節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，既是地方廣播電視臺增強(qiáng)競爭軟實(shí)力，贏得當(dāng)?shù)厥鼙娭仨殻彩峭菩袕V播電視節(jié)目本土化，打造地方臺節(jié)目品牌的戰(zhàn)略性抉擇。本文擬從地方電視臺近年來的精品創(chuàng)作實(shí)踐中去思考和探索一些規(guī)律性的認(rèn)知，以供同行商榷。

一、正確認(rèn)識地方電視臺節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的地位和作用

節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，對地方臺來說，不是無足輕重的事，而是節(jié)目立臺，打造本土節(jié)目品牌，提高競爭軟實(shí)力，贏得受眾市場的戰(zhàn)略性抉擇。綜觀省內(nèi)外各地方廣播電視臺，無論是提倡“新聞立臺”，還是“經(jīng)營興臺”，其最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都會(huì)歸結(jié)到提高節(jié)目質(zhì)量，打造節(jié)目品牌，擴(kuò)大受眾市場這個(gè)基本點(diǎn)上。所以，從地方實(shí)際出發(fā)，以節(jié)目創(chuàng)優(yōu)帶動(dòng)整體節(jié)目質(zhì)量的全面提升，以品牌打造作為節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的側(cè)重點(diǎn)和著力點(diǎn)，這才是提高地方廣播電視臺競爭軟實(shí)力的有效途徑。

1、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，是提高地方電視臺影響力的有效途徑

廣東省各地方電視臺，不僅承受著境外媒體的巨大壓力，而且還要承受各省級衛(wèi)視收聽收視的沖擊，要想在強(qiáng)敵如林的環(huán)境中贏得更大的受眾市場，只有在全面提高節(jié)目質(zhì)量上下功夫，除此之外，別無他途。而要想把每個(gè)欄目都辦得很好，作為地方臺來說也不現(xiàn)實(shí)，只能選擇一些貼近性強(qiáng)的本土題材，做深做透幾檔有特色的欄目或一批節(jié)目。只有把這些節(jié)目(欄目)辦得有相當(dāng)水平和特色了，才能將大部分受眾的注意力吸引過來。因此，開展節(jié)目創(chuàng)優(yōu)工作，實(shí)際上就是從點(diǎn)到面擴(kuò)大地方臺影響力的明智選擇。試想一個(gè)電視臺的十幾個(gè)欄目中沒有幾個(gè)深受受眾喜愛的欄目，沒有一批優(yōu)秀的電視節(jié)目支撐，這樣的地方臺能有競爭力嗎?

2、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，是打造本土節(jié)目品牌的前提

精品節(jié)目不等于品牌節(jié)目，而品牌節(jié)目大多是從精品節(jié)目的塑造開始的。在傳媒的品牌戰(zhàn)略中，其節(jié)目的知名度、美譽(yù)度和高品質(zhì)直接構(gòu)成了品牌的內(nèi)核。而這個(gè)內(nèi)核就是由一批拿得出、叫得響的優(yōu)秀欄目(節(jié)目)支撐的?？梢赃@樣說，沒有節(jié)目的創(chuàng)優(yōu)，就沒有節(jié)目的品牌，而沒有品牌節(jié)目的臺，就一定沒有像樣的受眾市場。清遠(yuǎn)臺近年的傳播實(shí)踐告訴我們，過去那種空泛的提高節(jié)目質(zhì)量的口號是缺乏實(shí)際意義的，只有全神貫注地辦好一批有特色的精品節(jié)目(欄目)，才能凝聚人氣，形成市場品牌，進(jìn)而提高全臺的市場競爭力。就目前清遠(yuǎn)廣播電視來看：廣播的“快樂雙輝”、“越唱越紅”、“行風(fēng)熱線”、“小說連播”；電視的“百姓關(guān)注”、“北江紀(jì)實(shí)”等，就是近年來精心打磨，全力推出的兩個(gè)媒體的重要節(jié)目品牌，也是拉動(dòng)收聽收視率始終在高位運(yùn)行，并贏得商家投資的市場引擎，其功在創(chuàng)優(yōu)、利在品牌的效應(yīng)不言而喻。

3、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)是地方臺收獲自信，贏得競爭比較優(yōu)勢的利器

