【摘要】第四屆中部投資貿(mào)易博覽會（以下簡稱中博會）在安徽合肥舉行，安徽省各媒體在之前的籌備階段都進行了大量的相關(guān)報道。本文以《新安晚報》為個案，對中博會前期籌備階段的報道進行分析，試圖闡述都市類報紙在中博會前期報道中呈現(xiàn)出的媒介議程，借以考察傳媒組織在議程設(shè)置方面的特點、潛在的社會影響，期望能給都市類媒體在面對重大活動策劃時找到一些參考。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 輿論引導(dǎo) 形象構(gòu)建

一、安徽形象塑造的意義

安徽地處中國中部，物華天寶，人杰地靈，但是由于一些歷史和地域的原因，外界關(guān)于安徽相關(guān)信息的傳播有限。因而，文化素質(zhì)較低、社會發(fā)展不平衡、經(jīng)濟發(fā)展緩慢、自然環(huán)境閉塞、交通條件落后、信息流通不暢，成為有些受眾對安徽的一種刻板印象?？贪逵∠笾溉藗儗陀^對象的一種概括而固定的看法，包括對概念、對人物、對事件都會形成刻板印象。刻板印象具有簡單化、不準(zhǔn)確和夸大的傾向，會影響人們的判斷和評價?！霸谒芯哂兄淞Φ囊蛩刂校钭屓穗y以捉摸、最有普遍性的就是創(chuàng)造并維護成見庫的那些因素。我們在看到世界之前就被告知它是什么模樣。我們在親身經(jīng)歷之前就可以對絕大多數(shù)事物進行想象，而且，除非所受的教育能使我們具有敏銳的意識，否則這些先入之見就會強烈影響到整個感知過程?！盵1]從公共關(guān)系學(xué)角度來看：當(dāng)?shù)貐^(qū)形象受到損害時，最好的方法是制造一系列持續(xù)的好事，形成新聞沖擊波，用來沖抵壞印象的形成，改變?nèi)藗兊目贪逵∠蟆?/p>

傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面：認(rèn)知層面、態(tài)度層面及行為層面。人們認(rèn)知層面上對安徽的“刻板印象”經(jīng)過“涵化”，會使其產(chǎn)生態(tài)度層面上的偏見甚至敵對傾向與負(fù)面意向，這種偏見與敵對傾向久而久之勢必會導(dǎo)致受眾行為上的變化，對事情的發(fā)展起到一種負(fù)面影響甚至造成無法挽回的危害。[2]

由此看來，一個地區(qū)良好形象的塑造有著極為重要的意義。

二、媒體對安徽形象影響的理論分析

媒體作為社會的組成部分，是社會信息系統(tǒng)資源的主要擁有者，媒體在受媒體生態(tài)影響的同時，也對媒體各個生態(tài)層面進行著滲透，因此，媒體所表現(xiàn)出來的姿態(tài)與安徽地區(qū)形象塑造緊密相關(guān)。

“議程設(shè)置”理論最早見于美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖于1972年對1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作的一項調(diào)查研究的總結(jié)。他們發(fā)現(xiàn)，在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)的問題之間，存在一種高度對應(yīng)的關(guān)系。也就是說，大眾傳媒作為“重要事件”加以報道的問題，同樣也作為“重要事件”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒強調(diào)得越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“重要事件”及其重要性的判斷。

如上文所述，“議程設(shè)置”是輿論導(dǎo)向的第一個層面即認(rèn)知層面，那么也可以理解，沒有認(rèn)知就沒有后面的價值、態(tài)度和行動，亦即沒有“議題設(shè)置”就沒有完整的輿論導(dǎo)向，要進行輿論導(dǎo)向就必須注意到“議題設(shè)置”。

對于都市類報紙而言，內(nèi)容更加貼近民眾，這是它的優(yōu)勢。但引導(dǎo)大眾正確看待和處理問題才是媒體報道的意義所在。都市類報紙的新聞要真正站在社會責(zé)任的立場來設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。

