摘要：以在“體育產(chǎn)業(yè)”、“文化產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念建立過程中體育傳媒業(yè)的獨(dú)特內(nèi)涵和有關(guān)背景作為研究的起點(diǎn)，運(yùn)用理論分析和文獻(xiàn)調(diào)查的方法，探討了具有鮮明“跨界”特點(diǎn)的體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及其產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)成，提出體育傳媒業(yè)是多產(chǎn)業(yè)合作性的產(chǎn)業(yè)鏈條，在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要遵循中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒介產(chǎn)業(yè)化的一般規(guī)律，同時(shí)依據(jù)體育傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的特點(diǎn)，提出其內(nèi)在的3層產(chǎn)業(yè)鏈條的存在，即：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈、協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈和整合產(chǎn)業(yè)鏈，他們的盈利模式存在差異，而中國體育媒介產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展中也會觸及到3個(gè)重大的問題：1)不同地域同類體育媒體的聯(lián)合經(jīng)營的問題；2)相同地域不同媒體的“跨媒體”經(jīng)營問題；3)媒體之外不同行業(yè)相互參與，滲透經(jīng)營問題。如何面對這些問題，積極拓展和延伸體育媒介的產(chǎn)業(yè)鏈條，為體育傳媒業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：體育傳媒業(yè)；產(chǎn)業(yè)；特性；媒介產(chǎn)業(yè)化；產(chǎn)業(yè)鏈條

中圖分類號：G 80－05 文章編號：1009－783X(2009)03－0292－03 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

體育與媒介融合所推動和發(fā)展的體育傳媒產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)末的市場化發(fā)展和國際性合作有著非常突出的表現(xiàn)，其動力不僅僅是國際奧林匹克運(yùn)動的推廣和奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的全球性運(yùn)作，更根本的動力來自于體育傳媒產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)特殊性。

1 “體育傳媒業(yè)”及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念

“體育傳媒業(yè)”的概念形成在中國具有非常鮮明的時(shí)代性和階段性的特點(diǎn)，其發(fā)展受到來自于“文化產(chǎn)業(yè)”、“體育產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”等主要相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念的形成與確立的影響；同時(shí)，正是由于“體育傳媒業(yè)”所具有的“跨界”性的特點(diǎn)，在其他相關(guān)概念的成長過程中，“體育傳媒業(yè)”的發(fā)展反而顯現(xiàn)出異軍突起的優(yōu)勢。

在2004年國家統(tǒng)計(jì)局公布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》中將“文化產(chǎn)業(yè)”定義為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合?！拔幕a(chǎn)業(yè)”分為3類：1)核心層。包括新聞、出版、廣電和文化藝術(shù)等。2)外圍層。包括網(wǎng)絡(luò)、娛樂、旅游、廣告、會展等新興文化產(chǎn)業(yè)。3)相關(guān)服務(wù)層。包括提供文化用品、文化設(shè)備生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的行業(yè)，主要指可以負(fù)載文化內(nèi)容的硬件產(chǎn)品制作業(yè)和服務(wù)業(yè)。由此可以看到：以新聞、出版、廣電和文化藝術(shù)為核心內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)是以提供可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的精神產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的，而體育活動作為人類社會活動中的重要組成部分，具有提供文化性精神產(chǎn)品的基礎(chǔ)。以體育活動為依托的體育文化必然需要物質(zhì)消耗、制度保障、精神支持及其交互作用，因此可將體育活動的精神支持視為一種可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)，體育所具有的無形的精神資產(chǎn)可以通過有形的體育物質(zhì)和運(yùn)動來獲得價(jià)值，具有了可以被文化產(chǎn)業(yè)化的特性。在體育與文化的產(chǎn)業(yè)融合中，體育文化所呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)特性更多地來自于體育活動所具有的獨(dú)特的精神價(jià)值：超越了文化區(qū)域性和歷史性的具有人類普適性的對競爭、平等與和諧之美的追求。

