在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一種新的品牌管理方式方興未艾，在諸如可口可樂(lè)、寶潔以及眾多的大型公司逐步實(shí)現(xiàn)其系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)勢(shì)能，我們稱之為“Brandup”，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，不但為銷售，更為品牌識(shí)別所驅(qū)動(dòng)。

在經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)發(fā)展階段之后，全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到最后也是最本質(zhì)的階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，打造國(guó)際化的品牌是中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略夢(mèng)想，也是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)獲勝的最后利器。而國(guó)際化企業(yè)品牌的打造則是一個(gè)系統(tǒng)工程，它面臨著諸多的難題，例如：

◇如何定位企業(yè)戰(zhàn)略的核心；

◇如何處理企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的關(guān)系；

◇如何協(xié)調(diào)中長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的關(guān)系；

◇如何管理與公司重構(gòu)有關(guān)的品牌問(wèn)題；

◇如何提高公司產(chǎn)品的清晰度，明確品牌提升的核心；

◇如何通過(guò)品牌裂變和延伸來(lái)拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，從而獲得發(fā)展；

◇如何通過(guò)縱向的品牌延伸進(jìn)入具有價(jià)值和額外收益的細(xì)分市場(chǎng)；

◇在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，“人們購(gòu)買(mǎi)什么”在不斷發(fā)生變化，在這種情況下如何保持你的品牌與市場(chǎng)相適應(yīng)；

◇如何利用品牌提升工具為你的品牌注入活力和品牌個(gè)性，并使其有別于其他品牌。

如何解決這些難題?基于對(duì)品牌管理趨勢(shì)和事實(shí)的判斷，我們梳理了品牌管理在組織管理中的價(jià)值和位置，建構(gòu)了品牌價(jià)值提升系統(tǒng)方案(BrandUp)。

品牌管理的角色轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，品牌管理從品牌形象管理、品牌資產(chǎn)管理進(jìn)入到現(xiàn)在的戰(zhàn)略性管理階段。

全球經(jīng)濟(jì)一體化給品牌進(jìn)入戰(zhàn)略管理提供了前提和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。傳統(tǒng)的跨國(guó)品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理和品牌管理體系。隨著企業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使命的變化，該理念的不足之處也日益顯現(xiàn)，因此，越來(lái)越多的企業(yè)采取了有助于貫徹全球整體經(jīng)營(yíng)策略的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)。比如采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)和品牌也在不斷本土化。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式應(yīng)具有全球觀念，所以獲得競(jìng)爭(zhēng)合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合應(yīng)是跨國(guó)和跨市場(chǎng)品牌管理的主要目標(biāo)。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的?哪些必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?戰(zhàn)略的實(shí)施不但涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識(shí)的能力，建立最佳行動(dòng)準(zhǔn)則也會(huì)因此遇到新的困難。

產(chǎn)業(yè)專業(yè)化和多元化在全球的不同領(lǐng)域均取得重大突破。縱觀全球500強(qiáng)的發(fā)展歷史，我們可以看到，無(wú)論是專業(yè)化還是多元化，作為企業(yè)最為基本的戰(zhàn)略選擇，均有成功或者失敗的案例。GE大體上是全球多元化最為成功的企業(yè)，其品牌管理模式也是將多元化戰(zhàn)略視為經(jīng)典；微軟是有限多元化戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，其品牌管理模式對(duì)于在特定行業(yè)內(nèi)有限多元化的企業(yè)具有標(biāo)桿作用，而寶潔公司的多元化戰(zhàn)略和多元化品牌管理模式，為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行多元化品牌管理，提供了極好的學(xué)習(xí)案例。寶潔公司的管理體制鼓勵(lì)同類產(chǎn)品不同品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)和品牌保護(hù)(如護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的潘婷、海飛絲和沙宣等等)，因?yàn)檫@些品牌覆蓋了各細(xì)分市場(chǎng)，組織內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也被視作是有益的。兩種主要因素促使許多企業(yè)考慮以同一產(chǎn)品類別的不同專業(yè)品牌取代獨(dú)立品牌的組合。同時(shí)，產(chǎn)品的多元化還體現(xiàn)為管理品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍所遇到的挑戰(zhàn)允許管理者擁有足夠的靈活度，既保持了跨產(chǎn)品與跨市場(chǎng)品牌的合力，又能在不同市場(chǎng)上所向披靡。

