2008年下半年，百度網(wǎng)站身陷“壟斷門”丑聞?！八阉饕?、廣告與危機(jī)公關(guān)”的話題引發(fā)人們對(duì)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的盈利模式的質(zhì)疑。“壟斷門”引發(fā)人們對(duì)搜索引擎變遷與運(yùn)營(yíng)模式的思考。

一、搜索引擎的變遷

1、從免費(fèi)服務(wù)到付費(fèi)服務(wù)的廣告創(chuàng)新

①網(wǎng)民信息搜索與網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣的商業(yè)價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)關(guān)鍵詞搜索依賴度也在不斷增加。研究顯示，公眾對(duì)搜索的前10名內(nèi)容有50％的瀏覽率。對(duì)10條以后的內(nèi)容關(guān)注度降到10％(劉世昕，2008)。搜索引擎供應(yīng)商就充分利用網(wǎng)民搜索與瀏覽信息的習(xí)慣推出“競(jìng)價(jià)排名”業(yè)務(wù)，即當(dāng)用戶搜索一些關(guān)鍵詞時(shí)，從搜索引擎服務(wù)商購(gòu)買了服務(wù)廠商的名字就會(huì)排在搜索的前列。每當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索的結(jié)果進(jìn)入廠商的主頁(yè)時(shí)。廠商就要向搜索引擎服務(wù)商繳納一次費(fèi)用，也就是搜索引擎的廣告收入。

②早期的廣告創(chuàng)新

1998年，goto，com公司(后改名為Overture)創(chuàng)立贊助商鏈接的“競(jìng)價(jià)排名”付費(fèi)服務(wù)，即根據(jù)支付費(fèi)用的多少來(lái)決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置，而且只要交錢就肯定能比按相關(guān)性搜索自然排序的結(jié)果獲得更高的位置。此后，幾乎所有搜索引擎公司的商業(yè)模式均脫胎于此。2000年，Inktomi和Looks-mart兩家搜索引擎公司發(fā)明了“付費(fèi)收錄”的模式，即對(duì)廣告主的網(wǎng)站進(jìn)行指定信息收錄，從而確保其頻繁地出現(xiàn)在用戶的搜索返回頁(yè)面上?！案?jìng)價(jià)排名”與“付費(fèi)收錄”將本來(lái)不應(yīng)該出現(xiàn)在某個(gè)位置的信息(如廣告)，人為地、優(yōu)先地呈現(xiàn)給用戶。這種基于關(guān)鍵詞搜索的目標(biāo)客戶推廣方式被稱為搜索引擎營(yíng)銷(Search Engines Marketing，SEM)，它在搜索引擎的發(fā)展早期，是搜索廣告的一種創(chuàng)新。

2、搜索引擎的商業(yè)化發(fā)展：從廣告創(chuàng)新到誤導(dǎo)網(wǎng)民

從營(yíng)銷推廣模式來(lái)看，付費(fèi)型與非付費(fèi)型搜索引擎營(yíng)銷是搜索廣告的一種創(chuàng)新，但若沒(méi)有標(biāo)注清楚就會(huì)誤導(dǎo)用戶。早期的搜索引擎服務(wù)完全是免費(fèi)的，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，搜索引擎的發(fā)展被“利潤(rùn)最大化”商業(yè)化訴求所左右。從而使一些搜索結(jié)果的內(nèi)容、排序的客觀、公正性受到損害，也遭到社會(huì)的質(zhì)疑。從客戶的參與性角度予以區(qū)分，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名可以分為兩類，即主動(dòng)投放式的競(jìng)價(jià)排名(企業(yè)主動(dòng)投廣告)與被動(dòng)投放式的競(jìng)價(jià)排名(運(yùn)營(yíng)商以“勒索營(yíng)銷”方式威脅企業(yè)購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名)。2001年7月，美國(guó)俄勒岡州的消費(fèi)者團(tuán)體CommercialAlert向FTC(美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒(méi)有將這種廣告信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分開(kāi)來(lái)，涉嫌違反“禁止虛假商業(yè)行為”的聯(lián)邦法律。

2006年3月，美國(guó)家長(zhǎng)門戶網(wǎng)站KinderStart，com對(duì)Google提出起訴，指控Google對(duì)其采取了不公正的商業(yè)行為和GoogIe的搜索結(jié)果缺乏客觀性，導(dǎo)致該網(wǎng)站在搜索結(jié)果的排名中下降與瀏覽量突然下降，從而導(dǎo)致了收入的下降。KinderStart指控GooSe侵犯了它的言論自由、通信和商務(wù)的權(quán)利。

二、搜索引擎是純商業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，還是開(kāi)放的新媒體?

