近年來，隨著全世界對資源環(huán)境問題的認識不斷深入，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展過程中資源與效率的矛盾日益突出，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，成為當代中國的基本國策。我們提倡的生態(tài)化適度消費倫理觀，是建立在資源節(jié)約基礎(chǔ)上的適度消費。

作為樣本的新聞周刊的概況

新聞周刊是期刊的一種，以報道時事政治事件為主要內(nèi)容。相對于報紙等其他新聞媒介而言，新聞周刊對新聞事件進行有背景、有分析、有評論的深層報道。新聞周刊在一定程度上也成為最能反映我國社會現(xiàn)狀的媒介方式。

20 世紀 90 年代以來，我國新聞周刊的成長速度加快。短短幾年間，《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》《新周刊》《南方人物周刊》《瞭望東方周刊》等雜志先后創(chuàng)刊。

本文擬選用《瞭望》《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》三大新聞周刊作為研究對象。研究范圍是近6年來（2003年1月1日至2008年10月31日）的文字類報道，不包含廣告、消息等內(nèi)容?！恫t望》和《中國新聞周刊》以CNKI的電子版為依托，以檢索關(guān)鍵詞“消費”為初篩依據(jù)，《三聯(lián)生活周刊》以實地翻閱6年來的雜志為主。每一篇樣本的入選皆以作者的獨立判斷為依據(jù)。

從新聞周刊的報道看消費倫理觀的現(xiàn)狀

三種新聞周刊涉及消費倫理觀的報道數(shù)量：

從數(shù)量上看，《三聯(lián)生活周刊》對消費類話題表現(xiàn)出持續(xù)的熱情，每年都有數(shù)十篇文章在討論與消費相關(guān)的話題。而《中國新聞周刊》6年來的報道總量僅是《三聯(lián)生活周刊》的1/4強，每年只有零星幾篇?！恫t望》的報道數(shù)量居中，但是也不及《三聯(lián)生活周刊》的一半。

⒈緊跟國家政策的《瞭望》

創(chuàng)刊于1981 年的《瞭望》是我國解放后創(chuàng)辦的第一個大型新聞周刊。作為黨的耳目喉舌之一，對國內(nèi)外重大事件的態(tài)度、立場都堅定地反映在文章中。

從樣本的題目看，出現(xiàn)“公務”兩字就多達6篇，占全部26篇的1/4弱?！恫t望》著力關(guān)注的“公務消費”的話題，與它本身的定位和受眾群體不無關(guān)系。它將讀者群定位在“具有很高文化修養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)的決策者和參謀人員”，因此《瞭望》面對他們推出《堵住職務消費黑洞》《三方入手堵黑洞》《驅(qū)逐公務消費“暗箱”》《公車采購奢侈化等因素誤導消費者》《公務消費改革再提速》等幾篇文章，既警示這些社會政治精英本人，也可以利用他們在國家政治活動中的影響力把精神傳達給周圍的人群。

從歷時性來看，2003年和2004年，《瞭望》的關(guān)注重點在“目前我國消費低迷，怎樣帶動國內(nèi)消費”，2005年到2008年主題是如何“建設(shè)節(jié)約型社會，推進企業(yè)綠色化”，這兩大主題皆與我國當時的社會現(xiàn)實和國家政策密切相關(guān)。

對于建立“可持續(xù)發(fā)展的社會”這一理念的報道，在近三年內(nèi)有相當明顯的增加。自從政府提出科學發(fā)展觀的概念后，《瞭望》周刊正在以一定的強度和增量向受眾“移植”著這些新觀念。“住房要大面積，轎車要大排量，生活要高標準”的追求顯然是不合理的畸形高消費?，F(xiàn)在全球資源已經(jīng)日趨緊張，完全按照發(fā)達國家所走過的資源高度消費的模式已不太可能。在這樣的情況下，胡錦濤同志提出科學發(fā)展觀并作為黨和政府的戰(zhàn)略指導思想。我們必須尋求新的社會發(fā)展模式，以保證在大力節(jié)約消費資源的情況下，保持經(jīng)濟的高速發(fā)展?！都涌旖⒐?jié)約型社會》《建設(shè)節(jié)約型社會已成當務之急》《中國企業(yè)必然的“綠色”選擇》《需要建立節(jié)約型文化》和《節(jié)儉迎奧運》等一系列文章就是向受眾強調(diào)這一問題。

《瞭望》堅持正面引導輿論，始終堅持完整地傳達國家的政策，正確地引導輿論導向和社會輿情，從宏觀上力求保持社會運行的一種穩(wěn)定狀態(tài)，追求一種潤物細無聲的境界。

