長(zhǎng)期以來(lái)，不管是名牌企業(yè)還是中小企業(yè)，面對(duì)激烈、殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及粗放型、高成本的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，往往會(huì)形成過(guò)于注重外部表象而內(nèi)功修煉不足、過(guò)于追求數(shù)量卻不注重質(zhì)量、重視外延式發(fā)展輕視內(nèi)涵式積累的經(jīng)營(yíng)弊端。此類(lèi)情況在中小酒類(lèi)企業(yè)中的表現(xiàn)尤為明顯。在其看來(lái)，“質(zhì)量”可以通過(guò)ISO或由行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證來(lái)獲得，甚至可以用錢(qián)買(mǎi)來(lái)所謂的“質(zhì)量認(rèn)證”，將“質(zhì)量是企業(yè)生命”的理念拋之腦后，放松對(duì)質(zhì)量關(guān)的把控，不再追求精益求精，不再關(guān)注質(zhì)量管理創(chuàng)新，甚至出現(xiàn)隱瞞欺詐、弄虛作假的行為。

時(shí)下美國(guó)金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控使“后奧運(yùn)”時(shí)期的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更為嚴(yán)峻；而在“后三鹿”時(shí)代，食品安全已經(jīng)得到了整個(gè)社會(huì)的廣泛關(guān)注。此時(shí)酒類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品哪怕出現(xiàn)很小的質(zhì)量問(wèn)題都很有可能導(dǎo)致其已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，品牌形象下降甚至全盤(pán)覆滅。去年謠傳青島啤酒、茅臺(tái)酒等酒企所謂的“質(zhì)量問(wèn)題”就引發(fā)了其股價(jià)大跌，兩家酒企不得不緊急澄清辟謠。毫無(wú)疑問(wèn)，酒類(lèi)企業(yè)如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題規(guī)避、防范、控制提上了日程，酒類(lèi)企業(yè)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)刻不容緩!

所謂“質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)在活動(dòng)過(guò)程中，以產(chǎn)品的質(zhì)量為營(yíng)銷(xiāo)中心，通過(guò)實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)手段，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效，來(lái)提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的程度，滿(mǎn)足或者超越顧客的需求或期望，最終達(dá)到顧客滿(mǎn)意的一種管理活動(dòng)過(guò)程。

實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求酒類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)人員、研發(fā)者，而且要求營(yíng)銷(xiāo)員注重營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的質(zhì)量，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的質(zhì)量管理，并要參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的各方面要求。簡(jiǎn)而言之，就是“以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量增信譽(yù)，以質(zhì)量占市場(chǎng)，以質(zhì)量促發(fā)展”。

邁入21世紀(jì)，一種新型質(zhì)量觀已在發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛建立，對(duì)企業(yè)管理提出了全新的要求，促使企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)嵤┵|(zhì)量管理，即做到質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求得到全體員工的承諾，而不僅是生產(chǎn)者；質(zhì)量的保證要求產(chǎn)品鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)上均要有切實(shí)可行的措施。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑就是使酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者成為質(zhì)量管理的新中堅(jiān)力量，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)代質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)質(zhì)量管理體系，不是簡(jiǎn)單地向市場(chǎng)提供一些品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工程。首先，要建立一個(gè)市場(chǎng)搜索系統(tǒng)，通過(guò)調(diào)查、分析、反饋、測(cè)試，有效掌握市場(chǎng)的真正需要。而后，應(yīng)以市場(chǎng)為理念，以科技為手段，設(shè)計(jì)制造出人性化的高質(zhì)量的產(chǎn)品。再就是要對(duì)質(zhì)量要素細(xì)分化，深入挖掘產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性，以“獨(dú)特品質(zhì)”作為核心的銷(xiāo)售主張，強(qiáng)力傳播。最后還應(yīng)通過(guò)持續(xù)性和突擊性相結(jié)合的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，進(jìn)一步提高質(zhì)量。

麥當(dāng)勞在其食品質(zhì)量管理體系中規(guī)定：所有食品制成后只要超過(guò)規(guī)定時(shí)限就必須舍棄，不得出售。實(shí)際上，這不是因?yàn)槭称犯癄€或有質(zhì)量問(wèn)題，而是麥當(dāng)勞保證品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方針，即堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、食用安全和口感一流的產(chǎn)品，以此樹(shù)立和保持在消費(fèi)者心中的高度的信譽(yù)和一流的品牌形象。麥當(dāng)勞的質(zhì)量管理措施已經(jīng)超越了對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，而是納入了麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，頗值得國(guó)內(nèi)酒類(lèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是通向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的光明大道，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的有效建立和運(yùn)作，就不可能生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬、適合市場(chǎng)需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，更無(wú)從談起企業(yè)自身提升及市場(chǎng)拓展。那么，酒類(lèi)企業(yè)該如何進(jìn)行質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)?

