【摘要】本文從多品牌戰(zhàn)略概述入手，結(jié)合安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展實(shí)際，對網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性、可行性以及如何構(gòu)建多品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系布局進(jìn)行了研究和分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介 品牌

一、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述

1、多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展到一定階段，通過進(jìn)一步細(xì)分市場，利用已建的一個知名品牌延伸開發(fā)出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的一種有效途徑。

多品牌戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營中的應(yīng)用是建立在細(xì)分、差異化的品牌定位基礎(chǔ)上，從滿足更多細(xì)分網(wǎng)絡(luò)用戶的需求入手，提高市場覆蓋率和影響力，激發(fā)多個品牌間的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，從而達(dá)到規(guī)?；l(fā)展的目的。

2、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于：一是有利于企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋。市場中包含著不同層次、不同種類的需求層面，單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去覆蓋市場。企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求，設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的品牌應(yīng)對需求細(xì)分，提高市場占有率。二是滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌個性，形成顯著的品牌差異，適合不同消費(fèi)者的品牌偏好，更好地迎合消費(fèi)需求。三是可以充分挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能。在企業(yè)內(nèi)部營造激勵與競爭，促使各品牌團(tuán)隊做好各自的品牌營銷工作，從而提高企業(yè)整體經(jīng)營效率。

3、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

實(shí)際操作中，多品牌戰(zhàn)略有一定的使用條件和范圍。準(zhǔn)備采取多品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意：首先，多品牌的管理難度高，要求企業(yè)必須具備相應(yīng)的管理能力和技巧，否則，多個品牌之間的自我競爭很容易產(chǎn)生混亂。其次，宣傳推廣費(fèi)用高，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等各種資源的配合，打造多個品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌規(guī)劃，品牌定位重合，容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生混淆。

二、安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營單位——中安在線網(wǎng)站從最初的安徽日報電子版，到現(xiàn)在發(fā)展為安徽最大的綜合新聞門戶，已有近十年的發(fā)展歷史。中安在線屬于典型的“報網(wǎng)一體”的報業(yè)集團(tuán)建網(wǎng)模式。這種模式的好處是，作為傳統(tǒng)報媒在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的拓展，它嫁接傳統(tǒng)報媒早已深入人心的品牌影響力，在網(wǎng)民心中迅速樹立品牌形象，在發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，首先，由于報業(yè)集團(tuán)包含了多家面向不同受眾的報刊，其品牌形象其實(shí)是個品牌系列，分屬不同層面。比如，安徽日報的權(quán)威、厚重、大氣；新安晚報的貼近老百姓；安徽商報的人文關(guān)懷等品牌形象都是各有特點(diǎn)、各有側(cè)重。面對如此內(nèi)涵豐富的品牌系列，是不能也不可能一單全收。其次，中安在線的內(nèi)容含量大幅增加，服務(wù)種類各不相同，但都在中安在線一塊牌子下一網(wǎng)打盡，給網(wǎng)民感覺品牌內(nèi)涵雜亂，不明晰。

三、安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施多品牌戰(zhàn)略必要性分析

安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營實(shí)施多品牌戰(zhàn)略基于以下幾個方面的需要：

1、擴(kuò)大受眾范圍的需要

據(jù)CNNIC發(fā)布的第23次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，從年齡結(jié)構(gòu)看，中國網(wǎng)民群體仍以青年為主，40歲以下占網(wǎng)民總體84.7%，其中30歲以下占79%。從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用看，前七大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用依次是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件?？梢?，中國網(wǎng)民以青年群體為主，他們上網(wǎng)需求多樣，但娛樂仍是主要目的。而中安在線以提供網(wǎng)絡(luò)新聞為主，形式單一，在青年網(wǎng)民群體中關(guān)注度不高，受眾面窄。要想進(jìn)一步發(fā)展壯大必須爭取青年網(wǎng)民群體的關(guān)注，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，用不同的品牌產(chǎn)品，定位不同的細(xì)分需求，擴(kuò)大受眾范圍，提高綜合影響力。

2、提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要

提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力是對中安在線堅持政治家辦網(wǎng)的重要要求。網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論引導(dǎo)力來源于其作為一種媒介對其受眾的影響力，而網(wǎng)絡(luò)媒介傳播特點(diǎn)又區(qū)別于傳統(tǒng)媒介，受眾的主動權(quán)大大加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒介強(qiáng)制性單向傳播方式在網(wǎng)絡(luò)世界中不復(fù)存在，網(wǎng)民可以自由選擇自己喜愛的網(wǎng)站。要想吸引網(wǎng)民主動選擇，必須有吸引他們的內(nèi)容和功能。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就是要關(guān)注網(wǎng)民真實(shí)需要，細(xì)化成具體的功能項目，引導(dǎo)網(wǎng)民主動關(guān)注。在吸引網(wǎng)民關(guān)注的同時，潛移默化的加入主觀引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要。

