編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國(guó)內(nèi)百萬(wàn)發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營(yíng)，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國(guó)發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過5000字。

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發(fā)行，是于100多年前報(bào)刊這一現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)形式產(chǎn)生之時(shí)，相應(yīng)出現(xiàn)的，沒有采編，就沒有報(bào)刊產(chǎn)品，沒有發(fā)行，就沒有市場(chǎng)?，F(xiàn)代報(bào)刊發(fā)行被賦予了更多的現(xiàn)實(shí)意義，目前發(fā)行主要承擔(dān)著報(bào)刊社的三流：“物流、現(xiàn)金流、信息流”。面對(duì)來自市場(chǎng)、電子、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要做好發(fā)行工作，僅僅靠發(fā)行人員發(fā)發(fā)貨、收收款的那種發(fā)行，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代報(bào)刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求，報(bào)刊發(fā)行也一定要不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才行。

這里主要就發(fā)行實(shí)際承載的功能來做一個(gè)劃分。

第一種功能模式：物流模式

發(fā)行部門主要承擔(dān)報(bào)刊社的物流配送功能。這樣的發(fā)行功能無(wú)非就是發(fā)貨，催款。根據(jù)規(guī)模大小，發(fā)行部少則1人，多則幾千人，不論人多人少，其發(fā)行部主要承擔(dān)的功能就是物流。將報(bào)刊從印刷廠送到各渠道、再由渠道發(fā)行人員配送到終端和用戶，有很多報(bào)刊發(fā)行部只需要幾個(gè)人甚至一個(gè)人就夠了。包括現(xiàn)在提到的某報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司推行的“循環(huán)發(fā)行”也是擴(kuò)大了的物流模式。產(chǎn)品——報(bào)刊社——渠道——讀者——報(bào)刊社——再生資源公司。

眼下，有不少都市類報(bào)紙都擁有自辦的發(fā)行隊(duì)伍，在做好報(bào)刊正常業(yè)務(wù)外，也意識(shí)到僅靠一份報(bào)紙的發(fā)行收入，連隊(duì)伍都養(yǎng)活不起。于是開始逐漸嘗試從單一報(bào)紙發(fā)送向多種商品物流的模式上轉(zhuǎn)變。如北京的京華時(shí)報(bào)發(fā)行物流公司、小紅帽發(fā)行有限公司、上海的風(fēng)火龍物流有限公司等皆為先行者。新京報(bào)發(fā)行中心也有向物流轉(zhuǎn)型的跡象，隨著當(dāng)前報(bào)業(yè)市場(chǎng)紙價(jià)上漲和物流運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)成本增加、自辦發(fā)行公司的運(yùn)營(yíng)成本越來越成為報(bào)刊社的一個(gè)包袱?？磥韺賱趧?dòng)密集型的自辦發(fā)行公司的未來，要么轉(zhuǎn)型，要么整合（甚至第三方專業(yè)公司）。否則，前途堪憂。

第二種功能模式：銷售模式

主要靠零售、征訂兩種傳統(tǒng)的發(fā)行基本方式開展報(bào)刊銷售服務(wù)工作。這方面的報(bào)刊社還很多。有些報(bào)刊社主要收益來自報(bào)刊的零售銷售和征訂收益。比如有以零售為主要銷售的如《環(huán)球時(shí)報(bào)》《英語(yǔ)周報(bào)》《參考消息》《讀者》《特別關(guān)注》《故事會(huì)》《知音》《體壇周報(bào)》等，有以征訂為主要收益的（相對(duì)發(fā)行零售收入而言），如《財(cái)經(jīng)》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

第三種功能模式：營(yíng)銷模式

發(fā)行部不僅承擔(dān)傳統(tǒng)的發(fā)行銷售，靠賣報(bào)刊掙錢，更主要的功能是承載報(bào)刊的品牌營(yíng)銷功能，就是為擴(kuò)大報(bào)刊知名度和廣告收益服務(wù)。也就是在做好發(fā)行工作的同時(shí)，利用發(fā)行終端優(yōu)勢(shì)，根據(jù)報(bào)刊社的特性做好各項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。這類報(bào)刊發(fā)行部 ，只是名義上的發(fā)行部。其功能早就發(fā)生了變換。主要有品牌在發(fā)行終端的發(fā)行與宣傳推廣，為廣告提供支撐和營(yíng)銷服務(wù)。主要成功范例有：《商界》《外灘畫報(bào)》等。