一、樹(shù)立“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的指導(dǎo)

思想，提高經(jīng)營(yíng)境界

“人無(wú)信不立，商無(wú)信不興”。失去誠(chéng)信就意味著商家將失去口碑，失去市場(chǎng)，失去立錐之地。

燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“誠(chéng)信的缺失直接影響著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有可能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)行業(yè)陷入危機(jī)之中，如果再稍有處理不當(dāng)，這個(gè)行業(yè)、或是企業(yè)就可能會(huì)從大眾視野里消失。”酒類(lèi)企業(yè)要樹(shù)立“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的指導(dǎo)管理思想，“咬定質(zhì)量不放松”，把質(zhì)量當(dāng)作品牌來(lái)做，把質(zhì)量和顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度結(jié)合起來(lái)做。尤其是要建立完善的顧客投訴管理制度，對(duì)顧客反映的問(wèn)題及時(shí)解決，并舉一反三，持續(xù)完善質(zhì)量管理體系。這是一種水平，一種思想，更是一種營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

二、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提高產(chǎn)品

質(zhì)量的適用性

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量，迎合消費(fèi)者的口味，酒類(lèi)企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃，建立一套科學(xué)的決策機(jī)制，組建一支專(zhuān)職或者兼職的市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)，采取科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查原則和方式進(jìn)行全面調(diào)查，然后將市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋、收集、分析、總結(jié)，找出市場(chǎng)需求的賣(mài)點(diǎn)，得出市場(chǎng)需求的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，根據(jù)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張來(lái)確定產(chǎn)品研發(fā)方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)推廣方案。

臺(tái)灣在上世紀(jì)80年代末、90年代初成為“亞洲四小龍”之一，一個(gè)重要的成功因素就是眾多支持臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的中小企業(yè)成功師承了美、日兩國(guó)企業(yè)一直以來(lái)謹(jǐn)慎而又有效的市場(chǎng)調(diào)查指導(dǎo)理論，確保企業(yè)產(chǎn)品在研發(fā)方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上經(jīng)得起長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)，并不斷完善調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性、質(zhì)量的安全性與適用性。事實(shí)上，國(guó)外眾多酒類(lèi)企業(yè)的成功案例也大抵如此。

三、建立客戶(hù)管理系統(tǒng)，提高

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

客戶(hù)管理系統(tǒng)是指利用計(jì)算機(jī)對(duì)客戶(hù)(包括顧客、經(jīng)銷(xiāo)商)相關(guān)情況進(jìn)行深入調(diào)研并自動(dòng)分析銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)，從而提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)客戶(hù)管理系統(tǒng)，酒類(lèi)企業(yè)可以主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見(jiàn)，及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息；同時(shí)，顧客也能從該系統(tǒng)中獲得產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)方面的有關(guān)知識(shí)，并將自己的愿望、要求、不滿(mǎn)等心聲傳達(dá)給企業(yè)，促使企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿(mǎn)意度。

日本麒麟啤酒通過(guò)使用新一代客戶(hù)管理系統(tǒng)有效地提高了其市場(chǎng)地位。該系統(tǒng)可將顧客的資料依據(jù)商品、地區(qū)、工廠、抱怨原因等存入數(shù)據(jù)庫(kù)，配備了300臺(tái)終端機(jī)提供隨時(shí)上線查詢(xún)。研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷(xiāo)售部等部門(mén)則可通過(guò)6種檢索方式自由查詢(xún)分析數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，充分了解顧客的疑問(wèn)、抱怨、建議，以此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開(kāi)發(fā)改進(jìn)，細(xì)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)水平。

四、融洽內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)作保證

產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量的保證和提高需要全體員工的支持和參與。酒類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的職能不僅是管理與監(jiān)督，做好外部營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量控制，更重要的是要做好融洽和諧的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，建立起一個(gè)包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)體系，讓全體員工在和諧、快樂(lè)的環(huán)境中創(chuàng)造更好的工作質(zhì)量，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征就是要求把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入酒類(lèi)企業(yè)內(nèi)部，把下級(jí)只服從上級(jí)、只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)的機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過(guò)這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場(chǎng)訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、各司其責(zé)的“內(nèi)部市場(chǎng)鏈”。通過(guò)每個(gè)部門(mén)員工的溝通協(xié)作，將顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者，促使研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)能按照市場(chǎng)需求制定出適應(yīng)市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，讓不合格產(chǎn)品止步于下一道生產(chǎn)程序和流通環(huán)節(jié)。

日本豐田公司在質(zhì)量、生產(chǎn)、效率方面冠居全球。它成功實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)之一就是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)“市場(chǎng)鏈”在企業(yè)內(nèi)的廣泛引入。如在豐田公司生產(chǎn)線上，每個(gè)工人都是前一個(gè)工序的“顧客”，因此在角色扮演上自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量控制監(jiān)測(cè)員，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，立即拒絕接受并反饋給相應(yīng)部門(mén)，使產(chǎn)品質(zhì)量在“市場(chǎng)鏈”中得到了充分保證。這值得我們酒類(lèi)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

