一、國(guó)際媒體危機(jī)形成的原因

⒈ 中西文化差異，誤解誤讀不可避免

中華文化，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。古往今來(lái)，已經(jīng)融匯成一股浩瀚的巨流。在這巨流之中，那亙古不絕、一脈相承的精魂是上應(yīng)天理、下合人倫、貫穿于萬(wàn)事萬(wàn)物之根本的一個(gè)“和”字。中國(guó)傳統(tǒng)文化的基石，就是強(qiáng)調(diào)“天人合一”。

在這種文化基礎(chǔ)上搭建起來(lái)的中國(guó)人的人生哲學(xué)，一向是智慧的：崇尚綜合和圓融，不似西方的分析和極端；極重親情、友情，在世界各民族中，再?zèng)]有一個(gè)民族比中華民族更注重團(tuán)圓了；強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)中的位置和責(zé)任義務(wù)，以家國(guó)為本位，重孝道，主張長(zhǎng)幼有別、尊卑有序，重共性，排斥差異，提倡共榮共生……

然而，與此相反，西方的文化可歸結(jié)于一個(gè)“爭(zhēng)”字。他們注重變化、多樣性或多元論；崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的突出和冒尖。從中世紀(jì)到近代到現(xiàn)代，西方世界始終在團(tuán)體與個(gè)人之間一直進(jìn)行沖突和斗爭(zhēng)。在西方，個(gè)人主義是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，整個(gè)社會(huì)彌漫著尊重個(gè)人自由及個(gè)人英雄主義的氣氛。

在全球化浪潮的沖擊下，這兩種不同文化，正以前所未有的速度進(jìn)行大交流、大融合，然而，在這種接觸和交往中，雖可以加深理解、增進(jìn)友誼，但不可避免地會(huì)出現(xiàn)誤解、碰撞，甚至是嚴(yán)重的沖突。因?yàn)槲幕木薮蟛町悾捎诎l(fā)展速度、國(guó)情等具體情況的不同，所以，在許多問(wèn)題上的看法無(wú)法達(dá)到一致，這純屬正常。一些在國(guó)人面前，看似十分正常的現(xiàn)象和事實(shí)，但在外國(guó)人眼里，就覺(jué)得無(wú)法理解，甚至不可接受。比如計(jì)劃生育政策，這項(xiàng)政策不僅造福于中國(guó)，也受益于整個(gè)世界，然而在西方備受指責(zé)，引發(fā)國(guó)際媒體危機(jī)不斷。

⒉追求轟動(dòng)效應(yīng)，媒體揭短勢(shì)在必然

當(dāng)信息的供給超過(guò)需要（個(gè)人所能消化），人的注意力就會(huì)下降。因此，面對(duì)排山倒海而來(lái)的資訊，一個(gè)人的“注意力”，很快就會(huì)變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，已經(jīng)變成了一門新的領(lǐng)域……①

揭短是西方媒體的強(qiáng)項(xiàng)，在這方面，美國(guó)尤其突出。扒糞揭丑(muckraking)、揭露社會(huì)弊端是眾所周知的美國(guó)新聞報(bào)道的主旋律。正如美國(guó)普利策新聞獎(jiǎng)委員會(huì)現(xiàn)任執(zhí)行官西格·基塞勒（SigGissler）所言，“戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、挖掘社會(huì)問(wèn)題、揭露貪污、揭露政府等的問(wèn)題一直是評(píng)委喜歡的題材?！?②

為了迎合市場(chǎng)，外國(guó)媒體進(jìn)入我國(guó)往往對(duì)正面報(bào)道的新聞興趣不大，而不斷揭短或千方百計(jì)尋找刺激性的新聞，并不斷進(jìn)行炒作，正是他們慣用的辦法。我國(guó)這么一個(gè)大國(guó)，國(guó)內(nèi)每天都要發(fā)生數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的事情或出現(xiàn)什么問(wèn)題，被外國(guó)媒體報(bào)道或反復(fù)炒作，的確無(wú)需大驚小怪。對(duì)此，習(xí)慣了國(guó)內(nèi)媒體“報(bào)喜不報(bào)憂”的國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)負(fù)面報(bào)道養(yǎng)成平常心也很重要。

