一、狼來(lái)了?

新媒體是一個(gè)相對(duì)的、階段性的概念，廣播相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)于廣播又是新媒體，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)電視的出現(xiàn)又使上述三種媒介在一夜之間都成為傳統(tǒng)媒體，傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展使媒體與媒體之間的更替日新月異。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新媒體(New Media)的定義包含媒體形態(tài)和傳播形態(tài)兩種：所謂媒體形態(tài)的“新媒體”，是指繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等；所謂傳播形態(tài)的“新媒體”，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。

也有學(xué)者認(rèn)為，要根據(jù)媒體的技術(shù)特性和傳播特性來(lái)界定“新媒體”：從技術(shù)特性看，傳統(tǒng)媒體都是虛擬的，新媒體是數(shù)字的；從傳播特性看，傳統(tǒng)媒體是單向的，新媒體是互動(dòng)的。綜上簡(jiǎn)言之，所謂“新媒體”就是指基于新媒體技術(shù)基礎(chǔ)之上的新媒體形態(tài)或新傳播手段。

由上述關(guān)于“新媒體”定義的描述中可知，由于新媒體所具有的“內(nèi)容的無(wú)限性”和“傳播的交互性”兩大優(yōu)勢(shì)完全顛覆了廣播電視內(nèi)容有限和節(jié)目按時(shí)間順序依次播放的局限，新媒體在受眾的爭(zhēng)奪和自身的發(fā)展中具有廣電傳媒不可比擬的優(yōu)勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為例來(lái)說(shuō)，由于上述優(yōu)勢(shì)的存在，它們?cè)趲啄陜?nèi)就擁有了電視傳媒發(fā)展幾十年才能達(dá)到的受眾群。據(jù)相關(guān)資料顯示，到2008年8月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2.3億，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)4億人，同時(shí)這兩個(gè)數(shù)字都在快速地增長(zhǎng)，每天都在變化和刷新。特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)民數(shù)量和用手機(jī)上網(wǎng)的數(shù)量越來(lái)越多。據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2008年6月30日，深圳市網(wǎng)民數(shù)達(dá)到438.7萬(wàn)人，網(wǎng)民普及率已達(dá)到了51％，網(wǎng)上即時(shí)通訊率也高達(dá)80.2％，網(wǎng)民中接人寬帶的比例為97.4％。同時(shí)在深圳的網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民占44.1％，193.3萬(wàn)深圳網(wǎng)民半年內(nèi)都曾經(jīng)通過(guò)手機(jī)接人過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。目前，深圳市共有194萬(wàn)臺(tái)式計(jì)算機(jī)或筆記本電腦可用于上網(wǎng)，平均每個(gè)網(wǎng)民家庭有1.1臺(tái)臺(tái)式計(jì)算機(jī)或筆記本電腦可用于上網(wǎng)‰而與此形成對(duì)比的是，近年來(lái)電視的開(kāi)機(jī)率卻每年都在下降——電視媒體的受眾資源正遭到新媒體的搶奪。

新媒體在受眾資源上的優(yōu)勢(shì)很快就轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，車(chē)載電視、戶(hù)外樓宇電視和眾多民營(yíng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等新媒體的經(jīng)營(yíng)收入以快于傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)速度而快速增長(zhǎng)。2007年，盛大網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到18.9億元，網(wǎng)易的收入達(dá)到16.9億元，騰訊的收入達(dá)到14.26億元，新浪的收入達(dá)到8.7億元。這種收入水平與排在廣電第一方陣的央視、上海文廣集團(tuán)和湖南廣電集團(tuán)等相比，當(dāng)然還有一定的差距，但對(duì)于大多數(shù)中小廣電傳媒來(lái)說(shuō)，已經(jīng)難以望其項(xiàng)背了。而且，一些有實(shí)力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告收入增長(zhǎng)速度也是驚人的，例如新浪的廣告營(yíng)業(yè)收入在2006年和2007年就連續(xù)增長(zhǎng)了40％，這一增長(zhǎng)速度在近年廣電業(yè)中幾乎是沒(méi)有的。而且從我國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)的整體趨勢(shì)來(lái)看，2007年，我國(guó)廣告增長(zhǎng)首次低于GDP11.4％的增長(zhǎng)，只達(dá)到了9％，而新媒體持續(xù)引領(lǐng)著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告消費(fèi)的增長(zhǎng)達(dá)到了48％。另?yè)?jù)全球著名的媒體傳播機(jī)構(gòu)實(shí)力傳播預(yù)測(cè)，2006年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)速度將比傳統(tǒng)媒體快6倍，其廣告市場(chǎng)份額將從5.8％增長(zhǎng)到8.7％面對(duì)洶涌的新媒體浪潮，默多克新聞集團(tuán)早在20世紀(jì)末就開(kāi)始向新媒體進(jìn)軍，并于21世紀(jì)初幾年又發(fā)起了向新媒體進(jìn)軍和向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型的第二輪高潮，并開(kāi)始有了斬獲；而世界首富比爾·蓋茨則預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)顛覆電視。