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)商業(yè)模式關(guān)系越來(lái)越緊密。從企業(yè)發(fā)展的角度而言，企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是建構(gòu)領(lǐng)袖品牌，即所謂的“百年老店”和“基業(yè)長(zhǎng)青”，所以企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略具有高度的同一性，品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要不斷經(jīng)過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成來(lái)推動(dòng)；在企業(yè)戰(zhàn)略中，營(yíng)造企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式是關(guān)鍵，獨(dú)特的商業(yè)模式不僅僅決定了企業(yè)持續(xù)的盈利模式，同時(shí)也決定了企業(yè)的戰(zhàn)略管理模式和品牌管理模式，比如互聯(lián)網(wǎng)B2B的商業(yè)模式下的品牌戰(zhàn)略與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的B2B品牌戰(zhàn)略就有巨大的差異。

日益復(fù)雜的品牌架構(gòu)。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌(Sub—brand)的問(wèn)題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜品牌架構(gòu)的靈活度。品牌架構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的單一品牌、主副品牌、背書(shū)品牌、多層品牌的架構(gòu)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展階段的需要，建構(gòu)新型的品牌結(jié)構(gòu)成為理論和實(shí)踐的需要，比如混合品牌結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，比如企業(yè)品牌－產(chǎn)品母品牌產(chǎn)：品品牌子品牌服務(wù)品牌的架構(gòu)為越來(lái)越多的企業(yè)所接受，并且隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌延伸和品牌核心價(jià)值的繼承成為品牌管理中一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。為擴(kuò)展品牌和充分發(fā)揮品牌的能量，人們導(dǎo)入托管品牌、亞品牌(如Campbell公司的Chuncky)等新型的品牌模式，以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的產(chǎn)品格局。

從有限的聚焦到廣闊的視野。品牌管理已經(jīng)突破傳播的理念和范疇，從傳播的角度提升為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的層面，把品牌與組織戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、后營(yíng)銷管理連接起來(lái)，建立廣闊的品牌管理視角。傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴(kuò)展了。

品牌管理核心的轉(zhuǎn)變

伴隨品牌管理戰(zhàn)略地位的提升，品牌管理核心也發(fā)生相應(yīng)改變，從品牌終端消費(fèi)者的品牌研究入手，進(jìn)行戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)思考。

品類管理是核心。在品牌戰(zhàn)略架構(gòu)中，品類管理成為基礎(chǔ)和核心?；诋a(chǎn)品品類的多元化，如何歸類產(chǎn)品的核心價(jià)值，并把這種核心價(jià)值外化為品牌傳播的策略和戰(zhàn)術(shù)，體現(xiàn)組織品牌戰(zhàn)略對(duì)于組織發(fā)展的價(jià)值。品牌的力量來(lái)源于與某個(gè)品類之間牢固的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然地想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營(yíng)銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關(guān)系。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)不斷拓展品類的概念，跨界營(yíng)銷成為一個(gè)新的特點(diǎn)，這就為新的品牌管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。按照傳統(tǒng)的品牌管理理論，品類是給予消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)上的歸類管理，新的跨界品類從消費(fèi)者細(xì)分的角度而言，使得傳統(tǒng)的細(xì)分人口經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)不足以準(zhǔn)確地描述，社會(huì)消費(fèi)學(xué)的視角更為切合這種新的情形。

品牌識(shí)別與定位的雙重挑戰(zhàn)。品牌是識(shí)別體系不僅僅是CIS，更為主要的是體現(xiàn)組織品牌定位和品類管理的核心價(jià)值定位，在新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，品牌定位和品牌識(shí)別面臨雙重挑戰(zhàn)，一方面盡可能追求獨(dú)特的定位(UPS)；另一方面，品類的可復(fù)制性為這種獨(dú)特的定位提出了技術(shù)上的挑戰(zhàn)。品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理。在品牌管理過(guò)程中，過(guò)于注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，缺乏戰(zhàn)略、策略和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，往往只能給企業(yè)的品牌管理帶來(lái)局部的收益，但是要達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的持之以恒的傳播，達(dá)到品牌管理的終極目標(biāo)——培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，提升品牌核心價(jià)值，需要把品牌管理從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌經(jīng)理必須介入經(jīng)營(yíng)策略的制定和實(shí)施。經(jīng)營(yíng)策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。此外，品牌識(shí)別不應(yīng)承諾那些經(jīng)營(yíng)策略沒(méi)有體現(xiàn)的或表達(dá)的東西。制定一個(gè)建立在沒(méi)有財(cái)力支持的策略指令基礎(chǔ)上的品牌識(shí)別是最危險(xiǎn)、最浪費(fèi)的?？辗旱钠放瞥兄Z比沒(méi)有承諾更糟糕。