作為地方廣播電視臺來說，偏處一隅，其影響力和號召力有限，而節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，較之于經(jīng)營創(chuàng)收更能提高一個(gè)臺的知名度和美譽(yù)度。這種軟實(shí)力的競爭，綜合體現(xiàn)了一個(gè)廣播電視臺的隊(duì)伍素質(zhì)、管理水平和市場潛力，同時(shí)它也直接影響商家投資重點(diǎn)的選擇。一般而言，商家在大品牌的市場推廣布局中，往往一個(gè)區(qū)域只選一個(gè)城市為立足點(diǎn)，然后向周邊輻射。而選擇什么地方，除了商機(jī)考量外，媒體的影響力和號召力也是必須要考慮的問題。所以，在一個(gè)區(qū)域性的競爭環(huán)境中(如粵北片、粵西片、粵東片)，收聽收視率高，受眾市場發(fā)育充分的城市必然成為首選。這也是地方臺節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，打造品牌所獲得的直接商業(yè)回報(bào)。就拿近年來的清遠(yuǎn)臺來說，沒有省“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)的連續(xù)多年獲得，沒有在全省年度創(chuàng)優(yōu)評比中，播音(主持)名列第四，新聞、文藝分列第七、第八的好成績，沒有整體節(jié)目質(zhì)量的逐年提升和一批品牌節(jié)目(欄目)的潛心經(jīng)營，就沒有清遠(yuǎn)臺在全省廣電系統(tǒng)較好的聲譽(yù)和地位，也就沒有連續(xù)幾年經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收呈兩位數(shù)增長的經(jīng)營格局。節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，不僅給清遠(yuǎn)臺帶來了無形的影響力，也直接帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

二、機(jī)制建設(shè)。是地方臺節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的關(guān)鍵

節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，不是個(gè)別節(jié)目(欄目)的單打獨(dú)斗。而是一個(gè)帶全局性的戰(zhàn)略協(xié)作過程。所謂“寓精品生產(chǎn)于日常宣傳工作中”，就是指創(chuàng)優(yōu)涉及面廣，牽動(dòng)范圍大，時(shí)間跨度長，需要從隊(duì)伍建設(shè)，資源分配、節(jié)目評價(jià)體系構(gòu)建等方面著力，進(jìn)而形成良好的創(chuàng)優(yōu)機(jī)制，為精品生產(chǎn)提供制度保障。

1、創(chuàng)優(yōu)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

就宏觀來說，創(chuàng)優(yōu)是每個(gè)新聞工作者應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，也是全面提高隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)的客觀要求。所以說“全員創(chuàng)優(yōu)”的提法是符合當(dāng)前地方臺工作實(shí)際的。那種認(rèn)為花點(diǎn)錢，抽幾個(gè)精干人員，在年底搞一個(gè)選題進(jìn)行突擊創(chuàng)優(yōu)的做法和不惜花錢請“槍手”，完全將創(chuàng)優(yōu)托付外臺，只為拿獎(jiǎng)的做法，顯然是與創(chuàng)優(yōu)的初衷格格不入的。須知，創(chuàng)優(yōu)是手段。不是目的，創(chuàng)優(yōu)是一個(gè)持續(xù)的生產(chǎn)實(shí)踐過程。而不是短期行為。創(chuàng)優(yōu)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于全員素質(zhì)的提高和節(jié)目質(zhì)量的全面、持續(xù)提升上。所以，創(chuàng)優(yōu)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)尤其重要，它不但需要抽調(diào)精干力量，組成創(chuàng)優(yōu)組織、協(xié)調(diào)班子，更需要全員的精品意識的增強(qiáng)和積極參與。在這方面清遠(yuǎn)臺的做法是：

培養(yǎng)全員精品意識。把精品創(chuàng)作意識灌輸于宣傳隊(duì)伍的日常節(jié)目生產(chǎn)中，讓每個(gè)人從題材選定，報(bào)道策劃到作品包裝都要按創(chuàng)優(yōu)的要求去做，力爭全面提升節(jié)目質(zhì)量。同時(shí)臺編委會(huì)統(tǒng)籌廣播、電視、報(bào)紙的重要選題策劃，每季度梳理一遍，從而發(fā)現(xiàn)有特色的地方題材或在全省乃至全國具有典型意義的題材，然后集中人財(cái)物的力量，重點(diǎn)經(jīng)營好這些有沖擊力的題材。這樣做的好處是：既有面的帶動(dòng)，又有點(diǎn)的突破，從而使清遠(yuǎn)臺的創(chuàng)優(yōu)工作不但有了面的提升，而且獲得了質(zhì)的突破。到2007年，清遠(yuǎn)臺的創(chuàng)優(yōu)競爭實(shí)力已順利跨入全省的第一梯隊(duì)。