中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為形成更為完善和成熟的體育文化價(jià)值觀提供了保障。從1992年原國家體委把“體育產(chǎn)業(yè)化”定為體育改革的方向開始，到1996年提出的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下以體育教育(physicM education)為主的體育體制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w育活動(sports activities)為主的體育體制，使得競技體育、大眾體育(休閑體育和群眾體育)擁有了較大的發(fā)展空間。隨著最近十幾年中國體育產(chǎn)業(yè)與國際體育界交流的增強(qiáng)，中國“體育產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)核與價(jià)值的認(rèn)定與傳統(tǒng)的中國“體育業(yè)”有了較大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在：體育產(chǎn)業(yè)以提供具有觀賞的精神功能為特征的體育運(yùn)動為核心，不同于傳統(tǒng)體育業(yè)以強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康為主要行為特征，具有了更強(qiáng)的文化與娛樂的特性。由此可以看到：體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的成熟，不僅僅為體育與其他產(chǎn)業(yè)(如媒介產(chǎn)業(yè))的融合提供了市場的空間，更主要的是體育產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)容供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)地位的建立，體育產(chǎn)業(yè)所提供的具有觀賞的精神功能的體育運(yùn)動，同時(shí)也具有了開展市場運(yùn)作的管理標(biāo)準(zhǔn)和體系。

伴隨著文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)作為文化傳播工作中的核心組成部分有著更為嚴(yán)格和謹(jǐn)慎的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。“體育傳媒產(chǎn)業(yè)”作為媒介產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要分支，包含2層意義：“體育媒介”和“體育媒介所形成的產(chǎn)業(yè)分支”?！绑w育媒介”的概念形成較早，主要指以體育賽事、體育新聞等與體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)內(nèi)容及與體育相關(guān)行業(yè)(如體育器材、產(chǎn)品、服務(wù))和相關(guān)輔助科研(如運(yùn)動心理、康復(fù)、保健)等為主要報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)媒體。而“體育媒介所形成的產(chǎn)業(yè)分支”不僅僅表達(dá)了“體育傳媒業(yè)”作為“媒介產(chǎn)業(yè)”的組成部分受到“媒介產(chǎn)業(yè)”概念界定的限制，同時(shí)，體育媒介在傳播內(nèi)容中的特殊性也賦予了“體育傳媒業(yè)”獨(dú)特的媒介特色。

中國媒介在過去30年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，經(jīng)歷了從“事業(yè)編制”向“企業(yè)管理”的體制變革，同時(shí)帶動了媒介內(nèi)容的“商業(yè)化”發(fā)展。推動媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的動力來自于：市場(媒介大市場的形成)；規(guī)模(媒介內(nèi)部規(guī)?；内厔?和資本(作為紐帶的大資本的需求作用)，而體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的外部環(huán)境中對體育傳媒業(yè)的動力形成無疑提供了較之其他媒介產(chǎn)業(yè)更為有力的支持。從1995年中央電視臺體育頻道(CCTV－5)的開播到2008年北京奧運(yùn)會在我國的成功轉(zhuǎn)播，我國體育傳媒業(yè)已發(fā)展到較大的規(guī)模，目前專業(yè)體育報(bào)刊已接近100家，專門的電視體育頻道和有限頻道也隨著專項(xiàng)體育運(yùn)動的發(fā)展出現(xiàn)分化，大眾報(bào)刊中的體育版面也呈現(xiàn)出增版、擴(kuò)版的趨勢，更不用說如雨后春筍般出現(xiàn)的體育網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其值得一提的是隨著殘奧會的中國媒介的參與，專門面對殘疾人的體育媒體也得到了推動。體育媒介的數(shù)量和傳播質(zhì)量的提升在整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中都顯得非常突出，特別是在2001～2008年的備戰(zhàn)奧運(yùn)和參與奧運(yùn)報(bào)道的7年，體育媒介的專業(yè)化和國際化都有了較大程度的增長，這也為中國體育媒介的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動力。

2 體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性

體育傳媒業(yè)的快速發(fā)展不僅僅伴隨著中國消費(fèi)社會的發(fā)展背景，同時(shí)受益于體育媒介自身所具有的獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特性，具體表現(xiàn)如下。

1)體育傳媒業(yè)是適應(yīng)物質(zhì)生活逐步富裕的情況下日益增長的文化消費(fèi)、精神消費(fèi)的需求而產(chǎn)生的，是所謂大審美經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。

2)體育傳媒業(yè)由多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)形成合作性產(chǎn)業(yè)鏈條，具有打通產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，不僅可以推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，也可以拉動其他產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)。例如，中國體育媒介對奧運(yùn)的報(bào)道就不僅促進(jìn)了自身的專業(yè)化發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)了國內(nèi)體育用品消費(fèi)和體育旅游的發(fā)展。