品牌提升道、策、術(shù)

在這種情況下，一個(gè)匹配以上提出的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境、系統(tǒng)的品牌價(jià)值提升方案就必須以企業(yè)戰(zhàn)略思維為起點(diǎn)，以品牌價(jià)值提升為目標(biāo)，以品牌管理價(jià)值鏈的全方位服務(wù)為特點(diǎn)，這三點(diǎn)可謂是一個(gè)方案的“道”、“策”、“術(shù)”三方面。

以“道”為例，“道”體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略上，則是我們常說(shuō)的企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀。其實(shí)質(zhì)是：用什么來(lái)讓消費(fèi)者信賴你。中國(guó)不少企業(yè)家擺脫不了“一夜暴富”的心態(tài)。靠花錢(qián)做廣告來(lái)迅速壯大規(guī)模的不計(jì)其數(shù)，而肯花時(shí)間和精力研究消費(fèi)者心理，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和品牌理念進(jìn)行分析的卻鳳毛麟角。在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)選擇與制定上，世界級(jí)公司讓顧客信仰自己的品牌價(jià)值，中國(guó)企業(yè)則習(xí)慣用廣告吸引消費(fèi)者。

品牌價(jià)值提升是一種“策”?！安摺保覀兛梢岳斫鉃槭翘幚韱?wèn)題的方式。品牌的定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而是體現(xiàn)在消費(fèi)者心中，要在消費(fèi)者心中占有心智資源。最佳效果就是讓品牌在消費(fèi)者心中占有一個(gè)字眼，就像英特爾代表“微處理器”那樣。這一點(diǎn)對(duì)于品牌價(jià)值的提升尤為重要。

“術(shù)”則是具體工作的原則和方法，是更為細(xì)化和實(shí)在的方法，以DBG為例，“教育培訓(xùn)、研究與咨詢、事件營(yíng)銷”是DBG的商業(yè)之“術(shù)”?；谛袠I(yè)研究和品牌研究的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，DBG將三大核心業(yè)務(wù)教育培訓(xùn)、營(yíng)銷與品牌咨詢、事件營(yíng)銷融會(huì)貫通，在汽車／制造／能源、銀行／現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)／時(shí)尚／體育、電信／IT和高端消費(fèi)品等領(lǐng)域全面幫助客戶在品牌、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)各方面獲得成功。

BrandUp：新環(huán)境下的新方案

傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確見(jiàn)證了企業(yè)和品牌的日益完善，同時(shí)使品牌管理成長(zhǎng)為企業(yè)管理的重要部分。但市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近，經(jīng)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)了多元化品牌，侵略性的品牌延伸和復(fù)雜的附屬品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)顯得力不從心。因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。我們稱之為“BrandUp”，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開(kāi)闊，不但為銷售，更為品牌識(shí)別所驅(qū)動(dòng)。

品牌價(jià)值提升系統(tǒng)方案(BrandUp)涌蓋了“道”、“策”、“術(shù)”三大方面，是一個(gè)完整的系統(tǒng)體系。從品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位，到品牌策略再到營(yíng)銷策略的確定，最后落實(shí)到IMC整合溝通，BrandUp提供了基于價(jià)值鏈的一整套客戶價(jià)值提升方案。

基于中國(guó)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，DBG在BrandUp體系的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出大量的常用解決工具，例如Brand Action品牌研究和品牌評(píng)估模型，BRAND EQUITY測(cè)量模型，Dynamic link廣告和傳播腳本測(cè)試系統(tǒng)工具，Dynamic Tracking品牌和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)評(píng)估模型，BIS品牌運(yùn)營(yíng)體系，整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行／評(píng)估體系。以Brand Action為例，它是DBG開(kāi)發(fā)的一個(gè)品牌研究和品牌評(píng)估模型，是通過(guò)對(duì)品牌形象(Brand Image)、品牌影響力(Brand Effect)和品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)等方面的橫向和縱向考察，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)工具(SEM)，系統(tǒng)分析企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，為企業(yè)提供品牌提升戰(zhàn)略，幫助企業(yè)提高品牌價(jià)值的一組研究咨詢服務(wù)工具。

品牌價(jià)值系統(tǒng)解決方案(BrandUD)是DBG順應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化大背景下提出的戰(zhàn)略品牌管理方法論。DBG是國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)(IBF China)的核心業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。