一、問題的提出

近年來，我國高校新聞傳播專業(yè)擴張過度，目前教育部備案的新聞傳播類專業(yè)點共有770多個，在校生達到15萬多人，每年有3萬多人畢業(yè)。截至2006年11月，全國經(jīng)核準頒發(fā)新版記者證的記者總人數(shù)也只有18萬人，其中在編人員不到15萬人。另外，由于受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷整合和洗牌，用人規(guī)模已呈收縮之勢，再加之2008年新《勞動合同法》實施，以及宏觀經(jīng)濟惡化，廣告收益預期下降，媒體單位的用人規(guī)模將更為從緊，而且，很多媒體招聘也不局限新聞傳播專業(yè)的學生，因此，新聞傳播專業(yè)的高校畢業(yè)生直接進入媒體工作的難度越來越大。而另一方面，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在社會中的主體地位越來越強，國有、民營、外資等企業(yè)的規(guī)模越來越大，對傳播類人才的需求量也相應增加。同時，在全球化的背景下，企業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)的生存競爭之道，不僅要有產(chǎn)品更要會營銷；不僅要重視價格、技術、服務競爭，更為重要的是——品牌競爭、企業(yè)形象競爭、聲譽管理競爭。因而，企業(yè)對新聞發(fā)布、廣告宣傳、文化建設、品牌推廣、形象打造、公關傳播等方面人才的需求越來越大，這一情勢在人才招聘市場已開始顯現(xiàn)。

然而，客觀地講，目前市場上此類綜合性企業(yè)傳播人才極為稀缺，其根本原因主要是我國國內高校相關專業(yè)的設置和培養(yǎng)目標，其著眼點基本是服務于媒體單位，其教學內容與能力培養(yǎng)都離企業(yè)之需相差甚遠。

二、企業(yè)傳播人才的有關概念

企業(yè)傳播(corporate Communica-tion)一般意義上講，是指企業(yè)內部成員之間及企業(yè)與外界組織之間的信息交流行為。

而作為特定的研究對象，我們認為企業(yè)傳播的定義為：企業(yè)傳播是指企業(yè)依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而開展的有組織、有計劃地對內對外展示、宣傳、廣告、溝通等一切傳播活動的統(tǒng)稱。

企業(yè)傳播的內容十分豐富，通常包括以下方面：

>作公司的介紹

>發(fā)布公司的產(chǎn)品(服務)信息

>進行公司的品牌推廣

>告知公司的重大事項

>展示公司的形象

>表達公司的理念和主張

>宣傳公司的企業(yè)文化

>開展內外溝通

企業(yè)傳播的主要目的：

>統(tǒng)一內部的信念

>吸引公眾的關注

>創(chuàng)造良好的輿論

>求得公眾的認知

>促進產(chǎn)品的銷售

>樹立公司的形象

>打造公司的品牌

>擴大公司的影響

>提升公司的價值

>獲取競爭的優(yōu)勢

綜合而言，企業(yè)的一切傳播活動都要圍繞企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略展開，企業(yè)傳播是整個企業(yè)經(jīng)營活動中不可或缺的重要組成部分。隨著全球化、市場化、信息化的深入發(fā)展，企業(yè)傳播的作用日益提高，企業(yè)傳播不僅是企業(yè)對外的競爭手段，而且將成為企業(yè)的一種核心競爭能力。

企業(yè)傳播的相關職位主要有：

>企業(yè)新聞秘書、新聞專員、新聞發(fā)布(新聞發(fā)言)人

>廣告策劃、設計、發(fā)布專員

>內部報刊的采編、制作、發(fā)行專員

>企業(yè)網(wǎng)站的設計、制作、管理專員

>公共關系事務專員

>政府和非政府組織溝通專員

>投資人關系溝通專員

>媒體關系專員

>媒體調查、媒體監(jiān)控專員

>企業(yè)文化建設專員

>品牌傳播管理專員

>國際傳訊、國內傳訊專員等

三、目前高校企業(yè)傳播人才培養(yǎng)的缺憾

在我國，企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)主要是在高等教育機構進行。由于目前有關高校對企業(yè)傳播人才培養(yǎng)的認識不夠，又缺乏相應的專業(yè)設置和理論研究，因而在企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)方面存在明顯的不足。