⒊別有用心企圖， 抹黑丑化并不新鮮

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨中國(guó)的快速發(fā)展和迅速崛起，各種版本的“中國(guó)威脅論”大量充斥著西方媒體。貿(mào)易逆差、人民幣匯率、能源環(huán)境、“有毒”食品、“危險(xiǎn)”玩具、軍費(fèi)增長(zhǎng)、人權(quán)以及臺(tái)灣、西藏、新疆、朝核、非洲問(wèn)題等等，都成了他們使用的“武器”。

西方某些媒體看待中國(guó)，為什么會(huì)如此偏見(jiàn)呢？為什么會(huì)喪失基本的新聞?wù)鎸?shí)性立場(chǎng)？其實(shí)，從理性上來(lái)分析，這種偏見(jiàn)，根源在于中西方之間在國(guó)家經(jīng)濟(jì)利益尤其是戰(zhàn)略利益上的沖突。中國(guó)的迅速崛起，特色化的發(fā)展道路，在一定程度上，淡化了西方式的“民主”論的“絕對(duì)正確”性，即西式民主是繁榮的前提。西方某些人士在擔(dān)憂之余，不斷抹黑丑化和抨擊，并在思索應(yīng)對(duì)之道。然而，這種做法在現(xiàn)實(shí)中卻往往適得其反，你再努力，再如何“用心”，中國(guó)式的繁榮，仍然不可阻擋，而且業(yè)已成為一種必然。

就西方政客個(gè)人來(lái)說(shuō)，為了某種特殊的政治目的或討好自己選民的需要，從而標(biāo)榜自己的政治理念或追求所謂的“道德制高點(diǎn)”，借助媒體的轟動(dòng)效應(yīng)，大量抹黑丑化攻擊某個(gè)國(guó)家，大搞“國(guó)際政治秀”，吸引公眾的興趣，這在西方所謂民主國(guó)家，是常用的辦法。

二、如何應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體危機(jī)

如何改進(jìn)外宣工作，如何更好地應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體危機(jī)，如何讓我們的聲音進(jìn)入西方主流社會(huì)，如何提高我國(guó)政府和媒體的公信力，一直是對(duì)外報(bào)道工作的關(guān)鍵。

⒈輿論關(guān)系到國(guó)家安危，務(wù)必建立強(qiáng)大的外宣機(jī)器

在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步的新形勢(shì)下，國(guó)際輿論對(duì)國(guó)家發(fā)展的作用越來(lái)越大。媒體已經(jīng)成為國(guó)家權(quán)力的重要資源，輿論環(huán)境直接關(guān)系到國(guó)家安危。毛澤東在延安時(shí)就曾說(shuō)過(guò)：“筆桿子和槍桿子結(jié)合起來(lái)，事情就好辦了。”拿破侖也曾說(shuō)過(guò)：“一支筆桿子勝過(guò)兩千條毛瑟槍。”美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾說(shuō)：“一美元的外宣費(fèi)用等于五美元的國(guó)防費(fèi)用?！彼慰偨y(tǒng)期間，建立了美國(guó)新聞署，提出美國(guó)之音要越過(guò)國(guó)境、越過(guò)海洋，穿過(guò)鐵幕和石墻，同共產(chǎn)主義進(jìn)行你死我活的斗爭(zhēng)。尼克松在“水門事件”中受挫，并因此最終下臺(tái)。他慨嘆：“三份不友好的報(bào)紙比一千把刺刀更可怕?！彼€說(shuō)：“媒體已經(jīng)成為國(guó)家權(quán)力的重要資源?！被谶@樣的認(rèn)識(shí)，美國(guó)歷屆總統(tǒng)越來(lái)越重視輿論的作用，將其作為對(duì)外戰(zhàn)略的一個(gè)手段。③