開展崗位練兵活動(dòng)，苦練“內(nèi)功”。根據(jù)創(chuàng)優(yōu)的要求，我們從打基礎(chǔ)開始，近年來連續(xù)開展了歷時(shí)數(shù)月到半年不等的崗位練兵活動(dòng)，以創(chuàng)優(yōu)、評優(yōu)為契機(jī)，灌輸全員的精品意識，激發(fā)宣傳隊(duì)伍的創(chuàng)優(yōu)熱情。

邀請專家會(huì)診，解剖“麻雀”。在練好基本功的基礎(chǔ)上，我們拿出一部分外臺的精品和自己初選的題材，邀請有關(guān)權(quán)威專家進(jìn)行會(huì)診和點(diǎn)評，全員參加，從而使采編人員在選題、包裝和節(jié)目策劃上看到自己的差距，找準(zhǔn)努力的方向。

“以我為主”，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)。在創(chuàng)優(yōu)過程中，我們始終強(qiáng)調(diào)以我為主的原則，以鍛煉隊(duì)伍為出發(fā)點(diǎn)，無論是新聞、專題，還是文藝參評節(jié)目，都強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，即自己選題，自己選擇報(bào)道角度和手法，自己包裝，甚至在文藝節(jié)目上自編自演。這樣的做法，在初期的獲獎(jiǎng)檔次可能不高，但其創(chuàng)優(yōu)的潛力和后勁卻是持續(xù)而有效的。

2、建立一套完整的節(jié)目評價(jià)體系，為創(chuàng)優(yōu)工作提供客觀依據(jù)

近五年來，我們以央視索福瑞收聽收視調(diào)查數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，輔之以網(wǎng)站受眾調(diào)查，受眾書面調(diào)查和臺編委會(huì)的視聽監(jiān)測及有代表性的節(jié)目聽證評析會(huì)等方式，對全臺的重點(diǎn)節(jié)目(欄目)進(jìn)行全程跟蹤，發(fā)現(xiàn)其受眾需求的變化，進(jìn)而對節(jié)目(欄目)進(jìn)行調(diào)整，擴(kuò)大受眾覆蓋率。這也是促進(jìn)創(chuàng)優(yōu)，打造節(jié)目品牌的重要前提。在這方面，我們始終認(rèn)為：收聽收視率高的節(jié)目，不一定是精品，但我們要力戒精品生產(chǎn)“曲高和寡”、“叫好不叫座”的負(fù)面效應(yīng)。既要拿獎(jiǎng)，又要拿收聽收視率，這才是精品創(chuàng)作的最高境界。在這方面，建立一套行之有效的、科學(xué)的節(jié)目評價(jià)體系尤為關(guān)鍵。

3、建立健全節(jié)目創(chuàng)優(yōu)激勵(lì)機(jī)制，及時(shí)表彰創(chuàng)優(yōu)有功人員

如前所述，節(jié)目創(chuàng)優(yōu)是一個(gè)需要各方面配套協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略性工程，它需要激勵(lì)機(jī)制的建立，需要對有限資源進(jìn)行合理調(diào)配。在這方面我們的做法是：在資金上，由臺編會(huì)統(tǒng)籌所屬媒體的節(jié)目創(chuàng)優(yōu)經(jīng)費(fèi)。無論是人才培訓(xùn)和走出去，請進(jìn)來的相關(guān)活動(dòng)，還是重點(diǎn)題材的立項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，都由臺編委會(huì)統(tǒng)籌，以期把有限的經(jīng)費(fèi)用在“刀刃”上。而在重點(diǎn)經(jīng)營某個(gè)題材時(shí)，則打破各媒體的界限，實(shí)行全臺一盤棋的做法，合理抽調(diào)骨干人員，滿足創(chuàng)優(yōu)需要。如本臺廣播中心創(chuàng)作的廣播劇《選擇》，就是劇本由該單位創(chuàng)作，主創(chuàng)人員和演員則是全臺挑選，開創(chuàng)了全臺合力打造一個(gè)精品節(jié)目的先例。廣播劇《選擇》播出后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，先后榮獲2006年度廣東省第六屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)和2006年度省廣播電視文藝獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。同時(shí)，我們還設(shè)立創(chuàng)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)基金，對凡是獲得省級以上榮譽(yù)的作品進(jìn)行相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，及時(shí)表彰創(chuàng)優(yōu)有功單位和人員。極大地鼓舞了采編人員的創(chuàng)優(yōu)熱情和士氣。

