經(jīng)營報紙近兩年來成為指導(dǎo)報業(yè)發(fā)展的一個核心理念。很多報業(yè)老總和學(xué)界精英都大力推行經(jīng)營報紙的思路，有人甚至提出“現(xiàn)代報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不僅要轉(zhuǎn)變自己的理念，更要讓‘經(jīng)營報紙’的理念成為所有員工的共識”，這足以顯示“經(jīng)營報紙”這一理念的重要性。而事事上早在24年前，原中國晚報協(xié)會會長、《今晚報》創(chuàng)始人李夫就已經(jīng)明確提出“經(jīng)營報紙”理念。1984年3月23日，他在今晚報社成立大會上公開宣講：“晚報應(yīng)該是個經(jīng)營報紙的新聞企業(yè)?！彼慕?jīng)營報紙的思想不僅具有超前性、系統(tǒng)性，而且具有很強(qiáng)的實踐品格。

1984年，57歲的李夫受命組建《今晚報》。創(chuàng)刊之初，《北京晚報》《新民晚報》《羊城晚報》已享譽(yù)全國，僅在天津日發(fā)行量就分別達(dá)10萬份、9萬份、6萬份，市場幾近飽和。然而，《今晚報》就像從石縫里蹦出來的孫悟空，掄起千鈞棒，在千難萬險中殺出一條血路，1984年7月1日《今晚報》創(chuàng)刊首日發(fā)行量突破25萬份。然后幾個月的工夫，就攀升到40多萬份。1986年11月21日中新社記者在一篇述評文章中寫道：天津《今晚報》在全國異軍突起，發(fā)行量猛增至40余萬份，躋身全國晚報“四大名旦”之列。

靠的是什么?追溯李夫同志1984年3月23日在今晚報社成立大會上的講話《打響第一炮》，就可以洞悉其中的秘密。概括地講，就是堅持了兩條：按新聞規(guī)律辦報，注重社會效益；按市場規(guī)律辦事，注重經(jīng)濟(jì)效益。李夫說：“我，既當(dāng)總編輯，又當(dāng)企業(yè)家?！?/p>

現(xiàn)在這都很容易理解了，而在20多年前，這種先進(jìn)的思想無疑是一種強(qiáng)大的武器，指引著《今晚報》在市場上高歌猛進(jìn)，在報紙發(fā)行的同時，創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)營上的輝煌。

李夫同志在上世紀(jì)40年代末的平津戰(zhàn)役中，以新華社天津分社記者、《天津日報》的記者身份隨軍進(jìn)城后，歷任天津日報社部主任、編委、《天津青年報》總編輯、《今晚報》總編輯、《老年時報》總編輯(兼)等職，1996年離休后又擔(dān)任了7年中國晚報協(xié)會會長，是個資深報人和革命者。他對解放前的報紙經(jīng)營有切身的感受，對建國后的新聞工作也有切實的體會，更最重要的是，他是實干家、創(chuàng)新家，也是謀略家。這可能也正是天津市委選擇57歲的李夫創(chuàng)辦《今晚報》的原因，也是他不負(fù)使命能夠創(chuàng)出一番事業(yè)的原因。

1983年天津市委有關(guān)文件規(guī)定：今晚報社是按局級待遇對待的事業(yè)單位屬市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)?？梢姡督裢韴蟆访?，姓晚，是黨報。市委文件并規(guī)定，今晚報社是“實行獨立經(jīng)濟(jì)核算，在市財政局單立戶頭”的國家事業(yè)單位。但市財政局局長當(dāng)時對李夫說：文件說今晚報社是事業(yè)單位，但天津市財政局沒有給你們的事業(yè)經(jīng)費，也不能給你撥付開辦費。結(jié)果，今晚報社是從市財政借了39萬元開辦費起的家。

在改革開放初期，全國的報紙都是“重宣傳，輕經(jīng)營”，“對報社的經(jīng)營不怎么管，那個時候報社基本上沒有什么經(jīng)營。”但李夫卻不然，他壓根兒也沒有等、靠、要，而是用一整套超前的經(jīng)營報紙的理念辦起了《今晚報》。

