“拋開(kāi)“兩樂(lè)”的營(yíng)銷戰(zhàn)不提，我們從他們所傳達(dá)的相對(duì)一致的品牌信息——快樂(lè)、樂(lè)觀中可以得出一個(gè)結(jié)論：在金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)衰退的情況之下，快樂(lè)營(yíng)銷將成為各大品牌的主打牌。”

酒吧中，一位男士端起一杯百事，向一位漂亮的女士獻(xiàn)著殷勤，但卻被認(rèn)為是輕浮而挨了一個(gè)巴掌；這個(gè)巴掌將我們帶到了二戰(zhàn)后美國(guó)大兵勝利歸來(lái)的年代，人們?cè)诮稚咸铓g慶勝利；再一轉(zhuǎn)眼，年輕人開(kāi)始在街頭跳起了街舞，叛逆、嘻哈成為他們的符號(hào)……這是百事2009年在美國(guó)的最新廣告，廣告中任何一個(gè)年代的人們都在舞蹈著、歡笑著，而廣告最后的那句話則恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了百事的意愿，那就是“每一代人都在刷新世界，現(xiàn)在輪到你了”。

這是百事最新的營(yíng)銷計(jì)劃“刷新一切”(Refresh Everything)的表現(xiàn)之一。自2008年宣布新的“微笑”標(biāo)識(shí)以來(lái)，百事以不同的顏色、不同的口號(hào)、不同的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)肆虐的金融危機(jī)。我們看到，百事在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大肆推廣新品牌形象，利用新的“微笑”標(biāo)識(shí)中的“O”，來(lái)表達(dá)不同的含義，比如O代表樂(lè)觀(Optimsm)、WOW、快樂(lè)(Joy)、愛(ài)(Love)、希望(Hope)等，鼓舞人們?cè)诮?jīng)濟(jì)衰退時(shí)，更要保持樂(lè)觀、快樂(lè)的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士稱，這是百事第一次將營(yíng)銷推廣計(jì)劃的重點(diǎn)放在宣揚(yáng)一種情感和情緒上，而不是放在飲料產(chǎn)品上。

這種策略出現(xiàn)的背景想必不用多言，金融危機(jī)使很多人處于失業(yè)的困境、無(wú)力償還房貸的窘迫、對(duì)于未來(lái)生活的擔(dān)憂之中，悲觀、低迷的情緒彌漫在很多美國(guó)人的心中，因此百事希望能夠營(yíng)造快樂(lè)、樂(lè)觀的氣氛，也使之成為百事的品牌特性。

無(wú)獨(dú)有偶，老對(duì)手可口可樂(lè)也在隨后發(fā)起了一個(gè)名為“打開(kāi)幸福(Open happiness)”的推廣活動(dòng)，其首席營(yíng)銷官Joe Tripodi稱，歷史上，可口可樂(lè)總是盡力表達(dá)對(duì)于世界樂(lè)觀的態(tài)度，“打開(kāi)幸福”就建立在此傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上。其中的一個(gè)廣告最能體現(xiàn)可口可樂(lè)所要表達(dá)的信息。在歡快悠揚(yáng)的背景音樂(lè)中，每個(gè)人都有一個(gè)自己的“第二人生”，他們可能是游戲中的超人，也可能是怪獸，也可能是游戲中的小姑娘，他們或在讀書，或在玩游戲，或在購(gòu)物，悠閑自得，一切都充滿了希望。廣告的最后，一個(gè)游戲中的怪獸、現(xiàn)實(shí)中的美女搶喝了廣告中男主角的可口可樂(lè)，兩人相對(duì)的莞爾一笑讓我們?cè)僖膊粦岩纱蜷_(kāi)一瓶可口可樂(lè)就是在“打開(kāi)幸福”。

拋開(kāi)“兩樂(lè)”的營(yíng)銷戰(zhàn)不提，我們從他們所傳達(dá)的相對(duì)一致的品牌信息快樂(lè)、樂(lè)觀中可以得出一個(gè)結(jié)論：在金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)衰退的情況之下，快樂(lè)營(yíng)銷將成為各大品牌的主打牌。就連英國(guó)的巧克力產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始告訴消費(fèi)者：“吃巧克力時(shí)會(huì)感到很快樂(lè)，你可以忘記所有經(jīng)濟(jì)上的煩惱，或是工作上的不愉快?！币虼?，在這個(gè)非常時(shí)期，只有以快樂(lè)為主題才能獲得消費(fèi)者的青睞，一向在營(yíng)銷上都先人一步的“兩樂(lè)”就是最好的例子。

在這一點(diǎn)上，那些品牌們是競(jìng)爭(zhēng)者，百事可樂(lè)新LOGO的設(shè)計(jì)者Peter Arnell就表示“這是一個(gè)美妙的時(shí)刻，在百事可樂(lè)的歷史上，可口可樂(lè)終于落在我們后面了”。但同時(shí)，他們更是共同的推進(jìn)者，Peter Arnell也認(rèn)為“可口可樂(lè)也加入到這個(gè)改變的行列里來(lái)，這很好，因?yàn)檫@意味著現(xiàn)在每個(gè)人都必須來(lái)做點(diǎn)什么了”。

非常時(shí)期，快樂(lè)營(yíng)銷正在進(jìn)行中。