素,也是我們和商業(yè)網(wǎng)站競爭中的明顯弱項。商業(yè)網(wǎng)站在充分市場化運作的前提下,較容易得到外部投資,配以靈活的管理機制,發(fā)展速度迅猛。而作為黨報集團下屬機構的中安在線網(wǎng)站,在市場運作中必然受到一定的約束和限制,所以,在只有中安在線這一單一品牌的情況下,很多充分市場化的運作方式不便施行,限制了網(wǎng)站發(fā)展。而實施多品牌戰(zhàn)略,則可以根據(jù)實際,靈活運用不同的市場運作方式和管理模式,引入外部合作共同參與,優(yōu)勢互補、共贏發(fā)展。一方面,借機引入市場上的資本、技術、經(jīng)驗為我所用;另一方面,盡量采用無形資產(chǎn)、項目創(chuàng)意和遠景等輕資產(chǎn)參與合作,在自有資金少投入的前提下,合理規(guī)避風險,充分挖掘潛在資源價值。

        四、安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介多品牌戰(zhàn)略體系構建建議

        下面就如何構建集團網(wǎng)絡媒介多品牌戰(zhàn)略體系提出幾點建議:

        1、鎖定目標用戶,明確目標市場

        鎖定的主要目標用戶群:有一定的社會閱歷,對周邊社會生活環(huán)境變化比較關注的網(wǎng)民群體。這部分人大都有固定的工作和生活場所,有一定的經(jīng)濟基礎;他們注重生活品質(zhì),渴望生活樂趣,非常關心周邊社會環(huán)境發(fā)生的變化;他們崇尚個性,充滿激情,勇于表達自己的感受。他們是網(wǎng)絡生活的先鋒,也是網(wǎng)絡消費的主力。

        目標市場重點瞄準區(qū)域用戶,以省域、市域、縣域等屬地劃分,結合網(wǎng)絡虛擬關系,營造不同的網(wǎng)絡生活社區(qū),增強用戶歸屬感,提高用戶忠誠度,維系長期客戶關系。目前,網(wǎng)絡生活已成為網(wǎng)民真實生活的重要組成部分。但獨自面對冰冷的電腦屏幕,只用一根網(wǎng)線連接空曠的網(wǎng)絡世界,久之不免產(chǎn)生孤獨感,渴望交流、幫助、互動的心情尤其強烈。網(wǎng)絡媒介順應網(wǎng)民需要,在網(wǎng)絡世界中營造以虛擬關系維系的特定社區(qū),吸引有共同喜好和特征的網(wǎng)民匯聚在這里交流、互動,感受群體的溫暖與活力,促使網(wǎng)民產(chǎn)生依戀、依賴心理,使客戶關系得以長久維系。

        2、品牌定位

        品牌定位的目的是尋找與競爭者的差異性,在用戶心中占據(jù)與眾不同的位置。根據(jù)以上對目標用戶和市場的選擇,遵循以需求為本的市場化經(jīng)營理念,安徽日報報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介運營的總體品牌定位于:打造區(qū)域化主流網(wǎng)絡生活門戶。區(qū)域化,是基于報業(yè)集團區(qū)域化優(yōu)勢而言,重點面向本區(qū)域用戶;主流,是實施差異化定位的體現(xiàn),不做則已,要做就做主流的、強勢的,力求“贏家通吃”;生活門戶,就是要通過提供的服務,讓用戶在這里不僅可以享受到各種便捷的網(wǎng)絡生活服務,而且還能延續(xù)到現(xiàn)實生活當中,虛實結合,真正體現(xiàn)為網(wǎng)民生活服務。

        3、多品牌戰(zhàn)略布局構思

        報業(yè)集團網(wǎng)絡媒介的多品牌戰(zhàn)略布局可借鑒報業(yè)集團黨報加都市報的模式,構建多個個性鮮明的,服務于不同層次、不同類別目標群體的品牌系列,優(yōu)勢互補、資源共享、錯位競爭,最終匯集成內(nèi)涵豐富、實力強大的“網(wǎng)絡傳媒集團”。重點打造兩大品牌陣營:一是以中安在線為龍頭,以安徽新聞信息權威發(fā)布并配以形式多樣發(fā)布手段的新聞信息服務品牌陣營;另一個是為滿足網(wǎng)民娛樂、生活等需求的,形式靈活多變,充分市場化的品牌陣營。

        這種布局一方面是對傳統(tǒng)優(yōu)勢——新聞信息服務功能的進一步強化,在留住老用戶的同時,積極用創(chuàng)新的內(nèi)容吸引新用戶。另一方面,滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務等需求的品牌系列,以青年網(wǎng)民群體喜聞樂見的內(nèi)容與形式,吸引年輕網(wǎng)民群體的主動參與,全力擴充受眾范圍。在經(jīng)營策略上,新聞信息服務應以社會效益為重,重點樹形象、立權威;而娛樂、生活服務品牌系列要更多地考慮經(jīng)濟效益的增長,為整體發(fā)展造血。兩大陣營協(xié)同共進,步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道。

        4、品牌推廣策略

        現(xiàn)階段,新聞信息服務品牌仍是重點,在品牌推廣上要強化權威性,突出專業(yè)性,強調(diào)服務性。充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒介的傳播優(yōu)勢,應用圖片、文字、短信、視頻等多媒體方式全面立體呈現(xiàn);發(fā)揮及時優(yōu)勢,對突發(fā)事件迅速響應,第一時間把信息送達用戶;發(fā)揮互動優(yōu)勢,對熱點問題積極討論,網(wǎng)上網(wǎng)下熱烈互動,不斷提升媒體公信力和權威性。新聞網(wǎng)站就是做新聞,專做新聞,但絕不是簡單的既有新聞的復制粘貼,而是經(jīng)過網(wǎng)絡編輯專業(yè)的歸納整理后,呈現(xiàn)給網(wǎng)民的新聞套餐,真正體現(xiàn)專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性。

        對以滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務需求品牌的推廣。其目標用戶大多是年輕網(wǎng)民,品牌推廣策略要側(cè)重關注年輕網(wǎng)民的喜好。首先,內(nèi)容上要新奇好玩,網(wǎng)頁設計上要迎合他們的審美情趣,在客戶維系上注重營造網(wǎng)絡社區(qū),聚集共同愛好者,滿足年輕網(wǎng)民強烈的交流欲望;其次,年輕人對流行的追逐是狂熱的也是有時限的,所以在運作上,要反應迅速,緊跟流行、熱點;第三,要學會引導流行,用新興技術和新穎創(chuàng)意創(chuàng)造新的流行,吸引目標用戶追捧。

        五、實施多品牌戰(zhàn)略應注意的問題

        多品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是擴大并細分用戶市場,根據(jù)用戶需求的多樣性提供不同類型的品牌服務,最終實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和實力的發(fā)展壯大。在具體的實施過程中應注意:首先,多品牌戰(zhàn)略絕不是為了多品牌而多品牌,要充分考慮品牌區(qū)劃的合理性,應從整體布局的需求出發(fā)并兼顧實際的管理能力。一個品牌的打造需要投入人員、資金、宣傳推廣等各類企業(yè)資源,盲目擴張得不償失。其次,多品牌組合要有側(cè)重,就目前而言,新聞信息服務仍是重點,應作為主打品牌重點打造,同時帶動其他品牌的協(xié)同發(fā)展。第三,品牌也有生命周期,要重視對品牌的動態(tài)管理。適時進行品牌的增減、退出、重組、并購等操作,維系整個品牌體系的良性發(fā)展?!?/p>

        (作者單位:安徽日報報業(yè)集團信息技術中心)

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