在1984年3月23日的今晚報社成立大會上，李夫明確提出把《今晚報》辦成一張民間報紙、企業(yè)化經(jīng)營、按市場規(guī)律辦報的思想，展現(xiàn)出充分的前瞻性和思想穿透力。他說：“在體制和管理機(jī)制上，晚報應(yīng)該是個經(jīng)營報紙的新聞企業(yè)，不應(yīng)把它當(dāng)做黨委宣傳機(jī)關(guān)?，F(xiàn)在我國存在黨政不分、政企不分現(xiàn)象，是不爭的事實。如果把報社當(dāng)做黨和政府的宣傳機(jī)關(guān)，是不符合新聞規(guī)律的。現(xiàn)在我們今晚報社是事業(yè)單位，按企業(yè)管理。其實，這種說法本身，就是個模糊的概念。黨辦的報紙，怎么成了國家事業(yè)單位，從財政‘吃皇糧’呢?既然是國家事業(yè)單位，怎么又按照企業(yè)管理呢?在舊社會和現(xiàn)在的西方。報紙往往是竭力隱蔽自己的政治背景的。如果你是官方報紙，有的人就可能和你對立，或者不同意你的立場和觀點，他就可能不相信你說的話。這對新聞宣傳，有什么好處?再有，在我們社會主義國家里，官與民也是一對人民內(nèi)部對立統(tǒng)一的矛盾。所以我想，盡管《今晚報》是黨報。但為了親近人民群眾，絕不能板著一副官報面孔，而應(yīng)讓它非常貼近群眾、貼近老百姓生活，所以還是以民間報紙面貌出現(xiàn)為宜。我想，這樣更有利于報紙宣傳收到應(yīng)有效果。為了淡化官方色彩，我想在經(jīng)濟(jì)上盡量不要政府的錢，讓《今晚報》像舊社會時候的報社那樣，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，獨立生存，獨自經(jīng)營，把報紙拿到市場上去賣，就是一種商品，一定按照經(jīng)營商品那樣，走向市場。絕不像有的機(jī)關(guān)報那樣，通過黨委和政府用行政命令的手段，往下派報。我們要靠老百姓自己掏腰包買晚報看，所以一定要把晚報辦好，靠報紙質(zhì)量去發(fā)行，靠自己賺錢，養(yǎng)活自己發(fā)展自己?！?/p>

李夫提出：“我們要把《今晚報》辦成一張民間報紙?！督裢韴蟆泛忘h委機(jī)關(guān)報的性質(zhì)、任務(wù)、作用以及報紙的政治方向，完全是一樣的。這是絕不可動搖的。但是在某些辦報理念和新聞策略上，《今晚報》和黨委機(jī)關(guān)報不一樣?！崩罘蛱岢觯骸啊督裢韴蟆芬宰x者為本，使《今晚報》直接面向群眾?！督裢韴蟆凡皇寝k給官員干部看的，而是辦給人民群眾看的。經(jīng)營商品，把顧客視為‘上帝’；我們辦報，就是經(jīng)營報紙商品，也應(yīng)把讀者奉為‘上帝’。讀者‘上帝’需要的，就是我們要報道的。我們需要研究的是：下午出版的晚報的讀者與早晨出版的日報的讀者有哪些不同的需求?”他在分析了讀者的各種心理和需要后指出：“以讀者為本，既是辦晚報的出發(fā)點，也是辦晚報的最終歸宿。這是我們辦《今晚報》的指導(dǎo)思想之一?！?/p>

李夫同志關(guān)于經(jīng)營報紙的思想，不是零星的火花，不是為引人眼球的驚人之語，而是一個系統(tǒng)的經(jīng)營思想體系并成為《今晚報》經(jīng)營活動實實在在的指導(dǎo)思想。他將報社的經(jīng)營之道概括為三：一叫“求之于勢，不責(zé)于人”；二叫“智慧經(jīng)營，點子賺錢”；三叫“不圖小利，只賺大錢”。

