SNS(soeial Network Service，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))網(wǎng)站從2003年3月在美國悄然興起，短短5個(gè)月內(nèi)就風(fēng)靡整個(gè)北美地區(qū)。在國外，首屈一指的SNS網(wǎng)絡(luò)——Facebook被人稱贊為繼Google之后的最偉大創(chuàng)意。在國內(nèi)，聯(lián)絡(luò)家、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等提供SNS服務(wù)的網(wǎng)站也如雨后春筍般破土而出。其中校內(nèi)網(wǎng)自2005年底創(chuàng)辦以來，迅速得到大學(xué)生的青睞，成為網(wǎng)上最火爆的學(xué)生社區(qū)，并開始逐步進(jìn)軍白領(lǐng)、高中市場。致力于成為跨行業(yè)、跨年齡的SNS網(wǎng)絡(luò)巨頭，是中國Web2.0時(shí)代最具影響力的網(wǎng)絡(luò)之一。

那么，SNS網(wǎng)絡(luò)能夠在短時(shí)間內(nèi)掀起如此強(qiáng)烈的熱潮并產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，其深層原因和價(jià)值內(nèi)涵是什么?它與博客時(shí)代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，引入了哪些新的尺度?作為一種深度社會(huì)型的網(wǎng)絡(luò)，它的傳播模式和功能如何?本文將帶著這些疑問，以國內(nèi)極具代表性的SNS網(wǎng)站——“校內(nèi)網(wǎng)”為例，分析SNS網(wǎng)絡(luò)的傳播模式與功能，試圖揭示SNS這一深度社會(huì)型網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值內(nèi)涵。

一、基本結(jié)構(gòu)和傳播模式

著名社會(huì)學(xué)家米爾斯曾經(jīng)說過，“我們在各種特定環(huán)境中所經(jīng)歷的事情往往是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的。由于我們所置身的制度變得更為龐雜，彼此間的聯(lián)系更為復(fù)雜，這種結(jié)構(gòu)性的變化的數(shù)目和類型也在不斷增加。”這種觀點(diǎn)也同樣適用于我們來解釋網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展。因此，研究SNS網(wǎng)絡(luò)傳播模式的突破口是剖析這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，這些“結(jié)構(gòu)性的變化”又給特定的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制帶來怎樣的影響。

以“校內(nèi)網(wǎng)”為例，SNS網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要有以下四個(gè)方面組成：用戶、內(nèi)容、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、工具。這種結(jié)構(gòu)通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻(xiàn)內(nèi)容，又通過RSS訂閱機(jī)制幫助個(gè)人運(yùn)營社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的機(jī)制。分析SNS網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，它主要凸現(xiàn)出以下幾個(gè)“結(jié)構(gòu)性的變化”特點(diǎn)：

1、以用戶為中心，通過人與人的關(guān)系傳播信息。傳統(tǒng)的博客所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，主要是以內(nèi)容為維度，通過展示內(nèi)容進(jìn)而展示用戶。而SNS網(wǎng)絡(luò)則是以用戶為中心組織和傳播內(nèi)容，用戶的意識(shí)及行為成為關(guān)注的焦點(diǎn)，滿足用戶多樣化的需求是SNS網(wǎng)絡(luò)的重心。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的作用越來越大：他們貢獻(xiàn)內(nèi)容，傳播內(nèi)容，并且提供這些內(nèi)容之間的鏈接關(guān)系和瀏覽路徑。

2、作為一種深度社會(huì)型的網(wǎng)絡(luò)類型，SNS網(wǎng)絡(luò)以個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。與其他聯(lián)系人形成網(wǎng)狀鏈接，并且在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部形成各種各樣的小團(tuán)體。這些小團(tuán)體往往著眼于人的非權(quán)力社會(huì)關(guān)系，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出“多向——非對(duì)稱”的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的聯(lián)系可能很強(qiáng)也可能很弱，可能密集(少量結(jié)點(diǎn)密集的強(qiáng)鏈接)也可能擴(kuò)展(許多結(jié)點(diǎn)相互多向流動(dòng))、可能私有或開放、可能自發(fā)或自覺，信息在結(jié)點(diǎn)之間的運(yùn)動(dòng)也可能豐富或稀落、恒定或斷續(xù)、單向或雙向、意味深長或毫無意義。

