廣告學(xué)注重應(yīng)用操作，實(shí)踐性極強(qiáng)。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對(duì)理論知識(shí)的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會(huì)的競(jìng)爭力。然而，因各種條件所限，當(dāng)前廣告實(shí)踐教學(xué)存在的普遍問題是：實(shí)踐目標(biāo)與內(nèi)容模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)定；實(shí)踐方式五花八門，沒有規(guī)范；實(shí)踐管理流于形式，缺乏監(jiān)管，實(shí)習(xí)效果不盡理想。這在我校廣告專業(yè)教育中也不同程度地存在著。因此，努力尋找理論與實(shí)踐的平衡點(diǎn)，加強(qiáng)現(xiàn)有廣告教育的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生實(shí)踐能力是解決我校廣告專業(yè)教育發(fā)展瓶頸的必然途徑。

一、突出應(yīng)用，明確實(shí)踐教學(xué)定位與體系規(guī)劃

作為工科院校的廣告教育，確立科學(xué)、富有特色的培養(yǎng)目標(biāo)和實(shí)踐教學(xué)定位是人才培養(yǎng)的重要前提。根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)校學(xué)科發(fā)展特點(diǎn)，我們明確提出廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)以“加強(qiáng)基礎(chǔ)，重視實(shí)踐，提高能力，服務(wù)社會(huì)”為目標(biāo)，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以專業(yè)技能為重點(diǎn)，堅(jiān)持課堂講授與課上實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與校外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的原則，加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，把實(shí)踐教學(xué)貫穿于教學(xué)全過程。基于此，我們積極構(gòu)建起較為完整的以基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)為基礎(chǔ)，以課題實(shí)踐教學(xué)為提高，以綜合實(shí)踐教學(xué)為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)實(shí)踐教學(xué)體系。其中，基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)主要包括課程實(shí)驗(yàn)、課程設(shè)計(jì)、認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)，以強(qiáng)化學(xué)生基本專業(yè)技能訓(xùn)練、發(fā)散性思維和個(gè)性培養(yǎng)為主。課題實(shí)踐教學(xué)主要包括各類廣告藝術(shù)競(jìng)賽活動(dòng)、假期社會(huì)實(shí)踐、科學(xué)研究等第二課堂社會(huì)實(shí)踐。由學(xué)生自主選擇課題，進(jìn)行社會(huì)調(diào)查活動(dòng)或研究，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生基本實(shí)踐技能、體驗(yàn)興趣、獨(dú)立實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神。綜合實(shí)踐教學(xué)主要包括專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）等環(huán)節(jié)。它要求學(xué)生參與廣告公司廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，了解廣告運(yùn)作過程，熟悉廣告策劃、制作等工作技能，提高自己的專業(yè)技能，并能運(yùn)用在課堂實(shí)驗(yàn)中學(xué)到的技能和在第二課堂實(shí)踐中掌握的本領(lǐng)，進(jìn)行整體的策劃與創(chuàng)作，提高自己的實(shí)踐創(chuàng)新能力。通過豐富而規(guī)范的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、解決實(shí)際問題的能力，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的職業(yè)技能訓(xùn)練。

二、面向需求，改革實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容

課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)是梯形實(shí)踐教學(xué)體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣告實(shí)驗(yàn)教學(xué)，往往局限于理論驗(yàn)證式的實(shí)驗(yàn)和專門技能訓(xùn)練，容易培養(yǎng)出“工匠式”的學(xué)生，存在許多弊端。因此，應(yīng)把握廣告學(xué)科的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，以及人才培養(yǎng)的需要，從文、理、工交叉的角度切入，改進(jìn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容：注重基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)教學(xué)、提高學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)技能的掌握能力；加大了綜合性實(shí)驗(yàn)、第二課堂和專業(yè)大實(shí)習(xí)的比重，變傳統(tǒng)單一的理論驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)為綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新。

⒈實(shí)驗(yàn)實(shí)踐一體化：從強(qiáng)化廣告基本職業(yè)技能與專業(yè)技能出發(fā)，結(jié)合理論教學(xué)開設(shè)廣告攝影實(shí)驗(yàn)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、廣告調(diào)查實(shí)驗(yàn)、多媒體演示與信息處理實(shí)驗(yàn)、平面設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作實(shí)驗(yàn)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)與制作等專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)。同時(shí)重視綜合知識(shí)技能融合，提倡學(xué)生根據(jù)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目要求自主選題、設(shè)計(jì)，進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)。比如，學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告攝影實(shí)驗(yàn)》時(shí)，在教師的指導(dǎo)下自主選題、自由發(fā)揮，進(jìn)行不同的主題策劃，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的藝術(shù)攝影作品。同時(shí)還可鼓勵(lì)他們充分利用課時(shí)外時(shí)間進(jìn)行實(shí)習(xí)，積累素材，自主選擇構(gòu)思，獨(dú)立完成作品，以實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐互相銜接、互相貫通、互相促進(jìn)的良性互動(dòng)。