面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的新媒體，廣電人驚呼：狼來(lái)了!新媒體真的會(huì)是分食廣電傳媒的“狼”嗎?

從媒體形態(tài)發(fā)展歷史來(lái)看，目前影響力最大的廣電傳媒是否會(huì)被新媒體所取代尚未有定論。人們一定還記得，當(dāng)廣播媒體出現(xiàn)時(shí)，有人驚呼廣播媒體將取代紙質(zhì)媒體，當(dāng)電視誕生時(shí)，有人又驚呼電視將取代廣播和報(bào)紙，但最終誰(shuí)也沒(méi)有取代誰(shuí)，只是共容共生地形成了一個(gè)多媒體融合時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，人們又驚呼它將取代前三種媒體，但是十多年過(guò)去了，我們看到的仍然是紙媒、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)“和平共處”的時(shí)代。從媒體發(fā)展歷史來(lái)看，各種介質(zhì)的媒體只是此消彼漲，但從來(lái)還未有完全取代的情況發(fā)生。有業(yè)內(nèi)人士形象地指出：“縱觀(guān)歷史，世界傳媒業(yè)經(jīng)歷了由報(bào)紙‘一枝獨(dú)秀’到報(bào)紙與廣播‘并駕齊驅(qū)’，再到報(bào)紙、廣播、電視‘三足鼎立’，然后是報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)‘四強(qiáng)相爭(zhēng)’，如今又進(jìn)入了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介形態(tài)相融共生的‘多媒體融合并存’發(fā)展階段?！?/p>

至少?gòu)哪壳扒闆r來(lái)看，廣電人不用太悲觀(guān)。因?yàn)椋覀冇谐浞值睦碛上嘈拍壳半娨暼匀皇侨藗兞私獯笫录闹饕?，是影響力最大的“第一媒體”。以北京奧運(yùn)會(huì)為例來(lái)說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，電視擔(dān)當(dāng)了群眾觀(guān)看奧運(yùn)賽事的主要媒體。央視市場(chǎng)研究股份有限公司在奧運(yùn)之前就樂(lè)觀(guān)地預(yù)測(cè)，在奧運(yùn)比賽期間將會(huì)有97.8％的人群將通過(guò)電視收看比賽，排在第二位的是網(wǎng)絡(luò)，占近三成的比例。后來(lái)的結(jié)果基本證實(shí)了該公司的預(yù)測(cè)，據(jù)該公司2008年8月9日至16日調(diào)查結(jié)果顯示，有97％的觀(guān)眾通過(guò)電視收看奧運(yùn)賽事，接觸比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體(網(wǎng)絡(luò)17％，廣播19.3％，公交移動(dòng)電視6.9％，手機(jī)電視2.3％，其他媒體0.7％)上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，電視仍然是人們了解大事件的、影響力最大的“第一媒體”。

