【摘要】本文通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、文本分析，揭示了黨報(bào)在“三鹿事件”報(bào)道中的輿論引導(dǎo)傾向；結(jié)合傳播學(xué)理論，分析了黨報(bào)在此次報(bào)道中輿論引導(dǎo)之得失；最后提出了對(duì)于輿論引導(dǎo)的改進(jìn)意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào) “三鹿事件” 輿論引導(dǎo)

一、問(wèn)題的提出

“三鹿奶粉事件”突發(fā)后，國(guó)內(nèi)各個(gè)媒體對(duì)該事件進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模的報(bào)道。本文旨在通過(guò)分析我國(guó)的權(quán)威媒體——黨報(bào)在報(bào)道該事件時(shí)的輿論導(dǎo)向作用，來(lái)審視我國(guó)權(quán)威媒體對(duì)“三鹿事件”輿論引導(dǎo)之得失。

之所以選擇《人民日?qǐng)?bào)》（以下簡(jiǎn)稱《人》）作為分析的案例，是因?yàn)樗哂械湫托?，是全?guó)機(jī)關(guān)類報(bào)紙的典范，它的報(bào)道風(fēng)格是各級(jí)黨報(bào)的榜樣，其報(bào)道影響其它地方媒體的走向。將它作為分析案例基本上可以反映我國(guó)黨報(bào)類媒體在此次報(bào)道中的總體情況。

二、“三鹿事件”背后，黨報(bào)輿論引導(dǎo)的存在與必要

有兩點(diǎn)理由來(lái)證明黨報(bào)在“三鹿事件”的報(bào)道中存在對(duì)受眾輿論的引導(dǎo)：

1、“以正確的輿論引導(dǎo)人”——我國(guó)新聞界的優(yōu)良傳統(tǒng)

在我國(guó)，新聞媒體是黨和人民的“喉舌”，“以正確的輿論引導(dǎo)人”是我國(guó)新聞媒體的固有理念?！叭故录弊鳛橐粋€(gè)突發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，各級(jí)黨報(bào)在對(duì)其報(bào)道時(shí)，無(wú)論是出于對(duì)受眾、政府的負(fù)責(zé)，還是出于對(duì)媒介自身的考慮，理應(yīng)對(duì)“三鹿事件”進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

2、新聞話語(yǔ)權(quán)、報(bào)道內(nèi)容顯示其輿論導(dǎo)向性

筆者統(tǒng)計(jì)了《人》報(bào)從2008年9月12號(hào)到10月20號(hào)所有關(guān)于“三鹿事件”的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)所有這136條新聞中，有120條報(bào)道相關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)活動(dòng)，出現(xiàn)頻率最高的三個(gè)部門是國(guó)家質(zhì)檢總局（29）、國(guó)務(wù)院（16）以及衛(wèi)生部（12），而作為“三鹿事件”的“當(dāng)事人”——三鹿集團(tuán)、受害消費(fèi)者，以他們?yōu)樾侣勚黧w或者說(shuō)允許它們自己發(fā)表言論的新聞，各只有1條。這樣懸殊的報(bào)道比例，說(shuō)明國(guó)家相關(guān)政府部門掌握了該事件的新聞話語(yǔ)權(quán)，受眾從黨報(bào)上得到意見(jiàn)信息相對(duì)一致。新聞內(nèi)容方面，所有這136篇新聞，總體給人的印象就是：全國(guó)各級(jí)各部門都在積極、穩(wěn)妥地處理“三鹿事件”，消費(fèi)者可放心食用奶制品。

我們這里證明黨報(bào)輿論引導(dǎo)的存在，并不是要否定它，事實(shí)上這種引導(dǎo)還是必要的。

首先，黨報(bào)對(duì)于維護(hù)公共安全、進(jìn)行輿論引導(dǎo)負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

其次，從受眾心理需求的角度分析，在突發(fā)公共事件時(shí)，政府權(quán)威部門保持沉默就會(huì)助長(zhǎng)謠言的盛行，公眾的不安全感就會(huì)增加，社會(huì)局勢(shì)就容易動(dòng)蕩。從這個(gè)角度講，受眾此時(shí)是樂(lè)意接受媒體發(fā)布的引導(dǎo)信息的。

