“2009年中國(guó)廣告業(yè)劇變的原動(dòng)力將來(lái)自廣告主。”

2008年末，全球金融風(fēng)暴顯現(xiàn)，裁員、倒閉、預(yù)算縮減……2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)依然肆虐，中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿極大的不確定性。2009年廣告業(yè)劇變的原動(dòng)力將來(lái)自廣告主。由于市場(chǎng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的悲觀預(yù)期將在2009年集中爆發(fā)，特別是中小型企業(yè)、與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)較為密切的行業(yè)如金融、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響會(huì)比較大，2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體出現(xiàn)急剎車幾成定局，同時(shí)廣告業(yè)和媒體行業(yè)的格局也會(huì)隨之發(fā)生深刻變化。廣告主：有限預(yù)算集中投放

據(jù)CTR市場(chǎng)研究的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長(zhǎng)15％，達(dá)到4413億元人民幣。作為廣告售賣的資源方，媒體廣告價(jià)格拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的盈利模式在2008年表現(xiàn)尤為明顯。正是得益于廣告篇幅增加和刊例價(jià)格上漲等因素，平面媒體的廣告投放得以全面“回暖”，特別是報(bào)紙廣告一改前年頹勢(shì)，由2007年的負(fù)增長(zhǎng)躍升為2008年同比增長(zhǎng)19％。2009年初，CTR市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)到的媒體的刊例價(jià)上漲的意愿仍舊很強(qiáng)烈(圖表一)，這與經(jīng)濟(jì)不景氣背景下廣告主縮減預(yù)算的現(xiàn)實(shí)背道而馳，可能將導(dǎo)致供需分歧加大。

因此，廣告主為保持一定的市場(chǎng)聲音，有力地刺激消費(fèi)，必然將有限的廣告預(yù)算集中于一些優(yōu)質(zhì)高效的媒體或是具有地方性覆蓋優(yōu)勢(shì)的媒體之上；而那些定位不清晰，經(jīng)營(yíng)不善，受眾群有限，投資收益率低的媒體若進(jìn)一步漲價(jià)則更加難以被廣告主所接受。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，不僅是廣告主，媒體也將面臨一次嚴(yán)峻的洗牌。

電視仍是廣告主營(yíng)銷主力

在2008年的全媒體廣告投放方面，電視媒體繼續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以76％的份額領(lǐng)跑廣告市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)季度花費(fèi)額和增長(zhǎng)率連續(xù)遞增(圖表二)。特別是奧運(yùn)后，電視媒體依舊保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，而其它媒體普遍出現(xiàn)增長(zhǎng)率減緩或負(fù)增長(zhǎng)。在2009年，由于資源經(jīng)營(yíng)權(quán)回收，穩(wěn)定的硬廣與節(jié)目植入收入等利好因素的推動(dòng)，電視媒體將穩(wěn)中求益，并實(shí)現(xiàn)更多的渠道突破。而CCTV2009黃金時(shí)間廣告招標(biāo)收入增長(zhǎng)15％，更是預(yù)示電視媒體依舊是廣告主的營(yíng)銷主力。

2009年電視消費(fèi)逐步跨入“數(shù)”時(shí)代，也將有助于電視媒體開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間。之前一直處于停滯不前狀態(tài)的IPTV在2008年第三季度用戶數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，全國(guó)IPTV用戶更是逼近220萬(wàn)戶。在IPTV發(fā)展得最好的上海，去年三季度IPTV用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近687Y，是2007年底的三倍多。2009年到2010年，全國(guó)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換將陸續(xù)完成，數(shù)量達(dá)到最高點(diǎn)。根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2010年我國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到20507Y臺(tái)，其中蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)超過(guò)萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力不可估量。IPTV相對(duì)于傳統(tǒng)電視的互動(dòng)性增強(qiáng)，為電視媒體提供了新的廣告發(fā)展機(jī)遇。

