從備受爭議的芙蓉姐姐到“清純”的天仙妹妹，從貌似“莫文蔚”的網(wǎng)絡寫手“二月丫頭”到“中國最美深山女教師”王梅香，從網(wǎng)絡百變小胖到“惡搞教父”胡戈……一連串名字構成了當今互聯(lián)網(wǎng)的喧囂與浮華。隨著一個個“麻雀”變成了“鳳凰”，一手制造了造星神話的網(wǎng)絡推手浮現(xiàn)出網(wǎng)面。

“網(wǎng)絡推手”，又名網(wǎng)絡推客、網(wǎng)絡策劃師，他們深諳網(wǎng)絡推廣技術與策略，致力于制造網(wǎng)絡媒體事件，打造網(wǎng)絡紅人。著名的網(wǎng)絡推手有自稱“全球首席網(wǎng)絡推手”的老浪(真名楊軍，網(wǎng)名“浪跡天涯何處家”)，被媒體譽為“網(wǎng)絡炒作教父”的陳墨等。從傳播學的角度解讀“網(wǎng)絡推手”，我們看到他們在制造一個個網(wǎng)絡媒體事件、打造網(wǎng)絡明星的過程中，充分運用了網(wǎng)絡媒體的平等性、公開性、快捷性、交互性等特點，扮演著網(wǎng)絡議程設置的主體角色和網(wǎng)絡意見領袖的角色。

網(wǎng)絡推手的網(wǎng)絡議程設置主體角色

關于議程設置論，1972年馬爾科姆·麥庫姆斯(Maxwell Mocombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)做了經(jīng)典概括：“傳媒形成議題功能的見解，即認為大眾傳媒對某些命題的著重強調和這些命題在受眾中受重視的程度構成強烈的正比關系。”也就是說，“媒介的議程設置(Agenda Setting)功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度?！北仨毧吹?，“議程設置”理論的提出建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎上。當把議程設置理論與網(wǎng)絡結合起來時，“網(wǎng)絡的以下特點決定了它會具有議程設置的功能”：第一，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。網(wǎng)絡信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網(wǎng)絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。第二，在網(wǎng)絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；第三，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

“網(wǎng)絡推手”是網(wǎng)絡紅人幕后的操盤者，互聯(lián)網(wǎng)的特性為網(wǎng)絡推手成為網(wǎng)絡媒體環(huán)境下議程設置的主體角色提供了條件。首先，互聯(lián)網(wǎng)公開、平等的特性是網(wǎng)絡推手設置網(wǎng)絡議程的前提。在成為職業(yè)推手前，著名網(wǎng)絡推手陳墨是自由攝影師，兼做一些論壇的版主，老浪也是一個普通的網(wǎng)蟲，不過喜歡在各大網(wǎng)站發(fā)表自己旅游時拍的風景照片，互聯(lián)網(wǎng)沒有中心、沒有等級的開放性和平等性，使得他們的網(wǎng)絡傳播行為有了極大的自由，為網(wǎng)絡推手擔任設置網(wǎng)絡議程的角色提供了前提條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)的各項傳播技術為網(wǎng)絡推手提供了設置議程的技術手段。數(shù)字技術、多媒體技術以及計算機網(wǎng)絡技術使互聯(lián)網(wǎng)具有了超時空的特性，網(wǎng)絡推手深諳這些新的傳播技術。再次，網(wǎng)絡互動技巧為網(wǎng)絡推手設置議程提供了長效的機制。成功地推出了網(wǎng)絡紅人“二月丫頭”、“流氓燕”的著名網(wǎng)絡推手陳墨深諳互動的技巧：“如果是一個相對負面的人物，批判的言論多了，我們就會組織一些寫手，挺一挺他?！倍瘛岸卵绢^”這樣的人，追捧的人相對會比較多，那么我們就會找點人來罵罵她，讓雙方形成一種相持的局面，你來我往，才能把時間拉長，不斷出故事。”