⒉實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目綜合化：實(shí)驗(yàn)教學(xué)是基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握基本技能的基礎(chǔ)上要努力提高自己的綜合實(shí)踐能力。基礎(chǔ)型實(shí)驗(yàn)課程，必須開設(shè)綜合性（含設(shè)計(jì)性）實(shí)驗(yàn)，有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生從掌握技能上升到提高綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)在學(xué)生獨(dú)立工作能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)中的主動(dòng)性和創(chuàng)新性。

⒊實(shí)驗(yàn)內(nèi)容個(gè)性化：即各門實(shí)驗(yàn)課除增大綜合性實(shí)驗(yàn)比例外，還提倡學(xué)生自主研究式實(shí)驗(yàn)和開放實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生能根據(jù)自己的興趣、愛好、特長進(jìn)行自主選題和設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)學(xué)生完成創(chuàng)新作品，同時(shí)提高創(chuàng)新型的實(shí)踐活動(dòng)，為學(xué)生個(gè)性化發(fā)展提供一個(gè)自主學(xué)習(xí)的空間，注重將教師的科研滲入實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)，進(jìn)行個(gè)性化教育。

三、重在技能，探索多樣實(shí)踐教學(xué)形式

⒈鼓勵(lì)學(xué)生參加實(shí)戰(zhàn)。即采取多種形式支持學(xué)生直接參與項(xiàng)目的策劃與設(shè)計(jì)工作。一是吸納優(yōu)秀學(xué)生直接參與教師科研，有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)服務(wù)社會(huì)，使設(shè)計(jì)服務(wù)生活的價(jià)值理念得到積極踐行。二是依托校外穩(wěn)定的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地，經(jīng)常有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，如以項(xiàng)目為單位，學(xué)校與社會(huì)、企業(yè)共同組成項(xiàng)目小組，學(xué)生通過參與項(xiàng)目的平臺(tái)，進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查，鍛煉動(dòng)手能力，實(shí)踐專業(yè)知識(shí)。三是組織學(xué)生有針對(duì)性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎(jiǎng)賽，鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力。據(jù)中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查顯示，金犢獎(jiǎng)和大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽成為大多數(shù)高校參加的主要賽事。此外中廣協(xié)廣院獎(jiǎng)、one show 、白金創(chuàng)意和金鉛筆也是眾多高校廣告專業(yè)的老師和學(xué)生參加的廣告賽事。

⒉模擬實(shí)戰(zhàn)。即在廣告教學(xué)中通過案例教學(xué)、項(xiàng)目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動(dòng)等形式模擬廣告業(yè)務(wù)情境，強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)與訓(xùn)練。作為教師，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)科特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)課堂教學(xué)，變單純教學(xué)為多元化教學(xué)。將學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)廣告活動(dòng)緊密聯(lián)系，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)其參與意識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)造意識(shí)與創(chuàng)造能力。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的廣告運(yùn)作有一定的感知，提高學(xué)生創(chuàng)造性解決問題的能力，能起到良好的實(shí)踐作用。同時(shí)，還可以根據(jù)學(xué)生興趣與特長，成立網(wǎng)絡(luò)與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導(dǎo)下，利用實(shí)驗(yàn)室環(huán)境創(chuàng)造良好的實(shí)戰(zhàn)氛圍，開展一些創(chuàng)作活動(dòng)，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。

⒊營造實(shí)戰(zhàn)環(huán)境與氣氛。首先，通過多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實(shí)驗(yàn)實(shí)踐平臺(tái)，是滿足教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學(xué)生實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有效措施。在校內(nèi)，應(yīng)加大投入建立廣告教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如影視廣告實(shí)驗(yàn)室、平面廣告實(shí)驗(yàn)室、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)驗(yàn)室、數(shù)量統(tǒng)計(jì)與分析實(shí)驗(yàn)室等，以滿足學(xué)生實(shí)踐操作的需要。條件成熟時(shí)，還可創(chuàng)辦廣告文化工作室或者廣告公司，為教師提供對(duì)外聯(lián)系、宣傳的平臺(tái)，促進(jìn)教師將廣告理論與實(shí)務(wù)聯(lián)系起來，同時(shí)也給學(xué)生打開了解廣告業(yè)態(tài)，進(jìn)行實(shí)踐操作的窗口。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，建立固定的實(shí)習(xí)基地，開展產(chǎn)、學(xué)、研合作，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的雙向互動(dòng)。其次，組織學(xué)生到廣告公司、作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)參觀、學(xué)習(xí)，增加對(duì)行業(yè)的感性認(rèn)識(shí)。第三，積極構(gòu)建“第二課堂”教學(xué)。“第二課堂”的實(shí)踐活動(dòng)是實(shí)踐性教學(xué)的重要層面，因此，一定要把握好立足點(diǎn)和度?？山M織學(xué)生廣告社團(tuán)、定期舉辦系列的“廣告實(shí)務(wù)報(bào)告會(huì)”和“最新廣告現(xiàn)象研討會(huì)”，帶領(lǐng)學(xué)生參與廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間和假期進(jìn)行暑期社會(huì)實(shí)踐，參加各種專業(yè)競(jìng)賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。還可以定期舉辦“廣告節(jié)”，并以此活動(dòng)為主線展開策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實(shí)習(xí)生評(píng)選、專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的評(píng)獎(jiǎng)，開展經(jīng)典案例研討等競(jìng)賽、展覽、講座、論壇等各類活動(dòng)。