再?gòu)臉?lè)觀(guān)一點(diǎn)的角度來(lái)看，每一次新技術(shù)的運(yùn)用都促使廣電傳媒向前發(fā)展一大步。當(dāng)彩色電視取代黑白電視時(shí)，電視的影響力和普及率迅速提高，當(dāng)?shù)孛骖l道通過(guò)衛(wèi)星上星傳輸播出時(shí)，電視又迎來(lái)了第二次大的發(fā)展，數(shù)字電視的誕生再一次使電視得到空前的發(fā)展。只要做好積極的應(yīng)對(duì)和融合，也許基于互聯(lián)技術(shù)的多媒體技術(shù)又是廣電媒體提升自我的一次良機(jī)。也就是說(shuō)，新技術(shù)、新媒體的快速發(fā)展給電視等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)，而且也是使廣電傳媒在新技術(shù)基礎(chǔ)之上迅速發(fā)展的一次重大機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)不僅成就了網(wǎng)絡(luò)媒體，而且也使廣電媒體在新技術(shù)的基礎(chǔ)上插上了飛翔的翅膀：新技術(shù)運(yùn)用使廣電傳媒加強(qiáng)了與受眾之間的互動(dòng)，豐富了廣電節(jié)目?jī)?nèi)容形式，使廣電節(jié)目更加受到受眾的歡迎。而最近幾年來(lái)，有線(xiàn)電視通過(guò)數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，很快又使有線(xiàn)電視業(yè)形成了一個(gè)巨大的“數(shù)字化”的開(kāi)放、互動(dòng)空間，使有線(xiàn)電視的功能迅速“多樣化”起來(lái)，既拓展了電視的產(chǎn)業(yè)空間，又進(jìn)一步提升了電視媒體的影響力。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從某種角度而言，新興媒體的出現(xiàn)不僅不會(huì)對(duì)電視等常規(guī)媒體產(chǎn)生威脅，反而會(huì)為其更快速地發(fā)展注入動(dòng)力?！?/p>

二、與“狼”共舞，互利雙贏

從目前格局來(lái)看，廣電媒體與新媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——廣電傳媒有著內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。而新媒體有渠道和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，兩者完全可以互相利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大自己：傳統(tǒng)的廣電傳媒憑借半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)的積淀，在內(nèi)容品牌生產(chǎn)方面已經(jīng)深入人心，在內(nèi)容方面具有新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)；而新媒體具有與受眾形成互動(dòng)和在吸引青少年受眾方面的優(yōu)勢(shì)。只要廣電媒體積極應(yīng)對(duì)，與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體聯(lián)合起來(lái)，借助新媒體渠道多和天生具有的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，就有可能取得更多的收益和更大的影響力。

湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”為什么能夠取得如此巨大的成功?筆者認(rèn)為，這其中除了湖南衛(wèi)視的突出的創(chuàng)新和策劃之外，它還同湖南衛(wèi)視充分利用了新技術(shù)、新媒體來(lái)造勢(shì)是分不開(kāi)的。從“超級(jí)女聲”的操作模式來(lái)分析，湖南衛(wèi)視就是利用了衛(wèi)星網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)這些充分體現(xiàn)媒介新技術(shù)發(fā)展的三張網(wǎng)。這三張網(wǎng)在“超級(jí)女聲”的造星運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生了強(qiáng)大的合力，將各種各樣的意見(jiàn)、看法、聲音在這三張網(wǎng)中充分討論，相互交融，產(chǎn)生了意想不到的效果。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，手機(jī)的普及，衛(wèi)星電視的擴(kuò)展，電話(huà)的普及，所有的這一切都為受眾的參與提供了方便。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，人們的媒介觀(guān)也發(fā)生了極大的變化，對(duì)媒介產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高。他們積極參與到各類(lèi)節(jié)目中來(lái)，因?yàn)橛H身參與的快樂(lè)更能使人感到快樂(lè)。在我國(guó)廣播電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展中，“超級(jí)女聲”對(duì)民眾參與媒體的熱情的發(fā)掘是空前的?！俺?jí)女聲”把一般老百姓長(zhǎng)期缺失的“媒體參與權(quán)”發(fā)揮得淋漓盡致，正是這種釋放出來(lái)的空前的參與熱情，把“超級(jí)女聲”推向了一個(gè)又一個(gè)高潮。試想，衛(wèi)星網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)”中缺少了任何一網(wǎng)，都不可能有“超女”如日中天的光芒。