網(wǎng)絡推手的這種主體角色主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡推手活躍在各大網(wǎng)站、論壇、QQ群、BLOG中，通過在網(wǎng)上大量發(fā)帖子、粘貼個性照片，形成私人議題。他們在BBS上大量發(fā)帖、頂帖，運用剪切、復制、粘貼、轉帖等服務，實現(xiàn)議題在各BBS間的互相滲透，提高私人議題的出現(xiàn)頻次與強度，“網(wǎng)絡中的BBS在設置議題特別是社會形成議題上發(fā)揮著特殊作用”，使私人議題得以推廣?！熬W(wǎng)絡推手充分運用互動技巧，不僅建立起了與廣大網(wǎng)民的直接聯(lián)系，及時獲得來自網(wǎng)民的反饋信息?！备鼮橹匾氖鞘咕W(wǎng)民積極參與到各種議題的“論戰(zhàn)”中，使私人議題顯著化，最終演化成公共議題，網(wǎng)絡推手的主體角色形成。最后，網(wǎng)絡推手與傳統(tǒng)媒體協(xié)商，把網(wǎng)絡議程引向傳統(tǒng)媒體的議程，形成網(wǎng)上網(wǎng)下議題互動的局面。

網(wǎng)絡推手的網(wǎng)絡意見領袖功能

“意見領袖”這個概念是1940年美國總統(tǒng)大選期間，拉扎斯菲爾德等研究者在俄亥俄州伊里縣調查選民投票情況時提出的。在持續(xù)7個月的研究后，研究人員發(fā)現(xiàn)，在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。研究者進一步說明，來自大眾媒介的消息，首先抵達“意見領袖”，“意見領袖”將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。根據(jù)國外研究者的結論，“意見領袖”具有以下幾種素質：是許多追隨者學習的榜樣；見多識廣、稱職能干；在自己的圈子之外，還有廣泛的社會關系。

網(wǎng)絡傳播的環(huán)境更易于產(chǎn)生“意見領袖”。網(wǎng)絡傳播的主體是廣大的網(wǎng)民，網(wǎng)民的數(shù)量是巨大的(據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新統(tǒng)計，中國網(wǎng)民已達到2.53億)，但卻是分散、孤立的，這樣就很容易造成個別觀點淹沒在汪洋的“意見自由市場”中。相反，網(wǎng)絡“意見領袖”經(jīng)?；钴S在不同的人際傳播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通過各種手段，如推薦首頁、制作專題，加精華、置頂、標題飄色，從而長久保持觀點的廣泛關注度，不至于被其他觀點、議題所淹沒。

網(wǎng)絡推手在一定意義上扮演著網(wǎng)絡世界“意見領袖”的角色，主要體現(xiàn)在：一、網(wǎng)絡推手“可以傳播一些并不廣為人知的新聞，他們也可以對一些新聞事件發(fā)表自己的意見，并以此影響他人對這些事件的看法。”他們活躍在各大論壇、社區(qū)。是這些人際傳播場所的?？?，有的本身就是這些論壇的版主或者與之交好，比如陳墨本人即是新浪論壇真我風采版主、天涯攝影開版版主、SO-hu論壇人像攝影、婚紗攝影等欄目版主，這樣的身份使得他不僅成為某一個圈子的“意見領袖”，而且很可能在多個圈子內都有名氣，從而影響他人的看法。二、作為網(wǎng)絡議程設置主體的網(wǎng)絡推手，這樣特殊的角色天然地賦予了他們在網(wǎng)絡世界的影響力，憑借這種影響力。成為網(wǎng)絡世界的意見領袖，他們或者炒作網(wǎng)絡紅人，或者策劃網(wǎng)絡媒體事件，最終目的都是為了使其成為某一時期的主要網(wǎng)絡議程，吸引網(wǎng)民注意力，最后把這種注意力賣給廣告商，變成商業(yè)利益。例如，近兩年市場上出現(xiàn)的“頂帖公司”，即是專業(yè)化、公司化的網(wǎng)絡推手，這類公司專門為企業(yè)品牌做宣傳服務，針對企業(yè)產(chǎn)品和服務的特征，選擇網(wǎng)絡BBS社區(qū)，有針對性地撰寫“帖子”，發(fā)布意見和觀點，同時派專人跟蹤帖子，不斷置頂頂帖，以吸引更多的用戶閱讀關注，在這個設置議程與“意見領袖”的過程中，達到廣告的效果。

浮華背后的反思

網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)，使得浮華的互聯(lián)網(wǎng)絡變得更加熱鬧。伴隨著網(wǎng)絡推手職業(yè)化、組織化的發(fā)展，一些問題相繼浮出水面。