1、高校企業(yè)傳播人才培養(yǎng)缺乏針對性

我國現(xiàn)行的高等教育從專業(yè)設置上來講，尚沒有企業(yè)傳播專業(yè)。與之相關度最高的專業(yè)主要有廣告學、公共關系以及市場營銷專業(yè)。而上述三個專業(yè)的專業(yè)定位基本定型，雖然對培養(yǎng)企業(yè)傳播人才有一定的作用，但各自都不能擔當起企業(yè)傳播人才培養(yǎng)的全責，明顯地缺乏針對性。

如，中國人民大學市場營銷學專業(yè)是如此描述自己使命的：“在專業(yè)培養(yǎng)方向上，市場營銷專業(yè)為企業(yè)培養(yǎng)理論基礎雄厚，具有創(chuàng)新和開拓精神，操作能力強的高級專業(yè)管理人才。”該專業(yè)的核心課程是：“市場營銷原理、營銷工程、國際市場營銷、市場分析與研究、國際企業(yè)管理、國際商務、企業(yè)戰(zhàn)略管理、物流管理、電子商務、促銷管理、公共關系、廣告學、企業(yè)創(chuàng)新管理、不動產(chǎn)經(jīng)營管理等?！逼渲?，直接與企業(yè)傳播有關課程僅有促銷管理、公共關系、廣告學、企業(yè)創(chuàng)新管理等課程。總體而言，我國高校的市場營銷專業(yè)各自的定位上彼此間的差異并不明顯，中國人民大學市場營銷專業(yè)的描述具有一定代表性。

另外，廣告學專業(yè)的核心課程則是：“新聞理論、傳播理論、新聞傳播史、媒介管理與經(jīng)營、市場營銷學、廣告攝影、廣告學概論、廣告策劃、廣告媒體策略、廣告文案、廣告創(chuàng)意與設計、公共關系學概論等。”其中，只有市場營銷學、新聞理論、公共關系概論等課程與企業(yè)傳播相關。

至于公共關系專業(yè)，課程更寬泛，離企業(yè)的實際需求差距更大。

綜合上述專業(yè)的特點，在諸多課程中，直接培養(yǎng)企業(yè)傳播知識技能的課程存在很大的缺口，只能說是達到了部分滿足。

2、現(xiàn)行教學難以養(yǎng)成學生企業(yè)傳播方面的核心能力

這一特點與上面一點緊密相關，但成因更為復雜。

一則，現(xiàn)在本科階段的教育特點使得大學生的諸多精力被一些必修的公共基礎課所占據(jù)，在通識教育之后，對專業(yè)的認知慢、專業(yè)意識和覺悟弱，投入到專業(yè)課學習和實操的時間和精力較為有限，另外專注度也不夠。

二則，專業(yè)課程設置方面系統(tǒng)性不強，涉及面較全，但深度不夠，對每一個特定專業(yè)技能的培養(yǎng)相對不足。這是本科教育中普遍存在的問題。研究生教育彌補了這一缺陷，但研究生更多地傾向于到科研單位或其他非一線的機構去工作，補充給一線的“源頭活水”、尤其是高質量的“活水”比較有限。

三則，學生實踐環(huán)節(jié)滯后，較難實現(xiàn)理論與實踐的有效接軌。即使到一線實習。往往學非所用、用非所學。

總體來看，現(xiàn)在高校培養(yǎng)出的多是“行不通”的通才，缺少專而精的專才，或者說通才不通、專才不專。核心競爭力的培養(yǎng)是建立在全面素質過硬基礎上的術業(yè)有專攻，只有專業(yè)“?！逼饋?，積累“厚”起來，才能養(yǎng)成學生的核心競爭力。

四、企業(yè)傳播人才培養(yǎng)機制的探索與實踐

1、堅持以改革促發(fā)展、形成以需求為導向的辦學機制

教育的根本目的是為社會培養(yǎng)未來所需人才。這里有兩個重要概念，一是“所需”，即我們要知道未來所需是什么。正如英國城市大學新聞系主任羅德·艾倫(Rod Allen)所說：“我們必須有超前意識，今年進校的學生需要幾年后才進入市場接受檢驗，我們應該考慮他們畢業(yè)時市場上需要什么?！倍恰叭瞬拧?，即什么是“人才”。人才是一個相對概念，不合所需就談不上是人才。