李夫認(rèn)為，從報紙戰(zhàn)略思想(總的戰(zhàn)略構(gòu)思)到具體的采編辦報和具體報紙經(jīng)營，都要遵循“經(jīng)營報紙”這一總體思路進(jìn)行。他提出的按照新聞規(guī)律辦報，不僅僅是編輯部的事情，對整個的報社體制、管理機(jī)制以及對具體的報紙經(jīng)營管理部門來說，都要按照新聞規(guī)律辦事才行。同時，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律經(jīng)營(報紙)，也不僅僅是報社經(jīng)營管理部門的事情，整個報社的體制、管理機(jī)制運行以及采編各個環(huán)節(jié)，都要按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。

李夫同志有膽有識、有謀有勇。他通過李瑞環(huán)、薄一波同志請鄧小平同志給《今晚報》題寫了報頭，請彭真、鄧穎超等領(lǐng)導(dǎo)人給《今晚報》題了詞。這些不僅極大地鼓舞了今晚報人的干勁，而且在一個高水準(zhǔn)上為《今晚報》定了品牌格。

因為《今晚報》是個獨立存在的事業(yè)單位，雖然日報和晚報同屬一個編委會，在對外名義上是一家，但實際上，各有各的編輯部，各有各的財務(wù)經(jīng)濟(jì)核算，在內(nèi)部是兩家?！督裢韴蟆窂囊婚_始，即按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，進(jìn)行經(jīng)營管理。實踐表明，在1989年11月搬出《天津日報》社之前，“《今晚報》的經(jīng)營管理先由日報管起來”是有代價的，即晚報每月須向天津日報社交經(jīng)營管理費。另外，需要自己購買新聞紙，并按外加工交納承印費；晚報占用日報的辦公室和集體宿舍，按月付房租金；冬季取暖交煤火費；還有幼兒園管理費、水電費、用餐、洗澡等都要交費，每月向日報社交納相當(dāng)于整個天津日報社管理費用總額的1/3管理費，等等。所有這些，都是按照企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行市場經(jīng)營辦事的。

李夫在《今晚報》的籌辦階段，給天津市委打報告申請將《今晚報》辦成一張對開四版的大張報紙，就是從報紙要走向市場考慮的。他認(rèn)為，一、大報比辦小張報紙的版面天地廣闊，在社會上容易被確認(rèn)為主流報紙，贏得廣大讀者；二、天津是全國三大直轄市之一的地位相適應(yīng)，具有大報之風(fēng)，在社會上容易樹立報紙輿論的權(quán)威性；三、比辦小張報紙可以多登幾倍乃至幾十倍的廣告，便于盈利，以報養(yǎng)報，保證正常出版。在籌辦階段即1983年12月給天津市委上報的《關(guān)于推遲晚報復(fù)刊日期的報告》中就突出提到經(jīng)費問題：“現(xiàn)晚報計劃出四開四版(小張)，每日一期，每份售價二分。經(jīng)匡算，每份報紙成本2.15分，報費(扣除發(fā)行費)收入1.37分，虧7.8厘。如每期發(fā)行20萬份，一年報紙本身則虧56萬元；而一年廣告收入，估計可達(dá)28萬元，結(jié)果年虧損28萬元，如發(fā)行份數(shù)增加，虧損還將加大，無法維持報紙正常出版。”由此可見，當(dāng)時李夫?qū)Τ杀镜暮怂愫臀磥碲A利進(jìn)行了嚴(yán)密的計算和完整的構(gòu)思，而不是不管成本，先將報紙辦起來再說。由于當(dāng)時市委第一書記陳偉達(dá)同志認(rèn)為應(yīng)該先辦四開報紙積累經(jīng)驗，《今晚報》創(chuàng)刊之初沒能辦成對開報，直到1987年《天津日報》擴(kuò)版后才最終改為對開報紙，為經(jīng)營開辟了廣闊的天地。