1、作為“超級(jí)媒體”的搜索引擎：搜索工具與信息平臺(tái)

搜索引擎的“壟斷門”背后的最大問(wèn)題是：搜索引擎是純商業(yè)機(jī)構(gòu)，還是需要擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的新媒體?前者意指新技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，后者關(guān)涉公共服務(wù)或公共利益。盡管對(duì)搜索引擎是搜索工具還是媒體的爭(zhēng)論一直存在，但事實(shí)上，它已“承擔(dān)了新聞媒體和公共信息檢索平臺(tái)的功能”，實(shí)際上它就是一個(gè)媒體或“超級(jí)新聞媒體”①。因此，搜索引擎的應(yīng)用屬性不完全是商業(yè)性的，而且牽涉到公共領(lǐng)域的合法性、公共服務(wù)的公益性。

2、搜索工具與新聞媒介的融合：客觀與公正何在?

搜索引擎是一種需要受眾參與的媒介形式，并且整個(gè)商業(yè)模式將以受眾參與為基礎(chǔ)進(jìn)行展開(kāi)。搜索引擎正在深刻地影響和改變?nèi)祟愓J(rèn)識(shí)世界的方式。搜索引擎的地位，不僅依靠其先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，更依靠基于技術(shù)衍生出的一個(gè)“互動(dòng)式社區(qū)平臺(tái)”的新媒體轉(zhuǎn)型。倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院媒體傳播系的Eliza—beth Van Couvefing在《新媒體?——網(wǎng)絡(luò)搜索引擎》中指出：搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)媒體的核心要素，但值得關(guān)注的是搜索引擎目前是為“公共利益”服務(wù)的嗎?他從“規(guī)制與公共服務(wù)”的角度強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)TC為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，采取了與規(guī)制其他大眾傳媒一樣的措施來(lái)管理搜索引擎運(yùn)營(yíng)商。事實(shí)上，公眾也把搜索引擎當(dāng)成了新媒體。因此，搜索引擎或搜索結(jié)果的客觀、公正就顯得尤為重要。

三、網(wǎng)絡(luò)空間的道德與法律

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)崇尚自由、開(kāi)放和共享精神的空間。相反，非法監(jiān)視、人為干涉等是對(duì)自由的干涉，是不道德的和不正當(dāng)?shù)?。在尼爾·波茲?Ned Postman)看來(lái)，媒介技術(shù)既形塑了我們的思維方式和生存方式，又造就了現(xiàn)代傳媒帝國(guó)的霸權(quán)，《連線》雜志的編輯及創(chuàng)始人之一約翰·巴特利(John Battelle)也認(rèn)為，搜索引擎已經(jīng)在不知不覺(jué)中深深地改變了我們的做事習(xí)慣和生活方式，成為通向整個(gè)世界的需求、興趣、恐懼和欲望的窗口、旨趣的數(shù)據(jù)庫(kù)，搜索注定會(huì)成為21世紀(jì)資本的樞紐。既然“用思想控制世界的搜索巨頭”已經(jīng)出現(xiàn)，我們了解世界的眼睛，已經(jīng)由這些搜索巨頭為我們帶上經(jīng)過(guò)篩選的“有色眼鏡”。我們自然希望它是公正而客觀的，而不是借用技術(shù)之名進(jìn)行金錢主導(dǎo)的排列組合。在理查德·斯皮內(nèi)洛看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播既需要自由而負(fù)責(zé)任的人類對(duì)技術(shù)的控制與對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的凈化，還需要運(yùn)營(yíng)商對(duì)規(guī)范性原則(自主原則、不傷害原則、有利原則與公正原則等)的遵循(Richard A.Spineno，2003)。