四、加大力度，健全實(shí)踐教學(xué)管理與評(píng)價(jià)機(jī)制

目前，廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理普遍處于松散的管理狀態(tài)，缺乏嚴(yán)格的限定，亟待建立起完善有效的實(shí)踐教學(xué)管理體系，以保證實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。首先，落實(shí)系、教研室二級(jí)管理制度。由系成立專門的實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，由主管教學(xué)主任親自負(fù)責(zé)， 統(tǒng)籌管理實(shí)踐教學(xué)的一切教學(xué)事務(wù)。教研室專業(yè)教師則主要負(fù)責(zé)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的教學(xué)實(shí)施， 配合制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃、實(shí)習(xí)單位的落實(shí)等。其次，建立健全實(shí)驗(yàn)教學(xué)主要環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的過程管理。從實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)課程大綱、實(shí)踐教學(xué)用書、實(shí)習(xí)大綱、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書、畢業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)踐課程考核實(shí)施細(xì)則等方面加強(qiáng)各主要教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控。第三，改革考核方法。要求廣告專業(yè)的專業(yè)課程均安排形成性考核，考核成績一般占課程總成績的20%，特殊課程參照該課程具體要求。部分課程形成性考核的形式為課程實(shí)踐，包括課程討論、案例分析、專題調(diào)查、模擬廣告創(chuàng)意、模擬廣告策劃與制作等。凡形成性考核不合格者， 不能取得該門課程的學(xué)分。課程考試中主觀題和實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核比例應(yīng)適度加大，減少概念記憶性題目；學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎(jiǎng)以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計(jì)算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。

五、廣納人才，構(gòu)建“雙師型”教學(xué)隊(duì)伍

廣告專業(yè)教師不僅要具備廣博的理論知識(shí)，還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前，我校有一支具有一定水準(zhǔn)的基本教師隊(duì)伍，但對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)來講，則有三大問題：一是專業(yè)教師數(shù)量缺乏，年齡與職稱結(jié)構(gòu)不盡合理；二是現(xiàn)有部分教師尚未完全實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；三是少數(shù)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和廣告背景缺乏，甚至沒有。大多教師來自相關(guān)專業(yè)，特別是中文、新聞專業(yè)，專業(yè)教師也基本從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論，學(xué)術(shù)基礎(chǔ)較扎實(shí)，但具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺，導(dǎo)致教學(xué)現(xiàn)實(shí)針對(duì)性和指導(dǎo)性不強(qiáng)。解決這些問題，筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面采取措施：

（1）加大在職教師培養(yǎng)力度：給現(xiàn)有教師時(shí)間和機(jī)會(huì)，幫助其努力自我提高，同時(shí)選送基礎(chǔ)理論扎實(shí)，熱情高、素質(zhì)好的中青年教師到國內(nèi)外知名度高、信譽(yù)度好的相關(guān)廣告公司進(jìn)行學(xué)習(xí)和鍛煉，積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實(shí)踐。

（2） 積極引進(jìn)高學(xué)歷、高職稱，特別是有從事廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的教師。充分利用學(xué)校引進(jìn)人才的特殊政策，通過各種渠道招攬人才，使專業(yè)師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)更合理更優(yōu)化。

（3）加強(qiáng)對(duì)外橫向聯(lián)系。聘請(qǐng)大型廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、媒體總監(jiān)任教授課、座談、講座，使學(xué)生接受業(yè)界最新知識(shí)和信息。

培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅(jiān)持將人才培養(yǎng)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，雙向互動(dòng)，堅(jiān)持以就業(yè)市場(chǎng)與社會(huì)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地統(tǒng)一起來。

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（作者單位：武漢工業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系，本文系湖北省高等學(xué)校教學(xué)研究項(xiàng)目（20070293）的部分成果）