一年來備受網(wǎng)友熱捧的“中國最美的深山女教師”王梅香，隨著2008年7月網(wǎng)絡世界熱議的一個帖子《我制造了中國最“美”深山女教師》而備受網(wǎng)友爭議。原來當初對梅香進行網(wǎng)絡炒作和發(fā)起捐款的網(wǎng)絡推手李小溪(網(wǎng)名“女巫的淚”)自曝內幕稱，梅香這個由她制造出來的“最美的深山女教師”，虛報捐款，把社會愛心人士的捐款視為個人補助、接受的所有捐款和物品都已歸為己有等，辜負了她和許多支持、關注梅香的網(wǎng)友。帖子一經(jīng)傳出，網(wǎng)絡世界炸開了鍋，雖然后經(jīng)多家媒體調查采訪，人們最終消除了對梅香的誤解，但網(wǎng)友仍普遍感到自己的愛心被“忽悠”了。也是在一年前，一個網(wǎng)名叫“懷望行”的年輕人通過自己獨特的“點子”，先后為全國20多位白血病患者策劃了慈善活動，吸引媒體關注和民眾捐款。他的行為亦引起了社會各種爭議，有人認為他在行善，也有人認為他在作秀，以慈善的名義進行自我炒作。這些事件透露出一個共同的問題，那就是網(wǎng)絡推手作為網(wǎng)絡議程的主要設置者與網(wǎng)絡環(huán)境中的意見領袖是否在利用公眾情緒、公民愛心進行有違道德標準的行為。實質上，網(wǎng)絡推手捧紅眾多網(wǎng)絡紅人的行為是一種純商業(yè)行為。中國傳媒大學傳播學教授陳衛(wèi)星認為，網(wǎng)絡紅人展示自己是一種純商業(yè)行為，在整體社會文化走向低俗化的傾向下，選擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場需求的前提。網(wǎng)絡紅人現(xiàn)象引人反思，因為他們對當代青年人傳統(tǒng)價值觀、社會公德意識、責任意識等方面產(chǎn)生了深刻的負面影響。而促使他們積極投身于這一“新興職業(yè)”的是背后的“網(wǎng)絡推手”們。

從信息的傳播角度來看，第四媒體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的“把關人”角色構成了一定的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的“把關人”概念在網(wǎng)絡媒體中一度缺失，政府的“把關”功能的的確確被削弱了。在這樣的情況下，網(wǎng)絡推手所扮演的議程設置角色，一定程度上決定了網(wǎng)絡傳播的“把關”質量。網(wǎng)絡推手所扮演的意見領袖角色，一定程度上也引導著網(wǎng)絡輿論的發(fā)展。然而，從“網(wǎng)絡推手”這一職業(yè)的發(fā)展歷程來看，他們的職業(yè)道德更多的是商業(yè)道德，他們的倫理意識顯然更多地受到商業(yè)利益的影響。著名網(wǎng)絡推手老浪于2005年成功推出了網(wǎng)絡紅人“天仙妹妹”，據(jù)報道“天仙妹妹躥紅后，給老浪帶來至少200萬元的商業(yè)收入”，而這可能只是冰山一角。在觀點的無形市場和現(xiàn)實的有形市場上，存在著多方力量：商業(yè)與倫理、個人與公共。當兩組力量的博弈處于一種暫時的均衡狀態(tài)時，市場呈現(xiàn)表面的繁榮；然而，當商業(yè)利益與倫理價值發(fā)生沖突時，當個人利益與公共利益出現(xiàn)不一致時，問題便接踵而至，網(wǎng)絡推手的作用(更多的是負面作用)不能不引人反思。據(jù)媒體報道，最近一段時間，公關人員(即本文所指網(wǎng)絡推手)幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)空間人人喊打的對象。維客公開宣稱不再允許公關人員(即網(wǎng)絡推手)輸入內容，因為他們制造了大量有偏向和誤導性的資料。

隨著網(wǎng)絡紅人向現(xiàn)實生活的滲透，隨著網(wǎng)絡世界向現(xiàn)實世界的蔓延，監(jiān)督和規(guī)范網(wǎng)絡推手的傳播行為成為當務之急。如何有效規(guī)范網(wǎng)絡推手的行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡推手個人利益與社會公共利益、商業(yè)利益與倫理價值的和諧統(tǒng)一，有待進一步的研究。