3)體育傳媒業(yè)的發(fā)展強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)文化、藝術(shù)和體育對經(jīng)濟(jì)的支持和推動，具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)；同時(shí)，體育傳媒業(yè)又要求是工業(yè)化生產(chǎn)相互之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，所以其創(chuàng)新不是個(gè)人化、隨意性和個(gè)性化的服務(wù)，而是批量生產(chǎn)、多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的創(chuàng)新，不是一般的創(chuàng)意。

4)體育傳媒業(yè)的發(fā)展與高新技術(shù)有緊密的聯(lián)系，高新技術(shù)不僅滿足了高效的產(chǎn)業(yè)化的批量生產(chǎn)，同時(shí)，體育傳媒業(yè)內(nèi)部存在著來自新媒介技術(shù)進(jìn)步的嚴(yán)酷的競爭關(guān)系。

5)體育傳媒業(yè)的文化產(chǎn)品引領(lǐng)模式為受眾指導(dǎo)型，其產(chǎn)品著力點(diǎn)對著受眾，市場盈利模式遵循“受眾的二次售賣”理論，即不僅在“制作節(jié)目一獲得收視”的“媒介一觀眾”間的售賣中盈利，同時(shí)在“銷售收視一獲得廣告”的“媒介一廣告商”間的二次售賣中盈利，其市場行為更需要面對消費(fèi)需求來反向思考。圍繞觀眾需求來產(chǎn)生生產(chǎn)方式，而且是工業(yè)化的批量生產(chǎn)。

6)體育傳媒業(yè)是人才密集、技術(shù)密集和資本密集結(jié)合的產(chǎn)業(yè)集群，其合作性產(chǎn)業(yè)鏈條同時(shí)產(chǎn)生對其雇傭人才的多面向性要求、對技術(shù)的精藝性的要求和對跨行業(yè)的資本合作的要求，其產(chǎn)品不僅面向世界市場，同時(shí)在國家軟實(shí)力中發(fā)揮重要的作用。

3 體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

體育傳媒業(yè)作為媒介產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，在其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中仍然需要遵循文化產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展管理的辦法和基本原則，主要包括以下3點(diǎn)。

3.1 中滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局性需求

近年來，隨著我國文化體制改革的逐步深化，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，為了引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)更好地為社會主義建設(shè)服務(wù)，中宣部、廣電總局相繼出臺了針對文化產(chǎn)業(yè)的法規(guī)和條例，在一系列的政策引導(dǎo)下，推動了體制改革的深入進(jìn)行，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力的制度保障，同時(shí)在這些法規(guī)條例中，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了具體要求，明確了倡導(dǎo)什么、反對什么，這就是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，與這個(gè)大環(huán)境和諧共處，響應(yīng)政府倡導(dǎo)，把握住先進(jìn)文化發(fā)展方向，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本需求。

3.2 遵循媒介市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求

從1978年到2008年30年的改革開放，市場已經(jīng)成為中國資源配置的基礎(chǔ)性動力。在媒介產(chǎn)業(yè)化的過程中，媒介市場也獲得了較大的發(fā)展，主要表現(xiàn)在由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，受眾的接受程度和對廣告市場的控制力成為媒介市場經(jīng)濟(jì)中的主要調(diào)控力量，所以，體育媒介的內(nèi)容必須能夠吸引消費(fèi)者(包括觀眾、聽眾和讀者)，從而獲得發(fā)展所必需的資源，遵循市場需求是促進(jìn)體育媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的第二原則。

3.3 符合體育文化內(nèi)涵的本質(zhì)要求

體育媒介在符合大眾(包括觀眾、聽眾和讀者)的媒介消費(fèi)取向的同時(shí)，需要引導(dǎo)大眾對體育文化的深入認(rèn)識，體育在大眾媒介中的傳播主要有兩大功能：一是傳遞信息和娛樂，二是提供對特定體育文化內(nèi)涵的傳播。媒介文化產(chǎn)品不同于其他物質(zhì)產(chǎn)品，有其自身特性，主要表現(xiàn)在媒介文化產(chǎn)品是直接到達(dá)消費(fèi)者的頭腦，潛移默化地影響受眾的世界觀、價(jià)值觀的形成，在體育媒介的文化傳播中，需要符合文化內(nèi)涵的本質(zhì)要求，并對受眾的體育文化觀的形成產(chǎn)生積極地引導(dǎo)。

作為媒介產(chǎn)業(yè)的重要分支，體育傳媒業(yè)由于其報(bào)道內(nèi)容的競技性和娛樂性，其產(chǎn)業(yè)化和國際化程度在全產(chǎn)業(yè)中發(fā)展得較為充分，特別是隨著2008年中國體育媒介對奧運(yùn)會和殘奧會全球轉(zhuǎn)播的參與，中國體育媒介的專業(yè)化發(fā)展和國際合作得到了較大的提高，后奧運(yùn)時(shí)代中國體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展又有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢?