這里對(duì)黨報(bào)輿論引導(dǎo)作用的重新審視，主要是抱著一個(gè)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)態(tài)度，以期其能更好地服務(wù)于廣大受眾。

三、“三鹿事件”背后，輿論引導(dǎo)之“得”

這次黨報(bào)在“三鹿事件”的報(bào)道中，有不少值得肯定的地方，與以往相比進(jìn)步顯著。

1、報(bào)道及時(shí)跟進(jìn)，做到“先入為主”

《人》報(bào)對(duì)“三鹿事件”的關(guān)注是從2008年9月12號(hào)開(kāi)始的，這天的“經(jīng)濟(jì)新聞”版發(fā)表了題為《衛(wèi)生部高度懷疑奶粉受污染》的長(zhǎng)消息，其它各地方黨報(bào)對(duì)“三鹿”的報(bào)道也都始于12號(hào)前后，而衛(wèi)生部是在9月11號(hào)剛剛召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)。黨報(bào)作為國(guó)家的權(quán)威媒體，在國(guó)家政府部門正式發(fā)布信息之后，立即展開(kāi)報(bào)道，應(yīng)該說(shuō)是沒(méi)有錯(cuò)的。

從受眾心理角度分析，受眾最容易接受他最先接觸到的信息。黨報(bào)在這點(diǎn)上抓得很準(zhǔn)，所有新聞都是關(guān)于政府部門積極處理該事件、醫(yī)療部門妥善救治患兒的消息，這樣受眾在其它信息來(lái)源不確定的情況下，很容易就被黨報(bào)“先入為主”，對(duì)政府、醫(yī)院產(chǎn)生信心。

2、信息來(lái)源權(quán)威，輿論導(dǎo)向正確

統(tǒng)計(jì)顯示，《人》報(bào)有關(guān)“三鹿事件”的報(bào)道，88%的消息來(lái)源是政府權(quán)威部門，質(zhì)檢總局的檢測(cè)結(jié)果多次見(jiàn)于報(bào)頭，醫(yī)療專家的言論也屢次被引用。信源的可信度越高，對(duì)受眾的說(shuō)服效果越強(qiáng)；在危機(jī)事件中，來(lái)自官方的聲音越多，其它的失真輿論就越少。黨報(bào)深諳傳播學(xué)的規(guī)律，在這次報(bào)道中做得不錯(cuò)。

3、報(bào)道長(zhǎng)期持續(xù)，符合輿論規(guī)律

輿論具有強(qiáng)大的慣性和波動(dòng)性，引導(dǎo)輿論就必須遵循輿論的特性。所謂輿論慣性是指輿論的作用呈延續(xù)性分布，任何輿論在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)后不會(huì)立即消失，還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間?！度恕穲?bào)對(duì)“三鹿”關(guān)注是持續(xù)的，這一方面是因?yàn)椤叭埂笔录旧碓诓粩喟l(fā)展變化；另一方面伴隨著事件的變化，社會(huì)輿情也在不斷變化，媒體要想實(shí)現(xiàn)其既定的目標(biāo)，就必須對(duì)“三鹿”事件做長(zhǎng)期、有傾向性的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月下旬是《人》報(bào)報(bào)道“三鹿事件”的高峰期，平均每天會(huì)有5到6條新聞見(jiàn)報(bào)，進(jìn)入10月份后配發(fā)評(píng)論明顯增多，到了11月份也依然不時(shí)對(duì)“三鹿事件”或相關(guān)情況表示關(guān)注，《人》報(bào)的這種做法顯然是順應(yīng)了輿論慣性的規(guī)律。