3、傳播形式的多樣化整合。SNS網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式，同時(shí)又添加了各種應(yīng)用程序，既繼承了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，又形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)基于用戶需求的綜合化服務(wù)平臺(tái)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)多樣化的傳播形式和技術(shù)手段的融合，打造多元互動(dòng)的溝通平臺(tái)，從而更好地激發(fā)網(wǎng)絡(luò)的能量增值。

4、RSS訂閱機(jī)制和分享機(jī)制。RSS訂閱機(jī)制通過訂閱與好友的鏈接，在第一時(shí)間將好友的內(nèi)容更新以及別人對(duì)“我”的任何回應(yīng)顯示在RSS閱讀器上，建立及時(shí)高效的交流反饋模式。而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了方便快捷的信息共享，體現(xiàn)了“人人都是把關(guān)人，人人都可以自主控制信息流動(dòng)”的權(quán)利，當(dāng)然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不是絕對(duì)的，每一個(gè)結(jié)點(diǎn)只能起到信息“分流”的作用，SNS網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)造成了信息多向度的流動(dòng)。

麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SN$網(wǎng)絡(luò)將用戶的個(gè)性化需求作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)——整合傳播——及時(shí)反饋”作為新的模式，這些“結(jié)構(gòu)性的變化”以及更加“以人為本”的設(shè)計(jì)理念則正是SNS網(wǎng)絡(luò)迅速火爆的一個(gè)深層原因。

二、深度社會(huì)型的傳播功能

通過對(duì)SNS網(wǎng)絡(luò)典型代表——“校內(nèi)網(wǎng)”的分析透視，可以發(fā)現(xiàn)，SNS網(wǎng)絡(luò)至少形成了以下四種基本功能的整合，即獲取信息、文化娛樂、真實(shí)社會(huì)交往以及建構(gòu)自我與群體身份認(rèn)同。雖然傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型也可能會(huì)具有這些功能，但是能夠把這四種功能全部整合起來，并做出更加“以人為本”的深化與拓展，卻非SNS網(wǎng)絡(luò)莫屬。這種人性化的功能轉(zhuǎn)向也正是SNS網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值所在：通過挖掘每個(gè)人的能量(創(chuàng)造內(nèi)容和社會(huì)網(wǎng)絡(luò))來凝聚廣泛的大眾力量和社會(huì)資源，尊重與鼓勵(lì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人的全面發(fā)展來促進(jìn)整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的全面發(fā)展。

1、獲取信息的功能

SNS網(wǎng)絡(luò)利用人與人的關(guān)系改變?nèi)伺c信息的關(guān)系，反過來又用人與信息的關(guān)系影響人與人的關(guān)系，形成人際互動(dòng)與人機(jī)互動(dòng)的循環(huán)影響。人們開始在社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中尋找和辨別信息流，這種獲取信息的方式將關(guān)注的重心放在人們會(huì)從誰那里獲取信息，又會(huì)與誰分享信息。

2、文化娛樂的功能

目前，SNS網(wǎng)絡(luò)主要通過四種途徑為用戶提供參與、組織文化娛樂活動(dòng)的平臺(tái)，以滿足用戶多樣化的文化娛樂需求：(1)開發(fā)投票、電影、游戲等文娛板塊；(2)用戶自發(fā)組織的各種文化娛樂群組及活動(dòng)；(3)由SNS網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)自行或聯(lián)合其他社會(huì)力量組織的大規(guī)模文娛活動(dòng)；(4)開放API應(yīng)用程序平臺(tái)，為第三方鋪設(shè)文化娛樂的生態(tài)鏈，提供各種虛擬的文化娛樂體驗(yàn)。

3、真實(shí)社會(huì)交往的功能

真實(shí)社交的功能集中體現(xiàn)了SNS網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，滿足了用戶真實(shí)社會(huì)交往的需求，讓網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活相互交融，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交由“虛擬性”向“日常性”的跨越。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，人們越來越深刻地感覺到網(wǎng)絡(luò)的匿名性不能滿足人們現(xiàn)實(shí)交往的需要，人與人之間的信任在匿名性的“擬態(tài)交往”中受到威脅。一方面，在匿名狀態(tài)下，由于交往面具的存在，人們不需要為自己的言行負(fù)責(zé)，這時(shí)候人們的網(wǎng)絡(luò)角色和社會(huì)角色常常存在著較大的沖突；另一方面，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代里，人們既需要信息，又開始對(duì)大量的信息感到無所適從，信息支配了他們的注意力，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的吸收能力，因此人們在選擇信息的時(shí)候則更加在乎信息的來源。SNS網(wǎng)絡(luò)由于其相對(duì)真實(shí)的資料注冊門檻，在很大程度上純潔了注冊用戶的身份來源，給用戶提供了一條相對(duì)綠色、廣闊的交友空間，極大提高了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的效率。優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往的效果。