1、美國(guó)對(duì)搜索引擎管理經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)在《搜索引擎消費(fèi)者警示》中指出：凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)推廣未與自動(dòng)搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的，都可以舉報(bào)。FTC呼吁廣大消費(fèi)者對(duì)搜索引擎商進(jìn)行監(jiān)督，并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任，接受法律與行業(yè)監(jiān)督：一是搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告嚴(yán)格區(qū)分，即不得利用用戶關(guān)鍵詞搜索結(jié)果作為商業(yè)推廣收費(fèi)直接展示結(jié)果；二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠(chéng)實(shí)，不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)，如發(fā)現(xiàn)故意違反者，將采用對(duì)應(yīng)的法律進(jìn)行制裁。

2、我國(guó)對(duì)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的規(guī)制探討

目前，中文搜索業(yè)界對(duì)于客觀、公正的深遠(yuǎn)意義尚未充分理解，國(guó)家也缺乏針對(duì)搜索引擎的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及立法。呼吁中國(guó)搜索引擎的新道德與規(guī)范搜索引擎市場(chǎng)，必須加大對(duì)搜索引擎的監(jiān)管力度。

《反壟斷法》與網(wǎng)絡(luò)的法律監(jiān)管

經(jīng)營(yíng)者一旦具有市場(chǎng)支配地位，就能形成客戶、用戶對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的依賴，也可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者不當(dāng)利用這一市場(chǎng)依賴，從而以違背法律原則的方式或手段來(lái)要挾客戶或用戶，從而取得壟斷利潤(rùn)，或者阻礙、排斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排除或限制公平競(jìng)爭(zhēng)。這都是法律所禁止的。具有市場(chǎng)支配地位的搜索引擎供應(yīng)商，利用客戶依賴，針對(duì)某一合法站點(diǎn)進(jìn)行屏蔽或惡意減少對(duì)某一合法站點(diǎn)的搜索結(jié)果、降低其索引排序，屬于上述行為。在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)70％以上市場(chǎng)份額的百度，其市場(chǎng)支配地位毋庸置疑。2008年10月31日，全民醫(yī)藥網(wǎng)就根據(jù)《反壟斷法》，向國(guó)家工商總局申請(qǐng)對(duì)百度濫用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行反壟斷調(diào)查。

針對(duì)搜索引擎的行業(yè)監(jiān)督與制定相關(guān)的法律法規(guī)

搜索引擎需要承擔(dān)社會(huì)公德并接受法律的規(guī)范，但是，在我國(guó)搜索引擎的監(jiān)督僅限于敏感字眼的監(jiān)督，而對(duì)搜索引擎的道德責(zé)任缺失、惡意競(jìng)爭(zhēng)等缺乏切實(shí)有效的監(jiān)督和處罰。

政府、傳媒和受眾都在新媒體環(huán)境下代表了一定的利益傾向，要使得各方利益得到平衡，政府的領(lǐng)導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用非常重要。政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)機(jī)構(gòu)、搜索用戶三位一體的監(jiān)督模式有利于相互制約，從而規(guī)范搜索引擎道德規(guī)范和商業(yè)利益。政府通過(guò)行政指令與行政條例合法監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體，還應(yīng)建立對(duì)搜索引擎商搜索規(guī)則、排序規(guī)則等內(nèi)設(shè)程序隨機(jī)備案等監(jiān)管制度，但這不能侵害引擎商的技術(shù)秘密或干擾引擎商的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

搜索用戶也要依法捍衛(wèi)搜索體驗(yàn)，并以此監(jiān)管搜索引擎商的行為。同時(shí)，也要加大對(duì)法律規(guī)范的制定，尤其是垃圾搜索帶來(lái)的無(wú)效搜索結(jié)果。嚴(yán)格規(guī)范搜索引擎收費(fèi)范圍、搜索結(jié)果的公正性、公平化、廣泛化，不得出于商業(yè)利益的目的故意人為干涉不利搜索結(jié)果，侵犯搜索用戶的權(quán)益。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深刻地改變?nèi)澜绲慕煌绞胶托畔鞑シ绞?。如何平衡企業(yè)贏利與提供公正的搜索內(nèi)容，是所有搜索類公司打造核心競(jìng)爭(zhēng)力所必須直面的問(wèn)題。

(本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目(08CXW008)、湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目(2008q021)、湖北省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“跨媒體記者的培養(yǎng)與新聞媒介融合專業(yè)的構(gòu)建研究”(2008063)的研究成果之一)