編者按：

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設(shè)的“報刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺。營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過5000字。

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報刊作為現(xiàn)代出版物和大眾傳播工具于19世紀(jì)中期傳入我國，19世紀(jì)中期以后成為傳播西方思想和進(jìn)步思想的主要媒介和城市文化生活、社會生活的重要組成部分。即使在傳媒手段高度發(fā)達(dá)的今天，報刊作為信息傳播、思想交流、傳播生活理念的工具在廣大群眾生活中也有著不可替代的地位。在建設(shè)社會主義新農(nóng)村過程中，農(nóng)村報刊事業(yè)應(yīng)該成為現(xiàn)代農(nóng)村文明、發(fā)展的文化先鋒。本著上述思想，項目組分別選取了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的黑龍江省和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北京市兩個地區(qū)進(jìn)行了為期6個月的調(diào)查，以期找到農(nóng)村報刊發(fā)行領(lǐng)域存在的問題，尋求科學(xué)培育農(nóng)村報刊市場的方法，形成科學(xué)合理的農(nóng)村報刊發(fā)行機(jī)制。

項目組調(diào)查的具體對象有：黑龍江?。罕卑彩械亩?zhèn)自和村、自民村，石泉鎮(zhèn)勤儉村、石泉村和城郊鄉(xiāng)建民村、向前村，寧安市的江南鄉(xiāng)江南村，平安鄉(xiāng)平安村，石巖鎮(zhèn)的石巖村、和平村，哈爾濱市樂業(yè)鎮(zhèn)玉鄉(xiāng)村、臺屯村，王崗鎮(zhèn)興利村、新勝村的村支部書記、村民。北京市：大興區(qū)的青云店鎮(zhèn)東趙村、魏善莊鎮(zhèn)的大狼垡村、龐各莊鎮(zhèn)的趙村、李賢鎮(zhèn)的東白疃村。順義區(qū)的南法信鎮(zhèn)西海洪村和馬家營村，延慶縣的八達(dá)嶺鎮(zhèn)幫水裕村、小浮陀村、東曹營村，延慶鎮(zhèn)的李四關(guān)莊村的村支部書記、村民。

調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣，面對面采訪和填寫調(diào)查問卷。

問卷發(fā)放回收情況：黑龍江?。汗蚕虼迕癜l(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收有效問卷958份，回收率95.8％；向村支書發(fā)放問卷14份(每人1份)，回收有效問卷14份，回收率100％。北京市：共向村民發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收有效問卷553份，回收率92.2％；向村支書發(fā)放問卷10份(每人1份)，回收有效問卷10份，回收率100％。

一、兩地農(nóng)村報刊市場的供給狀況

根據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計，黑龍江省和北京市各區(qū)縣的24個村共訂閱報紙26種，期刊36種(不計重復(fù))。兩地農(nóng)村報刊的分類統(tǒng)計情況如下(見表1)。

如表1所示，村民實(shí)際能夠閱讀到的報紙品種數(shù)量不容樂觀。以黑龍江省寧安市和北京順義區(qū)為例：寧安市江南鄉(xiāng)江南村共訂閱報紙6種，其中黨報3種，包括《人民日報》《黑龍江日報》和《牡丹江報》，三農(nóng)類2種，有《農(nóng)村信息報》、《農(nóng)村科技報》，法制、休閑類1種，即《法制報》。北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)馬家營村訂閱報紙7種，其中黨報4種，包括《人民日報》《北京日報》《京郊日報》《順義報》。信息、法制類的報紙2種，有《就業(yè)報》《法制晚報》，休閑類1種，即《北京晚報》，沒有三農(nóng)類報紙。調(diào)查顯示黨報在農(nóng)村報紙中所占的比重較大，占各類報紙總種數(shù)的50％以上，而休閑生活類報紙偏少，有實(shí)用價值的“三農(nóng)”類報紙較為匱乏。另外。根據(jù)兩地的調(diào)查問卷整理出的數(shù)據(jù)顯示，黑龍江、北京地區(qū)農(nóng)村報刊的供給品種與讀者需求錯位，983位閱讀報刊的村民，在“你喜歡的報紙類型”一項中選擇黨報的讀者共186人，占19％；選擇生活休閑類報紙的讀者344人，占35％；選擇與農(nóng)村生產(chǎn)生活貼近的報紙的讀者452人，占46％。可見。喜歡“三農(nóng)”類報紙的讀者比重最大。

