Janet Stillson 翻譯 張淼

“CMO們非常高興，但是主要的營(yíng)銷(xiāo)人將告訴我們從代理公司和媒介合作伙伴那里他們還想得到什么。”

正如樂(lè)隊(duì)演奏一樣，每一種樂(lè)器都必須合上調(diào)子同步演奏，否則整個(gè)演奏聽(tīng)起來(lái)就會(huì)亂七八糟。品牌、媒體公司和媒體代理公司之間的三方關(guān)系也需要精巧和平衡。現(xiàn)狀卻是，企業(yè)都想最大程度地利用預(yù)算取得最佳效果，而媒體——不管是舊媒體還是新媒體——都是為了廣告信息而聚在一起。

對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人而言，這些現(xiàn)狀提出了一個(gè)非常重要的問(wèn)題，即和代理公司及媒體伙伴之間的關(guān)系，哪些是可行的哪些是不可行的——最近這些問(wèn)題被放在一批推選出的高層營(yíng)銷(xiāo)官面前，而他們?cè)谶@個(gè)三邊同盟中掌控著財(cái)務(wù)大權(quán)。他們被要求坦言相陳，他們也這樣做了。

他們反映的信息確實(shí)非常紛繁蕪雜，但是從大量雜亂的信息中脫穎而出的是下面兩點(diǎn)：解決方案是最重要的，另外創(chuàng)造一些突破性的技巧也被代理公司列在清單的首位；創(chuàng)新的點(diǎn)子比任何其他時(shí)候都顯得重要，但是這樣的點(diǎn)子往往比較少。

創(chuàng)新鴻溝

一些致力于新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人員說(shuō)，他們面臨著一個(gè)獨(dú)特的挑戰(zhàn)：和其他內(nèi)容相比，出版商對(duì)于一些小說(shuō)廣告內(nèi)容的興趣越來(lái)越小?！巴ǔ３霭嫔趟坪醺鼘?zhuān)注于為其網(wǎng)站開(kāi)發(fā)一些創(chuàng)新特性，或是將其推廣到手機(jī)上，對(duì)創(chuàng)新有效的廣告產(chǎn)品則不太重視。專(zhuān)為網(wǎng)站開(kāi)發(fā)新特性的產(chǎn)品經(jīng)理與開(kāi)發(fā)創(chuàng)新廣告機(jī)會(huì)的銷(xiāo)售代表之間的分離讓人沮喪?！泵绹?guó)本田汽車(chē)公司的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Jenny Howell說(shuō)。

她還說(shuō)，對(duì)于她主要關(guān)注的兩個(gè)品牌本田和謳歌而言最大的挑戰(zhàn)就是增加成功的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所耗費(fèi)的時(shí)間和努力?！斑@給參與的每一方都帶來(lái)了許多的工作——客戶(hù)、代理公司以及媒體伙伴?！盚owell說(shuō)。這對(duì)于她所服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)尤為突出，因?yàn)樵摴镜拿恳淮位?dòng)活動(dòng)都需要根據(jù)顧客群量身訂做。

并不是每個(gè)廣告客戶(hù)都會(huì)像本田那樣對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行如此多的客戶(hù)定制。但是他們?nèi)耘f叫嚷著需要新的更有效的方式來(lái)傳播其廣告信息。聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)副總裁Laura Klauberg說(shuō)，問(wèn)題在于代理公司和媒介伙伴必須成為持續(xù)不斷的創(chuàng)新之源。雖然她看到了一些緩慢的變化——“我們得到的突破性的點(diǎn)子比以前要多，”她說(shuō)——但是離滿(mǎn)意還有很遠(yuǎn)的距離。

“廣告客戶(hù)要更加愿意分享他們的品牌洞見(jiàn)，而媒體合作伙伴則要更樂(lè)意以新的更富有創(chuàng)造性的方式吸引更多顧客，來(lái)分享他們的節(jié)日資產(chǎn)?！彼f(shuō)。