因此，綜合調查與分析，新聞傳播類大學在辦學上要面向社會、面向未來、與時俱進。要依據(jù)信息時代的新特點，樹立“全媒體，大傳播”的思想，厘清“精英教育”、“大眾教育”與“實用教育”之間的關系，找準自己的定位。在傳統(tǒng)著重為媒體單位培養(yǎng)人才的基礎上，拓寬領域，加大和加重對企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)。把為企業(yè)培養(yǎng)傳播人才作為新聞傳播學院改革的一個重要方向，一項具有時代意義的重要職責，一次自我發(fā)展提升的戰(zhàn)略機遇。

2、開設企業(yè)傳播專業(yè)、完善課程計劃合理調整機制

傳統(tǒng)的新聞傳播類各專業(yè)在教學上偏重理論，眼盯媒體，主要為媒體單位批量“生產(chǎn)”就業(yè)者接班人。

但是，企業(yè)與媒體存在很大的不同，首先媒體是一個“公器組織”，而企業(yè)是一個“盈利組織”，媒體人以服務社會、服務公眾為使命，企業(yè)人以服務企業(yè)為職責。因此，媒體傳播與企業(yè)傳播具有很大的差異性，這種差異性的存在，就必然要求我們課程培養(yǎng)體系要有差異。

具體而言，為培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)傳播人才，有必要設置企業(yè)傳播專業(yè)，并科學制定相應的課程計劃，同時形成一個能與時俱進動態(tài)調整的合理機制。

以下是我們初步擬定的企業(yè)傳播專業(yè)培養(yǎng)方案(要點)：

1、培養(yǎng)目標：

面向各類國企、民企、在華外資、合資企業(yè)；面向各類開展企業(yè)傳播服務的公關、廣告、會展、傳播、市場調研、品牌管理等機構；面向報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等新媒體從事企業(yè)傳播相關的機構，培養(yǎng)具有扎實的理論基礎和良好的專業(yè)素養(yǎng)，掌握企業(yè)傳播基本規(guī)律和方法，了解企業(yè)傳播特點和發(fā)展趨向，能夠有效從事各項企業(yè)傳播實務操作的應用型、復合型、創(chuàng)新型人才。

2、培養(yǎng)要求：

1)具備寬厚的人文社科理論基礎和一定的自然科學基礎知識，具有誠實好學求進的品質。

2)掌握傳播學、新聞學的基本理論，擁有新聞采、寫、編、評的基本業(yè)務能力，掌握企業(yè)傳播的基本規(guī)律和方法。

3)了解新聞傳播理論前沿及企業(yè)傳播發(fā)展動態(tài)，熟悉黨和政府關于新聞宣傳、企業(yè)傳播的方針、政策和法規(guī)，具有良好的社會活動能力和溝通傳播技巧。

4)認識新聞媒體和企業(yè)運作的基本現(xiàn)狀，掌握基本的科學研究方法和熟練的計算機應用技術，具有一定的創(chuàng)意、策劃、設計和制作技能；

5)具有良好的創(chuàng)新意識、團隊意識、競爭意識，具備良好的商業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神。

6)英語四級以上。聽、說、讀、寫四項能力滿足全球化背景下企業(yè)對外溝通傳播的新要求。

3，修業(yè)年限：4年

4、授予學位：文學學士

5、主干課程：傳播學概論、新聞理論、公共關系、企業(yè)組織與文化、品牌管理、市場營銷、網(wǎng)絡傳播、報刊、網(wǎng)頁設計與制作。

6、專業(yè)及選修課程：企業(yè)管理基礎、企業(yè)文化建設、企業(yè)新聞采編、新聞策劃、新聞攝影、新聞評論、電視攝像、廣告原理、消費者心理與市場調查、廣告創(chuàng)意與執(zhí)行、會展策劃與設計、整合營銷傳播、企業(yè)內刊編制、新媒體原理、企業(yè)網(wǎng)站制作與管理、企業(yè)公關策劃、企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)危機公關、創(chuàng)新思維原理與應用、溝通技巧、綜合實訓等。

