隨著第29屆奧運會的開幕，曾經(jīng)風(fēng)靡整個互聯(lián)網(wǎng)的可口可樂奧運火炬在線傳遞活動也圓滿告終?；仡欉@130天的奧運火炬?zhèn)鬟f過程，可口可樂與騰訊共同推出的奧運火炬在線傳遞共動員了6209.4896萬網(wǎng)民參與，占中國網(wǎng)民總數(shù)的近1/4；網(wǎng)絡(luò)報道多達(dá)1970000篇(百度“可口可樂火炬在線傳遞”)；可口可樂以“秀我激情暢爽奧運”為主題的奧運網(wǎng)絡(luò)拼圖活動匯集網(wǎng)友照片多達(dá)2825.8749萬張，有望破世界吉尼斯紀(jì)錄；QQ火炬在線傳遞論壇人數(shù)高達(dá)218萬，訪問量高達(dá)7256萬次。

僅從這些耀眼的數(shù)字也不難看出，這次奧運火炬的在線傳遞絕對算得上一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。那么在這項史無前例的在線火炬?zhèn)鬟f中，可口可樂是如何動員6000萬網(wǎng)民的共同參與?在此過程中，有哪些細(xì)節(jié)值得我們關(guān)注?哪些經(jīng)驗值得借鑒?

一、與奧運圣火傳遞同步，借勢、造勢恰到好處

成為奧運火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個國人的夢想。然而，真正能實現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，對于大多數(shù)普通民眾而言，在線傳遞火炬的方式，成為他們表達(dá)心中奧運情結(jié)的一個極佳平臺。可口可樂借著圣火傳遞之勢，適時推出這一在線傳遞活動，在實現(xiàn)普通人傳遞奧運火炬夢想的同時，也拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離。

1、分層選拔，彰顯品牌用戶

奧運火炬在線傳遞的活動于2008年2月24日正式啟動，首先是經(jīng)過一個奧運火炬大使選拔階段，也是奧運火炬?zhèn)鬟f的媒體預(yù)熱階段，在這一階段共選出8888名第一棒火炬在線傳遞大使。

其中最值得關(guān)注的是第一棒火炬手的選拔方式?？煽诳蓸穼⒃诰€火炬大使的選拔也分為兩個階段，對那些曾經(jīng)參與過可口可樂線上活動的老用戶給予了充分的關(guān)注。凡是在2007年7月至10月期間參加過“可口可樂奧運艘吧)火炬手選拔及投票”的用戶將優(yōu)先被抽取為火炬大使，這也是選拔的第一階段，在可口可樂的老用戶中率先抽取了2008名第一棒火炬大使。第二階段才從可口可樂icoke.cn網(wǎng)站的新注冊用戶中抽取6880名入圍火炬大使，共計抽取8888名奧運火炬在線傳遞的第一棒選手。這一分層次選拔規(guī)則，不僅鞏固了可口可樂老用戶的品牌忠誠，對ieoke.cn網(wǎng)站的新注冊用戶也有明顯的示范作用，為可口可樂隨后開展的活動埋下伏筆。

2、兩個階段、兩種榮譽接力傳遞

奧運火炬在線傳遞其實是個接力活動，分成8888條線路，每條線路由一名“第一棒火炬在線傳遞大使”開始，往下進(jìn)行一對一的接力傳遞。QQ用戶接到火炬后，在QQ頭像旁邊會多出一個未點亮圖標(biāo)；只要用戶在15分鐘內(nèi)將火炬?zhèn)鬟f給另一位QQ好友，頭像旁邊的火炬圖標(biāo)就會立刻被點亮，也就是正式成為奧運火炬在線傳遞的火炬手?；鹁嬖诰€傳遞活動結(jié)束，QQ上的火炬圖標(biāo)也不會消失，所有參與活動的用戶都將透過QQ頭像中的奧運火炬展現(xiàn)出2008年北京奧運的支持。

奧運火炬的在線傳遞分為兩個階段，在不同的階段，火炬手也被授予兩個榮譽稱號。2008年3月24日--2008年5月3日為第一階段，這也是奧運圣火在海外和港澳地區(qū)傳遞的階段。這一階段參與火炬?zhèn)鬟f的用戶將獲得“火炬在線傳遞大使”的尊榮稱號。隨后則是正式火炬?zhèn)鬟f階段，伴隨著奧運火炬在大陸傳遞的開始，可口可樂的在線火炬?zhèn)鬟f也進(jìn)入高潮，2008年5月4日一2008年8月7日全國上下掀起了一股QQ的紅色火炬風(fēng)波，3個月時間帶動了全國1／4網(wǎng)民的參與。