這也是為什么2009年一開(kāi)始聯(lián)合利華就開(kāi)始嘗試一些新的東西的原因。它和其代理公司傳立媒體一起就最主要的品牌措施和合作媒體進(jìn)行了溝通。原因就是：如果你不知道這是關(guān)于什么的廣告或是主要的對(duì)象是哪些些人，那么你不可能為品牌帶來(lái)更多的創(chuàng)新。

Klauberg說(shuō)，這樣做的效果目前還不太清楚，但看起來(lái)這樣的行動(dòng)是值得的。她說(shuō)：“我們的一些媒體伙伴提出了非常有創(chuàng)意的點(diǎn)子，但是其他的目前還沒(méi)有?！?/p>

聯(lián)合利華感興趣的點(diǎn)子遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是那些標(biāo)準(zhǔn)公式式的品牌整合?！拔覀?cè)贑BS播放的Bertolli廣告就是一個(gè)很棒的例子。我們和CBS合作，創(chuàng)意出這個(gè)特別的廣告，既表現(xiàn)了我們的品牌特征又推廣了CBS的節(jié)目。”Klauberg說(shuō)。

Klauberg也給去年第四個(gè)季度和ESPN一起開(kāi)發(fā)的集電視、廣播、印刷媒體和在線媒體于一體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以高度評(píng)價(jià)。該廣告的核心在于請(qǐng)出幾位運(yùn)動(dòng)巨星說(shuō)出這樣一個(gè)事實(shí)，他們每天都需要花上數(shù)小時(shí)以強(qiáng)健體魄，然后他們很高興地說(shuō)“強(qiáng)健”他們的皮膚只需要15秒，感謝凡士林男士產(chǎn)品。

沃爾格林藥房對(duì)他們的合作伙伴提出的創(chuàng)意并不滿(mǎn)意，而該企業(yè)并沒(méi)有將其合作伙伴融入整個(gè)流程之中，反而背道而馳，讓其代理公司置身游戲之外。沃爾格林藥房的媒介戰(zhàn)略經(jīng)理Christine Kubisztal說(shuō)：“我的經(jīng)驗(yàn)是如果我直接找媒介出售商而不是代理公司，得到的會(huì)更多。如果還存在一個(gè)中間人，情況會(huì)變得更麻煩，我不喜歡讓他們?nèi)フ颐浇槌鍪廴巳缓笤侔岩恍┬畔Ыo我?！?/p>

在Kubisztal看來(lái)，最近的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)議也認(rèn)為，如果代理商想獲得成功，他們需要重新定位他們的想法?！八麄儽仨氉叱瞿莻€(gè)舒適的區(qū)間——做計(jì)劃的還是以前那個(gè)做計(jì)劃的，做媒介購(gòu)買(mǎi)的還是以前那個(gè)做媒介購(gòu)買(mǎi)的。”她說(shuō)。

有些執(zhí)行人提出經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)阻礙代理公司的發(fā)展。金佰利公司的全球媒體總監(jiān)Mark Kaline說(shuō)雖然從其代理公司那里得到了很多不錯(cuò)的點(diǎn)子，但是他仍然提到“客戶(hù)需要做的一件事就是確保他們的代理公司不屈從于衰退的經(jīng)濟(jì)，能夠繼續(xù)提出一些新的有創(chuàng)意的點(diǎn)子?！盞aline解釋道，客戶(hù)有限的預(yù)算并不代表品牌就不想要?jiǎng)?chuàng)新的點(diǎn)子了。

而創(chuàng)新似乎變成了互聯(lián)網(wǎng)的同義詞，Kaline說(shuō)事實(shí)并不是那樣的，“傳統(tǒng)媒體還是有很多可以被開(kāi)拓的新點(diǎn)子，我不僅僅只是要求傳立公司(金佰利的兩家媒體代理公司之一，另外一家是Initiative)，而且是任何一家代理公司，和客戶(hù)一起在最前沿工作。”

Kaline還認(rèn)為客戶(hù)和代理公司能夠更好的合作的秘密就是透明的溝通，“我們都有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，我們確保自己的員工知道該和誰(shuí)去溝通?！?/p>

誰(shuí)為投資回報(bào)率負(fù)責(zé)?