所調(diào)查的兩個省市農(nóng)村村委會訂閱期刊的總數(shù)36種，但具體到村莊，每個村子只有3-5種，個別的村子沒有期刊(見表1)，并且多數(shù)期刊內(nèi)容與農(nóng)村生活聯(lián)系不緊密，如《人生》《人民子弟兵》《思與行》《知音》《讀者》《新向?qū)А返?，一些刊物的讀者范圍較窄，主要限于黨員干部，如《支部生活》《黨建》《明鑒》《黨的生活》《奮斗》《半月談》《共產(chǎn)黨員》《求是》等，與農(nóng)村生產(chǎn)、生活有關(guān)的雜志僅有《科技興農(nóng)》《科學(xué)養(yǎng)殖》《鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)》三種。所以，農(nóng)民實(shí)際能讀到的刊物品種有限，內(nèi)容適合農(nóng)村讀者的讀物更少。

二、各類報刊的內(nèi)容特點(diǎn)及問題

黨報、黨刊、三農(nóng)報刊和生活休閑類報刊的辦刊宗旨不同，內(nèi)容差異也較大，農(nóng)村讀者對其接受程度也有所差別。筆者對這3類報刊進(jìn)行了抽樣閱讀、研究，對其特點(diǎn)及存在的問題做出了如下總結(jié)：

1、黨報、黨刊的宗旨是宣傳黨的方針政策，內(nèi)容往往涉及社會各領(lǐng)域的方方面面，“三農(nóng)”內(nèi)容散見于其中，而農(nóng)村讀者往往不會很有目的的在報刊中尋找關(guān)于“三農(nóng)”的文章，調(diào)查顯示，85.6％的農(nóng)村讀者感到這些報刊的內(nèi)容與自己的關(guān)系不大，離他們的生活較遙遠(yuǎn)，對這類報刊的閱讀興趣不高。

2、“三農(nóng)”類報刊具有服務(wù)“三農(nóng)”的專指性特點(diǎn)，其內(nèi)容較為貼近農(nóng)村的實(shí)際生活，但所調(diào)查的黑龍江和北京市兩省市各村村委會這類報刊的種類不多，只有《農(nóng)村報》《農(nóng)村信息報》《農(nóng)民日報》《科學(xué)養(yǎng)殖》《科技興農(nóng)》等8種。其中報紙類較受歡迎的是《農(nóng)村信息報》，黑龍江省問卷調(diào)查顯示，90.4％的讀者認(rèn)為該報實(shí)用性強(qiáng)，93.7％的讀者認(rèn)為該報內(nèi)容貼近農(nóng)民生活。

3、生活休閑類報刊，訂閱這類報刊的一般是靠近中心城市的區(qū)縣農(nóng)村，如哈爾濱南崗區(qū)王崗鎮(zhèn)興利村、衛(wèi)星村訂閱了《新晚報》《生活報》(黑龍江日報社主辦)，北京市大興區(qū)的龐各莊鎮(zhèn)趙村訂閱了《北京晚報》。這類報紙主要是針對城市讀者的，版面上關(guān)于農(nóng)村生活的內(nèi)容較為鮮見，此類報紙對于城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)村讀者了解城市生活、信息較有價值，但對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者來說內(nèi)容就很生疏了。生活、休閑類的期刊雜志中，如《家庭與生活》、《新青年》、《讀者》、《青年文摘》等對農(nóng)村讀者也沒有專指性，但由于該類刊物內(nèi)容具有趣味性和淺顯的知識性，所以會有少量的農(nóng)村讀者，這些讀者主要是文化水平相對較高的青年人。

三、問題分析及農(nóng)村報刊發(fā)行工作的具體建議

通過對黑龍江和北京市兩地區(qū)的農(nóng)村報刊市場及讀者的調(diào)查表明，農(nóng)村經(jīng)常閱讀報刊的人數(shù)不多，以黑龍江為例，僅占16.3％。但有能力閱讀和有閱讀愿望的讀者比例較高，根據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計，北京市和黑龍江省有閱讀愿望的村民占66.1％。所以，有必要把有閱讀愿望，但不經(jīng)常閱讀報刊的農(nóng)民轉(zhuǎn)化成經(jīng)常閱讀的讀者。我們來分析不經(jīng)常閱讀村民閱讀頻次少的原因，并提出相應(yīng)的解決策略：