3、聚焦國內(nèi)傳遞，厚積薄發(fā)燃起奧運激情

奧運火炬在線傳遞也是一次成功的病毒式傳播應(yīng)用。上文提到的對奧運火炬在線傳遞兩個階段的劃分，不僅與奧運圣火傳遞相同步，而且也符合病毒式傳播的規(guī)律。

病毒式傳播是借助于人際傳播的力量擴散，在傳播效果上呈現(xiàn)“s”形趨勢，傳播開始需要經(jīng)過一個相對緩慢的導(dǎo)入期，當(dāng)用戶需要積累到一定規(guī)模才會實現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，形成相當(dāng)龐大的傳播量。在奧運火炬在線傳遞過程中，可口可樂將網(wǎng)民關(guān)注的焦點集中在國內(nèi)火炬?zhèn)鬟f的第二階段，線上線下遙相呼應(yīng)，再配合主流媒體的報道和傳遞現(xiàn)場氣氛的烘托，最大限度地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

二、虛擬獎品、限量獎?wù)碌统杀静《臼絺鞑?/p>

在此次活動中，獎品的設(shè)置同樣值得關(guān)注。不同于以往的有獎參與活動，這次火炬在線傳遞并沒有通過高額的大獎來刺激網(wǎng)民參與，相反卻通過大量免費的虛擬獎品發(fā)放，極大地調(diào)動了網(wǎng)民的參與積極性，取得了驚人的傳播效果。

1、虛擬獎品烘托奧運激情，營造奧運氛圍

當(dāng)你看到越來越多QQ好友都燃起一把奧運火炬、越來越多的好友為QQ秀穿上一件奧運外衣，越來越多QQ空間變成奧運風(fēng)格，甚至連QQ的登陸頁面也變成了奧運的中國紅時，你是否也曾為之激動振奮?無論是在現(xiàn)實中，還是網(wǎng)絡(luò)上，奧運火炬的傳遞早已牽動了所有中國人的心，但作為普通人的我們又能夠為奧運做些什么呢?每位關(guān)心奧運的國人肯定會想過這一問題，但又往往找不到可行的方式。而可口可樂和QQ推出的奧運火炬在線傳遞恰恰為國人提供了一個表達(dá)心愿，支持奧運的簡單方式。網(wǎng)民的每一次參與都會影響身邊的朋友來關(guān)注支持奧運，都會為奧運氛圍的營造添上精彩一筆，而這種參與感和歸屬感正是這次活動給所有參與者準(zhǔn)備的最好獎品。這些奧運虛擬形象的價值不需要用金錢來衡量，也難以用言語表達(dá)，它不是讓參與者因為得到了什么而感到高興，關(guān)鍵是讓參與者因為自己能為奧運做些事情而感到自豪。

2、無限資源有限使用，稀缺推動關(guān)注。熱點帶動參與

通過稀缺獎品的設(shè)置來吸引用戶是有獎參與類活動中最常用的方式，而這次火炬線傳遞活動幾乎將這一方式用到了極致?；叵胍幌?，奧運前大家最關(guān)注的話題無非是“火炬?zhèn)鬟f”、“場館建設(shè)”、“運動明星”和“奧運門票”，而這次火炬在線傳遞為數(shù)不多的實物獎品都和這些話題扯上了關(guān)系。第一棒火炬大使的獎品是由鳥巢鋼制成的“可口可樂”火炬在線傳遞徽章，共8888枚；幸運獎則是參加由可口可樂組織的奧運明星見面會，獲得奧運明星簽名的獎品；“迎火炬去北京看奧運”活動的獎品則是奧運開幕式和比賽的門票；巧妙的獎項設(shè)計，再配合適度的媒體宣傳。讓人們談?wù)撨@些話題時自然地想起可口可樂的活動。

三、整合奧運資源：全媒體覆蓋、立體化傳播

從1928年阿姆斯特丹奧運會上首次贊助奧運會算起，可口可樂該是贊助奧運會歷史最長的合作伙伴之一，其對奧運資源的駕馭能力，對奧運營銷活動的策劃水平，從此次奧運火炬在線傳遞便可見一斑。

1、兩千萬張奧運拼圖，共創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄

如果告訴你可口可樂icoke.cn網(wǎng)站的“暢爽拼圖”活動，在短短的三個月時間匯聚了2825.8749萬張網(wǎng)友照片組成奧運史上最大規(guī)模的拼圖，你會相信嗎?當(dāng)我第一次看到這個數(shù)字時也感到驚訝質(zhì)疑，真有那么多網(wǎng)民會將照片傳到icoke.cn?一句“秀出你的奧運激情，共創(chuàng)新的世界吉尼斯紀(jì)錄”真有那么大的號召力嗎?