創(chuàng)新的根本是為客戶(hù)提供更好的結(jié)果，而在現(xiàn)如今蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一直為更好的效果努力，有時(shí)候會(huì)被輕視，但是卻難以企及。

奇怪的是好幾位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人最終都報(bào)告說(shuō)他們對(duì)取得的回報(bào)表示滿(mǎn)意。沃爾瑪公司CMO Stephen Ouinn就是其中一位：“我們有很多的內(nèi)部衡量，也通過(guò)市場(chǎng)來(lái)測(cè)量，我對(duì)我們的投資回報(bào)率非常滿(mǎn)意?！?/p>

但是大部分的CMO并沒(méi)有那么滿(mǎn)意。沃爾格林藥房的Kubisztal說(shuō)她公司的投資回報(bào)率研究正在進(jìn)行中。她希望“下個(gè)月左右會(huì)有許多結(jié)果出來(lái)?！边@些結(jié)果將會(huì)影響到沃爾格林藥房9月份開(kāi)始的下一個(gè)財(cái)年的媒體計(jì)劃。

雖然還沒(méi)有得到確鑿數(shù)據(jù)，但Kubisztal已經(jīng)看到了一些她想要看到的變化。在她看來(lái)，大的傳統(tǒng)媒介代理公司不認(rèn)為投資回報(bào)率是他們的責(zé)任?！拔冶仨毎堰@一點(diǎn)加到他們的工作中，這并不僅僅是說(shuō)他們提出一些點(diǎn)子幫助我們度過(guò)目前的經(jīng)濟(jì)困難?！?/p>

Howell也遇到一些問(wèn)題，但是主要的問(wèn)題是缺乏支持投資回報(bào)率的數(shù)據(jù)和指標(biāo)。事實(shí)上，Rubin Postaer Associates公司和Genex公司得到了她的高度贊許，因?yàn)樗救说膱F(tuán)隊(duì)非常小，RPA就變成了她的團(tuán)隊(duì)的延伸。

請(qǐng)和我溝通

并不需要太多改進(jìn)的似乎就是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人、媒介公司和代理公司之間的溝通。

美國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁Joel Ewanick說(shuō)，他的團(tuán)隊(duì)和其兩家代理合作公司Goodby Silverstein Partners和Initiative公司正在進(jìn)行的談話，證明這種溝通是值得花時(shí)間和精力的。每周面對(duì)面的會(huì)議是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，而且所有的團(tuán)隊(duì)成員都要參加?！叭魏慰赡軙?huì)存在于人與人之間的障礙最終都會(huì)消失?！盓wanick說(shuō)?！肮_(kāi)的談話對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。我們?cè)诒泵赖拇砉緜髁⒚襟w就非常善于保持公開(kāi)的談話。”金佰利的Kaline說(shuō)。

Miller coors公司的媒體營(yíng)銷(xiāo)副總裁Jackie W00dwa rd說(shuō)，她非常高興代理公司能夠在其去年秋天成立的伙伴機(jī)構(gòu)MC Media旗幟下聯(lián)合起來(lái)(包括Draftfcb、Initiative、Kinetic、Bromley Communications、Digitas以及Razorfish)，而且，特別欣賞他們那種“傾聽(tīng)我們的需要并給出解決方案”的能力。

更高的預(yù)期

通常很清楚，廣告客戶(hù)往往希望能從他們的代理公司和媒體伙伴那里得到許多甚至更多。沃爾瑪?shù)腝uinn這樣總結(jié)：“我們必須持續(xù)不斷地了解我們的客戶(hù)、媒介的顧客和零售店的顧客。仍然有機(jī)會(huì)和顧客保持深度的聯(lián)系。這也許需要在我們和媒介合作伙伴之間有一種不同的計(jì)劃流程?！?/p>

雖然，在細(xì)節(jié)上，他并沒(méi)有說(shuō)得太清楚，Quitnn預(yù)想到品牌、其代理公司和媒體伙伴合作關(guān)系的傳統(tǒng)規(guī)則將會(huì)發(fā)生一些改變?！拔覀?cè)趯ふ腋邔用娴暮献鳎@樣我們才能產(chǎn)生協(xié)同效益，這在今天尚未實(shí)現(xiàn)?！?/p>