3、實(shí)施精準(zhǔn)廣告營銷的需要

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告營收在門戶網(wǎng)站總營收中的比重越來越大。大力拓展網(wǎng)絡(luò)廣告市場，是網(wǎng)絡(luò)媒介增加營收的重要途徑。通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以精細(xì)化的品牌系列，吸引各類特定的目標(biāo)受眾，提高網(wǎng)站的有效點(diǎn)擊率和內(nèi)容到達(dá)率，保障廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，贏得廣告客戶青睞。

4、靈活市場運(yùn)作的需要

目前，資金不足和管理機(jī)制方面的問題是阻礙報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要因素，也是我們和商業(yè)網(wǎng)站競爭中的明顯弱項。商業(yè)網(wǎng)站在充分市場化運(yùn)作的前提下，較容易得到外部投資，配以靈活的管理機(jī)制，發(fā)展速度迅猛。而作為黨報集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)的中安在線網(wǎng)站，在市場運(yùn)作中必然受到一定的約束和限制，所以，在只有中安在線這一單一品牌的情況下，很多充分市場化的運(yùn)作方式不便施行，限制了網(wǎng)站發(fā)展。而實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，則可以根據(jù)實(shí)際，靈活運(yùn)用不同的市場運(yùn)作方式和管理模式，引入外部合作共同參與，優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏發(fā)展。一方面，借機(jī)引入市場上的資本、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)為我所用；另一方面，盡量采用無形資產(chǎn)、項目創(chuàng)意和遠(yuǎn)景等輕資產(chǎn)參與合作，在自有資金少投入的前提下，合理規(guī)避風(fēng)險，充分挖掘潛在資源價值。

四、安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建建議

下面就如何構(gòu)建集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系提出幾點(diǎn)建議：

1、鎖定目標(biāo)用戶，明確目標(biāo)市場

鎖定的主要目標(biāo)用戶群：有一定的社會閱歷，對周邊社會生活環(huán)境變化比較關(guān)注的網(wǎng)民群體。這部分人大都有固定的工作和生活場所，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；他們注重生活品質(zhì)，渴望生活樂趣，非常關(guān)心周邊社會環(huán)境發(fā)生的變化；他們崇尚個性，充滿激情，勇于表達(dá)自己的感受。他們是網(wǎng)絡(luò)生活的先鋒，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。

目標(biāo)市場重點(diǎn)瞄準(zhǔn)區(qū)域用戶，以省域、市域、縣域等屬地劃分，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系，營造不同的網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)，增強(qiáng)用戶歸屬感，提高用戶忠誠度，維系長期客戶關(guān)系。目前，網(wǎng)絡(luò)生活已成為網(wǎng)民真實(shí)生活的重要組成部分。但獨(dú)自面對冰冷的電腦屏幕，只用一根網(wǎng)線連接空曠的網(wǎng)絡(luò)世界，久之不免產(chǎn)生孤獨(dú)感，渴望交流、幫助、互動的心情尤其強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)媒介順應(yīng)網(wǎng)民需要，在網(wǎng)絡(luò)世界中營造以虛擬關(guān)系維系的特定社區(qū)，吸引有共同喜好和特征的網(wǎng)民匯聚在這里交流、互動，感受群體的溫暖與活力，促使網(wǎng)民產(chǎn)生依戀、依賴心理，使客戶關(guān)系得以長久維系。

2、品牌定位

品牌定位的目的是尋找與競爭者的差異性，在用戶心中占據(jù)與眾不同的位置。根據(jù)以上對目標(biāo)用戶和市場的選擇，遵循以需求為本的市場化經(jīng)營理念，安徽日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營的總體品牌定位于：打造區(qū)域化主流網(wǎng)絡(luò)生活門戶。區(qū)域化，是基于報業(yè)集團(tuán)區(qū)域化優(yōu)勢而言，重點(diǎn)面向本區(qū)域用戶；主流，是實(shí)施差異化定位的體現(xiàn)，不做則已，要做就做主流的、強(qiáng)勢的，力求“贏家通吃”；生活門戶，就是要通過提供的服務(wù)，讓用戶在這里不僅可以享受到各種便捷的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)，而且還能延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，虛實(shí)結(jié)合，真正體現(xiàn)為網(wǎng)民生活服務(wù)。