4、建構(gòu)自我與群體身份認(rèn)同的功能

主體只有在社會(huì)交往系統(tǒng)中通過與他者的社會(huì)交往行動(dòng)才能真正建構(gòu)自我，同時(shí)在這個(gè)過程中還要通過不斷地“尋找一定位”完成自身群體文化心理的塑造，建構(gòu)個(gè)人關(guān)于群體身份的認(rèn)同。由于用戶在SNS網(wǎng)絡(luò)上使用的是真實(shí)的信息，為了打造個(gè)人品牌，用戶會(huì)有積極的“自我呈現(xiàn)”行為，有助于增加用戶的交互性和活躍度。同時(shí)，SNS網(wǎng)絡(luò)上的群組活動(dòng)也將個(gè)人空間和公共空間結(jié)合在一起，不僅滿足了小團(tuán)體內(nèi)部共通性的群體需求，而且有利于增加個(gè)人對(duì)自我群體身份的歸屬感和認(rèn)同感?？傊瑐€(gè)人一旦在SNS網(wǎng)絡(luò)上施加任何動(dòng)作，就會(huì)生成各種隱喻層面的信息(關(guān)于自身的興趣愛好、文化背景與身份歸屬等等)，我們可以通過他們在網(wǎng)絡(luò)空間的富有個(gè)性意義的符號(hào)，去推測他們在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)自我。

功能的整合可以幫助SNS網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，一個(gè)SNS網(wǎng)站的功能越多，越能使用戶產(chǎn)生功能依賴。正是由于SNS網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比存在的功能優(yōu)勢，在當(dāng)今社會(huì)機(jī)會(huì)成本較高的情況下，SNS網(wǎng)絡(luò)無疑是一種相對(duì)成本較低收益較高的選擇，這也是SNS網(wǎng)絡(luò)在近年來蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因。

三、結(jié)語

目前SNS網(wǎng)絡(luò)依然風(fēng)頭正盛，國內(nèi)外比較知名的SNS網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)也在紛紛整合自身優(yōu)勢積極向新的市場擴(kuò)張。當(dāng)使用SNS網(wǎng)絡(luò)成為越來越多人經(jīng)?；倪x擇，SNS網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就不僅僅是一種媒介工具，而成為一種生活方式，具有更加廣泛而深刻的影響力。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的深化發(fā)展，人本身也作為媒介與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，透過人與信息之間多層次的邏輯關(guān)聯(lián)，為人類自身創(chuàng)造更高品質(zhì)的信息和社會(huì)交往服務(wù)。SNS網(wǎng)絡(luò)作為主體的延伸，通過個(gè)體與個(gè)體的結(jié)合，將大眾的個(gè)體能量與積極性充分挖掘出來，聚沙成塔，迅速轉(zhuǎn)化為一股巨大的網(wǎng)絡(luò)能量，深刻地影響了人與人的聯(lián)系方式、人與各層次的信息共同體的聯(lián)結(jié)機(jī)制。新的媒介技術(shù)的不斷發(fā)展、功能的不斷完善，進(jìn)一步深化了人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)欲望，人們開始利用網(wǎng)絡(luò)建立、處理和維護(hù)他們在現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，滿足自身多元化的社會(huì)性需求。當(dāng)然，在SNS網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程中，各種新情況、新問題也開始不斷浮出水面，只有這些問題在實(shí)踐的摸索中逐步得以解決，SNS網(wǎng)絡(luò)才能不斷成熟起來。我們知道，新事物的進(jìn)步往往是從舊有事物的矛盾和缺項(xiàng)中激發(fā)和推動(dòng)的，正如校內(nèi)網(wǎng)的口號(hào)所言“我們每天都在快樂地進(jìn)步著”。以SNS網(wǎng)絡(luò)為主要標(biāo)志的Web2.0時(shí)代正代表著一種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的進(jìn)步與超越，我們有理由相信，隨著新媒介技術(shù)和文化的不斷發(fā)展，隨著人們媒介素養(yǎng)的不斷提升，我們所期待的全面深刻和諧的數(shù)字化生存圖景是可以實(shí)現(xiàn)的。