【摘要】廣播與受眾的雙向互動(dòng)是廣播發(fā)揮自身優(yōu)勢、在大眾媒介競爭中贏得一席之地的最佳選擇。本文旨在對(duì)廣播雙向互動(dòng)傳播的各種發(fā)展模式進(jìn)行回顧和對(duì)比分析，尋求傳播者與受眾之間的良好互動(dòng)關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣播 雙向互動(dòng) 傳播

1920年，西屋電氣公司KADA電臺(tái)在美國匹茲堡開播，標(biāo)志著世界廣播事業(yè)的誕生，人類的新聞傳播由印刷傳播為主轉(zhuǎn)入印刷傳播和電子傳播并駕齊驅(qū)的時(shí)代。隨后，法國、英國等西歐發(fā)達(dá)國家相繼建立起無線廣播電臺(tái)。第二次世界大戰(zhàn)前后，廣播憑借不受地理空間限制的巨大技術(shù)優(yōu)勢迅速成為新聞傳播和戰(zhàn)事宣傳最受青睞的大眾媒介，形成了西方報(bào)刊所說的“世界上所有大國和許多小國都積極參加的世界范圍的電波戰(zhàn)”。二戰(zhàn)后，電視的異軍突起給廣播帶來了巨大挑戰(zhàn)，受眾對(duì)廣播的依賴度和接觸率比黃金時(shí)期有了很大程度的下降。為了在競爭日益激烈的大眾傳媒中贏得一席之地，廣播不斷創(chuàng)新求變，其中廣播與受眾的雙向互動(dòng)傳播為廣播的發(fā)展帶來了新的飛躍。

根據(jù)受眾參與理論，與大規(guī)模、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。相對(duì)于印刷媒介，廣播在時(shí)效上突破空間的限制，即時(shí)傳播最新發(fā)生的新聞；相對(duì)于電視媒介，廣播貼身便利，攜帶方便，成本價(jià)格低廉。因此，雙向互動(dòng)傳播可以充分發(fā)揮廣播媒體收聽方便、時(shí)效性強(qiáng)、具有良好接近性的特點(diǎn)，是廣播贏得大眾傳媒競爭的最佳方式和選擇。目前，廣播與受眾的互動(dòng)傳播已經(jīng)成為廣播媒體大多節(jié)目的傳播常態(tài)，不僅廣泛運(yùn)用于娛樂、休閑、音樂等參與性強(qiáng)的節(jié)目中，也正在嘗試性地運(yùn)用在突發(fā)事件和重大新聞事件傳播報(bào)道中。

一、廣播雙向互動(dòng)傳播模式簡析

大眾傳播一般包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個(gè)最基本的要素。在傳統(tǒng)的單向線性傳播中，傳播者處在主動(dòng)位置，掌握著絕對(duì)的話語權(quán)，受眾只能按單一順序被動(dòng)接受傳播者的傳播信息。韋弗認(rèn)為“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全程序”，由此可見傳播要取得良好的效果，必須重視傳者與受者之間雙向互動(dòng)的關(guān)系。施拉姆和奧斯古德在直線傳播模式基礎(chǔ)上提出的循環(huán)傳播模式，補(bǔ)充了反饋這一在傳播中至關(guān)重要的要素，第一次強(qiáng)調(diào)了人類社會(huì)傳播的互動(dòng)性質(zhì)。廣播與受眾的雙向互動(dòng)傳播改變傳統(tǒng)傳播模式中傳播者對(duì)受眾的操縱和把持，由傳播者中心制逐漸向受者中心制轉(zhuǎn)換，收聽廣播的受眾通過即時(shí)或延時(shí)的方式與廣播傳播者進(jìn)行溝通交流，“受眾本位”意識(shí)和受眾心理研究得到大大加強(qiáng)，傳播者和受者之間得以近距離的溝通，最大限度地滿足受眾的心理需求。廣播傳播者與受傳者之間這種雙向互動(dòng)既是傳播媒體漸由傳統(tǒng)的傳播者中心制逐漸向受者中心制轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，又反過來對(duì)傳播理念和傳播模式產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。