在體育傳媒業(yè)今后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，必然會觸及到3個(gè)重大的問題：1)不同地域同類體育媒體的聯(lián)合經(jīng)營的問題；2)相同地域不同媒體的“跨媒體”經(jīng)營問題；3)媒體之外不同行業(yè)相互參與，滲透經(jīng)營問題。第1個(gè)問題的提出帶動了對體育傳媒業(yè)內(nèi)專業(yè)合作和資源分享的思考，這樣的合作不僅僅是國內(nèi)的，甚至包括中外的合作，如何把中國的體育文化和體育活動融入到國際性的傳播鏈條中。第2和第3個(gè)問題，涉及到跨媒介和跨行業(yè)之間的組織重構(gòu)和利益關(guān)系的調(diào)整，特別是和新媒體的合作、與行業(yè)外資本的合作。這3個(gè)問題在不同層面上提出了體育傳媒業(yè)在拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的思路。

如何才能面對奧運(yùn)后中國體育傳媒業(yè)深入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和困惑呢?我們?nèi)匀恍枰獜捏w育媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性和市場機(jī)制中去尋求解決方案。

體育媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嵌嘈袠I(yè)結(jié)合的行業(yè)鏈條，不是某個(gè)單一產(chǎn)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。體育媒介產(chǎn)業(yè)中包含著3個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈條。

第1層面是體育媒介產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)在的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，即依靠體育媒介的傳播內(nèi)容與其他產(chǎn)業(yè)共享內(nèi)容資源，例如，重大體育賽事的制播，或者體育明星的幕后故事，不同門類媒體都可以共享這些內(nèi)容資源，甚至通過里面的形象和意義還可以生產(chǎn)衍生產(chǎn)品，這就是內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)鏈，是與其他產(chǎn)業(yè)共享資源的基礎(chǔ)鏈，又稱為第1產(chǎn)業(yè)鏈。

在第1產(chǎn)業(yè)鏈之外還有第2產(chǎn)業(yè)鏈，就是協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，就像賽事的內(nèi)容報(bào)道之外的體育旅游，在北京奧運(yùn)會后體育媒介參與到組織觀眾讀者參與的場地場館的參觀旅游等，就通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈連接起與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。

第3個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈叫整合產(chǎn)業(yè)鏈，不僅各個(gè)產(chǎn)業(yè)要協(xié)同，而且要有產(chǎn)業(yè)的配套，包括資本、人才和資金等的共同投入。例如，與體育產(chǎn)業(yè)、慈善業(yè)和文藝業(yè)的整合利用體育明星和體育比賽搞公益活動、文藝活動等。與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和手機(jī)內(nèi)容市場的整合推出的賽事移動報(bào)道等，把內(nèi)容和資訊向各個(gè)移動領(lǐng)域的平臺延伸等。

3條不同層面的產(chǎn)業(yè)鏈條為體育媒介產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路提供了借鑒。在3條產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展中，中國體育媒介產(chǎn)業(yè)化同時(shí)，還需要有延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的能力和思路：如國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條與國際產(chǎn)業(yè)鏈條的結(jié)合，在市場國際化中與國際媒介市場和資本市場的結(jié)合；如創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；面對人們生活方式的變化對體育體驗(yàn)的推崇推動“體育體驗(yàn)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；如體育媒介產(chǎn)業(yè)參與到政府和公共關(guān)系建設(shè)中，在服務(wù)于城市發(fā)展和城市品牌、城市名片建設(shè)中都可以承擔(dān)起重要作用。

后奧運(yùn)時(shí)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中國體育媒介產(chǎn)業(yè)提供了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何在不同層面的產(chǎn)業(yè)合作中充分發(fā)揮體育媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條作用，是中國快速發(fā)展的體育媒介產(chǎn)業(yè)都需要回答的問題。在專業(yè)化、國際化和現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，只有充分挖掘產(chǎn)業(yè)資源，完善多產(chǎn)業(yè)合作的運(yùn)行機(jī)制，提升國際合作的參與程度才能更好地把握機(jī)遇，取得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的勝利。