3、調整優(yōu)化師資結構、構建教學科研實踐互動機制

企業(yè)傳播有其自身的規(guī)律，由于國內對企業(yè)傳播的研究不夠深入尚沒形成完整成熟的理論體系，大量的知識積累需從實踐中提煉。因此企業(yè)傳播教學的師資結構要多元化建構，應考慮從業(yè)界引進一定比例，我們認為專業(yè)課任教者一半以上應有兩年以上的媒體從業(yè)或企業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷，其他教師也應定期到媒體和企業(yè)實踐，一方面他們可將有用的實踐經(jīng)驗傳授給學生，同時也有利于企業(yè)傳播理論的形成和發(fā)展。同時，也要不斷地從業(yè)界聘請專家走進課堂為學生現(xiàn)身說法。

為突出企業(yè)傳播人才培養(yǎng)方面的實力，我們建議成立學?！捌髽I(yè)傳播研究所”，建立一套企業(yè)傳播教學、科研與實踐互動機制，打造“出大師、出成果、出影響”的平臺，定期開展相應的課題調查和研究，舉辦相關的研討和論壇，編輯出版相應的教材和報刊。

4、大力改進教學方法、強化學生專業(yè)學習自主機制

新聞傳播類教學習慣上主要是一種人文性教學，然而，為適應企業(yè)對傳播人才的要求，建議在教學思想和方法中要適當引入商學的成分。具體講，要灌輸商業(yè)文明的思想，注意培養(yǎng)學生的商業(yè)精神和商業(yè)素養(yǎng)。從某種程度講，將企業(yè)傳播專業(yè)培養(yǎng)視為南廣的“商學院”。因此，課堂教學必須大力改革，要突出案例教學，開展動手活動，帶領學生走進市場、深入企業(yè)。要縮短學生與企業(yè)的距離，為學生畢業(yè)后進入企業(yè)從事新聞傳播工作打好基礎，提高適應性。進一步說，企業(yè)傳播專業(yè)的教學要加大實訓課程，建立更多更廣的實訓基地，將實訓基地建設為三位一體的專業(yè)教學基地、學生實習基地和老師的科研基地。

另外，為逐步調整學生的就業(yè)意向，又鑒于企業(yè)類型多種多樣，因而要強化學生專業(yè)學習自主機制，提供學生更有的選修內容，舉辦多種講座，激發(fā)學生的學習興趣。

綜合(三)、(四)，我們要堅持做到“三結合”：一是學界與業(yè)界相結合；二是理論與實際相結合；三是課堂與市場相結合。

5、勇于實踐和探索，不斷創(chuàng)新鑄就輝煌

2007年9月筆者基于當下高校新聞傳播教學方面的不足，以及對未來大學新聞傳播教學的思考，提出了“關于開設傳播學專業(yè)企業(yè)傳播方向的基本方案”，并同時在中國傳媒大學南廣學院新傳系2004級2005級廣告學專業(yè)開設了“企業(yè)傳播實務”課程，獲得了聽課學生的喜愛和好評。

2008年-2009年度第一學期，我們又進一步在全系(不局限于廣告學，包括新聞學、傳播學、編輯專業(yè)方向)開設了“企業(yè)傳播”綜合實訓(選修)課，學生報名活躍。

同時，由校教務部組織、新聞傳播系承辦的“企業(yè)傳播輔修班”也于2008年10月在全校開班。

以上實踐，已為南廣學院正式開設企業(yè)傳播專業(yè)，加大對企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)打下了良好的基礎，積累了一定的經(jīng)驗。我們相信秉承創(chuàng)業(yè)精神，敢于創(chuàng)新、勇于實踐、善于總結，南廣在“企業(yè)傳播人才培養(yǎng)”方面，一定會取得令人鼓舞的成果。

(作者郭明全系中國傳媒大學南廣學院教授；崔晨丹、沈艷系中國傳媒大學南廣學院教師)