《今晚報》的經(jīng)營管理是一盤棋。概括起來叫：領(lǐng)導(dǎo)集權(quán)，財務(wù)集中，經(jīng)營分散，統(tǒng)一核算。1984年借39萬元開辦，1985年贏利37萬元，1986年即贏利128萬元。1988年7月，天津市委根據(jù)《今晚報》發(fā)展中遇到的問題果斷決策：天津日報社與今晚報社分設(shè)，徹底分開。《今晚報》火燒火燎地增設(shè)財務(wù)、發(fā)行、廣告部門，從此可謂天高任鳥飛了。1989年即贏利206萬元，此后每年盈利比上年度翻一番多。1990年報社廣告收入700多萬元，給報社在川府新村小區(qū)購買住房97套，擁有副高職稱者住上了三室一廳，擁有中級職稱者住上了二室一廳的單元房，讓全國同行羨慕不已。

1993年，《今晚報》廣告部創(chuàng)造了兩個全國新紀(jì)錄。當(dāng)年6月6日的“六六”廣告買斷實際收入100萬元，8月8日出版40版“八八廣告作品大賽”，廣告日收入170萬元，再次刷新全國紀(jì)錄。從此，《今晚報》的廣告連續(xù)多年位居全國報業(yè)前10名。

同樣是1993年，今晚報社的第三產(chǎn)業(yè)也創(chuàng)造了輝煌。當(dāng)年4月1日，《今晚報》用兩版連幅的版面向社會宣布：今晚報業(yè)集團(tuán)成立。到年底，集團(tuán)取得的經(jīng)濟(jì)效益讓天津新聞界和商界瞠目：盈利800多萬元。

同樣是1993年7月1日，建筑面積8萬多平方米的智能化大廈今晚大廈開工奠基，這座由美國著名華裔建筑師和美新設(shè)計公司聯(lián)合設(shè)計的建筑群主樓有40層，高143米，設(shè)有空中餐廳、直升飛機(jī)停機(jī)坪，而地下停車場設(shè)計的300個停車位到現(xiàn)在便顯出其設(shè)計上的超前性和遠(yuǎn)見卓識。這座大廈至今仍然是天津市最漂亮的高層建筑之一。這在當(dāng)時的全國報界也是絕無僅有。

李夫的“經(jīng)營報紙”的思想超前而不失操作性，再加上李夫過人的社會活動能力，他領(lǐng)導(dǎo)下的《今晚報》的事業(yè)蒸蒸日上，給他的辦報思想做了最好的注解。

20多年來，今晚報社秉承了李夫“經(jīng)營報紙”的思想并不斷創(chuàng)新，經(jīng)天津市公證處公證，報紙發(fā)行突破百萬份。特別是最近幾年，今晚報社在賈長華社長的領(lǐng)導(dǎo)下成立了今晚傳媒集團(tuán)，《今晚報》在歷屆評比中全部進(jìn)入世界報業(yè)發(fā)行100強(qiáng)，中國500最具價值品牌、晚報都市報20強(qiáng)等。在體制上，今晚傳媒集團(tuán)作為全國文化體制改革試點單位，實行了“黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制”，并完成了“宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)‘兩分開’的管理體制”的建構(gòu)。在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面，把經(jīng)營部門剝離出來，轉(zhuǎn)制成企業(yè)，實行公司化運作，“獨立經(jīng)營，獨立核算，自我發(fā)展，自我約束”，充滿活力地投入到市場競爭之中。為此，在社委會的領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)立編委會和經(jīng)委會，由編委會負(fù)責(zé)辦好報紙，由經(jīng)委會負(fù)責(zé)搞好經(jīng)營，名副其實地讓編委會與經(jīng)委會這兩個輪子同時運轉(zhuǎn)起來，推動辦報與經(jīng)營出現(xiàn)并駕齊驅(qū)的發(fā)展。今晚傳媒集團(tuán)已形成集發(fā)行、廣告、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店、網(wǎng)絡(luò)信息、人力資源等十幾家全資子公司的跨產(chǎn)業(yè)格局，并立足天津、輻射環(huán)渤海，朝著中國北方地區(qū)最大的區(qū)域性多媒體集團(tuán)邁進(jìn)，今晚傳媒集團(tuán)的發(fā)展正走向新的輝煌。

(作者單位：天津市今晚傳媒集團(tuán)今晚傳媒發(fā)展研究所)