對于媒介議程到底在多大程度上影響公眾議程這個問題，伯納德·科恩在《報紙與外交政治》一書中指出：“在多數(shù)時間，報界在告訴人們怎么想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功。”科恩的這一論述，成為有關(guān)議程設(shè)置思想的經(jīng)典表述，并為其后幾乎所有涉及議程設(shè)置理論的論著所引證。應(yīng)當(dāng)指出的是，媒介在告訴受眾“該想些什么”時，的確是奏效的，它可以通過版面或欄目編排，包括標(biāo)題的大小、報道篇幅的大小、位置的先后等向人們提供接收與認(rèn)知的順序。一般來說，對于那些可以接觸信息源，或有一定的信息儲備的人，議程設(shè)置的功效往往偏弱；而對于那些遠(yuǎn)離信息源，對相關(guān)信息一無所知、無從判斷的人，議程設(shè)置發(fā)揮作用的余地就更大一些。[3]

《新安晚報》在這25天的前期報道階段，以不間斷的整版專欄，在受眾頭腦中輸入關(guān)于中博會的各種信息，期望以不斷重復(fù)和堆積后形成相關(guān)的媒介信息圖式，成為受眾選擇、接受、理解和把握信息意義的基礎(chǔ)。大眾媒介傳播的這些信息中，各種新聞、文化、娛樂的內(nèi)容，都是以中博會為背景的，反復(fù)介紹合肥乃至整個安徽省與中博會的相關(guān)信息，經(jīng)過受眾對媒介符號的解碼和意義重構(gòu)，這種刺激在受眾頭腦中形成了媒介地區(qū)圖式。

三、《新安晚報》報道的樣本分析

本文選擇《新安晚報》作為研究對象。作為安徽省內(nèi)最具影響力、發(fā)行量最大的都市類報紙，《新安晚報》成為2009年中博會報道的重要資訊和服務(wù)平臺，具有一定的代表性。因此，本文的數(shù)據(jù)選擇從2009年4月1日開始刊登“迎接中博會”專欄之后直至4月25日中博會開幕前一天的所有關(guān)于中博會的文字報道和圖片報道。本時間段的新聞報道量共計79條文字新聞，13張圖片稿，除此之外，還在4月24日這一天刊出32個版面的特別策劃。筆者對這不包括特別策劃的79篇新聞文字稿進行議題歸類，可分為：

（1）官方行動，主要包括政府及其職能部門在這期間進行的整治、視察以及記者招待會等。

（2）場館建設(shè)，主要涉及對中博會場館的布展、改造等。

（3）社會宣傳，對于合肥推至整個安徽省的宣傳。

（4）服務(wù)，主要包括對為了迎接中博會，合肥市窗口、服務(wù)部門所進行的報道。

（5）文藝，主要針對中博會開幕式前晚的“江淮和暢”的籌備、進展以及其他相關(guān)文化活動。

（6）商業(yè)，以旅游推介為重點的商業(yè)活動。

如圖1所示，《新安晚報》這79篇稿件中，官方行動占了16%，場館建設(shè)占8%，社會宣傳占20%，服務(wù)占了27%，文藝占了13%，商業(yè)占了16%。

對于4月24日的特別策劃進行分析。特別策劃分為4個板塊，分別為“安徽崛起”、“皖韻傳承”、“風(fēng)華流轉(zhuǎn)”和“六方聚首”，共32個版面，22個主題的新聞組合，描述了中部崛起和安徽崛起的宏偉藍(lán)圖，回顧了徽商的悠久歷史和燦爛文化，介紹了新時期徽商的新任務(wù)，細(xì)致分析了中部六省的特點，并加以比較，升華了中部崛起的主題。

可以看出，《新安晚報》對中博會的前期準(zhǔn)備工作進行了全方位的展示，在社會服務(wù)和社會宣傳上的稿件占主題稿件的近一半，根據(jù)議程設(shè)置理論，《新安晚報》在這次宣傳中，凸顯了安徽人民作為東道主來迎接這次中博會，應(yīng)該為來賓提供更好服務(wù)的特點。