輿論的波動(dòng)性是指，輿論在發(fā)展過(guò)程中成波浪式前進(jìn)，有輿論高潮與輿論低谷之分。因此輿論引導(dǎo)就要順應(yīng)這種變化，在輿論高峰期時(shí)引導(dǎo)力度要加大?！叭故录卑l(fā)生后，到9月22號(hào)，伴隨著幾位政府高層領(lǐng)導(dǎo)的被免職，社會(huì)輿論形成了高潮。這時(shí)《人民日?qǐng)?bào)》也相應(yīng)地加大了報(bào)道力度，從9月20號(hào)到30號(hào)，平均每天見(jiàn)報(bào)新聞達(dá)到5條，《人》報(bào)關(guān)于“三鹿事件”的頭篇評(píng)論、首次頭版都出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期。這樣大規(guī)模地集中報(bào)道，對(duì)于引導(dǎo)人民順利度過(guò)輿論高峰期，確實(shí)功不可沒(méi)。

四、“三鹿事件”背后，輿論引導(dǎo)之“失”

這次《人》報(bào)在報(bào)道“三鹿事件”時(shí)，存在的缺點(diǎn)也是明顯的，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1、缺乏預(yù)見(jiàn)性，初期評(píng)論引導(dǎo)欠深度

《人》報(bào)對(duì)“三鹿事件”的關(guān)注始于9月12號(hào)“經(jīng)濟(jì)新聞”版的長(zhǎng)消息：《衛(wèi)生部高度懷疑奶粉受污染》。而《人》報(bào)對(duì)“三鹿事件”發(fā)表的首篇深度評(píng)論《科學(xué)發(fā)展迫在眉睫》，是在9月22號(hào)，這時(shí)距“三鹿事件”爆發(fā)已經(jīng)11天。其它地方黨報(bào)媒體，配發(fā)評(píng)論的時(shí)間則更晚。

應(yīng)該說(shuō)在“三鹿事件”初期，黨報(bào)作為權(quán)威媒體如能在言論上多做一些文章，對(duì)于扭轉(zhuǎn)奶業(yè)市場(chǎng)的不利局勢(shì)會(huì)是很有幫助的。

2、報(bào)道內(nèi)容片面，難以使受眾信服

傳播學(xué)理論認(rèn)為，輿論是一個(gè)復(fù)雜的多極體，媒介對(duì)它的引導(dǎo)并不是要使其完全“一律”，而是要在根本利益上的“一律”與局部利益上的“不一律”的統(tǒng)一。相應(yīng)的，引導(dǎo)方式也要由“一面理”變?yōu)椤皟擅胬怼?，否則受眾只聽(tīng)到一種聲音，常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)使他們對(duì)媒體的公正性產(chǎn)生懷疑。

黨報(bào)這次對(duì)“三鹿事件”的報(bào)道，集中于政府行動(dòng)“積極”、醫(yī)院救助“積極”、奶企誠(chéng)信“積極”、連消費(fèi)者的稱贊都“積極”，這種傾向鋪天蓋地，是容易使受眾對(duì)其報(bào)道客觀性產(chǎn)生懷疑的。

這次報(bào)道還有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)是，缺乏相關(guān)新聞背景的交代。不管是中央黨報(bào)還是地方黨報(bào)都是只說(shuō)“現(xiàn)在”，對(duì)9月11號(hào)以前的事：甘肅消費(fèi)者是怎樣發(fā)現(xiàn)三鹿毒奶粉的、為何事情早有苗頭卻遲遲無(wú)人關(guān)注、“三鹿”集團(tuán)方面對(duì)此事有什么新的說(shuō)法，等等這些問(wèn)題在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都只字不提。

3、引導(dǎo)方式相對(duì)單一，忽視“人本位”

《人》報(bào)從9月12號(hào)到10月20號(hào)，關(guān)于“三鹿事件”的136篇報(bào)道中，通訊10篇（多問(wèn)答體），評(píng)論11篇，其余的都是消息類。我們知道，深度報(bào)道、資深評(píng)論對(duì)受眾的說(shuō)服力是遠(yuǎn)大于簡(jiǎn)單的消息報(bào)道的，《人》報(bào)在這40多天的時(shí)間里只配發(fā)11篇評(píng)論顯然數(shù)量太少，與黨報(bào)輿論權(quán)威的身份不配。而且所有這些報(bào)道中只有3篇圖片新聞，這在講求新聞吸引力的今天，顯然過(guò)于簡(jiǎn)單了。