經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放，我國(guó)已經(jīng)取得前所未有的經(jīng)濟(jì)成就，綜合國(guó)力大大增強(qiáng)。我們已擁有足夠的實(shí)力和能力，像美國(guó)、英國(guó)等西方國(guó)家那樣，成立專門強(qiáng)大的對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)，如美國(guó)之音、自由亞洲電臺(tái)以及英國(guó)的BBC等機(jī)構(gòu)。我國(guó)政府每年也要投入大量經(jīng)費(fèi)，以強(qiáng)大的功率、多國(guó)別的語(yǔ)言、24小時(shí)不間斷通過(guò)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等形式，向全世界介紹我國(guó)的社會(huì)和對(duì)外政策，宣傳我們的政治主張和價(jià)值理念；在國(guó)際問(wèn)題上，我們也應(yīng)該有自己的議題，有自己的視角和觀點(diǎn)，我們不必再跟著西方的媒體跑，更不能沉默不語(yǔ)或做一些有氣無(wú)力的反擊，我們?cè)趪?guó)際上的國(guó)家形象要靠自己來(lái)描繪，我們必須改變?nèi)蛐侣剛鞑サ母窬?，乃至影響全球的輿論。只有做到這一點(diǎn)，才能與我國(guó)這樣的大國(guó)實(shí)力和風(fēng)度相適應(yīng)，徹底改變我們?cè)趪?guó)際輿論上處于被動(dòng)的局面，以成功化解各種形式的國(guó)際媒體危機(jī)。

⒉健全信息披露機(jī)制，加強(qiáng)政府危機(jī)處理能力

及時(shí)披露公共信息，是政府部門的重要職責(zé)。長(zhǎng)期以來(lái)，政府有關(guān)部門在信息傳遞方面，缺乏規(guī)范、及時(shí)的信息披露制度，致使信息傳遞作用和社會(huì)監(jiān)督作用受到極大限制。一些事關(guān)人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全的公共信息，因?yàn)閾?dān)心引發(fā)社會(huì)恐慌而故意隱匿，反而可能引起公眾猜測(cè)，給小道消息和各種謠言以更好傳播的時(shí)間和空間，更容易引起恐慌，造成工作被動(dòng)。回想一下，8年前的特大洪災(zāi)、3年前的非典等災(zāi)害以及去年西藏“3·14”事件，我們既有個(gè)別地方封鎖消息的沉痛教訓(xùn)，也有中央政府力推信息公開(kāi)后全國(guó)上下眾志成城的成功經(jīng)驗(yàn)，以史為鑒可以幫助我們正確對(duì)待信息公開(kāi)。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治以及各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了不同程度的危機(jī)事件，從而也引發(fā)了大大小小的國(guó)際媒體危機(jī)，這些危機(jī)的出現(xiàn)，預(yù)示著我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，已進(jìn)入一個(gè)危機(jī)頻發(fā)期。危機(jī)一旦爆發(fā)，往往會(huì)引起公眾和新聞媒體關(guān)注，此時(shí)如果政府相關(guān)部門不能迅速查明真相，無(wú)法準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威消息，就會(huì)造成危機(jī)傳播中的信息真空，造成流言泛濫，直接導(dǎo)致公眾對(duì)某些政府部門產(chǎn)生質(zhì)疑，大大降低政府的公信力。制止流言打破恐懼的最好辦法，就是要加強(qiáng)政府的危機(jī)處理能力，使權(quán)威的聲音在最快的時(shí)間作出最佳的反應(yīng)速度，建立起完善的危機(jī)管理體系。提升政府在危機(jī)處理中的反應(yīng)速度，不僅關(guān)系到政府的形象，也關(guān)系到執(zhí)政黨的地位及其前途命運(yùn)，也是應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體危機(jī)的最好辦法。

⒊整合國(guó)內(nèi)教育資源，加緊培養(yǎng)危機(jī)管理專家

高素質(zhì)的人才，是媒介競(jìng)爭(zhēng)的核心資源之一。沒(méi)有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才，我國(guó)媒介就無(wú)法在新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。我國(guó)媒介之所以與發(fā)達(dá)國(guó)家尚有這么大的差距，與人才質(zhì)量上的差距有關(guān)。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)和我國(guó)對(duì)外交流的擴(kuò)大，要從根本上提升我國(guó)的國(guó)際形象，讓世界更加真實(shí)地了解和平發(fā)展中的中國(guó)，更清晰地聽(tīng)到中國(guó)發(fā)出的聲音，有效地化解國(guó)際媒體危機(jī)。這就需要在人才培養(yǎng)方面取得重大突破，造就一大批具有一流的外語(yǔ)能力，又具備傳媒素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)，同時(shí)又掌握了說(shuō)服策略和跨文化傳播技巧，通曉國(guó)際各項(xiàng)規(guī)則的國(guó)際傳播人才，特別是能夠積極應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體危機(jī)、解決國(guó)際爭(zhēng)端的高級(jí)媒介管理人才。