五、運(yùn)用策略組合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)程質(zhì)量控制

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的質(zhì)量控制是整個(gè)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求及顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望，制定營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，控制營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)滿(mǎn)足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的需要，使顧客獲得更高的價(jià)值和讓渡價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程質(zhì)量控制的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)組合質(zhì)量控制，酒類(lèi)企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，把握消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的要求，即4C(需求、成本、舒適、溝通)，運(yùn)用質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)工具將消費(fèi)者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))，然后根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及企業(yè)自身?xiàng)l件，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量效果。

六、從源頭抓起，加強(qiáng)供應(yīng)

鏈質(zhì)量管理

酒類(lèi)企業(yè)的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)從源頭抓起，從供應(yīng)鏈戰(zhàn)略建設(shè)的角度來(lái)思考。只有整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的上下游公司，即供應(yīng)商、批發(fā)商與零售商都遵循高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)的原則，企業(yè)的產(chǎn)品才能最終贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，一個(gè)酒類(lèi)企業(yè)為了改進(jìn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須尋找到能夠給企業(yè)提供高質(zhì)量原材料與附屬產(chǎn)品的供應(yīng)商和能夠自覺(jué)遵循質(zhì)量管理流程和規(guī)范進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，這樣企業(yè)才能成功有效地實(shí)施市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，酒類(lèi)企業(yè)一定要重視供應(yīng)鏈建設(shè)，從源頭抓好質(zhì)量建設(shè)，消除供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的利益博弈，將企業(yè)自身融入整個(gè)價(jià)值鏈之中，而不是在各環(huán)節(jié)之間做“貓捉老鼠”的游戲，如此，出現(xiàn)偽劣原料和產(chǎn)品的情況就會(huì)不復(fù)存在。

相關(guān)案例：

華夏五千年啟動(dòng)“放心酒”工程

針對(duì)春節(jié)前后的消費(fèi)市場(chǎng)，日前華夏五千年葡萄酒在溫州及全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“放心酒”工程。據(jù)華夏五千年方面表示，目前放心酒工程已在全國(guó)市場(chǎng)全面啟動(dòng)，華夏五千年將用質(zhì)量第一、品質(zhì)先行的承諾，來(lái)回饋多年來(lái)廣大消費(fèi)者對(duì)華夏五千年的支持與厚愛(ài)。

“放心酒”工程全面啟動(dòng)

據(jù)華夏五千年葡萄酒有限公司總經(jīng)理孟雷介紹，在年底前，華夏五千年已經(jīng)將目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的20多款產(chǎn)品以及原酒，主動(dòng)向國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心送檢，目前送檢的全部結(jié)果顯示各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，但華夏五千年并未讓自己放松下來(lái)。華夏五千年總裁金煒表示:“面對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，必須要做到大于100%地讓消費(fèi)者放心，哪怕是僅一瓶酒出現(xiàn)了問(wèn)題，就說(shuō)明我們的質(zhì)量把得還不夠嚴(yán)?！?/p>

金煒向記者坦言：“保證不出一絲紕漏，這只是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一項(xiàng)基本的責(zé)任，接下來(lái)我們還要做到3個(gè)跟蹤——跟蹤全國(guó)范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者放心；積極進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的自檢自查，嚴(yán)格把控生產(chǎn)中各個(gè)環(huán)節(jié)；跟蹤加強(qiáng)公司自身質(zhì)量體系建設(shè)，把N-1=0的質(zhì)量觀（及N件產(chǎn)品有1件不合格，在消費(fèi)者心中即會(huì)產(chǎn)生這N件產(chǎn)品都是不合格的印象）落實(shí)到每一個(gè)人的身上?！?/p>

從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)

據(jù)了解，日前華夏五千年已經(jīng)與中國(guó)第二大葡萄酒供應(yīng)商新疆天珠酒業(yè)，在天山北坡軍墾第一連附近，共同組建了“華夏五千年天山原料基地”。華夏五千年打破了傳統(tǒng)的原酒采購(gòu)模式，而是建立直屬基地，從采摘葡萄開(kāi)始，嚴(yán)把每一份原料的質(zhì)量關(guān)，確保華夏五千年葡萄酒的卓越品質(zhì)，并在原料源頭上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

據(jù)華夏五千年總裁金煒介紹，葡萄酒講究“七分原料三分工藝”，這片基地位于北緯44°的釀酒葡萄生長(zhǎng)的“黃金地帶”。具有日照時(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大、降水量少等優(yōu)越氣候特點(diǎn)?；仄咸哑焚|(zhì)優(yōu)良，含糖量高、含酸量適中、病蟲(chóng)危害輕，所種植的葡萄品質(zhì)在全國(guó)乃至于全世界范圍內(nèi)都享有盛譽(yù)。同時(shí)，由于天珠的種植基地屬于建設(shè)兵團(tuán)單位，可以通過(guò)現(xiàn)代集約化農(nóng)業(yè)的運(yùn)作確保葡萄原料的品質(zhì)，從很大程度上避免了農(nóng)戶(hù)散戶(hù)運(yùn)作的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，為華夏五千年釀出好酒提供了最穩(wěn)定的原料質(zhì)量保證。華夏五千年啟動(dòng)“放心酒”工程