二、廣播雙向互動(dòng)傳播模式的嬗變

（一）來信來電來訪延時(shí)性互動(dòng)

在傳統(tǒng)的廣播傳播方式中，受眾一直處于被動(dòng)地位。隨著大眾傳媒的競爭和受眾使用媒介意識(shí)的加強(qiáng)，傳播者開始重視與受眾的互動(dòng)關(guān)系。早期的雙向互動(dòng)傳播主要表現(xiàn)為受眾在收聽完廣播節(jié)目后，將自己的感想、看法、批評(píng)、抗議、建議和意見等通過來信來電來訪反饋給廣播電臺(tái)。這種雙向互動(dòng)模式產(chǎn)生時(shí)間早，發(fā)生頻率高，開始改變廣播等大眾媒介處在絕對(duì)主導(dǎo)地位的局面，體現(xiàn)了受眾參與媒介使用的意愿和本能，一直是廣播和其他大眾媒介重要的雙向互動(dòng)方式。來信來電來訪互動(dòng)模式的優(yōu)點(diǎn)是受眾較少受傳播中噪音的干擾，可以比較清晰地表達(dá)自己真實(shí)確切的觀點(diǎn)，傳播者可以完整了解受眾的真實(shí)意圖。但是這種互動(dòng)模式具有明顯的延時(shí)性特點(diǎn)，傳播者與受眾的活動(dòng)只能在節(jié)目播出后才能產(chǎn)生，反饋過程繁瑣低效。

（二）熱線電話即時(shí)性互動(dòng)

熱線電話互動(dòng)是通訊技術(shù)發(fā)展和受眾本位傳播理念的直接結(jié)果。這種傳播方式主要表現(xiàn)為受眾在收聽主持人直播的廣播節(jié)目中，通過熱線電話直接與主持人進(jìn)行溝通交流，共同完成節(jié)目的制作。美國東部地區(qū)最先在全世界首次運(yùn)用熱線電話進(jìn)行廣播。廣東人民廣播電臺(tái)1986年開辦珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)創(chuàng)建“珠江模式”，率先在國內(nèi)采用“主持人直播、開通熱線電話”方式，直接實(shí)現(xiàn)主持人與受眾的互動(dòng)，為廣播電臺(tái)專業(yè)化帶來了革命性突破。隨后各地方臺(tái)紛紛仿效，標(biāo)志著我國廣播事業(yè)進(jìn)入全面改革的新局面。熱線電話即時(shí)性互動(dòng)模式最大特點(diǎn)是改變傳統(tǒng)的延時(shí)性傳播方式，操作簡易、反饋迅速、受眾參與性和互動(dòng)性大大加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了媒介與讀者直接即時(shí)對(duì)接，改變受眾被動(dòng)接收者的角色，表現(xiàn)為受眾更加強(qiáng)烈的參與媒介使用。熱線電話互動(dòng)模式屬于一對(duì)一的互動(dòng)傳播，主持人在有限時(shí)間和空間內(nèi)只能接聽有限受眾的熱線，具有很大的偶然性和隨意性，不能反映受眾的整體狀況，互動(dòng)效果受眾自身素質(zhì)、噪音等影響較大。后來，這種雙向互動(dòng)模式在主持人與受眾互動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，邀請(qǐng)有關(guān)管理部門或權(quán)威人士就社會(huì)某些熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)問題進(jìn)行三方之間的交流，大大增強(qiáng)了廣播節(jié)目的受眾參與性和影響力。

（三）手機(jī)短信即時(shí)性互動(dòng)