當(dāng)前，我國(guó)必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，從學(xué)科建設(shè)和經(jīng)費(fèi)投入上，大力扶持國(guó)內(nèi)高校國(guó)際危機(jī)相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，構(gòu)建對(duì)外傳播、跨國(guó)公關(guān)人才和危機(jī)管理人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制；適當(dāng)創(chuàng)建幾所國(guó)際媒體危機(jī)管理人才培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)國(guó)外一些著名的國(guó)際危機(jī)處理專家前來(lái)授課，加強(qiáng)中央及地方各級(jí)政府發(fā)言人以及各涉外企事業(yè)單位的國(guó)際公關(guān)人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，培養(yǎng)他們嫻熟的國(guó)際危機(jī)處理能力和技巧；建立國(guó)際危機(jī)管理高級(jí)人才庫(kù)，在面對(duì)國(guó)際媒體危機(jī)時(shí)，向政府、企業(yè)和社會(huì)各界提供智力支持和有效服務(wù)。

⒋改善對(duì)外傳播技巧，增進(jìn)中西文化和諧共存

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)加大對(duì)外傳播報(bào)道的力度，以“大視野”、“大傳播”的姿態(tài)積極融入世界，不斷加強(qiáng)與外界的溝通與協(xié)調(diào)，因勢(shì)利導(dǎo)，解疑釋惑，讓世界了解中國(guó)，也讓中國(guó)了解世界，取得了一定的成果。但從總體而言，我國(guó)的“對(duì)外傳播”很大程度上還處于“對(duì)外宣傳”狀態(tài)，對(duì)外宣傳的效果很不理想。

所以，如何在對(duì)外開(kāi)放的形勢(shì)下及時(shí)、公正、客觀、有效地報(bào)道中國(guó)所發(fā)生的一系列事件，主動(dòng)扭轉(zhuǎn)世界輿論對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)，這已成了目前擺在中國(guó)對(duì)外傳媒面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)和現(xiàn)實(shí)意義看，我們更應(yīng)從以下方面著手：及時(shí)、主動(dòng)對(duì)外發(fā)布信息，提高信息發(fā)布或?qū)ν庑麄鞯募记?，盡可能淡化宣傳上的呆板、陳舊及官方色彩；大力發(fā)展非政府背景的民間機(jī)構(gòu)，放開(kāi)對(duì)媒體管理的控制，適當(dāng)發(fā)展一些非官方的媒體、特別是非官方的通訊社和網(wǎng)站，鼓勵(lì)民間態(tài)度和聲音的發(fā)布，在報(bào)道中宜堅(jiān)持新聞的規(guī)律，對(duì)負(fù)面報(bào)道也應(yīng)適當(dāng)?shù)丶骖?；加?qiáng)受眾研究，特別應(yīng)該關(guān)注對(duì)象國(guó)主流受眾的心理研究，鼓勵(lì)更多有實(shí)力的媒體向外發(fā)展，促使目標(biāo)受眾階層的形成；適當(dāng)建立境外媒體的跟蹤或評(píng)估機(jī)構(gòu)，關(guān)注境外媒體的報(bào)道趨向，及時(shí)掌握境外輿論動(dòng)態(tài)，更好地在媒體危機(jī)處理上掌握主動(dòng)權(quán)；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)重視對(duì)境外媒體的合作力度，經(jīng)常性地進(jìn)行溝通和交流，以避免誤解或誤讀；同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)其他領(lǐng)域的對(duì)外文化交流，多與一些國(guó)家舉辦“文化年”活動(dòng)，或者以“電視周”、文藝演出以及精品展、書(shū)畫(huà)展、攝影展和風(fēng)情展等形式，對(duì)外進(jìn)行交流；還可以邀請(qǐng)國(guó)外文化團(tuán)體來(lái)華演出或舉辦各種交流活動(dòng)，在加強(qiáng)與國(guó)外各階層人士的交往的同時(shí)，提高對(duì)外宣傳的質(zhì)量。

注釋

①（美國(guó)）托馬斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和約翰·貝克（John Beck）：《注意力經(jīng)濟(jì)》（The Attention Economy），中信出版社，1997年

② 劉莉：《普利策獎(jiǎng)強(qiáng)調(diào)新聞為公眾服務(wù)》，《東方早報(bào)》，2005年6月6日

③ 趙啟正：《中國(guó)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境》，《世界知識(shí)》，2004年第5期

（作者系福建老年報(bào)社主任記者）