3、多品牌戰(zhàn)略布局構(gòu)思

報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介的多品牌戰(zhàn)略布局可借鑒報業(yè)集團(tuán)黨報加都市報的模式，構(gòu)建多個個性鮮明的，服務(wù)于不同層次、不同類別目標(biāo)群體的品牌系列，優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、錯位競爭，最終匯集成內(nèi)涵豐富、實(shí)力強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)”。重點(diǎn)打造兩大品牌陣營：一是以中安在線為龍頭，以安徽新聞信息權(quán)威發(fā)布并配以形式多樣發(fā)布手段的新聞信息服務(wù)品牌陣營；另一個是為滿足網(wǎng)民娛樂、生活等需求的，形式靈活多變，充分市場化的品牌陣營。

這種布局一方面是對傳統(tǒng)優(yōu)勢——新聞信息服務(wù)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化，在留住老用戶的同時，積極用創(chuàng)新的內(nèi)容吸引新用戶。另一方面，滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務(wù)等需求的品牌系列，以青年網(wǎng)民群體喜聞樂見的內(nèi)容與形式，吸引年輕網(wǎng)民群體的主動參與，全力擴(kuò)充受眾范圍。在經(jīng)營策略上，新聞信息服務(wù)應(yīng)以社會效益為重，重點(diǎn)樹形象、立權(quán)威；而娛樂、生活服務(wù)品牌系列要更多地考慮經(jīng)濟(jì)效益的增長，為整體發(fā)展造血。兩大陣營協(xié)同共進(jìn)，步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道。

4、品牌推廣策略

現(xiàn)階段，新聞信息服務(wù)品牌仍是重點(diǎn)，在品牌推廣上要強(qiáng)化權(quán)威性，突出專業(yè)性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢，應(yīng)用圖片、文字、短信、視頻等多媒體方式全面立體呈現(xiàn)；發(fā)揮及時優(yōu)勢，對突發(fā)事件迅速響應(yīng)，第一時間把信息送達(dá)用戶；發(fā)揮互動優(yōu)勢，對熱點(diǎn)問題積極討論，網(wǎng)上網(wǎng)下熱烈互動，不斷提升媒體公信力和權(quán)威性。新聞網(wǎng)站就是做新聞，專做新聞，但絕不是簡單的既有新聞的復(fù)制粘貼，而是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)編輯專業(yè)的歸納整理后，呈現(xiàn)給網(wǎng)民的新聞套餐，真正體現(xiàn)專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性。

對以滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務(wù)需求品牌的推廣。其目標(biāo)用戶大多是年輕網(wǎng)民，品牌推廣策略要側(cè)重關(guān)注年輕網(wǎng)民的喜好。首先，內(nèi)容上要新奇好玩，網(wǎng)頁設(shè)計上要迎合他們的審美情趣，在客戶維系上注重營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，聚集共同愛好者，滿足年輕網(wǎng)民強(qiáng)烈的交流欲望；其次，年輕人對流行的追逐是狂熱的也是有時限的，所以在運(yùn)作上，要反應(yīng)迅速，緊跟流行、熱點(diǎn)；第三，要學(xué)會引導(dǎo)流行，用新興技術(shù)和新穎創(chuàng)意創(chuàng)造新的流行，吸引目標(biāo)用戶追捧。

五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

多品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是擴(kuò)大并細(xì)分用戶市場，根據(jù)用戶需求的多樣性提供不同類型的品牌服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的發(fā)展壯大。在具體的實(shí)施過程中應(yīng)注意：首先，多品牌戰(zhàn)略絕不是為了多品牌而多品牌，要充分考慮品牌區(qū)劃的合理性，應(yīng)從整體布局的需求出發(fā)并兼顧實(shí)際的管理能力。一個品牌的打造需要投入人員、資金、宣傳推廣等各類企業(yè)資源，盲目擴(kuò)張得不償失。其次，多品牌組合要有側(cè)重，就目前而言，新聞信息服務(wù)仍是重點(diǎn)，應(yīng)作為主打品牌重點(diǎn)打造，同時帶動其他品牌的協(xié)同發(fā)展。第三，品牌也有生命周期，要重視對品牌的動態(tài)管理。適時進(jìn)行品牌的增減、退出、重組、并購等操作，維系整個品牌體系的良性發(fā)展?！?/p>

（作者單位：安徽日報報業(yè)集團(tuán)信息技術(shù)中心）