⒉追求時尚精致生活的《三聯(lián)生活周刊》

由生活·讀書·新知三聯(lián)書店編輯出版的《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)辦于 1995 年，帶著濃厚、親切的人文色彩，通過新聞調(diào)查和文化評析相組合的方式關(guān)注時事熱點、社會生活，習慣性地站在知識分子的立場展現(xiàn)其睿智和率性。

6年來它關(guān)注的消費主題幾乎沒有變化，始終圍繞著汽車、運動、洋酒、手表、手袋、服裝、化妝品、度假等幾類話題做文章。有11篇題目提及“奢侈”（如《新奢侈：先奢侈著滿足自己》《奢侈品趕大集》《奢侈品的民主化》《奢侈品在溫州》等），占全部61篇的1/5弱。有3篇題目涉及“豪華”（《中國的豪華車：陣容已經(jīng)豪華》《揭開賓利的豪華面紗》和《誰比誰更豪華？》）；2篇文章提到“頂級”（《頂級品牌的中國機會》和《把頂級威士忌賣給中國富人的學問》）。光題目就足以讓人目眩，似乎物質(zhì)世界觸手可及，向讀者張開雙臂，引誘著他們投入它的懷抱。

在2005年的第19期，《三聯(lián)生活周刊》推出一組關(guān)于消費理念的重量級封面報道《新奢侈：年輕人的物質(zhì)主義》，以8篇報道、30頁篇幅之巨的構(gòu)成，對奢侈做了全方位的解讀：從新奢侈與舊奢侈的概念區(qū)別，到奢侈品在中國受歡迎的現(xiàn)狀；從一個奢侈時裝品牌普拉達的成功歷史，到不富有的年輕人熱愛用奢侈品來滿足自己的具體實例；從LV在杭州開店的風波，到對世界奢侈品消費大國日本的描狀。《三聯(lián)生活周刊》向受眾傳達了這樣一個概念：“你沒錢，但是你可以假裝有錢?！奔词乖?008年全球金融危機氛圍的彌漫下，《三聯(lián)生活周刊》也仍舊不改奢華的調(diào)子，用一個被采訪者的話來說：“全球金融危機也許已經(jīng)到來，那種給予的熱情和樂觀情緒在此刻尤為重要。也許越在困難的時候，明顯很浮華的東西越受歡迎吧?！?/p>

《三聯(lián)生活周刊》把受眾定位在成長中的中間階層。他們有自己的專業(yè)，生活在主流社會，思維敏捷，有一定的文化素養(yǎng)，喜好小資情調(diào)，有求知欲，最關(guān)注時代進程、觀念的變化以及自己與這個時代的關(guān)系?！度?lián)生活周刊》在提倡消費和物質(zhì)上永遠興致勃勃，提供給它的受眾各種新鮮時尚的話題，引領(lǐng)他們邁向夢想中的生活。

⒊堅持主流、平衡報道的《中國新聞周刊》

中國新聞社主辦的《中國新聞周刊》創(chuàng)辦于 2000 年，有較強的政治性，注重事實和理性，政治、經(jīng)濟、司法一類關(guān)系國計民生的選題是其報道的重點。

《中國新聞周刊》對消費的話題關(guān)注較少，16篇報道在6年的報道總量中占比非常小。它不像《瞭望》那樣緊跟國家宏觀政策，也不像《三聯(lián)生活周刊》那樣倡導消費和物質(zhì)至上。溫和而堅定，體現(xiàn)了它堅持對主流時政新聞的不懈追求。

6年來，《中國新聞周刊》共有5篇（如《一個小獨棟擁有者的說法》《奢侈生活》等）帶有消費主義傾向的報道，7篇（如《消費主義時代來臨?》《“不要把負債建立在想當然的樂觀預期上”》等）態(tài)度中立的報道，兩者形成對峙，真實地反映了我國現(xiàn)實生活中消費主義和適度消費兩種消費觀念并存的局面。另有2篇文章（《“中國模式”必須改弦更張》《重回“節(jié)約鬧革命”時代?》）應和了我國的現(xiàn)實政策生態(tài)化適度消費；還有2篇（《綠意盎然的新一代》《“綠領(lǐng)”與BOBO》）講述的是“綠色消費”在年輕人中的興起。