五、黨報(bào)輿論引導(dǎo)之“難”

作為一家新聞媒體，無(wú)論大小，滿足受眾的合理需求是其追求的基本目標(biāo)，這是媒體生存的前提，黨報(bào)也不例外。之所以報(bào)道會(huì)有所偏頗，其實(shí)有其自身的“難”處。在我國(guó)，黨報(bào)是權(quán)威，是政府和人民的“喉舌”。這就要求它在新聞報(bào)道中要把握好一個(gè)“度”，既不能言論過(guò)火，煽動(dòng)輿情，對(duì)政府管理造成不利；又不能完全無(wú)視民情，成為政府機(jī)關(guān)的“傳聲筒”。這個(gè) “度”把握得好，則政府、人民、媒體三者關(guān)系和諧，天下太平；把握不好則會(huì)引發(fā)各種矛盾，自身生存都成困難。上面所列舉的種種不足，其實(shí)就是這個(gè)“度”沒(méi)有把握好的原因，偏向任何一方，都會(huì)造成不良的社會(huì)影響。

六、結(jié)論

總的看來(lái)，黨報(bào)在“三鹿事件”中的輿論引導(dǎo)是成功的，正是因?yàn)槠浞e極、有效的引導(dǎo)，使得“三鹿事件”的惡性影響沒(méi)有擴(kuò)大，人民群眾平穩(wěn)度過(guò)奶業(yè)危機(jī)期；針對(duì)報(bào)道中所存在的問(wèn)題，文章提出以下改進(jìn)意見(jiàn)：

1、樹(shù)立“以人為本”報(bào)道理念，滿足人民需求

2008年6月，胡錦濤同志在視察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)指出，堅(jiān)持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。要堅(jiān)持把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái)，尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。講話的精神落實(shí)到行動(dòng)中，就是要在思想上樹(shù)立“以人為本”的理念，在實(shí)際新聞報(bào)道中要尊重人、關(guān)注人，做出人民群眾愛(ài)看的新聞，進(jìn)而才能更好地達(dá)到用正確的輿論引導(dǎo)人的目的。

2、創(chuàng)新引導(dǎo)方式，吸引受眾注意

現(xiàn)代社會(huì)，媒介技術(shù)發(fā)展日新月異，受眾對(duì)新聞報(bào)道的要求也越來(lái)越高。在這次關(guān)于“三鹿事件”的報(bào)道中，《河北日?qǐng)?bào)》在報(bào)道方式創(chuàng)新上做的很好?！逗印穲?bào)從9月23號(hào)開(kāi)始連續(xù)三期在“新聞縱深”版推出了“問(wèn)題奶粉事件處置追蹤調(diào)查”的深度報(bào)道，分別以家長(zhǎng)、消費(fèi)者、奶農(nóng)為切入點(diǎn)進(jìn)行了深入報(bào)道。另外該報(bào)還推出了“來(lái)自奶粉事件應(yīng)急處置一線的報(bào)道”、“來(lái)自三鹿奶粉事件偵破一線的報(bào)道”等系列通訊報(bào)道，以及“深刻反思三鹿奶粉事件”等系列評(píng)論。撇開(kāi)內(nèi)容不談，單就報(bào)道形式而言，《河北日?qǐng)?bào)》確實(shí)做到了“深度與廣度”的統(tǒng)一，吸引了讀者目光，值得借鑒。

3、處理好政府、受眾、媒體三者關(guān)系

在我國(guó)，政府、受眾、媒體三者的根本利益是一致的，只要我們的媒體打造好“意見(jiàn)公開(kāi)”的平臺(tái)，做到“吃透上情、了解下情”，真正從黨和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益想問(wèn)題、報(bào)道問(wèn)題，輿論引導(dǎo)就一定是一個(gè)“雙向三贏”的過(guò)程。■

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：河北大學(xué)研究生學(xué)院）