2008年11月15日、16日兩天，CCTV“新聞30分”節(jié)目接連報(bào)道了關(guān)于百度競(jìng)價(jià)排名的積弊。一時(shí)間，百度股價(jià)大跌25％，市值縮水14億美元，迅即陷入一場(chǎng)嚴(yán)峻的商業(yè)模式危機(jī)和道德危機(jī)。那么，從傳播學(xué)角度來看，到底是哪些因素最終導(dǎo)致了百度搜索競(jìng)價(jià)門事件的發(fā)生?游走在商業(yè)和媒體之間的百度，又該如何轉(zhuǎn)入健康發(fā)展的軌道呢?

作為媒體的搜索引擎與作為廣告模式的競(jìng)價(jià)排名

針對(duì)CCTV兩次曝光而引發(fā)的百度搜索競(jìng)價(jià)門事件，IT業(yè)界將其因由更多地歸為競(jìng)價(jià)排名這種商業(yè)模式本身。而筆者認(rèn)為，若將搜索引擎看做一種新媒體、將競(jìng)價(jià)排名看做這種新媒體特有的廣告經(jīng)營模式，那么，更有利于找出百度陷入危機(jī)的深層次原因，并對(duì)新媒體的發(fā)展有著更為深刻的借鑒意義。

首先，搜索引擎是不是一種媒體?對(duì)此，中國傳媒大學(xué)田智輝曾在其《Google與21世紀(jì)媒體》一文中提到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們每天面臨的信息如同浩瀚大海，網(wǎng)上信息更是應(yīng)接不暇。搜索引擎成為網(wǎng)上傳播的關(guān)鍵形式。有學(xué)者則在麥克盧漢關(guān)于電子媒介是人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)外化的論斷基礎(chǔ)上，提出“搜索引擎是人類大腦的延伸”這樣一種觀點(diǎn)。南京大學(xué)杜駿飛教授更是在《如何抵御“網(wǎng)絡(luò)搜索霸權(quán)”》一文中呼吁，“必須重新界定搜索引擎作為一種媒體或準(zhǔn)媒體的定義”。

可以說，百度作為互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)站是其盈利和發(fā)展的平臺(tái)，因此，它需要將商業(yè)化進(jìn)行到底。然而，作為為公眾提供信息的網(wǎng)站，百度同時(shí)又有著明顯的媒體屬性，是一個(gè)通過蜘蛛抓取海量信息、運(yùn)用高科技算法對(duì)信息進(jìn)行整合，供公眾按需搜索的新型信息媒介。

在搜索引擎是一種媒體這種觀點(diǎn)成立的前提下，我們就有理由將競(jìng)價(jià)排名看做是這種新媒體所特有的廣告經(jīng)營模式。知名互聯(lián)網(wǎng)專家呂伯望曾就此事件在接受媒體采訪時(shí)稱：“百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)對(duì)外宣稱并不是廣告，而是一種技術(shù)服務(wù)。但從性質(zhì)上來看就是廣告?！?/p>

在這里，如果我們剔除競(jìng)價(jià)排名中的高科技因素，那么，這種模式的根本原理——“給錢多排名就靠前”，也正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布和排列廣告的一種傳統(tǒng)。比如，在報(bào)紙廣告刊例中，不同疊、不同版、同一版面不同位置都有著高低不同的刊例價(jià)，刊發(fā)在頭版的廣告要比其他版的廣告支出更多費(fèi)用。再以門戶網(wǎng)站搜狐為例，其首頁首屏通欄廣告報(bào)價(jià)為35萬元，輪換·天，而位于第三屏的首頁通欄廣告，只需要5萬元／輪換·天。

從這個(gè)角度來說，作為媒體的百度，以一種和其他媒體類似的規(guī)則來經(jīng)營其競(jìng)價(jià)排名廣告，為何卻問題層出不窮，以至于最終被CCTV曝光而引發(fā)“搜索競(jìng)價(jià)門”事件呢?其中關(guān)鍵在于，百度雖繼承了按價(jià)格高低排列廣告的傳統(tǒng)，卻未能領(lǐng)悟到媒體廣告經(jīng)營中的真諦。

被金錢扭曲了的信息把關(guān)機(jī)制

競(jìng)價(jià)排名作為搜索引擎特有的廣告經(jīng)營模式，與傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布最大的不同在于，其基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的自助式廣告發(fā)布模式。比如，一家企業(yè)要在CCTV發(fā)布廣告，至少需要與CCTV廣告部或其代理公司聯(lián)系，提交廣告意向，斟酌投放方案，并一定要進(jìn)行各種嚴(yán)格的資質(zhì)審查后，才能發(fā)布廣告。而在百度這個(gè)特殊的媒體上，廣告主只需注冊(cè)一個(gè)競(jìng)價(jià)排名賬戶，然后與銀行卡賬戶關(guān)聯(lián)或預(yù)先存入若干費(fèi)用，即可自行設(shè)置與廣告匹配的關(guān)鍵詞，之后，這一廣告的發(fā)布即可生效。