為表達(dá)全球華人企盼家庭團(tuán)圓、祖國(guó)統(tǒng)一的美好心愿，傳達(dá)中國(guó)人民企盼世界和平、人類(lèi)幸福的堅(jiān)定信念，2007年9月25日中秋夜深圳衛(wèi)視又聯(lián)合香港TVB、臺(tái)灣年代電視臺(tái)和國(guó)外的加拿大電視臺(tái)推出“明月萬(wàn)里中國(guó)心中秋晚會(huì)”。這臺(tái)主題為“明月萬(wàn)里中國(guó)心”的中秋晚會(huì)在全世界華人中引起了較大的轟動(dòng)。晚會(huì)采用深圳衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，極大地吸引了受眾眼球，而新成立的全球華文廣播娛樂(lè)聯(lián)盟網(wǎng)的成功運(yùn)作可謂是本次晚會(huì)最大的一個(gè)傳播特色。晚會(huì)通過(guò)全球華文廣播娛樂(lè)聯(lián)盟網(wǎng)的150多家成員臺(tái)(其中包括了30多家海外的合作電臺(tái)，如歐洲的BBC中文廣播、澳洲的中文廣播電臺(tái)、美洲的波士頓華語(yǔ)廣播電臺(tái)等)向全球華人進(jìn)行傳播。他們通過(guò)聯(lián)盟網(wǎng)直接獲得來(lái)自于中國(guó)深圳的傳播資源，再通過(guò)廣播向全球華人播出。聯(lián)盟網(wǎng)采取的是分段下載、上傳的形式，在晚會(huì)直播的同時(shí)以最快捷、全面、真實(shí)的方式把晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的同期內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，與全球五大洲同行分享、一同使用，并通過(guò)它們?cè)傧蚴澜缛A人及時(shí)傳輸。本次晚會(huì)除了深圳衛(wèi)視和全球華文廣播娛樂(lè)聯(lián)盟網(wǎng)向世界同步適時(shí)播出外，中國(guó)幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪、TOM等也主動(dòng)在當(dāng)晚進(jìn)行了同步播出。通過(guò)廣電傳媒與新媒體的互動(dòng)，“明月萬(wàn)里中國(guó)心中秋晚會(huì)”取得了極大成功，據(jù)權(quán)威收視調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示：“明月萬(wàn)里中國(guó)心中秋晚會(huì)”同時(shí)段深圳衛(wèi)視的全國(guó)排名上升到了第6位，比前一天上升了lO位。而深圳衛(wèi)視在全國(guó)的收視點(diǎn)數(shù)也從前一天的133點(diǎn)增加至241點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了翻倍激增。

2008年年初的雨雪冰凍災(zāi)害、拉薩“3·14”事件、汶川大地震和北京奧運(yùn)會(huì)為廣電傳媒與新媒體的廣泛合作及互動(dòng)融合提供了較大的可能性。特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，為廣電傳媒與新媒體合作提供了廣闊的平臺(tái)。有人說(shuō)，奧運(yùn)是與科技同行的，每一次奧運(yùn)都有新的傳媒技術(shù)在奧運(yùn)的舞臺(tái)上展示。這次也不例外，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、車(chē)載移動(dòng)電視、IPTV等新媒體紛紛登臺(tái)與傳媒廣電媒體聯(lián)手，共同描繪出奧運(yùn)會(huì)高新媒體報(bào)道的盛宴。特別是新媒體與央視的聯(lián)手更令人刮目相看，早在奧運(yùn)會(huì)之前幾個(gè)月，中央電視臺(tái)就確認(rèn)了PPS、悠視、酷六、搜狐和上海文廣集團(tuán)新媒體等多家新媒體為轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的合作伙伴，形成了2008年新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的熱鬧局面。因此，有研究者指出：“特別是進(jìn)入2008年后我們發(fā)現(xiàn)，傳媒業(yè)一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是各類(lèi)媒體的共生與融合。在這個(gè)時(shí)代里，新與舊似乎并不那么對(duì)立。新生的介質(zhì)也好，老的媒體形態(tài)也罷，在這個(gè)多元的社會(huì)，本就有著各自的生存空間與理由?！?/p>