玄機就藏在icoke.cn與國內(nèi)四家人氣最旺的青年社區(qū)結(jié)成的照片共享聯(lián)盟。只要你曾在校內(nèi)網(wǎng)、51.com、qq.com空間、sohu社區(qū)這四家網(wǎng)站上傳過照片，可以直接將照片共享到奧運拼圖，不需要再單獨上傳，而且icoke還開通了手機彩信上傳功能，網(wǎng)友通過手機可以即拍即傳。這種照片聯(lián)盟的形式不僅充分保證了icoke.cn在最短時間內(nèi)吸引盡可能多的網(wǎng)民關(guān)注和參與，而且也將網(wǎng)民對奧運會、吉尼斯紀(jì)錄、以及合作網(wǎng)站的三方信任成功地轉(zhuǎn)移到icoke.cn品牌上，網(wǎng)民對可口可樂icoke品牌的認(rèn)知也隨之提高。相比年初百事推出的“百事我創(chuàng)，全民上罐，愛我中國”活動，同樣是拿用戶照片做文章，可口可樂的這次奧運拼圖顯然要更有號召力，其中籠絡(luò)網(wǎng)站聯(lián)盟、共享用戶資源的這種借力使力的技巧，至關(guān)重要。

2、奧運花車緊隨奧運圣火，鎖定本地影響力

網(wǎng)絡(luò)造勢只是奧運火炬?zhèn)鬟f的一個方面，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體對奧運圣火傳遞的關(guān)注更多是從本地化、市民化的視角出發(fā)，突出火炬?zhèn)鬟f在當(dāng)?shù)氐挠绊懀卦诂F(xiàn)場氣氛和本地化活動。為此，可口可樂專門打造了跟隨奧運火炬全球傳遞的“歡歡號”花車與奧運圣火相同步，全程參加了圣火在全球的傳遞。通過精心巧妙的花車設(shè)計和節(jié)目安排，再配合火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場演出氣氛的烘托，“歡歡號”花車無論走到哪兒都成為地方媒體的焦點。

那么如何將可口可樂在火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場的活動與線上的傳遞活動相聯(lián)系呢?可口可樂與搜狐視頻合作的“搜狐在奧運暢爽地帶”欄目。通過對火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場的視頻報道實現(xiàn)了奧運火炬線上和線下傳遞的有效嫁接。搜狐網(wǎng)作為奧運的網(wǎng)絡(luò)媒體贊助商，在奧運圣火傳遞過程中享有最全面的報道資格、第一手資料的掌握和第一時間報道的便利。借助于搜狐的獨家渠道，不僅通過視頻直觀形象地展現(xiàn)了火炬?zhèn)鬟f的本地化氣氛和可口可樂的現(xiàn)場活動，而且通過搜狐的“歡歡號”花車博客，也實現(xiàn)了一定的網(wǎng)民互動。多種媒體，多種渠道，共同實現(xiàn)了“點燃激情傳遞夢想奧運圣火我家”的推廣目標(biāo)。

可口可樂在中國經(jīng)營幾十年的渠道優(yōu)勢也在奧運期間發(fā)力。奧運圣火全國傳遞期間，當(dāng)?shù)氐某匈u場都立起了可口可樂支持奧運火炬?zhèn)鬟f的巨幅廣告和產(chǎn)品堆頭，較為引人注目。2008年8月3日位于北京朝陽公園的可口可樂奧運暢爽地帶也正式對公眾開放，成為奧林匹克官方紀(jì)念章的交換中心，吸引了眾多媒體關(guān)注。

總之，可口可樂和騰訊的此次合作，將“點燃激情傳遞夢想”的心愿植入到每一個國人的心中，通過在線火炬?zhèn)鬟f出的友誼、和平、和諧帶動了億萬網(wǎng)民對奧運盛典的關(guān)注和參與。在此過程中，也讓人們將這兩個品牌與奧運緊密相連。

(作者陳增光工作單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；梁健理系西部財會雜志副總編輯)