原因一，村民獲取報刊不方便。調(diào)查顯示，各村的報刊主要是村委會訂閱的，一般集中在村委會放置，而一個行政村一般由3-5個大隊(屯)組成，距離村委會較遠(yuǎn)的大隊的村民到村委會就不夠便利。針對這一現(xiàn)象，應(yīng)該采取“報刊傳閱制”，即由每個大隊隊長組織逐戶傳閱。

原因二，就所調(diào)查的農(nóng)村地區(qū)來看，當(dāng)前所供應(yīng)的農(nóng)村報刊的品種不恰當(dāng)，與農(nóng)村讀者需求錯位。

針對上述情況，筆者認(rèn)為農(nóng)村報刊首先應(yīng)該分眾訂購、傳閱，選擇恰當(dāng)?shù)膱罂贩N供應(yīng)給農(nóng)村讀者。黨報和黨刊應(yīng)保障品種數(shù)量，主要在黨員干部和入黨積極分子這個群體傳閱，其他村民可以自由選擇閱讀。過去村里一直訂閱的報刊中價值不大、村民不喜歡的，應(yīng)予以剔除，并更換為貼近農(nóng)村生產(chǎn)生活的“三農(nóng)”類報刊。一些較為成功的“三農(nóng)”報刊，也要加強(qiáng)自身的宣傳力度，深入農(nóng)村，與農(nóng)村讀者建立廣泛的聯(lián)系。

其次，農(nóng)村報刊發(fā)行傳播的另一個瓶頸是資金問題，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，村民一般不會愿意個人出資訂閱報刊，所以在這樣的地區(qū)要采取公益、集資、籌資相結(jié)合的方法為農(nóng)民訂閱報刊。如在村委會原有訂閱報刊資金的基礎(chǔ)上，村民再集資一部分，另外可以向熱心農(nóng)村公益事業(yè)的企業(yè)籌集一部分。這樣，可以適當(dāng)增加報刊的品種，農(nóng)民實(shí)際出資可以控制在能夠承受的范圍內(nèi)。

第三，農(nóng)村報刊出版單位要根據(jù)農(nóng)村讀者需要打造報刊的內(nèi)容，這是做好報刊發(fā)行、傳播工作的基礎(chǔ)，具體應(yīng)該做好如下工作：

其一，要為農(nóng)立言，打造報刊品牌，讓農(nóng)村報刊的內(nèi)容更貼近農(nóng)民。堅守為農(nóng)民說話，讓農(nóng)民說話，說農(nóng)民聽得懂的話的原則，及時披露不符合黨和國家政策、侵犯農(nóng)民權(quán)益的事情，及時反映地方管理機(jī)構(gòu)違規(guī)操作的現(xiàn)象，維護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益，真正反映農(nóng)民呼聲。

其二，農(nóng)村報刊要想受到農(nóng)村讀者的歡迎，語言表達(dá)方式也要符合農(nóng)民的習(xí)慣，內(nèi)容要貼近農(nóng)村實(shí)際，與農(nóng)村生產(chǎn)生活掛鉤，為農(nóng)民所喜聞樂見。為此，農(nóng)村報刊出版單位要作出具體規(guī)定，要求記者、編輯、主編等相關(guān)人員定期深入農(nóng)村實(shí)地調(diào)研，獲得第一手辦報、辦刊資料。

綜上所述，做好農(nóng)村報刊發(fā)行傳播工作，需要加強(qiáng)報刊閱讀的引導(dǎo)工作，同時要科學(xué)地做好服務(wù)和管理工作，激發(fā)讀者的閱讀熱情。另外作為農(nóng)村報刊的出版發(fā)行方，也要根據(jù)報刊自身的特點(diǎn)，深入農(nóng)村調(diào)研，對刊物內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，讓刊物能夠最大限度滿足農(nóng)村讀者現(xiàn)實(shí)需要。

(本文系黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)專項項目《新農(nóng)村政策下的農(nóng)村書報刊發(fā)行策略研究》的研究成果之一，項目批準(zhǔn)號：06D089。作者王迎勝系黑龍江大學(xué)信息資源管理研究中心研究員。黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院編輯出版學(xué)系副教授，碩士生導(dǎo)師，王彥祥系北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，編輯出版學(xué)教研室主任)