房地產(chǎn)不景氣影響報(bào)紙媒體

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行區(qū)間，與宏觀經(jīng)濟(jì)聯(lián)系較為密切的行業(yè)如金融、房地產(chǎn)，汽車等行業(yè)，受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊會(huì)比較大。特別是作為中國(guó)廣告重點(diǎn)行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，因行業(yè)趨勢(shì)的不確定，直接導(dǎo)致廣告主預(yù)算發(fā)生重大變化。房地產(chǎn)行業(yè)2008年的廣告投放增長(zhǎng)在第三季度開(kāi)始也出現(xiàn)拐點(diǎn)，由第二季度59％的高增長(zhǎng)大幅下滑至三季度增長(zhǎng)—4％。在新的一年中，據(jù)CTR春節(jié)前夕1月1日的廣告監(jiān)測(cè)顯示，房地產(chǎn)行業(yè)廣告進(jìn)一步萎縮，多達(dá)22％。這說(shuō)明廣告主的投放量在持續(xù)萎縮(圖表三)。

房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，將對(duì)廣告市場(chǎng)造成巨大的壓力，并成為報(bào)紙媒體廣告延續(xù)增長(zhǎng)的重大隱患。在2008年，房地產(chǎn)行業(yè)一度占報(bào)紙廣告收入28％的份額，而占該行業(yè)投放廣告花費(fèi)七成以上的民用住宅，也有63％的廣告花費(fèi)投向報(bào)紙媒體(圖表四)。如果2009年房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，廣告主預(yù)算緊縮，無(wú)疑將對(duì)報(bào)紙行業(yè)的廣告收入造成重大打擊。

廣告主更加關(guān)注戶外視頻

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和概念成熟的影響，風(fēng)險(xiǎn)投資資本對(duì)中國(guó)戶外視頻媒體的投資熱情開(kāi)始逐漸降溫，這使繼續(xù)追求規(guī)模擴(kuò)張以獲取廣告主青睞的經(jīng)營(yíng)模式變得不可能。并且，當(dāng)媒體規(guī)模發(fā)展到一定階段后，規(guī)模效應(yīng)對(duì)于媒體收入增長(zhǎng)的拉動(dòng)力將減弱，而提升媒體組合品質(zhì)，優(yōu)化傳播效率等手段所形成的價(jià)值效應(yīng)將成為拉動(dòng)媒體增長(zhǎng)的新動(dòng)力，精準(zhǔn)測(cè)量是經(jīng)營(yíng)深化的必然。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，廣告主將更加關(guān)注傳播效率和媒體性比，因此對(duì)于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的戶外視頻媒體提出了新的要求，即通過(guò)科學(xué)的量化評(píng)估手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；而經(jīng)營(yíng)成本較高，無(wú)規(guī)模效應(yīng)，且缺乏精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式的戶外視頻媒體或?qū)⒈粡V告主所摒棄。通過(guò)建立評(píng)估體系，也為戶外視頻媒體與傳統(tǒng)媒體之間的跨媒體評(píng)估構(gòu)筑橋梁。

新傳媒時(shí)代，媒體間整合交融是大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)化媒體的跨媒介平臺(tái)作用凸顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體通過(guò)各種形式的結(jié)合，形成空間、時(shí)間的一體化網(wǎng)狀覆蓋傳播結(jié)構(gòu)，將受眾真正“網(wǎng)絡(luò)”其中。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貼身傳播特性促使媒體更加針對(duì)核心受眾設(shè)計(jì)內(nèi)容和傳播形式，受眾傳播將進(jìn)一步被分化。在分久必合的新媒介時(shí)代，跨三地媒介傳播將成為傳統(tǒng)媒體與新媒體合力網(wǎng)羅受眾的有效手段。

總之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放緩將給2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)走勢(shì)帶來(lái)不確定性，根據(jù)目前掌握的數(shù)據(jù)信息，CTR預(yù)測(cè)2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)全年增長(zhǎng)為5％-8％。