酵母是啤酒的靈魂，這一點毋庸置疑。曾幾何時，啤酒的生產(chǎn)完全依靠野生酵母，這種野生酵母雖能形成啤酒的獨特口味，但其不穩(wěn)定性卻一直阻礙著釀酒師對啤酒穩(wěn)定品質(zhì)的進一步追求。直到1883年，“嘉士伯”實驗室中的漢遜博士終于分離出純粹培養(yǎng)酵母——貯藏酵母菌，使得啤酒味道自此爽脆清冽，醇美更加。而更具劃時代意義的是，釀酒師再也不必在開桶前不安的揣度自己的心血是否能成為醴醪。

歷經(jīng)百載，嘉士伯啤酒在40多個國家以統(tǒng)一的標準釀造，并在150個國家銷售，成為當今世界五大啤酒企業(yè)之一。至今它的啤酒釀造工藝依然是世界啤酒業(yè)的典范，并被啤酒愛好者譽為“可能是世界上最好的啤酒”。

2004年開始，面對歐洲啤酒市場潛力的萎縮，嘉士伯關(guān)閉了部分歐洲工廠，把戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移到中國為主的亞洲。中國啤酒市場有著年20%增速，但同時也有強大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，國際大品牌百威、喜力等也早早在這個市場開始耕耘，嘉士伯的中國之戰(zhàn)注定是艱難之旅。下功夫逐步完成西部市場整合布局后，挑戰(zhàn)并未結(jié)束。

“西進運動”

從2 0 0 3 年開始，嘉士伯就把占領(lǐng)中國的西部市場作為市場開發(fā)的核心戰(zhàn)略，有報道顯示，目前嘉士伯集團已在西部的甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)、云南省等設(shè)立了10家獨資及中外合資企業(yè)，投資額已達20多億元人民幣，占其在中國總投資的50％以上，在西部5省的市場占有率達到了56％左右。

其實嘉士伯的營銷之路并非一帆風(fēng)順，早在2000年，嘉士伯曾和眾多洋品牌初入中國的命運一樣，被迫將上海公司的控股權(quán)出讓給青島啤酒，基本退出中國市場。2003年嘉士伯一改之前的中心城市戰(zhàn)略和品牌輸入戰(zhàn)略，不再一味要求控股，單獨辦廠，而是采取與當?shù)刂髁?、有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌進行合作的方式，這一策略使得嘉士伯在中國的西部地區(qū)銷售額有了較快的增長。

整合傳播布局

據(jù)了解，嘉士伯的整合傳播推廣是高調(diào)的，而企業(yè)卻較為低調(diào)，事實上，嘉士伯有著自己的一套整合傳播運作體系。嘉士伯的中國區(qū)總部設(shè)在香港，在大陸地區(qū)，嘉士伯所有的整合傳播策略是由中國區(qū)市場部制定，鑒于中國大陸地區(qū)復(fù)雜的市場環(huán)境，嘉士伯根據(jù)公司業(yè)務(wù)在各地的發(fā)展情況進行評估，通過廣告公司、公關(guān)公司的支持協(xié)助，研究并制定每個市場的不同傳播策略。

目前，嘉士伯共有三家最主要的傳播服務(wù)供應(yīng)商為其服務(wù)，分別負責嘉士伯中國地區(qū)整合傳播策略的創(chuàng)意、媒介和公關(guān)活動，當涉及到線下活動的宣傳推廣、人員培訓(xùn)時，都由嘉士伯自身的員工負責。

就嘉士伯旗下的產(chǎn)品而言，主要包括嘉士伯、冰純嘉士伯、怡樂仙地、桶裝生啤——丹麥桶。同時，嘉士伯又代理健力士和太陽啤酒在中國地區(qū)的銷售，而在這些所有的啤酒品牌中，冰純嘉士伯的品牌建設(shè)和銷售又成了嘉士伯資本投入的重中之重。冰純嘉士伯誕生于2004年底，據(jù)嘉士伯相關(guān)負責人介紹，冰純嘉士伯就是為亞太地區(qū)尤其是中國地區(qū)消費者量身定做的產(chǎn)品，所以不難理解其在中國地區(qū)整合傳播策略的核心位置。諸如“阿爾卑斯行動”這樣的大型整合傳播活動，是嘉士伯在全球的品牌傳播策略的一部分，而最近針對冰純嘉士伯以“不準不開心”為口號的音樂營銷，則是中國地區(qū)自己策劃的整合傳播活動。

另外，不同于我國本土的啤酒品牌廣告投放策略，嘉士伯把廣告主要集中在夜場的售點，在大型的整合傳播活動之上予以大量的資金投入支持。嘉士伯公司中國區(qū)國際品牌經(jīng)理黃坤表示，嘉士伯未來很長的時間內(nèi)仍將立足夜場等高端渠道。據(jù)2007年夜場啤酒市場報告分析，夜場消費酒品中，啤酒約占到70%.啤酒品牌中還是外國品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國啤酒品牌最為暢銷，位居前四。

爭奪80后

80后年輕、個性、時尚、熱情，他們購買某樣產(chǎn)品可能僅僅為了他的包裝甚至是產(chǎn)品上的一個圖標。冰純嘉士伯的圖標設(shè)計由曾獲得600多項香港和國際設(shè)計獎項的陳幼堅先生主持，設(shè)計體現(xiàn)出強烈的時代感，年輕、簡潔、自然。而瓶身的設(shè)計更是耗費百萬巨資，以簡約主義和濃郁的斯堪的納維亞風(fēng)格一舉拿下當年的新銳設(shè)計大獎?，F(xiàn)在，簡約于身、開心于心正成為都市生活的時尚，這恰恰與冰純嘉士伯“不準不開心”的口號契合，而斯堪的納維亞風(fēng)格則體現(xiàn)了嘉士伯來自丹麥的國外品質(zhì)，作為全球幸福感最高的國家之一，幸福感與快樂同樣相得益彰?，F(xiàn)在，嘉士伯簡約的設(shè)計被其他廠商模仿，網(wǎng)上也出現(xiàn)了收集嘉士伯啤酒瓶的收藏者。

同時要被80后接受，啤酒的自身特質(zhì)同樣重要。產(chǎn)品營銷的第一步，一定是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，后面的一切都是空談，但是，什么樣的產(chǎn)品才能在強勢品牌林立的競爭環(huán)境中立于不敗之地呢？那就是以消費需求為出發(fā)點，生產(chǎn)能滿足消費者需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)之初，要想的是消費者需要什么產(chǎn)品，而不是我要賣這個產(chǎn)品給消費者，產(chǎn)品找對了，就會事半功倍。80后認可啤酒在于其只是增添氣氛的一種方式，并不是為了買醉。對此，嘉士伯在啤酒中加入了還原浸膏酒花，可以防止啤酒產(chǎn)生日光臭、口感爽口，使其更容易上口，不易引起酒后頭疼。