手機(jī)短信從一誕生就顯示了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年我國手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到5921億條。短信與廣播的融合也使廣播與受眾的即時(shí)雙向互動(dòng)傳播邁上了一個(gè)新臺(tái)階。手機(jī)短信即時(shí)性互動(dòng)傳播是受眾在收聽廣播節(jié)目過程中，通過發(fā)送手機(jī)短信把自己的想法、觀點(diǎn)等發(fā)送到傳播者提供的短信平臺(tái)上，由傳播者進(jìn)行把關(guān)后，選擇有利于取得良好傳播效果的短信與受眾進(jìn)行進(jìn)一步溝通交流。手機(jī)短信即時(shí)互動(dòng)傳播的主要優(yōu)點(diǎn)是鏈接短信平臺(tái)的手機(jī)攜帶方便，操作簡單，成本低廉，進(jìn)一步突破了電話的空間限制，可以充分發(fā)揮文字的表意功能，更加準(zhǔn)確豐富表達(dá)受眾的觀點(diǎn)，增加節(jié)目的娛樂性和可聽性；主持人擁有更大的選擇性，突破熱線電話一對(duì)一的模式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的全面對(duì)接，更加全面掌握受眾的整體情況，根據(jù)受眾的反饋及時(shí)迅速調(diào)整節(jié)目中相關(guān)內(nèi)容。目前，手機(jī)短信即時(shí)互動(dòng)傳播與熱線電話一起成為廣播與受眾互動(dòng)的主要方式，廣泛運(yùn)用于廣播的娛樂競猜、交友、點(diǎn)歌、信息服務(wù)、話題討論等節(jié)目中，促進(jìn)了廣播媒體傳播方式和傳播內(nèi)容的變革，開創(chuàng)了廣播媒介新的合作贏利模式。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播帖即時(shí)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)與廣播的聯(lián)姻是科技發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣播以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)，變線性收聽為非線性收聽，克服了傳統(tǒng)廣播只有在頻率覆蓋范圍內(nèi)進(jìn)行收聽的地域限制，滿足受眾空前強(qiáng)烈的話語表達(dá)欲望。1995年，美國西雅圖的“進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)”在其網(wǎng)頁上提供“音頻點(diǎn)播”服務(wù)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播的問世。網(wǎng)絡(luò)直播帖即時(shí)互動(dòng)傳播模式是指傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播，以BBS形式開通即時(shí)互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)帖子平臺(tái)，針對(duì)節(jié)目內(nèi)容與受眾進(jìn)行即時(shí)雙向互動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò)直播帖的主要優(yōu)點(diǎn)是克服了受眾只有在廣播頻率覆蓋范圍之內(nèi)才能收聽和互動(dòng)的限制，憑借網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和傳播方式的多樣性，突破手機(jī)短信只能發(fā)送漢字的限制，可以上傳圖片、音頻甚至視頻等資源，并且網(wǎng)絡(luò)直播貼可以全景式直線呈現(xiàn)所有受眾的觀點(diǎn)，有效促進(jìn)受眾間的互動(dòng)，使交流更加熱烈和充分。網(wǎng)絡(luò)直播貼即時(shí)互動(dòng)傳播進(jìn)一步模糊了傳播者和受傳者的界限，大大加強(qiáng)了受眾使用媒介的權(quán)利，使傳播者與受傳者之間的互動(dòng)性得到前所未有的加強(qiáng)。

三、結(jié)語

在新的媒介環(huán)境下，受眾接近和使用媒介的欲望空前高漲。貼近互動(dòng)是廣播的功能屬性和最大優(yōu)勢，可以在最大程度上滿足受眾的這種需求。廣播通過樹立受眾本位意識(shí)，研究受眾的心理和需求，與受眾進(jìn)行更加全面、寬廣、深入的雙向互動(dòng)，必將以全新的面貌實(shí)現(xiàn)新的飛躍?！?/p>

參考文獻(xiàn)

1、郭慶光.傳播學(xué)教程.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999

2、張?jiān)嗜糁骶?外國新聞事業(yè)史.武漢:武漢大學(xué)出版社，2000

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006、2007級(jí)研究生）