三、地方臺節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的路徑思考

雖然節(jié)目創(chuàng)優(yōu)是基于整體節(jié)目質(zhì)量的提升這個(gè)基礎(chǔ)上的，但創(chuàng)優(yōu)也自有其內(nèi)在的規(guī)律值得去認(rèn)真探索和解讀。換言之，創(chuàng)優(yōu)沒有捷徑可尋，但只要進(jìn)行深入地總結(jié)和反思，并善于利用“他山之石”，同樣可以少走彎路。

1、特色選題，是地方臺節(jié)目創(chuàng)優(yōu)成功的第一步

題材是否重大的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看三點(diǎn)：一是這個(gè)題材是否切入了當(dāng)今的時(shí)代主題，是否把握了時(shí)代脈搏并對輿論或公眾有積極的引導(dǎo)意義。二是看這個(gè)選題的社會(huì)關(guān)注度，也就是其輿論的放大效應(yīng)如何。有些選題在當(dāng)?shù)卮_實(shí)是熱點(diǎn)、難點(diǎn)，公眾十分關(guān)注，但如果將其置于全省及至全國的現(xiàn)實(shí)背景來考量，其影響力又往往大打折扣，缺乏對大眾輿論的引導(dǎo)作用。三是選題的同質(zhì)化傾向也是影響作品獲獎(jiǎng)的重要因素之一。如近兩年廣東的“民工荒”問題、產(chǎn)業(yè)雙轉(zhuǎn)移問題及至當(dāng)今的金融海嘯問題等，這都是普遍存在的現(xiàn)象。如果以這些題材作為創(chuàng)優(yōu)選題，關(guān)鍵就要看其在全省甚至全國的典型意義如何，深度挖掘的力度如何了?如果流于淺表性的一般意義的報(bào)道，那其獲獎(jiǎng)的概率幾近于零。

2、形式新穎、獨(dú)特，是節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的利器

在節(jié)目創(chuàng)優(yōu)中，內(nèi)容決定形式，但反過來形式的新穎鮮活往往能更好地揭示和反映主題。這里所說的形式包括視角獨(dú)特、體裁新穎，表現(xiàn)鮮活、制作精良、包裝縝密等。有了好的選題，關(guān)鍵就看從什么角度表達(dá)主題，如何表達(dá)、如何包裝了。一般而言，以小見大的主題，往往是從輕松的話題或角度人手，進(jìn)而發(fā)掘出其深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義；而太過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹餍深}材我們可以通過文藝小品、電視散文和精辟的新聞述評來加以表現(xiàn)和揭示；重大的時(shí)政新聞，我們也可從民生的視角去折射其現(xiàn)實(shí)的時(shí)代意義。簡而言之，形式新穎、獨(dú)特，它涵蓋了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的角度、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)和包裝的全部流程，是地方臺節(jié)目創(chuàng)優(yōu)必須要把握好的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

3、本土題材的專題或文藝節(jié)目。是地方臺節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的法寶

先驅(qū)們說過：“中國的，才是全球的”，“民族的，才是世界的”。這一辯證的哲理告訴我們：貼近性強(qiáng)的、民族的、民俗的、地方題材往往能最大限度地反映個(gè)性化和差異化特征，最能體現(xiàn)本土特色、民族特色、文化特色。而這些特色往往具有時(shí)空的壟斷性和排他性，為地方臺的節(jié)目創(chuàng)優(yōu)走向全省乃至全國提供了獨(dú)特的契機(jī)和比較優(yōu)勢。在這方面，深入挖掘本土的民族、民俗、文化的特色題材，應(yīng)是地方臺提高創(chuàng)優(yōu)競爭實(shí)力的著力點(diǎn)，尤其是反映民族、民風(fēng)、民間藝術(shù)、地方人文的題材應(yīng)要格外引起我們的關(guān)注。2006年度的獲獎(jiǎng)文藝作品《粵劇鏗鏘》(廣播戲曲節(jié)目，深圳電臺)、《漁歌》(電視文藝節(jié)目，河源臺)、《鶴舞翩躚》(電視文學(xué)專題節(jié)目，中山臺)，都無一不是在這方面尋求突破、一鳴驚人的成功個(gè)案。

(作者系廣東清遠(yuǎn)廣播電視臺副臺長)