2007年報道值得一提，《消費主義時代來臨?》和《2007：面對消費主義時代》構(gòu)成了一組封面文章，也是全部86篇樣本中唯一一組試圖認真探討我國民眾的消費倫理觀的報道。這一背景是：“過去的一年是股市牛年、基金大年。種種跡象表明，中國正在進入一個消費主義時代?！边@組報道通過對我國社會10個有代表性的行業(yè)從業(yè)人員的調(diào)查，來展現(xiàn)正在進入消費主義時代的中國民眾的消費觀及其對社會和自身發(fā)展的預期。

新聞周刊應倡導怎樣的消費倫理觀

⒈適度消費倫理觀與消費主義倫理觀有各自代言的媒體

以《瞭望》為代表的黨報黨刊，體現(xiàn)了國家的主導價值觀，其在報道題材的選擇上，除了傳遞新觀念，還側(cè)重從政策、制度層面保障正確觀念的普及和落實。國家倡導的生態(tài)化適度消費倫理觀是其引導宣傳的重點消費觀。

《中國新聞周刊》在引導消費觀念和行為時，也表現(xiàn)出一種符合國家政策和主流意識形態(tài)的價值取向，堅持保守中立的立場，關(guān)注社會秩序和道德秩序。理念上以主導的適度消費倫理觀為基準，同時比較注重通過對一個人或一類人的關(guān)注，從而進行具體現(xiàn)象和具體問題的引導。

而《三聯(lián)生活周刊》由三聯(lián)生活書店和中國華誠集團國康實業(yè)公司協(xié)辦。被推向市場的新聞周刊，無論營利、競爭、生存都會基于市場經(jīng)濟的運行邏輯。作為都市類的新聞周刊，《三聯(lián)生活周刊》在內(nèi)容上的運作是非常市場化的。在《三聯(lián)生活周刊》這個小小的舞臺上，資本繞開敏感的政治，取得了暫時的優(yōu)勢性話語。雜志在商業(yè)資本的控制下不遺余力地倡導消費和物質(zhì)至上的觀念，在客觀上對消費主義文化的傳播起了推波助瀾的作用。

另外，從傳播方式上看，《瞭望》等黨報黨刊的報道傾向宏觀敘事，理論性和觀念性較強，在報道內(nèi)容和形式創(chuàng)新上的接近性較差。在刊物到達率上，尤其到達青年受眾上就先損失了一層，在內(nèi)容的接近性上又損失了一層，這樣致使后面的傳播效果難盡人意。而《三聯(lián)生活周刊》中傳遞的信息更容易被城市公眾，尤其是目前社會的主力消費者青年一代所接受，以致于主導的消費倫理觀在這個人群中的影響力不斷減弱，有可能造成主導價值觀宣傳出現(xiàn)“落空”的現(xiàn)象。

⒉新聞周刊應更多地鼓勵文化消費、生態(tài)消費，推動消費制度的完善

商業(yè)利益推動下的消費主義倫理觀傳播，不利于中國社會的和諧，也不利于培育社會成員的正確價值觀。

從宏觀看，消費主義并不適合我國的國情。在目前我國生產(chǎn)能力較低的水平下，消費主義會帶來更多的資源浪費，而如今全球資源緊張，完全按照發(fā)達國家所走過的資源高度消費的模式已不可能。從微觀看，消費主義將加劇社會心理的不平衡感。當以中產(chǎn)階級為目標受眾的新聞周刊大肆宣揚消費主義，并且中產(chǎn)階級以身示范時，貧富兩極分化的矛盾必將凸顯，加劇社會底層的仇富心理，不利于社會的和諧發(fā)展。

另外，中產(chǎn)階級的奢侈消費無助于拉動內(nèi)需。2003年的政府工作報告中曾指出：“首先要努力擴大消費需求，在目前情況下，這比增加投資需求更重要?！?與上一輪經(jīng)濟增長倚重投資需求和出口需求不同，本輪經(jīng)濟增長的重中之重是大力提升城鄉(xiāng)消費需求。但是擴大內(nèi)需不是依靠少數(shù)富人和成長中的中產(chǎn)階級的奢侈性消費和炫耀性消費來滿足的，只有真正激發(fā)占據(jù)我國人口最大比例的城市低收入者和農(nóng)民的消費需求，才能保證我國經(jīng)濟持續(xù)十幾年的良性發(fā)展。

新聞周刊應引導受眾選擇適度消費的理念，提倡綠色消費，注重文化消費領(lǐng)域。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本物質(zhì)生活需求正在逐步得到滿足，這個階段人反而容易陷入精神空虛的狀態(tài)，一些人以無休止的物質(zhì)消費來填補精神空白。新聞周刊應當擔負起提供給受眾高層次的文化消費的重任，充實國民頭腦、提升國民素質(zhì)，真正提高大眾的生活質(zhì)量。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行總行 ）