可以看出，這個(gè)過程原則上說是完全自動(dòng)、無人工把關(guān)的。這正是競(jìng)價(jià)排名區(qū)別于常規(guī)廣告經(jīng)營模式的最大不同。也正是這種不同，給予了非法廣告主和非法信息乘虛而入、鉆空子的機(jī)會(huì)。

媒體需要對(duì)其信息進(jìn)行把關(guān)，那么廣告是否也需要進(jìn)行把關(guān)呢。學(xué)者王世枚在《媒介應(yīng)當(dāng)好廣告宣傳的“把關(guān)人”》一文中指出，媒介要認(rèn)真分析廣告宣傳的思想性，把好政治關(guān)；對(duì)商品廣告宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量性能進(jìn)行驗(yàn)證，把好真實(shí)關(guān)；對(duì)廣告宣傳效果進(jìn)行全面性的預(yù)見，把好導(dǎo)向關(guān)。就百度“搜索競(jìng)價(jià)門”事件而言，則是百度對(duì)其發(fā)布的廣告——競(jìng)價(jià)排名信息，未能把好真實(shí)關(guān)。而虛假廣告信息的泛濫，恰恰是因競(jìng)價(jià)這種被金錢扭曲了的把關(guān)機(jī)制而起。

在這里，我們不妨基于傳播學(xué)中的把關(guān)人理論和“把關(guān)”過程的實(shí)質(zhì)，來進(jìn)一步剖析百度“搜索競(jìng)價(jià)門”事件。百度作為媒體，錯(cuò)就錯(cuò)在將盈利作為其最重要的立場(chǎng)和方針，將經(jīng)濟(jì)收益的高低作為信息選擇、取舍和排序的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

中國傳媒大學(xué)田智輝也在文章《Google與21世紀(jì)媒體》中指出，“搜索引擎公司的‘把關(guān)人’作用越來越突出，它具有潛在的控制大量在線活動(dòng)的能力。”把關(guān)作為一種傳播學(xué)理論，其揭示的是一種媒介控制機(jī)制。而百度把關(guān)機(jī)制缺失的背后，更根本的問題，是其作為媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失與匱乏。

社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益的失衡

如上文所述，從傳播學(xué)角度看，搜索引擎可以視為一種媒體，而具有媒體屬性和社會(huì)功能的百度搜索引擎，其初始定位是商業(yè)網(wǎng)站，其原始使命是要盈利。因此，披著商業(yè)外衣的百度，一旦無視其作為媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，就難免會(huì)把關(guān)不嚴(yán)、唯利是圖，進(jìn)而陷入商業(yè)和道德上的雙重危機(jī)。

趙雅文、張穎在《社會(huì)責(zé)任是傳媒的生命線》一文中指出，不良廣告雖然使傳媒與企業(yè)得到“雙贏”，但卻偏離了傳媒的社會(huì)責(zé)任。而產(chǎn)生傳媒種種怪現(xiàn)象的最直接原因就是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。

百度內(nèi)部人士也曾就此事件對(duì)媒體表示，百度在未來會(huì)選擇更好的商業(yè)模式，很可能朝“媒體”定位發(fā)展，“名正言順地做廣告”。而按照IT業(yè)內(nèi)人士的理解，如果百度名正言順地做廣告，就肯定要受廣告法的約束，必須接受嚴(yán)格審核。

筆者認(rèn)為。游走在商業(yè)和媒體之間的百度，要變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，關(guān)鍵就在于增強(qiáng)作為媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，建立一套完善的信息把關(guān)機(jī)制，對(duì)信息和廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核，強(qiáng)調(diào)把關(guān)人角色在信息傳播和廣告發(fā)布中的重要性，處理好實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和追求經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。

此次CCTV對(duì)百度搜索競(jìng)價(jià)積弊的曝光，可以說不僅是對(duì)百度的有力鞭策，也是權(quán)威媒體喚醒新媒體社會(huì)責(zé)任的一次有益監(jiān)督。當(dāng)前，不管是網(wǎng)絡(luò)媒體還是新興的手機(jī)媒體。過于注重對(duì)商業(yè)利益的追求，而相對(duì)缺乏作為媒體的社會(huì)責(zé)任感，缺少完善的信息把關(guān)機(jī)制，這些正是當(dāng)前新媒體亟待處理和解決的問題。