對于這些報道的標(biāo)題進行分析，更能體現(xiàn)《新安晚報》的親民性，諸如《為天空加層“保護膜”——合肥市昨起開展“水氣聲塵”專項整治行動》《中博會展館首掀“面紗”》《一環(huán)路夜晚掛“滿天星”》《汽車站“洗臉”迎客》，這些標(biāo)題貼近生活、貼近群眾，使新聞增強了吸引力和感染力，在發(fā)揮自己晚報優(yōu)勢的同時，進行著輿論引導(dǎo)。

四、發(fā)現(xiàn)與啟示

通過對《新安晚報》關(guān)于中博會前期報道的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)：首先，《新安晚報》作為都市類報紙，在保持自己特色的同時積極參與了中博會新聞生產(chǎn)，有意識地發(fā)揮了媒介議程設(shè)置的功能，同時，內(nèi)容分析也揭示出，主流媒體掌握了大部分的話語權(quán)，它們是媒介議程設(shè)置的主要執(zhí)行人。第二，《新安晚報》的媒介議程呈現(xiàn)出了一定的多元性，“社會宣傳”和“社會服務(wù)”類議題的比例高于其他議題，表明在中博會前期報道之中，媒介議程設(shè)置的主要訴求點是社會的宣傳及社會動員。

對于《新安晚報》中博會前期報道的效果，河南某公司銷售總監(jiān)王振東表示，《新安晚報》中的《發(fā)現(xiàn)安徽》特刊，是一個很好的參會手冊，他從特刊中感受到6700萬安徽人發(fā)展的決心和勇氣，還有徽商、安徽旅游等板塊，也讓他更了解安徽。在合肥工作的一位外地人則特別贊揚“風(fēng)華流轉(zhuǎn)”板塊，將安徽與中部其他五省做類比，既讓他了解其他五省的發(fā)展概況，也因與安徽的比較而加深認(rèn)知印象?！栋l(fā)現(xiàn)安徽》特刊非常好，立意很高，內(nèi)容更是詳實生動，不僅僅是簡單的介紹中博會以及中部各省的不同特色，而是融會貫通，歷史與現(xiàn)實交錯，印象也更加深刻。[4]

都市類媒體在面對重大新聞策劃時，首先，要關(guān)注民生，以人為本，設(shè)置與大眾生活密切相關(guān)，對大眾生活有很大影響的議程。大眾傳播是單向性很強的傳播活動，受眾的意見對傳播者來說是一種延時反饋，這就更加需要媒體注重引導(dǎo)“以人為本”社會價值觀念的樹立。其次，同中存異，異中求和，設(shè)置議程要注意平衡。構(gòu)建和諧社會離不開人與人、人與社會、人與自然的和睦相處，這就需要媒體積極引導(dǎo)社會利益主體，在分歧中求協(xié)調(diào)、在差異中求一致、在對立中求妥協(xié)、在沖突中求共存。第三，追尋自己的文化特色。媒體主動追尋社會熱點，追尋與國家大政方針和大眾生計契合的重大問題，設(shè)置真實合理的議題，倡導(dǎo)主旋律，對社會環(huán)境進行合乎國計民生的再制造，以此來引導(dǎo)社會輿論，形成正確的價值取向。只有這樣，才能在紛繁復(fù)雜、撲朔迷離的大千世界中保持清醒的頭腦，真正發(fā)揮大眾媒介的作用。在議題設(shè)置上要有自己的特色和品味，時刻都不能忘記自己的文化特色，不能盲目跟風(fēng)，流于媚俗。[5]■

參考文獻(xiàn)

[1][美]李普曼著，閻克文、江紅譯《公眾輿論》[M]，上海人民出版社，2006年版：第67頁．

[2]崔書穎．大眾傳媒， 你有沒有門縫里看人?［J]，《青年記者》，2005年第10期．

[3]程曼麗《論“議程設(shè)置”在國家形象塑造中的輿論導(dǎo)向作用》[J]，《北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》，2008年3月第45卷第2期．

[4]《帶著特刊逛中博會 各方盛贊本報〈發(fā)現(xiàn)安徽〉特刊》[N]，《新安晚報》，2009年4月27日A4版．

[5]朱佳《淺談民生新聞的議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)》[J]，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007年第8期．

（作者單位：桂莉芬，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級研究生；汪會如，安慶電視臺 新聞中心）