第四種功能模式：展示（直投）模式

發(fā)行部主要功能就是將報(bào)刊這種特殊商品送達(dá)展示渠道進(jìn)行展示（直投）出樣。讓產(chǎn)品在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)頻繁地高密度地出現(xiàn)，以期達(dá)到吸引廣告客戶眼球，短期內(nèi)迅速擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌知名度、美譽(yù)度。展示（直投）模式的應(yīng)用，彌補(bǔ)和解決了報(bào)刊銷售短期內(nèi)不暢及品牌知名度低下的問題。渠道主要分自建渠道和委托第三方做好展示代理。這方面成功的范例有《地產(chǎn)》《周末畫報(bào)》等。

第五種功能模式：多功能組合模式

多功能組合模式至少有以上2種-3種以上發(fā)行功能模式的組合，有的還有4種以上，如《體育畫報(bào)》。

《體育畫報(bào)》發(fā)行部成立后就建立了強(qiáng)大的發(fā)行4大體系，基本涵蓋了以上5種功能。發(fā)行部不僅承載物流功能，還做銷售和營(yíng)銷及展示工作，形成了多功能立體化的發(fā)行運(yùn)營(yíng)模式，其成功經(jīng)驗(yàn)值得探討。

具體而言，《體育畫報(bào)》發(fā)行主要有零售體系、征訂體系、展示體系、數(shù)據(jù)庫(kù)體系四大體系。這四大體系絕不厚此薄彼，做到全面發(fā)展。雜志每個(gè)發(fā)展階段都有重點(diǎn)，全年每個(gè)時(shí)期都有重點(diǎn)。如創(chuàng)刊初期主要以零售和展示體系為主、征訂和數(shù)據(jù)庫(kù)為輔的策略推進(jìn)各項(xiàng)發(fā)行工作。這樣，讓《體育畫報(bào)》新改版的雜志迅速地在京滬廣深及部分主要城市布貨，在終端迅速擴(kuò)大了品牌影響力，品牌價(jià)值和美譽(yù)度顯著提高。同時(shí)，發(fā)行終端的市場(chǎng)信息及時(shí)反饋到發(fā)行部和報(bào)刊社領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)行部會(huì)根據(jù)市場(chǎng)銷售率及廣告銷售情況，及時(shí)調(diào)整要刊報(bào)數(shù)，避免不必要浪費(fèi)的無(wú)效發(fā)行。

發(fā)行四大體系不僅為《體育畫報(bào)》發(fā)行的良性發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，也為廣告經(jīng)營(yíng)提供了良好保障。在改新版后的第二年，2008年實(shí)現(xiàn)收入4000萬(wàn)元。發(fā)行方面，根據(jù)期刊社各個(gè)時(shí)期對(duì)發(fā)行的不同要求，在征訂期，一方面主要和郵局合作，深入挖掘郵局主渠道的潛力，千方百計(jì)提高征訂量。另一方面主要和各地主流自辦發(fā)行公司合作，做好雜志的捆綁征訂工作。同時(shí)，還做好在數(shù)據(jù)庫(kù)的一對(duì)一定向直投，使社會(huì)名流、廣告客戶等都能第一時(shí)間看到雜志，從而精準(zhǔn)有效地影響了客戶?！扼w育畫報(bào)》今后發(fā)行的發(fā)展方向，既要與時(shí)俱進(jìn)、隨時(shí)調(diào)整，不要將以上多種功能的發(fā)揮進(jìn)一步完善和改進(jìn)。

毋庸置疑，各刊發(fā)行部承擔(dān)的功能很少只有1種，當(dāng)然學(xué)術(shù)類期刊除外，一般都包含其他的功能，有很多看起來都較模糊，但拋卻現(xiàn)象看本質(zhì)，根據(jù)報(bào)刊主要承擔(dān)的功能來判別就不是很難了。

在市場(chǎng)操作中，究竟哪種模式最佳最適合報(bào)刊發(fā)行的功能模式？是實(shí)行1種、2種或2種以上發(fā)行功能模式還是多功能發(fā)行模式，絕不可照搬或一刀切，還是要根據(jù)產(chǎn)品定位、發(fā)展時(shí)期、經(jīng)營(yíng)策略而定；還是要因刊而論、實(shí)事求是、切合報(bào)刊社實(shí)際需要才行。相信每個(gè)報(bào)刊社都會(huì)找到最適合自己刊社的發(fā)行功能模式。

（作者系《體育畫報(bào)》發(fā)行總監(jiān)）